“不做中国的耐克，要做世界的李宁”，从一个吸引世界眼光的运动员转变为一个吸引世界眼光的商人，李宁的成功让无数运动员对经商之路充满想象。
奥运会捷报频传，中国运动员穿着一身“中国制造”李宁领奖服，一次次登上领奖台，体育产业界似乎都凝成为一个焦点：李宁。人们无不惊讶地看到，在经历了14年的风风雨雨之后，“李宁”俨然已成为中国体育品牌的先行官。
“李宁”，一个奇迹，一个特例
北京李宁体育用品有限公司由体操王子李宁始创于1990年。十多年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。目前，“李宁”产品有3大类，5000余种，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，2000年，“李宁”的销售额达7.56亿元。2001年该公司营业额为7.3亿元人民币，纯利为4960万元人民币；2002年则分别为人民币9.6亿元和6690万元；2003年则达到人民币12.76亿元和9396万元。其过去两年营业额的年增长率为31.5%和32.9%，纯利的年增长率更高达34.9%和40.4%。三年新开分店1000家。现在，“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。
曾作为中国足球形象代言人的郝海东，和香港董氏服饰企业集团公司的总裁董国义，以及来自世界500强外企高层的张志宏，在2001年成立了以其本人为名的服装公司。在结合郝海东的明星魅力和董氏企业多年服装业品牌推广和营销经验，北京郝海东运动休闲服饰公司现在也已经成为中国第一家以名人名字命名的男士休闲装企业。体操国手李小双在1997年退役后，也选择了开体育公司，创立了“李小双”牌；邓亚萍淡出乒坛后，创立了“邓亚萍”牌。明星效应无疑会对提升品牌知名度有作用。然而，从市场反应来看，并不是所有明星品牌都可以像李宁公司这样成功，即使他们的创立者在体坛有着赫赫战功。除了明星本身的效应外，李宁公司的成功更多得益于逐渐成熟的商业运作。
“源于体育、用于体育”是李宁公司长期坚持的宗旨。从20世纪90年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，“李宁”一直关注和支持着中国体育事业的发展。1992年巴赛罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会……处处可见“李宁”装备的中国运动员。李宁公司还常年赞助中国体操队、射击队、跳水队、举重队等国家级运动队。
在海外，“李宁”也对法国体操队、捷克体操队、21届大学生运动会俄罗斯代表团等等提供了赞助。到目前为止，公司为支持世界体育事业的发展投入累计已过亿元。对此，李宁公司市场总监伍贤勇指出：“我们认为国际赞助是值得的。值得与否也不是由我们想出来的，而是通过商业的评估与分析，我们得出这一决策性的结论。”
要做一个国际性的大品牌，赞助国外运动队是一种捷径，但并非一味的赞助才是企业品牌提升的途径。体育赞助对于中国企业来讲，要十分慎重。必须要对自己的品牌定位十分明确，同时赞助的赛事也要符合自己的产品特点，这样才能有的放矢。再者，企业对自身的投入与产出问题也要十分明确。对此，伍贤勇指出，“只有对这些问题清晰了，企业才可能深入进行体育赞助。在雅典期间，我们考察了国际品牌奥运营销的一些方式，真的是受益匪浅。这些国际品牌在体育营销方面经验丰富，而且营销手段非常人性化，特别容易赢得消费者的好感与信赖。”赞助与市场的良好配合，使得李宁公司名利双收。
“李宁”品牌的早期的成功运作
在中国体育用品市场，李宁公司的单一品牌——李宁牌经历了一个非常成功的发展阶段。自1995年起成为中国第一个体育用品品牌，市场占有率连续7年居中国体育用品市场第一位；综观李宁牌发展史、创业者李宁的“名人效应”，特许经营和专卖体系，体育赞助、广告、价格、设计开发、营销网络和管理团队，都曾经是其品牌成功的因素。其中，李宁的个人影响力在当时的历史条件下，对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。
1.创始人“体育英雄李宁”的名人效应
提到李宁牌，不能否认，在当时的条件下，李宁个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。强调当时的历史条件是因为今天体育名人命名的运动产品很多，如邓亚萍，李小双，郝海东，都没有像李宁一样获得成功。
