农村市场广阔而诱人，但如何开发农村市场是一个营销难题，本案可以为关注农村市场的企业提供一些具体思路。
位于山东临沂市的红日集团是中国最大的硫基氮磷钾复合肥企业之一。在起步阶段，他们用了将近7年的时间，将复合肥的年销售规模从2万吨逐步发展到12万吨。而其更值得瞩目的业绩，则是在上世纪90年代末开始的又一次超常规发展：从1998年的12万吨迅速增长到1999年的24万吨，2000年的45万吨，2001年实现销售60万吨。
红日集团的超常规发展得益于正确的营销战略，是整合营销策划的结果。
输出技术，做大蛋糕
山东红日集团的前身是临沂化工总厂。90年代初，成功研制出利用氯化钾转换法生产硫酸钾三元素复合肥的生产新工艺，获得国家专利和第九届全国发明奖。从1992年产品投放市场开始，马上出现淡季畅销旺季脱销的火爆局面。
1995年后，临化总厂响应政府的号召，开始向省内化肥厂家转让复合肥专利技术。但由于同行厂家迅速将临化总厂的技术转化为复合肥产品投放市场，并理所当然地与临化总厂形成了竞争，结果很快打破了临化总厂复合肥在临沂周边市场的垄断格局，导致临化总厂复合肥的价格由每吨1800元逐渐下滑到1550元。同时，1996年以前的临化总厂也没有任何现代意义的企业品牌规划，当时仅有的产品商标名曰“华极”，老百姓用地方口语经常念白为“滑稽”。1996年底，临化总厂决定，主导产品硫酸钾复合肥定牌为“艳阳天”，企业名称定名为“红日”。
1997年初，山东红日集团品牌形象导入工程开始启动，企业品牌创建工作步入正轨。
1998年底，红日复合肥年产量12万吨，利润5000万元，市场需求仍然旺盛。竞争一方面可以打破垄断，另一方面又可以激活市场，创造市场发展的新动力。红日开创了中国化肥产业自产硫基复合肥的技术革命，率先打破多年来进口复合肥和合资生产复合肥对中国市场的垄断，同样，山东省内购买红日技术专利而发展壮大起来的其他复合肥生产企业，也紧跟红日步伐，分割复合肥的市场份额，面对面地与红日展开竞争。到1998年，业内有识之士已经看到，氮磷钾复合肥作为高效、通用、广谱性肥料，在中国将大有市场，前景广阔。而在中国农业产业化调整进程中，农业发达国家的昨天就是我们的今天或明天。资料显示，国外农业发达国家复合肥用量占高达85%的比例，而中国所占比例只有7%。在红日带动下，山东复合肥企业军团，在合作与竞争中多方位开发市场，把国产复合肥市场的“蛋糕”做得越来越大。
面对复合肥市场越做越大的“蛋糕”，红日作为始作俑者能否享用到最大一块？面对自家输出技术“培养”出的国内同行在迅速成长，红日作为领跑者能否始终保持第一？将来命运如何？这是1998年底摆在红日集团主要领导面前的最大难解课题。
给市场细细地把脉
化肥生产企业作为流程性不间断生产型企业，规模效益特性非常明显。可以说没有规模就没有效益，没有规模就没有市场回旋余地，没有抗击市场风浪的能力，进而也就没有成本优势，更没有品牌效应和综合经济优势。
1998年，红日集团决策者抢先实施规模化战略，加大投资7个亿，重点进行复合肥项目的技术改造和增产扩建，年产能力由1998年的12万吨，提高到1999年的年产能力24万吨，2000年的45万吨，2001年的60万吨。
此时，市场销售问题更是成为企业工作的当务之急。
1998年底之前，红日集团复合肥销售工作仍然由厂销售处负责，尚未建立完备的销售公司。但由于艳阳天复合肥由2万吨逐步增长到12万吨后仍呈市场供不应求态势，所以销售工作一直不愁，销售处也是热门科室，销售人员更是职工眼里的“红人”。
根据扩建增产计划，红日集团1999年的销售计划必须达到24万吨（比1998年增长一倍），2000年更要达到45万吨。只要资金到位，扩大产能只是时间的问题。化肥生产是停不下的，只要产能增长一倍，就意味产量增长一倍，销售必须同步进行。这样，如何把成倍增长的产品销售出去就成了1999年迫在眉睫的首要任务。
