动词表述得具体，形容词表述得抽象。在阅读文字还原形象的过程中，动词还原得清晰，而形容词还原模糊。例如“王厂长听后非常生气”，虽然也能传达出生气的样子，但形象模糊，而“王厂长听后将帽子摔在桌上”，一个“摔”字，生气的样子便跃然纸上。
反映新闻事件，动词客观性强，“形容词+副词”主观成分大。新闻事件是客观存在的，同样，它的运动状态和变化方式是客观存在的。忠实地反映这个运动和变化的动词，当然也就具有了客观性。而形容词是对事物性质的说明，直接表现出作者对事物的评价和判断，如“非常可爱的姑娘”，显然是直接褒义词组。姑娘到底可爱不可爱，虽然也有一定的标准，但主观感受可能更起作用。由于感受的主观色彩，就使不同的人可能做出不同的评价，所以“可爱”这个形容词更多地反映当事人的看法。
当然，我们说要多用动词，少用形容词，并不是说不能用形容词。有些短新闻不需要写得具体，用形容词就是必要的；即使有些长新闻，用形容词也是不可避免的。
3.着眼于换位思考
通俗地讲，新闻是写别人和写给别人看的，而不是自己写了自娱自乐或束之高阁的。因此，就得考虑写出来的稿子能不能发，发了别人爱不爱看，不能光在自己这个角度考虑写完就拉倒，还得不时进行换位思考。
站在领导的角度思考“写什么”。领导往往思考的是事关一个单位全局的大事，把这些大事琢磨透往往能出大稿，出“要闻”。这就需要作者站在更高一级领导位置思考问题。本企业正在做的一项工作，虽然在本单位是大事，但放在大局中却没有多大的指导意义，恐怕就很难琢磨出大主题、大气势。
站在读者的角度思考“怎么写”。人们读报看新闻是为了满足自己的需要，或为掌握信息，或为愉悦生活，但有一点是相同的，即希望阅读对象是生动活泼的，是便于阅读的，而不是沉闷呆板的，不是读起来很吃力的。对于一个新闻事实，读者最感兴趣的是什么，你就把什么写到最前面，写到最丰富、最精彩的程度。
（第四节）媒体采访的安排与接待
有意识的安排媒体专访有助于实现对危机及其管理过程的深度报道，确立正面的舆论导向。对媒体主动的上门或者电话采访做好接待工作，则有助于媒体了解危机实情，并能够使媒体感受到企业在危机处理中良好的合作态度和致力于解决问题的基本导向，取得媒体的好感和支持。
在媒体采访的安排和接待工作中，应该注意以下一些问题：
1.选择有影响力的媒体安排专访。如果企业已经与这些媒体建立了良好的合作关系，则专访的效果会更好。另一方面，这些媒体发布的信息具有非常强大的公信力，能够让其说服公众，避免对企业产生怀疑。
2.在专访之前，发言人要做好认真的准备，掌握的材料一定要新，能用数据说话的一定要用数据说话。对于电视专访而言，发言人还要注意着装、仪表等方面的问题。
3.如果能够在安排媒体采访前联络各方面的公众代表参与采访，让他们从中肯、公正的角度对危机及企业在危机中的表现发表自己的看法，提出有关建议和意见，则效果更佳。
4.企业应安排专门人员负责对上门采访的记者的接待工作，千万不能让他们遭受冷遇，更不能对媒体的采访在企业各部门之间推诿。
5.对于通过热线电话进行采访的记者，当记者的提问超出接线人员所能回答的范围时，接线人员应将电话直接转接给发言人，或者另行为记者安排时间对发言人进行采访。
（第五节）与媒体互动的总体原则
在众多影响媒体报道的因素中，与媒体互动方式的总体原则还需进一步改善。一旦接受了这些原则，管理者就可以更好地规划与媒体交往的策略，以及更充分地确认应掌握或者加强的交往技巧。
1.控制媒体的活动范围
公司需要尽可能地确立禁止媒体涉及的范围。如果危机情境不严重，媒体反应仅限于当地，且程度较轻。大规模且可预测的危机情境一般会引起当地和区域媒体的关注。如果没有媒体控制的准备，就会引发混乱。在此后的情况下媒体将会：
做更多的物资准备工作
报道与众不同的消息
拥有一批盲目的受众
如果现场太大而无法控制或者媒体并未得知自己的活动领域，那么另外一条经验就是把被告人、受害人与媒体隔离。要做到这一点，可利用流动的避难所和来往于危机发生地的车辆。隔离被告人、受害人可以保护其隐私权，也可给他们留出稳定情绪的时间。同时，这种方法也将信息流通纳入危机管理。成功的媒体管理意味着危机管理者找到了合适的接受采访的被告和受害人。
另外的方法是向参与危机报道的媒体透露有限的信息。他们采写的全方位的报道是要被各种传媒转载的。另外的途径是，确认各方都认可的采访信号。
2.拟定好维护被采访人或企业利益的答复
被采访人应知道自己的谈话内容，要把采访引向自己圈定的话题上。方法是提出问题，或者化被动为主动，向采访者提出问题，引导采访者的思维走向。
