体验前追踪如同我们做市场调查，在推出一个新的产品或服务之前，了解消费者的期望和需求。追踪的方式可以是调查问卷、座谈会、一对一的咨询等等。体验前追踪的另一层含义是，在消费者体验之前，通过各种方式了解其通常的消费习惯，并加以引导，让其来消费自己的体验产品。这种追踪的内容包括：消费者通常在哪些情况下需要体验产品，在做体验决定前消费者一般在哪里，消费者通过哪些方式来了解体验产品，作出体验决定的通常是哪些人等等。
体验过程中的跟踪是非常重要的，特别是服务性企业，由于生产和消费是同时进行的，这时能够真实地了解顾客体验。比如，餐馆可以观察顾客经常点哪些菜，那些经常被点的应该是顾客普遍比较喜欢的；航空公司可以询问顾客在乘坐过程中有什么建议和意见；酒店可以在客房设置一个留言簿，请客户将他对酒店的看法留下来；尤其要引起注意的是当顾客在体验过程中提出异议时，企业要慎重对待，这一方面关系到顾客对企业的印象乃至他以后是否还会选择你，另一方面也是顾客间接提起的对你的产品（服务）的体验感受。
有些体验产品购买和体验不是同时进行的，比如家电、家具、汽车、生产设备等等，尽管在购买过程中可能也会试用（汽车试开），但是有些问题只有在使用过程中才能发现。这就需要企业对顾客进行跟踪，了解顾客的想法。具体可以通过电话、邮件、信件、登门拜访等方式实现。运用最多的是电话回访，很多公司设有客户服务部，专门解决客户的售后问题。企业应该重视顾客的反馈，这些反馈是企业需要改进的地方，如果无视顾客的反馈，就意味对顾客的不重视。当然，顾客也会慢慢地忘记你。
体验后追踪 是在消费者消费过后，与消费者取得联系；可以是了解消费者的体验感受，可以是对消费者光临表示感谢，可以是请求消费者将他的美好体验告诉亲朋好友，也可以是偶尔的联系，让消费者记着你。比如，前面提到的泰国东方饭店，在于先生生日时，寄来一张贺卡，就是一种很好的体验后追踪。
追踪顾客体验是一个长期的、持续的过程。也是以顾客体验为中心的顾客价值管理的体现。企业应该引起充分的重视，并把它做好。
（第五节）案例分析：星巴克的顾客体验管理
在大型咖啡连锁店进入中国之前就有一些相关的市场调研报告，但结果并不令人鼓舞。中国的茶文化源远流长，很少人敢大胆预测中国会有这样强大的市场，花费二十多元钱去喝一杯咖啡。然而事实令人出乎意料，以其中的佼佼者星巴克为例，自从1999年进入中国后，在不到八年的时间内已覆盖中国大陆18个主要城市，连锁店数量已达165家，最重要的是生意火爆、门庭若市。除了大城市中一批中产阶层的大量涌现，大量来中国做生意或休闲度假的外国游客都是星巴克的主顾。
究竟是什么驱使顾客再三光顾呢？可能是产品？咖啡本身，或是人？热情、专业、喜爱咖啡的员工，或是店内环境、品牌认同等，但很明显不是广告效应。我们几乎没有在媒体看到他们的广告。那么他们是如何建立品牌的呢？如果我们认同如何创建品牌的最新定义，品牌并不是广告打造出来，品牌是由客户体验出来，是在所有客户接触点全部体验的集合体。那么咖啡连锁店传递品牌价值和品牌承诺时，以至形成累积品牌资产的最重要客户接触点是什么？是咖啡店内的客户体验，一家咖啡连锁店，若不是广告，要建立品牌，其最有效的客户接触点当然是店内的客户体验。
下面，让我们一起到星巴克咖啡店喝一杯咖啡，领略星巴克是如何实施顾客体验管理的。
假设你从没有去过星巴克，在距主干道很远时，你就看到一个漂亮的店面牌，美观的店面。走进咖啡馆，浓郁的咖啡香味扑面而来，轻歌曼舞的背景音乐让你进一步得到放松。除了满足你的鼻子和耳朵，店内装饰简约，但有浓郁“咖啡”氛围。一套制作咖啡用具的展示，有关咖啡的知识介绍，都在传递一个清晰的信息——这是一家专业的咖啡店。当然，还有店员的热情欢迎，尽管他们与你有一柜台之隔。
你打算买一杯咖啡，在排队买咖啡期间，你打量柜台上的菜单，闻所未闻的繁多咖啡品种令你特别吃惊。可是价格是另一个负面因素，你原本没打算为一杯咖啡花二十多元，也许这次会买，但心理盘算以同样的价格频繁光顾的几率不大。
