营销渠道设计就是指为了实现企业的营销目标而对各种备选的渠道结构进行深入地评估和选择，进而开发全新的营销渠道或对现有的营销渠道进行改进的过程。广义的营销渠道设计包括企业创立之初设计全新的营销渠道以及企业运行一段时间之后为了适应市场变化而需要对现有营销渠道的改进或再设计。对现有营销渠道的改进或再设计，也称为营销渠道再造。
从以上定义，我们可以知道，营销渠道设计可以从两个不同的角度理解，要么是开发、建立新的营销渠道；要么是改进现有的营销渠道。这和营销渠道本身存在的意义是一致的，企业研究营销渠道的目的也就是要为自己构建理想的营销渠道，以保证产品快速、准确而又低成本地被输送到最终消费者手中，从而实现企业的营销目标和企业发展战略。这也正是每个企业对营销渠道建设倾注精力和心血的动力所在。
渠道设计可以使企业获得差异化的竞争优势，因此，渠道设计应该是企业为在市场上获得竞争优势而进行的各项努力中必不可少的一部分。在设计市场营销渠道的过程中，对渠道管理者来说，如何使用渠道设计这一策略性工具来取得竞争优势至关重要。
（第一节）市场分析VS渠道决策
在具体论述营销渠道设计之前，我们先来思考这样的一个问题：什么样的营销渠道才是理想的营销渠道？我们到底要把我们的营销渠道设计成一个什么样子？在没有想清楚这些问题之前，最好不要着急进行营销渠道的设计。营销渠道设计关系企业生存、发展与壮大。那么我们究竟应该怎样回答上面这个问题呢？其实这并不难回答，重要的是，我们在进行营销渠道设计的时候，要对这些问题给予足够的重视。一个理想的营销渠道是一个能适应不断变化的市场环境的营销渠道；是一个能以最低总成本传送重要的消费者信息，最大限度地令顾客满意的营销渠道；是一个能帮助企业以最低的营销成本满足预期销售目标的营销渠道；是一个能帮助企业实现预期的企业目标的营销渠道。理想营销渠道的特性要求营销渠道的设计者在设计营销渠道之前首先对企业自身所处的营销环境、营销渠道设计的需求、竞争者的营销渠道的优劣以及消费者的基本服务需求有一个清楚的认识，这些认识从哪里来？从仔细的市场分析中来。
企业自身所处的营销环境分析
当我们着手设计一个企业的营销渠道时或对营销渠道进行再定位革新时，我们首先要做的就是了解企业营销环境现状，在对营销环境现状进行透彻分析的基础上，设计符合自己营销环境的渠道结构或者形式。对营销环境的分析主要从以下方面着手进行。
企业营销渠道现状分析。企业营销渠道现状分析需要渠道的建设者对企业以前的营销渠道有一个具体的了解，具体包括以下几方面的内容：企业在这以前进入新市场的步骤以及各个步骤之间的逻辑关系；公司与外部各个组织之间是否有严格的分工以及分工情况如何；从渠道成本、折扣、收益、边际利润等方面来考察企业现有渠道系统的经济性；企业现有营销渠道的弊端及其原因分析。
企业营销环境现状分析。企业的外部营销环境对企业的营销决策有着重要的影响作用，了解企业目前的营销环境，即了解外界环境对企业渠道决策的影响，对企业构建新的营销渠道或者改革现有的营销渠道有着积极意义。考察企业营销环境主要从企业外部的宏观经济、技术环境和消费者行为等环境要素对营销渠道结构的影响入手。具体而言，企业在这一过程中要对行业集中程度、宏观经济指数、当前和未来的技术状况、经济管理体制、市场进入障碍、竞争者行为、最终用户状况（忠诚度、地理分布等）、产品所处的市场生命周期阶段、市场密度与市场秩序等状况有一个系统的分析和评价。这些要素对企业所在行业以及企业的营销决策的设计方向有着重要的影响。这必须引起渠道设计者或者企业的高度重视。此外，法律环境也是企业不容忽视的一个现状。
