第三节 应急信息传播管理的基本策略
在常态的信息传播情境中，组织、媒体和公众三方力量可以达到一种动态平衡，即处于中间的媒体满足了社会两端——组织和公众一定程度上的信息需求，公众通过媒体表达对组织社会行为的认知和态度，组织在自身目标的驱动下，结合大众传媒传达的公众反馈信息调整自身的行为，实现组织的进一步发展。然而，在突发事件中，这种动态平衡被打破，传播情境处于一种紧张的状态，稍有疏忽就会给组织导致无可挽回的灾难，也会使媒体丧失公信力，丧失对舆论的导向能力，导致整个社会传播系统的崩溃。
因此，突发事件传播实际上就是在突发事件过程中，信息由传播者发出，经过各种中间环节，传向受众的过程。它是由作为信息传播过程的“信息流”、作为效果形成和发散过程的“影响流”、作为信息受阻和失控过程的“噪音流”三部分组成的。因此，对突发事件传播的管理，也就是对这三部分的管理。
从传播学的角度来看，突发事件传播管理是突发事件传播系统的基本功能。在突发事件中，信息传播管理要修正突发事件的特性给传播系统带来的紊乱，协调系统内部和外部的关系，促进传播系统的正常运转。信息流的传播效果在突发事件传播中取决于“新闻发言人制度”的完善程度；影响流的传播效果主要取决于传播渠道的质量和功能，在现代突发事件传播中主要的信息传播渠道是“大众传播媒介”。在实践中，突发事件传播经常面临着信息混乱、渠道不畅的困境，从而使传播环境呈现出噪音源的泛化和噪音强化的特征，并以“谣言”的形态突出表现出来，这便是“噪音流”。因此，突发事件的传播管理理应突破存在于传播内容、传播渠道和传播环境这三方面的困境。
一、信息传播渠道的管理——引导大众传媒
突发事件信息传播管理的主要功能是在突发事件情境下保持组织内部的联系与协调，搜集、整理和传达系统内部和外部环境变化的信息，由此保持组织的正常运行和发展。在社会日益信息化的今天，尽管传播渠道的数量激增，但大众传媒仍然是人们进行信息交流的主要渠道。因此，引导大众传媒成为突发事件传播管理中的核心问题。
突发事件信息传播的管理者需要正确处理媒体对突发事件情境的威胁和贡献之间的关系，使媒体能够在突发事件信息传播过程中扮演积极、正面的角色，与媒体形成良性的互动关系，促进突发事件传播的顺利进行。这些都需要管理者很好地规划大众传媒的引导策略。
（一）控制大众传媒的活动范围
组织需要尽可能地确定禁止媒体涉足的范围。如果突发事件的情境不严重，媒体反应便仅限于当地，且程度较轻。大规模且可预测突发事件的情境一般会引起区域媒体的关注。如果没有媒体控制的准备，就会引发混乱，不仅不能使组织与利益相关者之间的紧张关系得到协调，还会干扰其后的反应及支援行动，并造成相互矛盾的报道。之后，媒体将会做更多的准备工作，并竭尽全力报道与众不同的消息，最后造就一批盲目的受众，给组织带来消极的舆论压力。
因此，突发事件信息传播管理者要主动对大众传媒的活动进行控制。最有效的方法就是通过确定媒体参与和不能参与的领域来控制现场。当然，为了不给媒体造成“封闭消息”的消极印象，组织必须通过媒体发布信息。然而，如果突发事件情境异常紧张，管理者也不能冒着现场失控的风险而贸然对媒体毫无保留地公开信息。可采取在突发事件初期阶段时对媒体透露有限信息的策略。管理者必须明白其所发布的任何信息都可能会被众多媒体转载，因此在突发事件没有得到控制的情况下只将有限的信息透露，一方面可以防止媒体自己挖掘信息而造成流言满天飞的后果，另一方面可以利用媒体暂时的耐心，为自己应对突发事件赢得尽量多的时间。
（二）鼓励媒体发表社会各界不同的见解
突发事件发生后，社会各界的见解反映了不同领域的组织应对突发事件的行为及态度，是组织调整预案、制订突发事件传播计划的重要依据。对此，媒体应保持客观公正的态度，而不是把自己当成公众的代言人。媒体的主观臆断很可能产生“扩音作用”，从而恶化组织应对突发事件的环境，因此，要鼓励媒体报道社会各界的不同见解，特别是当政府是应对突发事件的主体的时候，很容易对媒体施加政治压力，导致媒体对一部分领域的言论不能充分反映，造成危机信息传播渠道的阻塞。
这里的主要策略在于组织的管理者要利用面对媒体发言的时机，表明组织愿意和社会各个领域进行合作，听取公众的意见和建议。利用媒体这个传声筒，将积极的态度传播出去，进而给组织营造一个比较和谐的外界舆论环境。