李宁本人作为李宁公司的创始人，他的名字就是李宁牌的最大品牌资产、也是消费者对李宁牌认同的一个基础。“李宁”这两个字所包含的内涵，一个在于李宁个人具备的理想、能力和品质等成功因素所带来的李宁公司成功的内因；另一个是李宁所代表的时代特征，即李宁公司的市场支持外因。在李宁公司运作的早期，作为“民族体育英雄”的李宁非常独具匠心地把自己的产品定位在体育服装产业当中，并通过赞助亚运会、奥运会等方式把这种定位传播出去，使喜爱和崇拜李宁的消费者们将李宁牌产品与民族荣誉感、英雄主义和亲和力联系在一起，很快接受了李宁牌。
李宁名人效应的另一个影响力是有效地调动了企业外部的政府资源。李宁在十几年的发展当中在某种程度上获得了政府的支持，尽管李宁公司未必同意此说。这种模式其实也是20世纪90年代初期中国经济发展非常突出的一个特点。比较有代表性的事件就是1990年的北京亚运会，李宁公司以出资300万击败了一个出资3000万来提供赞助的韩国企业，获得了亚运会的赞助权。另外，李宁公司在1997年前的销售是大量围绕团体销售而进行的。而中国的团体销售在某种意义上意味着政府的消费行为，从这个意义上说，至少在20世纪90年代初期，政府资源为李宁公司的发展提供了一定的支持。
因此，在李宁牌的成功原因中，在品牌初创时期，尤其是前5年，李宁的名人效应发挥了最主要的作用，但在后5年，李宁牌的品牌个性逐渐形成，李宁本人的影响逐渐减弱。今后这种趋势还会延续下去，直到许多年后人们将不清楚李宁但却知道李宁牌。
2.超前的品牌意识
20世纪90年代初期，中国体育用品行业还没有品牌经营行为，都是以工厂为单位组织生产和销售，李宁公司确定做李宁品牌在意识上是比较超前的。在市场上基本上没有竞争者，品牌一出即可吸引了消费者的注意力。
3.高效的销售渠道
20世纪90年代初，李宁创业初期，国营商场和一些合资商场还不够市场化，在选择商家的时候十分挑剔，李宁公司是民营企业，很难将自己的产品挤进这些大商场中去，只能同每一个经销商进行合作，通过专卖体系建立李宁牌自己的营销网络。可喜的是，这种专卖体系的效率远远大于与商场的合作。所以，从李宁公司的整个成长过程来看，整个专卖网络的建立是非常有效的。
4.顺应市场的产品定位
从市场整体上看来，李宁牌产品定位是比较适合中国消费者的，李宁牌之所以能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它、喜欢它，至少在李宁起步的时候消费者给予了它足够的关注。20世纪90年代初期，中国体育产业虽然极具发展潜力，但产品供给并不充分。耐克、阿迪达斯这样的国际知名运动品牌还没有全力进入中国市场，存在许多市场空当。中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤起，但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，但并没有真正做专项体育产品。这种定位使得李宁牌产品赢得众多消费者的认可。因为不只在当时，就是在今天，中国的体育用品消费水平仍然非常低，这就决定了李宁公司只能选择传播一种运动的文化、运动的感觉，而不能做纯粹的专业体育用品，这种产品定位恰恰迎合了中国大多数消费者的需要。
5.体育赞助的市场推广手段
李宁公司自成立以来，始终与体育紧密相连，先后赞助1990年以来历届的亚运会、奥运会的中国体育代表团和体操、乒乓球、跳水等金牌代表队。体育赞助不仅扩大了李宁牌的知名度，而且塑造了积极健康具有民族荣誉感的品牌形象，而且在消费者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。经过体育赞助这种市场操作手段，李宁品牌效应一经确立，就立刻在广大消费者心中确立起其应有的位置。
6.快速调整和良好的应变能力
在李宁公司创业后期，成功解决了创业制度问题，解决了管理团队中亲属任职和创业元老的问题以及经营中的过度多元化问题，也是李宁公司能走到今天的非常重要的因素。李宁公司的企业文化非常追求创新。伴随着企业的变化、成长和外部环境的变化，企业的管理团队没有停留在亲情型或经验型的阶段，而是不断成长，成为企业成长的一个基本保障。
1996年，李宁公司相继解决了亲属任职，创业元老和股权问题。之后，李宁公司管理团队中李宁和其他高层管理者的所有亲属全部离职，职业经理人团队取代了情感型管理团队。随后，李宁顶住减少多个领导职位所带来的压力，进行了大刀阔斧的机构重组，将7家公司合并成3家，再实施集团化运作、解决了过度多元化的问题，也解决了对李宁本人的依赖性问题。
