第39章 网络传播：“全球媒体新秩序”的不速之客

1.两种“新秩序”的联系与区别

从上面的论述中可以看出，一方面是早先关于“世界信息传播新秩序”，另一方面是当代“全球媒体新秩序”，两者之间有着紧密的联系，但是后者并非是前者的逻辑结果或民主化理想的真正实现。

当代“全球媒体新秩序”的形成是多方力量共同发挥作用的结果，就媒体产业自身来说，整个过程充满了谋求地盘的妥协、合作、兼并和争斗。如同叶海亚·R。伽摩利珀所说：“全球传媒最初的梦想家泰德·特纳于1980年6月创建有线电视广播新闻网的时候，预见到了世界新秩序的未来。默多克在澳大利亚、印度和英国紧跟着这样做，时代-华纳、维亚康姆、迪斯尼和西屋公司也如法炮制。”可以说，至90年代中期网络传播扩散之时，“全球媒体新秩序”已基本成形，居于顶峰是10家左右的大公司，到90年代末，时代-华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、维亚康姆、新闻集团和维旺迪等因为出色的销售状况而被认为是世界上最大的媒体公司。在它们之下，是次一级的媒体公司，“它们是三四十家规模可观，填补区域市场的媒体公司，（要靠和第一集团的一家或几家媒体巨头的合作才能赢利。）”其中包括《纽约时报》、《读者文摘》等，地位也是十分显赫。然后是次次级的公司，而大量的发展中国家的媒体仍然处于这一秩序的底部、或边缘。就此而言，早先关于“世界信息和传播新秩序”争论的目的远远没有达到。

网络传播作为军事和科研的产物，在发展的初期并没有与传统媒体明显地融合在一起，但是它们共享了计算机革命和通信革命的成果，尤其是共享了通信革命的成果，而其大背景则是席卷全球的信息技术浪潮。1995年年底，正是在信息技术以及由之带动的信息经济的推动下，美国参众两院相继通过了电信法修正案，后者于1996年2月经过克林顿总统的签署而生效为法律。该法案是全球传媒新秩序明显的开端。美国这项立法不是1980年《麦克布里奇（即上文所提到的“麦克布莱德”）报告》的作者们所设想的信息时代的民主化革命，而是即将到来的事情的一个先兆。它的最重要的意义是彻底改变了原有通信领域的立法基础，将全部电信及其相关的市场纳入竞争之中，在市场进入的法律与管制方面消除了障碍。

2.全球媒体巨头与网络

近年来网络技术的进步为新旧媒体的直接交融提供了可能性，那些超级媒体公司也自然很快就处在了充分利用因特网的最佳位置上。传播媒体与新技术有着不解之缘，采用新技术可以使媒介产品更加好看，可以吸引更多的注意力，可以在传播速度和成本上有更大的优势，“全球媒体新秩序”中的控制者在技术应用和市场规模上一路领先，它们自然也不会在接受因特网方面甘居落后。

在观念上，全球媒体公司的掌门人比较早地看到21世纪电信世界的前景，他们想通过网络使业已获得的地盘更加巩固和扩大。其中有些媒体的“触网”行为出自比较简单的想法：超级媒介集团拥有印刷媒体和电子媒体的各种文化产品，需要通过电信和因特网向全世界传播，由此印证了“让尽量大的传播网络来分摊内容的成本”这一媒介产业经营的至理名言。

有些“触网”行为则受制于更加宏观的思路，诸如因特网不仅是一种媒体，而且是一种经济，一种以因特网为平台的新经济；进而言之，因特网还将是人们生活和沟通的新平台，所以对已成序列的传播媒体产生吸引力的，既有网络媒体的巨大潜力，还有电子商务与因特网技术本身。

全球著名媒体公司对于网络的接触，往往采用两种方式：或是建立自己的网站，或是投资网络。在特定时期和特定情况下，它们也可以合而为一。1996年，《纽约时报》就开通了自己的网络版，并同时投资其他网络媒体。只是当纳斯达克全面低迷之时，公司才以平手撤出对于其他网络媒体的投资，而集中资源全力建设《纽约时报》网站。如今，《纽约时报》网络版已成为网上最大的报纸品牌，据著名的网络调查公司Media Metric的最新统计，《纽约时报》网络版（NYtimes。com。）已成为网上最大的报纸品牌，它“已度过网络破碎后的彷徨期”，使其作为“最成功的大报”之一的地位延伸到了网络世界。