除此之外，不同领域的声音，也有助于缓解组织应对突发事件时的压力。很多突发事件刚开始会产生一边倒的舆论，这主要是由于社会各界在突发事件初期出于对事态的不甚了解，而倾向于听取大众传媒的一面之词。传媒在报道时总难逃利益的驱使和主观的限制，而来自各界不同的见解可以在一定程度上将事实更加明确化。比如SARS时期，许多专家通过大众传媒向公众传达了SARS传播的科学理论，理性分析了SARS的影响，起到了稳定人心的作用。
二、信息传播内容的管理——完善新闻发言人制度
（一）新闻发言人制度
新闻发言人制度是在一定时间内就某一重大事件或时局问题，举行新闻发布会或约见个别记者，发布有关新闻或阐述政府、部门的观点及立场，并代表政府或部门回答提问的制度。我国的新闻发言人制度起源于2003年。SARS疫情之后，政府开始重视新闻发言人制度，这对于政府向社会大众第一时间传达应对突发事件的政策、措施等相关信息起到重要作用。
然而完整的新闻发言人制度远非新闻发布一个环节，而是涵盖了从突发事件爆发的一刻开始，到突发事件最终得到解决的整个突发事件应急管理的全过程。新闻发言人制度的建立等于完善了组织对外传播信息的机制，是组织在突发事件中重塑传播系统与外界环境之间良好互动的关键所在。
（二）新闻发言人制度在突发事件应对中的作用
1.形成舆论权威
新闻发言人制度负责整合与突发事件有关的信息资源，判断、制订信息发布计划，表明组织立场，形成权威信息，从而形成舆论。同时，新闻发言人具有权威效应，可以肃清此前对组织不利的社会情绪，从而避免谣言四起或覆盖已经形成的谣言。
2.有效防止组织内部的信息过滤
新闻发言人制度的确立使组织具备随时随地监控组织内信息沟通的效率和质量。组织内信息流的传播速度取决于组织内部层次和相互联系的多少。层次和相互联系越多，信息传递得越慢，信息内容就越不可靠。随着接收和发送信息的人的增多，信息失真和过滤的可能性增大。人们压缩信息，选择其中自以为重要的内容，强行加进自己的理解或主张，甚至故意篡改或删除“坏消息”。因此，最初的信息就会变得面目全非。
信息过滤有多方面的原因。有时是为了维护个人在组织内的利益而刻意保留一些信息，许多上级是在下级需要信息的时候才给予信息，这些都会在一定程度上影响后来信息的准确性。此外，因为组织成员不愿意看到因传播那些“坏消息”带来的后果而进行信息过滤，这可能导致决策者对前景持乐观态度。拒绝传达所有消极信息的做法，会给组织日后应对突发事件埋下隐患。
新闻发言人制度的建立等于在组织内部开发了突发事件信息告知的专用系统。由于新闻发言人和组织的高层保持着密切的联系，同时深入组织的各个层级搜集信息，因此，具有统筹组织信息的功能。同时，新闻发言人制度的设立等于简化了组织内信息沟通的渠道，极大地确保了信息不被过滤，确保了信息的真实度。
三、信息传播环境的管理——控制谣言传播
（一）突发事件中的谣言
1.谣言的本质
在谣言研究领域颇有建树的美国学者阿尔波特和波茨曼主张将谣言界定为“缺乏具体资料以证实其确切性的、与当时事件相关的命题”。美国学者比德逊和盖斯特在《谣言与舆论》一文中指出：“谣言是未经证实的阐述或诠释。”【26】我国学者丁鹏认为谣言是在社会中出现并流传的未经官方公开证实或已经被官方辟谣的信息。总之，谣言产生于强不确定性的信息传播环境当中，其本质上是一种未经证实的信息。
2.谣言的传播方式
美国社会学家希布塔尼认为，谣言是一群人在议论过程中产生的即兴新闻。他提出，谣言是一群人集体智慧的汇总和扩散，以求对事件得出一个满意的答案。由此我们了解到了谣言的一个重要特征，即谣言产生于特定的人群当中。谣言的现实意义是容易引起特定人群的关注，因为它的传播往往在有共同兴趣或利益取向的人群中最为迅速。
与此相应，谣言传播的主要渠道是具有极大直接性、随意性的人际传播，而不是系统化、制度化较强的组织传播和大众传播。人们甚至有时通过传播谣言加强人际关系或协调社会关系，特别是谣言内容中包含的评价成分，会引发个人的情绪反应。当个体接受并相信传播者的谣言后，不言而喻的是承认了两者的观点相同。它通过体现出相似的情绪反应加强两者的联系。反之，由于谣言的传播往往通过较为熟悉的人完成，因此，有时候拒绝一个谣言就等于拒绝了传播者本人。特别是当传播者带着一定的情绪反应和个人评价进行传播时，听者对谣言的怀疑会对两人的关系产生负面影响。