3.在接受口头采访时，要在10~30秒的时间内简短明了地阐明重要的立场
如果不是现场报道，则一般要把被采访人对问题的回答编辑成三个小段，用相同的时间把重要的信息传播出去。这样被采访人更有可能在10~30秒的时间里完整陈述观点。这些简练的陈述与被采访人的回答融为一体，很难区分。
4.接受采访时要表现得坦率，诚实；要谈论具体“事实”而非想当然的看法
被采访人应该就事论事，集中谈论看起来正确、真实、确凿的方面，不论他们是否有消极影响。这些“事实”和“真相”都可以自圆其说，以维护被采访人和企业的利益。大部分新闻人员和受众往往相信被采访人是这样做的，而不考虑其实际表现。
5.对问题保持冷静，以个人而不要以官方发言人的身份回答
在与企业和危机管理目标不相违背的前提下，要使发言或评论个性化。这需要心平气和，开诚布公——避免情绪化和离题万里。被采访人应表现出对危机情境及其对人的影响和关心和兴趣。他们需要表现出对和他们有关的信息的浓厚兴趣。
大部分人认为自己能够看得出被采访人是否诚实、直率。在此情况下，这些人会反对任何心怀叵测的采访方式。
6.避免与采访人员发生冲突
在采访过程中，被采访人一定不要说“无可奉告”。因为这种回答隐藏了信息，给人一种不可告人的感觉。同时，任何指控媒体有报道倾向或者公报私仇的行为都会促使所有媒体团结一致，捍卫整体“利益”。这也会在个别媒体游离于其他媒体之外时发生。这种集体“作战”的结果总是指控方落败。因此，企业被迫处理危机情境，那些同媒体代表打交道的人应当牢记这些人和他们企业的员工控制的向观众传递的最终信息至关重要。
（第六节）媒体公关与沟通中的误区
在开展媒体公关与沟通的过程中，一些企业往往由于缺乏经验或者态度傲慢而深陷各种误区，严重影响危机沟通的效果。
1.临时抱佛脚
在平常不注意与媒体搞好关系，一旦危机发生之后，才想到需要媒体的帮助，这是许多企业经常犯的错误。“临时抱佛脚”使得企业的危机沟通非常被动。因此，企业平时就应注意与媒体保持密切的联系，经常为记者提供新闻素材，积极、主动配合记者的采访。尤其是企业的高层管理者和公关部门的员工，要善于与媒体交朋友。对于大企业而言，平时在与媒体打交道的过程中，不要有一种居高临下、盛气凌人的态势。只有与媒体保持友好的合作关系，在企业爆发危机之后，媒体才能对企业出现的危机做客观的报道。
2.不配合媒体采访
在危机发生后，不少企业存在着这样的错误观念，认为媒体前来采访就是为难企业，有意给企业找麻烦。因此，对媒体的采访能躲就躲，实在躲不了，就应付了事。有的记者找上门来，根本无人接待，没有人愿意接受采访。在这种情况下，各种负面报道纷纷出笼也就不难理解了。
3.沟通口径大相径庭
有些企业没有明确的发言人制度，没有指定专门的发言人，在危机处理期间，每个高级管理层成员、每个部门都可以接受媒体采访。再加上企业内部缺乏有效的沟通，因此，从企业内部就形成对危机本身和危机处理意见多个版本的说法，在被媒体宣传出去之后，让公众无所适从，造成很恶劣的影响。
4.对媒体横加指责
在对企业危机进行报道的过程中，有些媒体由于所掌握的资料的片面性或受竞争对手的蛊惑，可能会出现与事实不符的言论；有些媒体为了达到吸引眼球的目的，报道的语言过于偏激。此时，如果企业针锋相对，对媒体横加指责，使企业与媒体之间的关系恶化，结果可能招致无休止的“口水战”，效果未必理想。此时，比较好的方法是进一步向媒体披露真实的情况，让媒体了解事实真相，让真实的信息逐步占据各媒体的版面或频道，改变舆论导向。
（第七节）案例分析：危机营销媒体管理案例解析
海南检验检疫局在对进口红牛饮料检验中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家媒体对此作了不准确的报道，随后被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。
新闻只报道“进口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走私进口”的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系，而且还把主要问题扣在咖啡因超标上面。其实，国家质检总局查处“进口走私红牛”并不仅仅是因为其咖啡因超标，更重要的是因为它属于走私进口的非法产品，没有经过任何部门的检验，与我国严厉打击走私相违背。在我国销售的红牛饮料主要有进口和国产之分，其中国产红牛饮料是红牛维他命饮料有限公司在海南和北京设立的两个工厂的产品。