“李宁”的品牌再造
从1999年起，李宁公司就将“品牌国际化”提到了战略议程上。李宁人把“国际化”看作是一种有明确方向的内在行为过程，而并非是一个简简单单的目标或标志性的符号。
从1999年2月，李宁公司与德国SAP公司合作，建立了与国际同步的先进ERP（企业资源管理）系统；同年8月，李宁公司代表中国体育用品行业，第一次参加了在德国慕尼黑举办的世界体育用品博览会，开始以品牌进入的方式征战欧洲市场；2000年，“李宁”已在西班牙、希腊、法国等欧洲的九个国家拓展了自己的特许经销商；同年6月，“李宁”赞助法国体操协会成功，成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备”；2001年7月，“李宁”签约意大利及法国顶尖设计师……“李宁”正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。
“整个世界正在经历全球化，”李宁表示，“如果我们想成为中国的第一，我们也必须成为国际品牌。”李宁公司聘请Publicis Groupe SA旗下的国际广告公司李奥贝纳（Leo Burnett）帮助起草了新的品牌认知方案，将目标消费群定位于中国中高阶层的年轻人士以及青少年。李宁公司还采用了一个新的广告口号：“一切皆有可能”。
新的品牌变革：“二次创业”
在经历了20世纪90年代的品牌急速扩张后，李宁公司遭遇了发展瓶颈。从1997年金融危机到2000年左右，公司一直不能突破成长上限，营业额停滞不前，消费群体没有突破，已有消费者并没有重复购买的愿望，也没有新的消费者加入。从市场调查的数据上看，公司的主要消费者集中在25-35岁的人群，对于运动产业来说，这样的人群结构很危险，因为体育产业的受众是青少年。“当专业运动的概念已经逐渐被中国人所接受时，李宁公司还在走一种全运动概念路线显然不符合市场要求。”
在2003年下半年，李宁在自己的“二次创业”阶段即再次启动了一轮全新的品牌变革。长期在中低端大众体育用品市场徘徊的李宁，毅然将自己品牌推广的轴心转向了高端专业体育用品市场。李宁从此正式揭开了在高端市场与耐克和阿迪达斯直接交锋的一场全方位的品牌对决。一年过后，初入高端的李宁并没有感到明显的“水土不服”，它的“耐克式”的推广手法在高端市场成功地遏制住了耐克、阿迪达斯迅猛的发展势头，并且还借势区隔了紧步跟随的安踏、锐步等二线品牌的“倔强”势力。显然，这一记漂亮的“鸽子翻身”被投资者们牢记心中。
1993-1996年，李宁公司每年销售收入增长幅度都在100%以上，1996年达到了巅峰，实现了当时历史的最高销售收入6.7亿元。但是，增长在1997年却戛然而止。此后数年，李宁公司的销售收入始终徘徊在7亿元左右。
2001年4月，李宁请盖洛普公司为它做了一次全面的消费者调查，调查结果将李宁品牌的暗伤暴露无遗：目标消费者模糊不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势；但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄却在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。
李宁品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是有代沟的。
品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性与李宁本人的形象是连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的、运动的”品牌个性。形势在变化，市场在演进，李宁品牌若再不换血重塑，就极有可能“食古而终”。
于是，李宁在短短的一年内展开了一系列有条不紊的“耐克式”动作：
改换了原有的品牌推广的对象，将品牌推广的靶心由原来的普通消费者转向了国家级运动队。耐克金字塔推广模式的逻辑是依循体育产品行业内在的运营规律而来的。体育运动人群有一个规律，处在金字塔最顶端的是国家级的运动队，接着是专业运动员，再就是运动爱好者，最下面的是普通消费者。而耐克模式的核心就是“以专业体育用品市场来引动大众市场”，这与李宁传统的“以大众市场来发力大众市场”的思路显然是截然相悖。