3.谣言的危害
（1）污染传播环境，混淆公众视听。
有时造谣者并非存有主观先决的恶意，而是在特定时间、环境中基于错误认识和判断形成了谣言。这种谣言是由于信息传播流通渠道不畅和认识有所偏差造成的，如果没有得到及时的修正，则会进一步污染传播环境，混淆公众视听，形成某种刻板印象。20世纪90年代以来国人对河南人的印象就是例证，甚至有人将身边所有不良现象都认作是“河南人干的”。2005年春，某市某派出所公开悬挂横幅“打击河南籍犯罪”，这样的过激行为也是因误解积累造成的直接后果。
（2）降低公信力，削弱传播效果。
突发事件有时发生在竞争对手之间，谣言可能出自特定的社会利益集团。造谣者为实现某种政治、社会性的目标而制造谣言，这种谣言通常都是由貌似正义使者的人以一种积极的态度与公众对话传播的，十分具有迷惑性。对于被造谣的组织来说，这无疑使组织在公众心目中原有的公信力受到巨大冲击。
（3）具有煽动性，使事件失控。
当谣言的产生基于人们的愿望、期待和意志未能得到实现或满足时，便会充满抱怨和牢骚。这种谣言本质上是一种基于不满情绪的宣泄。若获得受传者情绪性上的共鸣，势必造成群体极化【27】，使事态失控。
4.谣言的演化
谣言的产生与变化有着极其复杂的过程和路径，看似偶然的传播，实际上却蕴涵着共同的传播模式。
（1）勒莫的三阶段模式。
学者勒莫在《黑寡妇：谣言的示意及传播》一书中提出了谣言传播的三阶段模式。勒莫将谣言的产生和发展划分为“幼虫”、“成蛹”和“出茧”三个阶段【28】。
人们总是努力构造和维系一个关于和谐社会的神话。然而当神话在现实的冲击下，充斥不公、愤恨、荒谬和困境时，人们便会记住这些残缺。在集体规范和压力的作用下，这些记忆被不断传染和复制，汇成与社会系统相冲突的力量。此即为谣言的幼虫阶段——土壤正在培育，集体意识正在形成。
偶然或必然的现实打碎了既有的心理平衡，个人对不满的记忆从孵化中迅速成长为谣言的“蛹”。信息和能量从一个系统交换到另一个系统，从一个群体扩散到另一个群体，从一个层面渗透到另一个层面，所有的压力都可能爆发，所有的潜能都会变成行动，此即为谣言的“成蛹”阶段。
当权威信息源和公开渠道缺失、薄弱时，人们开始不断为个体和整体记忆注入新的幻想。幻想构造出各种事实和一个连缀一体的象征性现实，它在口耳相传中迅速膨胀。而当特定的导火索出现，幻想的底线被突破，象征的边界被击碎时，谣言就此喷发。此即为谣言的“出茧”阶段。
（2）阿尔波特的“记忆失真”理论。【29】
美国心理学家阿尔波特于1947年提出了著名的谣言公式：R=i*a。其中，R=rumor（谣言），i=important（重要性），a=ambiguity（模糊性）。从该公式中可以看出，事件的重要性和不确定性决定了流言的传播。在此基础上，阿尔波特开展了一系列的实验，以求证留言的失真机制。最后他提出了谣言传播的“失落—强化—吸收”机制，并称之为谣言传播的失真模式。
人们总是希望别人更明确地理解自己，因此总是努力使信息更加简明通俗。谣言传播首先遭遇的也是信息失落，即信息“数字”和“细节”的减少，以使之更简短，更易于理解和传播。SARS谣言即是如此，复杂的医学原理在传播过程中被“删除”，棘手的应对方案被“削平”，唯有三个关键词在人们之间辗转流传：神秘、病毒、死亡。
一方面是失落，另一方面则是强化。传播谣言者本能地突出信息中自己最感兴趣、最关切的部分，使之产生与“削平”机制相对应的“磨尖”效应。例如，在有关SARS的谣言中人们格外强调确诊和死亡数据；广西南丹透水事件中人们特别关注政府渎职和腐败；新疆德隆危机中人们则对上市公司的黑幕异常关注。
（二）谣言的消解
1.提升组织公信力
谣言滋生的前提是特定事件的不确定性内容没有得到官方的明确。其未知性往往包含两层含义。一是权威部门未公开事情的确实真相，二是权威部门虽然公开真相，但未能取得大众的理解和信任。怀疑是人的本能，尤其是当人们的利益被牵扯其中时，就更驱使他们不停地追问：究竟还有多少不为人知的真相隐藏其中？一个典型的案例是1976年唐山大地震的谣言传播。