1998年底，红日集团大胆转变观念，引进“外脑”，一批专业策划机构的营销专家们开始进驻企业。专家们先与集团公司高层领导及一线销售人员座谈沟通，了解困扰企业的各个问题；随后深入国内8个省份进行市场调研。经过一番奔走，终于掌握了国内化肥市场的第一手资料，当时的市场竞争状况是：
◆红日在山东境内占据主导地位，尤其是临沂周边占有率更高。省内市场的主要竞争对手：一是中阿（阿联酋）合资生产的“撒可富”，规模大、实力雄厚、知名度高；二是临沂九县三区内的竞争品牌“沂宝”，靠低价位冲击艳阳天老市场；三是省内输出技术的同类厂家如鲁西化工、陵县绿源、安丘奥宝等，跟踪红日市场，靠政策冲击艳阳天。
◆红日艳阳天复合肥80%销在省内市场，在省外市场基本属于空白，既无品牌影响力，也没形成网络。主要对手就是“撒可富”，以及进口化肥。
◆由于临沂周边市场产品集中度过高，难免有经销商恶意操作，窜货砸价，导致艳阳天价格不稳，影响经销者和消费者信心，最终使艳阳天市场占有率下降。
◆红日销售人员严重不足，1996年时仅有5个业务人员，到1999年初也不超过30人。人员年龄普遍偏大，销售业务素质参差不齐，营销观念淡薄。
对农民的调查结果是：
◆在农村，供销社仍然是农民购买化肥的重要渠道（54.4%），其次是个体经销户（30.6%），到县城农资公司购买有22.5%，厂家直供只有5.1%。而当时各复合肥厂家均没有做好终端销售，这对红日来说是良好的机会。
◆价格高（66.7%）成为推广复合肥最大障碍。农民手中的钱从来就不充足，不愿意在购买化肥上花费太大。要克服这一障碍，必须靠向农民做好宣传，强调复合肥能够给收获带来更大的利益。
◆农民在选肥上非常务实，一方面看实际效果（75.8%），其次看大家是否都用（33.2%），然后看是否适合自己的土壤（24.9%），此外就是价格（14%）、延续使用（13.8%）、广告多（5.6%）等。这反映出农民的从众心理与保守。要想征服农民，必须走务实的道路，证明你的产品适合当地的土壤、确实效果优于别人的产品，并且要让所有的农民达成共识。
◆同村人推荐（57.5%）、供销社（30.2%）及科技示范（9%）等权威推荐是农民了解、接受一种新肥的重要途径，而其他途径对农民几乎不起作用，所以，针对农民的最佳宣传途径就是在农民中形成口碑，以及口头传播。口碑传播是最大的媒体，其他任何媒体都难以与之相比。
◆与国产复合肥相比，69.5%的农民认为进口的更好，10.8%认为一样，只有8.5%认为国产复合肥好。进口肥在农民的心目中根深蒂固，要想取代进口肥并非易事，随着国家逐步减少、直至取消进口肥，谁有资格取而代之，这对红日来说是一个良好的发展机会。
◆因种种原因，农民渴望与厂家“直接见面”，70.3%的农民希望厂家送货到村，21.1%喜欢到供销社购买，15%喜欢到农资公司购买，只有2.8%喜欢到个体户购买。这不但是农民的愿望，更是红日的重要突破口。
◆农民希望获得用肥指导（51.1%）、包退包换的“承诺”（49.5%）、价格统一（41.1%），坑农事件使农民害怕了，希望购买的化肥能够得到厂家负责到底。谁抢先做到了，谁就可以真正赢得农民的信赖。
◆坑农害农事件屡屡发生，价廉（45%）、物美（36.7%）、杜绝假冒（20.2%）是农民普遍关心的。厂家建立科学的销售体系可以从根本上杜绝假冒问题，同时可以解决把对农民的服务落到实处。
农民最渴望的服务就是施肥指导，本来农民文化水平较低，缺乏科学种田、科学施肥等知识，不但造成浪费，更重要的是影响一年的收成，甚至长久的土地资源。如果能够提高施肥效果，一年将节省大量化肥。
市场布局战略
作为红日集团来说，要想在两三年内达到60万吨复合肥的销售能力，必须从营销战略上放眼全国市场，抓住时机，合理布局，调整市场结构。他们制定的总体战略方针是：巩固基地市场（省内），抢占省外重点市场。