现在轮到你了，你得到面带真挚微笑店员的服务，因为你是新客户，她给你一个满意的答复和专业推荐，你心想她可能只是个别非常优秀的员工。但当你注意到其他的店员也同样提供服务时，用你不甚明白的咖啡用语向制作员工大声愉悦地传递顾客所点品种。此景只传递一个信息：他们懂并钟爱咖啡！接着问你使用信用卡还是现金付款，同时赠送限期15日内使用的5元现金券，希望你再次光顾。
经过5分钟的等待之后（这5分钟是制作咖啡的时间），你从制作咖啡的员工手上收到新鲜的咖啡，在坐定的柜台，你自己进行自助服务，有牛奶、糖、纸巾等。到达座位时，看到看起来舒适的沙发上，已坐满人，你只好在靠近门口的位置找到一个不太理想的硬座。坐稳之后，感觉还不错，伸展一下腰腿，环顾四周，这确实是一个整洁雅净的好地方。
品一口印有商标的瓷杯里的新鲜咖啡，你感觉咖啡的味道好极了，打消了由于价格昂贵和漫长等待而不再光顾的想法。店员还会递给你他们的新品咖啡并做以介绍，带给你一小杯品尝。真诚地询问你是否喜欢，你告诉他你真实的感受，如果少一些糖，多一些奶油，味道会更好。
停留30分钟后，你离开了这里。尽管你没有回头看，但你仍能感受到他们热情真诚的微笑，注视着你与你道别。几乎很少店能提供这种非机械的真挚道别。你怎么能够不喜欢这种体验，一种远超一杯咖啡的体验？
（第六节）知识点总结与问题测试
知识点总结
又到了知识总结时间了，我们一起来总结本章的知识点。本章主要讲了顾客体验和顾客价值的相关知识。以下知识点你需要重点掌握。
知识点一：顾客体验和顾客价值
顾客体验表现在品牌体验、接触面和创新三个方面。品牌体验、顾客接触面、创新是顾客价值的主要动力，并且每个实施领域典型地影响着顾客价值的不同组成部分：品牌体验通常影响顾客购买；顾客接触面影响能否留住客户；创新是附加购买的主要动力。
知识点二：顾客体验管理
客户体验管理（CEM，Customer Experience Management）是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。顾客体验管理的实现分为5个步骤：第一步、分析顾客的体验世界，第二步、建立顾客体验平台，第三步、设计品牌体验，第四步、建立与顾客的接触，第五步、致力于不断创新。
知识点三：实施顾客价值管理
顾客价值管理就是企业以顾客价值为重点，通过开展系统化的顾客研究以及优化企业组织体系和业务流程，提高顾客的满意度和忠诚度，并以此提升企业的效率和利润水平的一种营销管理策略。顾客价值管理的实现需要以下体系的支持：树立以顾客价值最大化为核心的企业文化理念、建立起符合顾客价值管理的组织系统、建立以顾客价值管理为目标的顾客关系管理系统、建立内部员工的培训和交流系统。
知识点四：追踪顾客体验
追踪顾客体验的目的是发掘顾客的需求、发现企业存在的问题，从而进行体验的改进。顾客体验追踪可以分为体验前追踪、体验过程中的追踪和体验后追踪。
思维模拟
请思考顾客体验和顾客价值之间是什么样的关系？如何通过提升顾客体验来提高顾客价值？
实务训练
上海虹桥机场曾在一夜之间，将提供给候机旅客的软饮料——健怡可乐全换成了变种的柠檬味健怡可乐。决策者可能以为，只要是健怡可乐，就应该没有什么区别。普通健怡可乐消费者是一个巨大的群体，而柠檬健怡可乐只是其中的一个很小的子集，如果不算成完全不同的群体的话，随意地替换服务内容，表明了客户不是经营的中心理念。他们完全忽略了消费者对品牌产品的忠诚度。盖洛普的吴涛博士曾撰文说出于对品牌的偏好，因为美西北航空公司不提供可口可乐只提供百事可乐所以他一直拒乘该航空公司的飞机。即使是同一公司的产品也是随意替换不得的，当年可口可乐推出新口味的产品替代传统的可口可乐，在世界上引起的强烈抗议迫使企业收回决定。
很显然，虹桥机场的管理人员忽视了顾客对品牌的体验。请分析，企业具体应该从哪些方面管理顾客的体验。