1976年唐山大地震后，由于官方未及时公开死亡人数，导致谣言铺天盖地。港台和外国报纸有的说“据可靠预测死亡60万人”，有的说“不下70万”，有的说“百万之巨，惨烈不堪”。显然，政府如果及时公布死亡数据，便不致陷入“劫后余震”——来自全球的舆论危机。1979年，新华社发布消息称唐山大地震确切死亡人数为24万。尽管数字来自官方震情通报会，但由于错过最佳公布时机，至今仍有人存疑。
因此，辟谣的前提之一就是提升组织公信力，并且及时发布权威信息。
2.反谣言机构的设置及运作
第二次世界大战中，波士顿有名的《旅行者先驱报》于1942年3月至1943年12月，在心理学家的帮助和指导下开辟了一个每周专栏（也有学术著作称其为星期特刊），称为“谣言诊所”。其任务之一就是每一期反驳一则当前流传的谣言，被反驳的谣言或是由一些读者自发地指出，或是由一组专门在居民中为报纸搜集情报的人提出来。反驳谣言一般以采访一些较为权威的领导人或介绍一些使谣言无法成立的事实为主。而且还专门与马萨诸塞州公共安全委员会联合制定并下发了《有关部门制止和控制战时谣言的标准》。该标准较为详细，措施很具体，其中有不少方法值得借鉴。该做法引起美国和加拿大的40多家报纸与许多杂志的注意和效仿。客观上，这些“谣言诊所”不仅成功地撇清了一些谣言，也起到了一定的预防作用，体现为使民众培养了一种审慎的态度和反谣言的意识。这些反谣言设置及其运行，出现在特定的历史时期，因此也体现出了一定的局限性。但这些机构的出现为我们提供了启示，即反谣言机构的设置及运行有一定的可行性。由于反谣言的工作是一项系统工程，而并不仅仅是单纯地通过发布相关信息进行辟谣，甚至大部分工作都体现在辟谣之外，因此，这种反谣言机构的职能并非一定是有针对性地辟谣，而是可以适当地发挥协调作用，完成大部分反谣言所必需的其他工作。当社会处于突发事件的紧张状态中时，谣言总是能够伴随事件的爆发而大规模产生。专业心理机构、大众媒体及国家新闻发言机构由于精力的牵制、任务的要求难以做到对暂时谣言专门进行调查、核实及澄清，这种机构的设置及运行就显出其必要性了。
3.谣言止于公开
中国有两句古话代表了两种谣言控制的观念：一是“谣言止于智者”，二是“谣言止于公开”。前者暗含的意思是克服谣言的关键在于人的判断力，因此需要有“智者”出现才能使谣言得到控制。然而，在突发事件中，信息的不确定性导致人们陷入一种迷茫的状态，“智者”出现的前提在很多情况下是不存在的。后一句“止于公开”则揭示了突发事件中控制谣言的关键所在——公开。
首先，设立权威、明确的信息源是谣言管理的基础。谣言本质上是一种未经证实而广为流传的信息，因而权威、明确的信息源的设立是谣言管理的基础。权威信息源，可以是代表公共意志和权力的官方，也可以是相关领域拥有权威与话语权的专门机构和个人。
其次，借助大众媒介公开真相，遏制谣言。谣言产生于随意性很大的人际传播，消除则要依靠具有公信力的大众媒介。大众媒介以其信息把关、解释和辐射功能，在粉碎谣言方面有着无可替代的优势。因而，重用、善用大众媒介是谣言管理的一个基本手段。实际上，正是大众媒介的初期失语才会导致谣言泛滥不可收拾。
最后，给出正确意见。谣言实际上包含着“未经证实的信息”和“主观判断”双重含义。组织对真相作出声明之后，有时并不能彻底消除谣言，这正是由于组织一度丧失的公信力没有完全恢复所致的。因此，组织此时需要给出有说服力的正确意见，对公众的行为作出明确的指导。
注释：
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【6】郭庆光.传播学的研究对象和基本问题（上）[J].国际新闻界，1998（2）：40～47
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【9】周静.手机短信使用动机研究———以清华大学学生手机短信使用情况为例[R/OL].http：//www.sina.com.cn，2003-07-10.
【10】保罗·莱文森.手机：挡不住的呼唤[M].北京：中国人民大学出版社，2004.