李宁品牌近来在赛事营销上的一连串动作，就几乎是耐克和阿迪传统策略的翻版，如它与足球明星李铁的签约、对中国奥运男篮希望队的赞助和为2008年奥运会的积极筹备等就是如此。
就在李宁行将赴港上市的前一周，美国知名媒体《华尔街日报》对李宁品牌大泼冷水，说李宁品牌是一个摇摆于“休闲”和“运动”之间的“二五仔”，一直都在“休闲”和“运动”之间犹豫不决，不知道是“休闲”多点还是“运动”多点，这种“骑墙式”的定位终将扰乱市场的视线，让市场上的消费者无所适从。
从李宁品牌最初的诉求“我运动，我存在”到后来的“一切皆有可能”来看，难怪会让人产生定位摇摆的困惑。李宁常年游走于中低端体育用品市场，自然也沾染了不少“休闲”的习气。于是近来它极力淡化自己“休闲”的乡土味，上行高端专业体育用品市场。
李宁现阶段之所以要大额投注高端专业用品市场，真实原因无非有两个：
一是利用高端专业用品的推广来拉动中低端的主流市场。如果李宁现在孤注一掷，全部押注于目前方兴未艾的专业体育用品市场，在趋势市场尚未完全成熟并且竞争环境恶劣的情况下，李宁的举动无疑是以卵击石、自寻死路。为了对冲风险，李宁将募集的很大一部分上市资金用于策略收购和收购经营其他国际品牌在中国市场的管理权和代理权。
二是在高端市场预先占位，提前抢点布局，以积极应对未来细分专业体育用品主流时代的到来。尽管专业体育用品目前还只是一种趋势，但趋势迟早会演化为主流，在安踏等国内强势对手尚未拥兵杀入时，自己先行占位，无疑是掠取了市场先机。另外，专业用品也是体育产品品牌进军诸如2008奥运会等综合性赛事的门票，李宁如果不提早在专业产品上积极运筹，就很有可能会错失以奥运“捷径”迅速将自己提升为国际品牌的良机。
提升品牌战略之举
2004年，体坛精英云集雅典。这里不仅是各路运动精英斗智斗勇的竞技场，也是一个各种富含高科技因素的体育品牌竞相角逐的博弈场。连续四次为中国奥运代表团提供领奖装备的李宁品牌再次强力出击，为篮坛劲旅西班牙队提供全套的训练比赛装备。这是继2000年悉尼奥运会赞助法国体操队之后，李宁公司在体育营销领域的又一个杰作。
“李宁”的“中国制造”适逢其盛，在奥运期间“心跳”出场了。除了片尾的“巨大心脏”有些夸张外，整支PVC表现得非常到位，画面精美、振奋人心，淋漓尽致地扩张了“中国制造”的品牌效应。
李宁牌再次展现在奥运会这个全球瞩目的大舞台上。这次成功签约，对于促进李宁品牌的国际化传播、加强品牌的专业属性建设、具有重要的意义。对此，李宁指出：“这标志着李宁公司在专业化、国际化的道路上又迈出了重要的一步。经过十四年的发展，我们用体育精神引领卓越管理，李宁牌现在已经成为了中国最具实力的体育品牌，我们正以累积而来的自信，迎接全球市场的挑战，我们希望全世界的运动员和体育爱好者都能喜欢李宁的专业体育产品。”
赛百威（国际）项目管理联盟机构主席张玉珏在评价李宁公司的奥运项目时说，用项目管理的理念和方法管理奥运项目，并将实现品牌提升这一企业战略目标作为项目管理的目标，这才是李宁公司奥运项目的成功所在。
根据赞助协议，在2004年7月20日之前，李宁公司要为参赛的专业运动员提供1000套包括运动服、T恤、帽子、背包、眼镜、望远镜等在内的全套装备。此次参赛的中国代表团与以往历届相比，人数更多，产品种类也更多，工作量很大。
在整个项目的进程中，项目组坚持“以公司的专业化建设为基础，以客户（中国奥委会）的需求为导向”的原则。“在项目进程中，我们要与中国奥委会和体育总局装备中心定期沟通，相互交流。接手这个项目之后，我们项目组和奥委会曾多次进行内部讨论，仅大型提案就有三次。”作为雅典奥运项目经理的李思源女士，在回顾起这个项目时感触颇多。
在产品生产过程中，项目组充分了解到运动员的需求，讲究“贴身服务、个性化服务”。针对运动员这个特殊群体的需求，李宁公司在每件生产的产品上都注明了运动员的名字，对号入座。由于参赛产品的生产工艺先进，技术要求高，样衣的制作反复修改了好几次。
李宁公司又一次顺利地完成了奥运项目。但是显然，这一次它被赋予了新的内涵。
国际资本市场的有效整合
2004年6月28日，国内第一家体育产业类公司——李宁在香港正式公开上市。随着李宁公司的上市，昔日的体操王子终于彻底完成了角色蜕变：从健力宝总经理助理、李宁运动品牌创始人到今天的上市公司主席。