另一个传媒帝国英国广播公司（BBC）主要依赖于公共资金，并利用提供公共服务来收费。在那些利用网络媒体获得成功的媒体巨头中，它是一个具有公共服务特性的机构。它“是如何适应更加商业化和技术化的网络环境呢？用受众这个指标来衡量的话，这个公司已经非常成功了：在英国、欧洲乃至整个世界范围内，BBC都是新媒体的主要力量，并且新媒体在公司未来的发展战略里占据中心地位。公司以公共资金建立的主要的网络服务，都集成在一个统一的品牌下，这就是BBC在线，另外还有一个商业化的合资公司开办的beed。com，（这）两个网站都非常受欢迎。”世纪之交，在整体上，BBC的网络业务与其核心业务相比，仍然可以说是非主流的，营业额中也只占其中一小部分。但是，“网络对于BBC的组织、业务、文化、公司战略或其他因素的影响，比上述数字或其他数字孤立反映的，实际上要深刻得多。”

网络公司对于全球媒体巨头的依赖从另一个角度说明了问题。一个显而易见的事实是：某些网站由于得益于大媒体的资金和内容支持，能够在激烈的竞争中处于优势，不仅存活下来，而且成长壮大了。不知从什么时候开始，一个理念逐渐地深入人心：新媒体获得发展的最好办法就是利用已有的媒体，尤其是90年代以后出现的那些超级媒体集团，它们是依靠因特网内容建立起来的企业的主要支撑者。这里，与媒体巨头投资网络及其相关企业的行为相呼应的是，因特网接入服务商、软件服务商、电脑业和数字卫星服务商也乐于将资金投入到大的媒体公司之中，因为它们普遍相信：在把握这些行业的变化节奏和未来发展方面，后者拥有更多的条件和机会。

在初期，网络传播对于以少数巨头为控制力量的“全球媒体新秩序”来说，似乎是一个“不速之客”。当它横空出世时，世界媒介体系受到的震惊不亚于社会其他领域。但是全球媒体巨头的形成和发展潜在地受制于以网络为代表的信息技术，随着网络传播成为显性传播形态，以及网络技术的全面应用，全球媒体巨头也是最先对之做出反应的力量，并因其在“全球媒体新秩序”中的地位，而带动、或影响了其他次级媒体、次次级媒体以及更加小的媒体对于因特网的关注。或许可以说，网络传播为全球媒体巨头提供了新的工具，使之能够实行新的控制战略，并进行新的扩张，“例如，看一看排名最高的北美‘数字媒体实体’（www。mediametrix。）就会知道，新闻集团、时代-华纳和MSNBC（即通用电气的NBC和微软联合投资的网站）仍然是网络中的主流媒体。”

尼葛洛庞帝曾经因为数字媒体的出现而预言过昔日媒介帝国的消失，“有保障的多元化并不像人们想象的那样，依靠繁琐的法规而存在。这是因为，大一统的大众传媒帝国正逐步瓦解，分割为许许多多的家庭工业。随着我们开始上网，并传输越来越多的比特和越来越少的原子，拥有印刷厂将不再是什么了不起的事情。……今天的传媒巨子，明天拼命也难抓牢他们的中央集权媒体帝国。”事实却是，大多数有影响的报刊都有网络在线版本，同样，所有的大媒体公司都有电视、电影、音乐节目的网址，利用因特网的方式还表现在通过数字卫星广播设施来提供各式服务，而在理念和策略上，全球传媒帝国总是在想方设法地驱动和控制着网络的发展。

3.没有一蹴而就和一劳永逸的联姻

处于全球媒体新秩序中的顶级媒体在向网络的进军过程中，不乏成功者。《纽约时报》网络版有80%的用户来自纽约之外，20%为国外用户，因而被理所当然地认为是全球的品牌；通过对美国在线的投资，贝塔斯曼成为欧洲第一个在因特网上销售书籍、CD和杂志的出版商；在广播电视行业，媒体巨头们争相成为有优势地位的因特网内容提供者，焦点又往往集中于体育、财经新闻和娱乐节目，例如迪斯尼就开发出了在线体育节目。即便是作为“惟一一家经受住网络诱惑的跨国媒体公司”的维亚康姆，也认识到它最为擅长的娱乐业与因特网的互动价值。它与斯普林特公司共同成立了一家合资企业，以便为斯普林特公司的因特网接入服务提供独家媒体节目。