根据医学专家介绍，违规进口的“红牛饮料”与酒混合饮用则会引起脱水现象发生，并且损害心脏和肾功能。同时功能饮料中的咖啡因会增加心脏的负担，过量服用会产生心慌、烦躁的现象，严重时可能导致死亡。所谓的“进口红牛”缘于今年夏天以来，在广西、云南、海南等几个地区，有一小批人在销售从非法渠道走私进口的红牛饮料，而中国红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无中文标识的走私产品。红牛公司认为这种打击只是针对少数几个地区，而且走私的进口红牛数量也很少，不会引起媒体的关注，因此就没有对媒体和公众做出声明和解释。
媒体的报道证明红牛公司起初对事件的严重性估计不足，但当事件发生后，红牛公司临阵不慌，从容地应对了这场关系品牌和产品的信任危机，而且出手“快、准、狠”，将危机的负面影响减少到最小，体现红牛危机管理的水平。
当“被查事件”发生后，红牛维他命饮料公司品牌策划管理部部长连续接到两个电话，询问进口红牛被查事件。根据这一线索，马上查找信息来源，并及时向总经理汇报，与负责质检、工商、法律等部门紧急沟通。弄清事情真相当日，红牛公司立即召集客户服务部和品牌部相关人员召开紧急会议，并一致认为必须向公众澄清事件，并消除由此可能带来的负面影响。会议对危机处理的各项事务作了详细安排并指定相关责任人，争取到时间的主动权，避免了混乱。按照轻重缓急的顺序，红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。在一定程度上防止了媒体可能存在的“恶炒”。针对第二天平面媒体可能出现的报道，红牛公司起草了一份新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。同时，该公司又针对全国约50家主要媒体做了一个广告投放计划，每家做半个版的广告，而广告的内容是向消费者说明和承诺红牛的品质没有问题，红牛的品牌绝对值得信任。就连广告也于当天晚上连夜设计出来，与危机抢时间。在与媒体联络沟通的同时，红牛通知全国30多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相，红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并坚定经销商对红牛的信心和信任。与品牌策划部同时工作的还有条法部，它们主要负责同各地的质检、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响。
处理公关危机，最重要的原则就是减少危机的程度，并尽可能地化“危”为“机”。综观中国红牛的危机公关过程，它体现了整个红牛公司良好的危机公关素质，使“假红牛”的负面影响控制在一定范围之内，使危机对于品牌和公司的危害降低到了最低限度。
（第八节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点一：媒体公关的重要性
媒体的作用不可小视。拙劣的媒体公关与沟通，对企业的危机管理非常不利。一方面，媒体可能成为危机的制造者或者导火索，许多企业的危机都是从媒体对某一事件或者内幕的曝光引起的；另一方面，媒体是危机进一步扩大的推波助澜者。如果企业在危机爆发后不及时反应，或者对不实之言不迅速做出澄清，那么，在媒体无休止的渲染下，危机的危害程度会进一步加剧。
知识点二：新闻发布会的形式
新闻发布会的形式有：记者招待会、新闻发布会、发送新闻稿、网上发布新闻和网上在线交流、冷餐会或酒会、接受记者单独专访或多家联合采访。
知识点三：新闻稿的撰写
新闻是指“对社会上新近发生的重要事实的报道”，是以他人为主人公的客观报道，新闻靠事实说话，不夸大不缩小，字字求准，事事求真。新闻稿不同于其它文章，撰写着眼点的合适选取直接决定新闻的质量与水平。
知识点四：媒体采访的安排与接待
有意识的安排媒体专访有助于实现对危机及其管理过程的深度报道，确立正面的舆论导向。对媒体主动的上门或者电话采访做好接待工作，则有助于媒体了解危机实情，并能够使媒体感受到企业在危机处理中良好的合作态度和致力于解决问题的基本导向，取得媒体的好感和支持。
思维模拟
对于本章中（第四节）所提出的媒体接待与安排要诀，你觉得还有什么要补充的？
实务训练
结合本章（第七节）的案例，请你为经历风波后的红牛公司策划一次新闻发布会，并详细阐述要同媒体交流哪些内容？