微型案例：法律问题的纷争对企业的影响在美国，原先如果制造商因为与售价较高的渠道成员之间共同实行固定定价，而将售价较低的渠道成员撵出分销渠道，就会被法院认定为垂直固定定价行为，并被认为违反了《谢尔曼法案》。1988年，美国高等法院对商务电子公司对夏普电子公司一案的判决改变了这一格局。当时，零售商哈特威办公世界经营夏普电子计算器业务，由于提供全套售前售后服务而定价相对较高。但是，商务电子公司却以比哈特威低得多的价格销售夏普计算器。于是，哈特威向夏普公司提出，除非夏普公司停止向商务电子公司供应计算器，否则不再经营夏普公司的产品。夏普公司为了不失去哈特威的业务，放弃了商务电子公司的业务。商务电子公司哪里肯罢休，向高等法院提出了反托拉斯诉讼，控诉夏普公司违反了《谢尔曼法案》的垂直固定价格条文。高等法院判决的结果是支持被告夏普电子公司，认为没有实质性的证据表明制造商和零售商之间确实存在固定价格协议，也就是说，夏普公司没有违反《谢尔曼法案》。
由此可见，环境的分析对企业的渠道决策至关重要。
竞争者营销渠道的优劣分析
俗话说：“知己知彼，才能百战不殆。”在竞争日益激烈的市场上，任何想在市场上立于不败之地的企业必须对它的竞争对手有一个相当熟悉的了解。具体到渠道设计，渠道设计者在设计自己的营销渠道的时候，除了要对自己的营销现状有一个了解之外，还要仔细分析竞争对手的营销状况。分析竞争对手的营销状况，主要分析竞争者的营销策略和渠道策略。比如：竞争者是如何维持自己的市场份额的；竞争者是如何运用营销策略的；竞争者的营销渠道状况怎么样；竞争者的营销状况又如何等等。除此之外，企业还要对竞争者的生产能力、销售力量、营销目标、企业发展目标进行仔细分析，以完善自己的营销渠道设计。
目标市场分析
在一个既定的目标市场范围内，由于预测的目标、对象、期限不同，预测所采用的分析方法、资料数据收集的要求也就不同。因此，在进行市场预测时，首先要明确预测的目标。也就是说，要明确预测应该要达到什么样的要求，解决什么样的问题，预测的对象、范围、时间等都要加以明确。之后，便进入到拟定预测计划的环节。预测计划是预测目标的具体化，具体地规定了预测的精度要求、工作日程、参加人员及分工等。在达到明确的市场预测以后，还必须要对目标市场进行细分。所谓目标市场细分，就是以市场为导向，按消费者需求、动机及购买行为等的差异，依据一定标准将整体市场划分为若干个子市场的方法。
微型案例：麦当劳公司市场细分与宣传麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的，即地理要素、人口要素和心理要素。地理要素细分市场。麦当劳有国内市场和国际市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯、文化背景，所以，麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致地细分。在国内，麦当劳以西方饮食文化为主导。在国外，麦当劳的市场就没有抓住特色，虽然麦当劳每年都花费大量的资金来进行认真而严格的市场调研，研究各地人群组合、文化习俗，再把这种调研应用到实际中，但是好像做得并不够。人口要素细分市场。在这方面，麦当劳做得是比较成功的。通常，人口细分主要根据年龄、性别、家庭人口、收入、职业、教育、宗教等相关变量，把市场分成不同的群体。作为一个餐饮业的巨头，麦当劳对人口因素进行了仔细的分析：将不到开车年龄的划分为少年市场，将20岁到40岁之间的划分为青年市场。近年来，由于新的竞争者加入，麦当劳不得不另外开拓市场，除儿童市场，麦当劳还开拓了老年人市场和成年人市场。对成年人市场，麦当劳尤其重视。麦当劳采取了很多措施，包括以成年细分市场为目标市场进行促销活动，每6个月组织一次促销性游戏等等。心理要素细分市场。通常，按人们的生活方式来划分，快餐业有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。但是，随着人们生活水平的不断提高，快餐业细分市场又出现一种新型细分市场——健康型细分市场。麦当劳虽然一向以卫生、洁净为宗旨，但却疏忽了市场变化的本质趋势，即人们对健康的追求。所以，麦当劳在2002年第四季度时出现了亏损。还好，麦当劳公司意识到自己的错误后，及时对健康型市场进行了补位，重新赢得了消费者依赖。