“李宁体育”首日挂牌成交畅旺，收市价2.35港元，较招股价的2.15港元高出9.3%。从认购主体的结构来看，李宁体育首次公开募股面向散户投资者发行的部分获得了132.2倍的认购，面向机构发行的部分获得11倍的认购，这说明市场对“李宁体育”个股的看法是一边倒的：前景乐观。
历经七载奔波，李宁魂牵梦萦的上市之梦也终于成为了现实。“李宁公司的上市时机非常好，一直以来‘李宁’的市场敏感性都比较强。现在体育经济已经不仅仅停留在注意力经济时代了，需要依靠实力走专业化道路。获得几个亿的资金后，李宁公司能够有4年的时间准备迎接2008年的奥运商机。”中国篮协新闻委员会的副主任刘亚平如此评价。
据招股说明书，李宁公司将分别以国际配售及公开发售的形式发行246516000股，其中的2.2亿股作国际配售，募集资金额将在4.3亿-5.5亿港元之间，招股价在1.76-2.23港元之间。新加坡星辰亚洲融资有限公司为此次全球发售的保荐人。李宁宣布，所筹资金在扣除开支后，有一半约2.1亿用于零售网络的扩展和品牌推广，并预备有8000万用于策略收购及收购经营其他国际品牌在中国市场的管理权或特许权。将把现有零售网点增加1000家，2006年总数要达到3500家。
从体育明星退役创立公司，到现在通过国际资本市场来谋求更多的发展，李宁用15年的时间逐渐将公司做成熟、做规范。
李宁公司尚存困惑
从世界“体操王子”到健力宝总经理助理，从李宁运动品牌创始人到上市公司主席，李宁一次又一次向世人展示“一切皆有可能”。熟悉李宁的人，无不称道：“他在商业上的才华，与在体操上的一样出色。”
见过李宁的人说他老了，曾经的英俊少年、体操王子，如今已过不惑之年，额头上渐深的皱纹、两鬓间早生的丝丝白发默默见证了一位成功商人的诞生。对照做运动员和从商的经历，李宁最深的感触是：前者是“别人的梦想通过我的努力来实现”，而后者则是“我的愿望通过大家的努力来完成”。
早在几年前，公司就有人问他：“李宁公司下一步应该往哪走？”当时的李宁无法清晰地回答，只好随意发挥了一通。但是，“我看到了他们眼中的迷惘，这种迷惘其实就是对我糟糕的领导力的失望反应，这极大地冲击了在我身上表现着的简单自信，”之后，李宁似乎成熟了，“我开始相信，那些只能与同伴比业务水平而不能为公司找到发展目标或方向的领导者是没有真正领导力的领导者，事实上，他们不可能带领团队在市场竞争中前进。”
之后，李宁逐步学会去为公司选人、用人，并激发他们创造价值的激情，逐步学会如何运用自身的影响力去推动公司事业向更大的目标迈进。自己当老板的李宁始终坚持学习。1998年李宁主动淡出公司的日常运营，进入北大学习了4年法律，还读了北大光华管理学院的EMBA。他还发动公司数十位高级管理人员一起攻读EMBA课程。李宁说：“企业要发展，必将会碰到国际上训练有素的职业选手，所以我们也必须要很职业”。
众所周知，10多年来，李宁一直把自己和中国的体育运动发展联系在一起，李宁品牌一诞生就给中国消费者以“运动专业化”的品牌联想与认知。14年间，我们看到李宁品牌广告词的变迁，从“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”，从“我运动我存在”到“运动之美，世界共享”，从“出色，源自本色”到“一切皆有可能”。
显然，在专业化的路途上，李宁品牌价值内涵也在嬗变——从运动产品的专业化到对一种体育模式的深入思考。所以，李宁品牌在国内众多品牌中能够独占鳌头，成为广大消费者之喜爱。
从若干成功者的例证中，我们大体可以进行这样的倒推，即从品牌的知名度、美誉度和消费者依赖度推向品牌的价值定位，再推向企业的研发理念和战略路径，由此得出这样的结论：消费者购买的依赖度低是因为品牌定位模糊，而定位模糊往往因为品牌价值的繁复化，而繁复化的错乱势必导致品牌价值的无主题变奏，没有主题的变奏当然就是价值的“空心化”。继续追溯，就该触及企业的战略安排和理念了，比如是专业化还是多元化，是实现市场的细分还是所谓的全面开花。这个倒推已经告诉我们，要防止品牌价值“空心化”的陷阱，就必须在专业化上下功夫，惟其专业化才能个性化。这样，消费者才能买账，企业才能塑造一个具有真正具有国际市场价值的知名品牌。
为期不远的2008年北京奥运会，于李宁而言，仿如“龙门”于“鲤鱼”一样有特殊意义。“体育，本身就是一个游戏手段和生活方式，2008年北京奥运会是对中国社会进行一次体育教育的重要机会。”李宁的兴奋溢于言表。每次重大体育事件，都是帮助体育产业腾飞的强大推动力。中国首次举办奥运会，对“李宁”这样一个本土品牌而言，机遇非同一般。
（作者：郄永忠）