（一）基地市场挖潜
通过对网络分布进行结构调整，力争实现深耕细作的目标，特别是网络营销和服务营销方面，尚有一定增长空间，原因如下：
◆市场基础好。复合肥认知度高，“艳阳天”的品牌认可度较高。
◆营销成本低。省内群众基础好，可以节省许多宣传费；近距离也使运输费、差旅费等营销成本相应降低，使销量在形成规模的同时不致大量增加推广费用。
◆竞争优势大。就红日而言，已经形成一定的品牌地位优势（尤其是临沂周边），产品技术与品质优势，营销网络优势（1/2的县级网络）和较早进入市场形成的领先优势。
◆老市场尚未深耕细作。营销工作没有真正“下乡”，精细化营销工作尚未开展，老市场还有大量的潜力可挖。
◆空白市场空间很大。省内尚有一半的县没有经销商，也就等于说省内还有一半的空白市场。
（二）省外市场开拓
省外市场目标是：省外市场销量占总销量的比例从20%提高到50%。对红日来讲，省外市场发展空间广阔，只要做好三四个省，就可以再造一个山东市场（相当山东市场的销量），这是实现翻番增长的重要途径，如果把翻番销售任务绝大部分压在山东省内市场，将是极其困难的。
1.省外市场策略
◆天女散花与重点开发相结合
及时收集市场信息，广泛撒网，只要能够接受销售政策的空白市场，就要跟进开发。对重点市场则要重兵力投入，在当地设立销售办事处。
◆跟随“撒可富”，分享果实
在竞争对手“撒可富”的成熟市场上，农民已经接受复合肥，这为红日减少了培育市场的环节、时间和成本；同时“撒可富”的价格较高，这又为红日走捷径抢占市场提供了可能和机会。
◆淡旺季调剂
化肥使用季节性较强，淡季常常压库堵库甚至减产停产，旺季常常产能受限供不应求，造成无肥可销，被对手抢占市场。化肥生产强调稳定性和连续性，所以市场布局应适宜南北方不同地区农作物施肥时间差异，按照淡旺季调剂的原则进行。
2.异地设库，开展阵地战
农民用肥的季节性较强，必须抓住时机，服务到位。许多对手采取密集铺货的方式，并能够早期把货铺到终端。红日为了争夺终端，必须比对手更及时把货铺底到位。为使经销商便于现款进货和小批量随时进货，在重点市场地区设立分库便是一项有力措施。所以，省外市场开拓的当务之急就是依托已经形成规模销量的经销商建库，通过异地设库，实施阵地战，逐步扩散形成根据地。
复合型营销网络
根据农村市场的特点以及农民对复合肥的需求特点，红日营销网络必须具有以下功能与职责：
◆辐射功能：可发展和巩固经销商；
◆宣传功能：深入乡村，建立示范田，形成品牌忠诚度；
◆供货功能：及时供货；
◆结算功能：及时回收货款；
◆信息功能：贴近基层，收集用户信息；
◆服务功能：实施营销服务与科技指导，满足农民需求。
实施复合型网络——既建销售网络，也建服务网络，并将两者有机结合，相互促进，共生共荣。
网络结构模式为：办事处+仓库+服务部
具体手段为：渠道直通到县，网络覆盖乡村，服务农户到家，倡导科技示范，鼓励农户试用，奖励典型家庭。
1.建立特许销售网络，渠道直通到县，重点发展私营
渠道模式以县级为主，以私营为重。
为避免店大欺客，以县为单位比较安全。以县级为主，就必须迅速转变以往以地市级甚至省级或国家级（如中农总公司）经销商为主要销售渠道的做法，减少渠道中间环节，消除弊端（窜货、砸价、扰乱市场秩序等），建立新型的厂商关系，将渠道直接由厂家通到基层的县一级经销商。
以私营为重，则可以避免农资公司严重亏损以及国营机制而产生的巨大风险，利用私营经济的强大活力拉动市场销售。在空白市场的渠道选择上，抢先发展私营经销商。
红日当时的销售渠道多以农资公司为主，可分为三类：
可依靠型——销量较大，关系融洽，能够接受销售政策，分销网络健全。
可利用型——重点没有放在红日上，或网络不牢固，或销量不大甚至下降，或内部管理出现混乱。