目标市场细分为我们指明了可行的目标市场，我们下一步要做的就是在这样的环境下做出取舍，找到属于自己的目标市场。但是，无论是目标市场细分，目标市场选择，还是目标市场预测，最终都应该落实到目标市场定位上，通过定位，将对市场的认知、选择与经营计划结合起来，如此，我们所有的分析工作才具有了意义。
消费者的基本需求分析
企业煞费苦心地构建自己的营销渠道，从根本上说就是为了将自己的产品或者服务卖出去。也就是说，营销渠道的设计不能脱离开企业的营销目标。企业的营销目标又是建立在顾客服务需求基础之上的，因此，我们可以这样认为：营销渠道的设计必须以顾客的需求为核心。其实这并不难理解，任何企业只要他失去了顾客，或者它不是站在顾客的角度构建自己的营销渠道，那么它的营销渠道最终将是一个空架子，一个好看而不实用的空架子。顾客就是上帝，没有顾客，即使企业生产出了最优秀的产品或者能够提供最好的服务也没有任何意义。渠道的设计者应该有这样一个理念：顾客是营销渠道的终极成员，也是营销渠道的最重要的成员，没有顾客，无所谓营销渠道。因此，企业在进行渠道设计的过程中要充分考虑顾客的服务需求。
企业分析消费者的基本的服务需求也就是要弄清楚以下几个问题：
知识要点：消费者基本服务需求的考虑问题目标市场上的消费者想要购买什么？目标市场上的消费者为什么要购买某种产品或者服务？目标市场上的消费者一般在什么地方购买他们需要的产品或者服务？目标市场上的消费者在购买产品或者服务的时候会考虑哪些问题？目标市场上的消费者主要通过哪些方式购买他们需要的产品或者服务？
弄清楚这些问题以后也就解决了营销渠道设计过程中的第一大难题。渠道设计者在考察消费者的这些服务需求的时候要结合渠道所能够提供的服务来考察。渠道能提供哪些服务呢？
批量。批量指营销渠道中通常在一个消费者的一次购买行为中提供的商品数量。举个例子，普通百姓喜欢到大型的超级市场购买日常生活用品，而小工商户则喜欢到仓储商店成批地购买。因此，根据日常购买与批量购买的差异，厂家就应该设计不同的营销渠道。营销渠道销售商品数量的起点越低，它所提供的服务水平越高，反之则提供的服务水平越低。
出行距离。出行距离是指顾客从家里或办公地点到商品售卖地的距离。一般来说，顾客喜欢在离家不远的场所完成购买行为，而不喜欢跑出老远。但是，不同的商品，人们所能接受的出行距离是不同的，渠道网点的密度越大，顾客购物的出行距离越短，反之则长。市场分散程度较高，可以减少消费者在运输和购买商品时花费的时间和费用，提高服务产出。
等待时间。消费者通过某个渠道收到货物的平均时间被称为等待时间。比如，我们在邮寄信件时喜欢反应速度比较快的渠道：普通邮件比航空邮件慢，航空邮件又比特快专递或“隔日”邮件慢。如果想赢得消费者，企业必须提高服务水平。也就是说，营销渠道交货的速度与收入回报的水平成正比关系。
选择范围。营销渠道提供给顾客的商品的花色、品种、数量都属于选择的范围。一般来说，在购买商品时，顾客喜欢有较大的选择余地。虽然现在越来越多的人喜欢到专卖店购买服装，但喜欢到众多品牌的服装店或商场购买的人也为数不少。从某一种角度看，营销渠道提供的商品花色品种越多，其服务水平越高。
售后服务。售后服务指的是售出商品后为顾客提供的各种附加服务，包括信贷、送货、安装、维修等。消费者售后服务的要求并不是一样的，营销渠道不同，售后服务的水平也就不同。为了增加消费者的满意程度，市场营销渠道设计者必须了解目标顾客需要的服务水平，以提供更多更好的服务，这也就意味着渠道开支的增大和消费者所支付价格的上升。如今，折扣商店非常流行，也表明了许多消费者更愿意接受较低水平的服务带来的低价格。但是，不少企业还是坚持提供高水平服务。
我们来看一看索尼何以不败的原因，然后从以上各点分析一下渠道提供服务的重要性。