【11】郝晓云.短信在人际传播中的优势与缺陷[J].今传媒，2007（5）：60～61.
【12】意见领袖是指活跃在人际传播网络中经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。
【13】Danet，B.，Rudeenberg，L.Rosenbaum Tamari，T.Hmmm...Where.Sal that Smokecoming from：Writing，Play and Performance on Internet Relay Chat.In S.Rafaeli，F.SudweeksM.McLaughlin（Eds.），Networks and Netplay：Virtua Groups on the Internet. Cambridge，MA：AAAI/MIT.（also available in：Journalo Computer Mediated Communication，1997，2（4）.Found on：http：//www.ascusc.org/jcmc/vo12/issue4/danet.html.
【14】鲍勇剑，陈百助.危机管理———当最坏的情况发生时[M].上海：复旦大学出版社，2003.10.
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【17】KarlE.Weick.Making Sense of the Organization[M].Oxford，UK：Malden，MA：Blackwell，2002.
【18】郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2002.223.
【19】所谓“递增回馈效应”和“扩音作用”，指的是将一个扩音器放在一个麦克风之前，扩音器发出的声音，透过麦克风传入另一个扩音器，原来的声音就会被“递增”，从而进一步“扩音”。类似动作若不断重复，则原来微弱的声音将持续递增扩大，以致一种开始只能在近距离才能察觉到的微弱声音最终变为震耳欲聋的巨大杂音。
【20】刘京林.大众传播心理学[M].北京：北京广播学院出版社，1997.210.
【21】何芳.浅谈影响电视新闻收视效果的因素[A].刘京林，周光荣.新闻心理学论文集[M].北京：北京广播学院出版社，1996.259.
【22】Steven Fink.Crisis Management：Planning for the Inevitable[M].New York：American Management Association，1986.
【23】Thomas Brikland. After Disaster：Agenda Setting，Public Policy and Focusing Events [M].Washington D.C.：Georgetown University Press，1997.
【24】1997.Stone，D..Policy Paradox：The Art of Political Decision Making[M].New York：W.W.Norton.，
【25】Benoit，W.L..Sears'Repair of Its Auto Service Image：Image Restoration Discourse in the Corporate Sector[J].Communication Studies，1995（46）：89～105.
【26】卡普弗雷.谣言[M].郑若麟，边芹译.上海：上海人民出版社，1991.6.
【27】群体极化是指成员中原已存在的倾向性得到加强，是一种观点或态度从原来的群体平均水平加强到具有支配性地位的现象。
【28】弗朗瓦斯·勒莫. 黑寡妇：谣言的示意及传播[M].唐家龙译.北京：商务印书馆，1999.156.
【29】Gordon Willard Allport，Léo doseph Postman. The Psychology of Rumor[M].New York：Henry Holt，1947.