该放弃型——难以接受销售政策，或经营不善，内部承包，或网络崩溃。
针对不同类型的客户，采取不同的策略：
对可依靠型，继续依靠，并加强合作关系，发挥其作用。
对可利用型，暂时不放弃，继续利用，但要同时开辟备用渠道，有备无患。
对放弃型，必须放弃，并且尽快发展私营经销商予以填补。
对经销商的渠道政策包括：
采用“特许”模式，即买断式经营，特许费不低于10万元；渠道必须是机制健康的（最好是私营）；给予一个县范围的独家经销权，并承担一定的销售任务；年底给予利息补贴；厂家协助经销商销售；对售不出去，可能过期的化肥，给予调货；一定条件下的价格保护；技术支持、VI支持。
渠道发展策略为：根据渠道风险分析，防范渠道风险的最佳措施是“规范经销商行为的同时，让经销商发展起来”。而如何让经销商发展起来，并对红日有一定的依赖感？就目前化肥一个品种而言，的确很难让经销商获得充裕的利润，甚至难以生存。为此，有必要给予经销商更多的产品经销，让经销商不但多获得利益，而且对红日形成依赖。这些产品包括农药、地膜等农资产品，将多种产品并入一个渠道。代理其他产品不会增加很多成本，但会带来双重回报。这样企业销售部门可以增加效益来弥补渠道建设的巨额提前投入，同时增加经销商经营品种和效益，强化对经销商的控制。
2.建立农化服务网络
目标是实现“网络覆盖乡村，积极争夺终端”。
红日集团于1998年9月率先成立红日农化服务中心，陆续在山东和安徽搞了几个艳阳天复合肥试验田项目，取得一定成效。基于面向农村农民消费市场的特定销售需要，在营销策划中将农化服务中心的管理关系纳入到销售公司服务部，具体承担服务营销的职能，与营销网络建设同步，通过跟进开展基层农化服务，逐步建成红日的服务网络，实现双网络营销建设目标。
调查发现，农民决定使用什么化肥，关键是产品性能要赢得农民的信赖。一旦赢得农民的信任，整个村子几乎全部使用这种化肥。所以把销售工作做到村不但必要，而且必须。这就要求红日长远的网络建设目标必须能够覆盖到乡村，直达终端。由销售公司商务经理联合县级特许经销商在各乡镇建立“艳阳天专销点”，由服务部在重点市场的村子里，寻找重点用户，建立艳阳天复合肥示范田；以“示范+赠销”的形式，开展专家示范和明白人示范活动，用事实说服农民。
以服务赢得民心
◆专家示范——科技施肥指导
红日农化服务中心或红日指定区域经销商与乡镇土肥站达成合作意向。红日农化服务中心免费向乡镇土肥站提供复合肥，对科技施肥示范效果提出要求。乡镇土肥站具体负责在当地有影响的农户中选取科技施肥示范点，全年指导科技用肥，对比效果，收集分析数据，组织农户观摩学习，并向农民推广。
◆“明白人”示范——种植大户现身说法
选点条件为高效经济作物较集中区域的种植大户，如种植蔬菜、水果、烟叶等。大户有一定声望，是科技带头人或经济能人，邻里乡亲关系好，愿意与红日合作，对厂家科技下乡服务称道。示范园、示范田处于交通方便、信息灵通之乡村所在地，数量控制、间距控制。
厂家免费向大户提供示范园、示范田所需的小包装复合肥，红日农化服务科技人员定期到位指导，在示范园、示范田醒目位置设立“红日艳阳天复合肥示范基地”大幅标牌，向示范大户赠送艳阳天复合肥宣传画和“明白纸”，鼓励广泛向农户发放。
◆小包装试用
每袋10公斤装，包装外观与大袋相同，加标“赠送”字样，试用方式：向示范户每家赠送2袋，并附以“明白纸”指导用肥，零售点指定专人负责向农户发放试用肥，并造册登记，红日农化服务员定期登门指导。
◆袋内礼品促销
50公斤装复合肥袋内生产时放入赠品，赠品为农村小学生学习需要的优质作业本（在农村买不到）2个、铅笔2只、橡皮1个，赠品用塑料膜严密包装，确保不被化肥污染，保证每袋都有赠品。
事实证明，这一办法非常奏效，甚至成为鉴别真假艳阳天复合肥的标记。
农化服务就这样成为红日集团的市场制胜法宝。
（作者：苗锡哲 高福平 张振刚）