从网络传播面向商业和大众开始，全球媒体巨头触网已有十年左右的时间，这一过程在展示因特网广阔前景的同时，也充分说明因特网能够成为全面发展的重要媒体工具的艰难。当大媒体的信息、娱乐业等媒介内容转向网络时，曾为人们带来“整个世界将变成一台媒体机器”的憧憬。但是，作为媒体工具，因特网必须大力改进软件与技术硬件，也必须大量投资于光纤通讯，从而使传输设施可以容纳更多的数字字节，以满足更多用户的频繁访问。更重要的是，因特网与“全球传播新秩序”中的各种媒体是某种奇妙结合的两端，然而直至目前为止，许多公司都还没有找到能够真正成功连接它们的桥梁。

媒体巨头中的新闻集团是谨慎对待因特网的一个典型例子。默多克认识到建立信息高速公路所耗费的时间要远远超出人们的想象，当他的竞争对手——如时代华纳、贝塔斯曼、迪斯尼等——斥巨资于网络时，新闻集团采取了相对谨慎的态度。80年代被其收购的福克斯系列网站本来的访问量就少，后来又有了从因特网上大撤退的举动。从长远目标来看，新闻集团凭借谨慎态度而节余下来的资金，有可能帮助它在未来的网络世界中，以最短的时间和最低的代价居于优势地位。

网络传播的沉浮直接或间接地葬送了一个又一个媒体英才的前程：随着网络泡沫的破灭，美国在线总裁兼首席运营官皮特曼、维旺迪的董事长梅西耶、贝塔斯曼的CEO米德霍夫相继辞职。其中，皮特曼的最大才能据说就是“成功驾驭新旧传媒”；梅西耶所经手的并购活动多产生于因特网泡沫和新经济神话时期；而米德霍夫曾在使贝塔斯曼在欧洲出版业率先进入数字时代的过程中起过关键的作用。

网络传播与全球媒体巨头的联姻带来了许多富有戏剧性的大事件，也使失败与成功常常处于令人眼花缭乱的转换之中。以美国通用电气公司麾下的美国广播公司（NBC）为例，它曾被认为是各广播公司“触网”的领先者，有过吸引几千万家庭用户通过因特网收看NBC电视节目的辉煌。不过随即而来的网站亏损使之不得不采取一系列措施，诸如更名网站、重新任命CEO等。如今，它虽然热情不减当年，仍然看好因特网用户和电视观众有机结合的前景，并通过与微软、好莱坞等公司的合作继续坚定地进军因特网媒体业，但显然它后来迈出的每一步都力求踏在平稳安全的轨道上。

说到网络传播与“全球媒体新秩序”的关系，世纪之交引起最大反响的莫过于时代-华纳和美国在线的曲折联姻。它的内在意义不仅在于事件发生的时间、地点、基础和规模，而且在于使抽象虚拟的网络世界与传统的有形媒体首次在体制上、成规模地结合起来。如今，短短几年，并购后的变化给人们带来的震惊丝毫也不亚于它“横空出世”的时候。最为明显的变动反映在高层领导人的更换频率上，上面提到的皮特曼，美国CNN创始人泰德·特纳，以及兼并时代表双方的重要当事人——在线的史蒂夫·凯斯和时代-华纳的杰拉德·莱文——都已退出了历史舞台。在遭受网络泡沫的冲击之后，美国在线的巨额赤字、低迷业绩以及会计丑闻成为惊人的话题。而时代-华纳则幸亏有其大家庭中的《时代》、《人物》、《财富》等杂志，CNN、TBS、HBO等电视网，第二大书籍出版社，华纳音乐集团公司和华纳兄弟电影制片厂等，才得以继续维持了在“全球媒体新秩序”中的顶峰地位。这从另一个角度说明，随着网络时代的到来，人们都在争先恐后地抢占媒体大战的最高阵地，而全球媒体巨头更有可能承受住其中的昂贵代价。

无论时代-华纳和美国在线的并购成功与否，网络传播与媒体的结合过程都将一个趋势展示出来：全球媒体巨头的控制范围将有可能继续扩大，即成为更加广义的通讯-媒体巨头，也就是说，在世界传播体系当中，或迟或早地都要加入网络这一新生力量。作为一个被市场力量驱动的体系，数字通讯网络不但不会阻止全球媒体的发展，而且还会变成为其中的一个重要组成部分，并与全球媒体携起手来满足商业公司和大量网络用户的各种需要。

另一方面，全球媒体巨头的“触网”经历，网络世界的沉浮，逐渐地将新媒体的一个重要特性呈现出来：在因特网市场上，比起传统的媒体市场，全球媒体巨头的领先方式和控制方式将会发生变化。网络的重要特性之一是能够让每个人拥有自己的天地，而不像报纸、广播、电视等传统媒体那样受外在物理条件的制约。就此而言，网络传播为全球媒体巨头设置了新的难题，并对其地位之永久性提出了挑战。比如说，有一种乐观主义观点认为，网络传播将会使原来的“边缘”、或“底层”国家的力量得到壮大和发展，并创造出一个全新的世界传播秩序和体系。

全球媒体巨头与网络传播联姻的曲折道路超出了人们事先的想象，以为发展中国家依靠网络便能够迅速实现跨越式发展的观点也过于理想化了。一个显而易见的事实是：在因特网成为大众媒体之前或过程之中，全球媒体巨头的优势力量就通过各种途径参与其中了，因而使网络的高度开放、平等竞争的性质受到不可忽略的影响。

从历史上看，全球媒体巨头的实力奠定在全方位的基础上：政治上是率先执行新自由主义政策，其核心为支持市场经济的全球策略，国有企业私有化，同时减少对于私有企业的限制和规定；技术上是源于硅谷的信息革命和创新精神。90年代中期诞生的多媒体，在硅谷公司的电脑工作室和诸如好莱坞的影像生产基地之间，构建了技术与企业的连接链条，这也是因特网成为硅谷主导产品的年代；经济上是商业化原则的日益渗透。如今的商业化原则，远非上世纪20年代从广播业中蔓延出的商业传统所能比拟，成熟的商业网有着惊人的自我保护能力和修复能力，对此，全球媒体巨头涉足网络的过程已有清楚的昭示。

从媒介形态的发展来看，网络传播代表着一种新的传播形式，它在原有的传播链条、家族谱系中有其应有的位置，既不会消灭、也不会取代已经存在的媒介形式，就像电视不能取代广播，录像机不能取代电影院一样。就此而言，它必须受制于传播媒介整体发展水平的制约。在世界信息传播系统中，网络传播十年的发展多是展现媒体巨头如何使网络服务于它们的目的，网络传播能够强化全球媒介资本的中心化和集中化，这一点并没有因为网络泡沫的存在以及全球媒体“触网”历程中的曲折而发生变化。

不可否认的是，在主流之外，另一个发展趋势体现在所谓“全球媒体新秩序”中的边缘国家，既然网络传播能够实现便易的、全球范围的、交互式的通信条件，并提供前所未有的大量信息，那么，它就有可能削弱传统等级制度下部分人以及部分国家对全球传播秩序的控制。在这里，中国的因特网发展是一个格外引人注目的现象，甚至有“2006—2007年之间，中国便有望成为全球第一大因特网国家”之说。面对全球媒体的强大优势，处于次要、或弱势地位的国家要获得超出一般水平的发展，除了要对全局和宏观面有清楚的认识、对已经位于前列的对手有清楚的认识之外，还要对自身的基础、实力、长处和短处有清楚的认识。比如，中国的因特网发展目前面临的突出问题是：如何使国内少数人、少数地区之外的多数人便易地使用因特网？如何为这样的“使用”建立牢固的物质和社会基础？如何在发展过程中克服和避免发达国家已经出现的种种弊病？

自60年代开始，关于全球信息传播秩序的争论已经延续了40多年，网络传播的兴起使得顶峰与底层，中心和边缘之间的矛盾更加复杂，也使非此即彼的结论、断语和预测变得更加困难。对于后发国家来说，也许更加明智的做法是：接受全球媒体巨头已经领先的事实，吸取它们的经验和教训，采取积极的应对态度和措施，并推动相应的社会政治、经济、技术和文化机制。