3．促销产品。旅游纪念品和商品的开发、生产和促销是发展旅游业的重要组成部分，各国都非常重视，并将其视为争夺旅游者的魅力因素和增加旅游收入的重要手段。据统计，在国际旅游总消费中，用于购物的部分占50％左右。在促销商品过程中，导游的作用举足轻重。
4．促进经济交流。中国正在进行大规模的社会主义经济建设，各地都需要资金和先进的科学技术。旅游者中有科学家、教授及各方面的专家和经济界人士，他们有些人希望借旅游之机与各地的同行接触，相互交流信息；或想通过参观访问，了解合作的可能性以及投资环境，也可能有贷款、捐赠的意向。导游应设法了解他们的愿望，并不失时机地向旅行社报告，在领导的指示下积极牵线搭桥，促进中外及地区间科技、经济交流，为我国的社会主义经济建设做出应有的贡献。
（五）涉外性导游人员为外国旅游者提供的导游服务具有明显的涉外性。导游不仅代表被委派旅行社，而且代表旅游目的地国家（地区）。因此，导游在导游服务中要向他们宣传社会主义中国的物质文明和精神文明，使之对中国的历史、文化、社会制度和建设成就有更深入地了解，起到沟通两国人民之间相互了解和建立友谊的作用。从这个意义上说，导游人员向外国旅游者提供导游服务的同时又肩负着“民间大使”的重任。
二、导游服务的特点
导游服务是旅游服务中具有代表性的工作，处在旅游接待的前沿。随着时代的发展，导游服务的特点也会随之发生变化，但目前，其特点归纳起来主要有一下四点：
（一）独立性强导游服务工作独当一面。在旅游者整个旅游活动过程中，往往只有导游与旅游者朝夕相处，时刻照顾他们行、游、住、食、购、娱等方面的需求，独立地提供各项服务。特别是回答游客政策性很强的问题或处理突发性事故时，常常要当机立断，独立决策，事后才能向领导和有关方面汇报。导游的讲解也是比较独特的，因为在同一景点，导游要根据不同游客的不同特性、不同时机进行针对性的导游讲解，以满足他们的精神享受。这是每位导游都必须完成的任务，其他人无法代替。
（二）脑力体力高度结合导游服务是一项脑力劳动与体力劳动高度结合的服务性工作。由于旅游活动涉及面广，这就要求导游人员具有丰富而广博的知识，如此才能使导游服务工作做到尽善尽美。除了掌握有关工作程序外，导游还必须具有一定的政治、经济、历史、地理、天文、宗教、民俗、建筑、心理学、美学等方面的基本知识，还必须了解我国当前的大政方针和旅游业的发展状况及其有关的政策法规，掌握旅游目的地主要游览，点旅游线路的基本知识。同时，还要了解客源国（或地区）的政治倾向、社会经济、风土民情、宗教信仰、禁忌等。导游在进行景观讲解、解答游客的问题时，都需要运用所掌握的知识和智慧来应对，这是一种艰苦而复杂的脑力劳动。所以导游要不断学习，不仅在学校里学，而且还要在实践中学，努力扩大知识面，使自己成为“万事通”，并尽力掌握一两门专业知识，成为旅游者敬佩的导游艺术家。另一方面，导游员的工作量相当大，除了在旅游游览过程中进行介绍、讲解，还要随时随地应游客的要求，帮助解决问题，事无巨细，也无分内与分外之分。尤其在旅游旺季时，导游往往会连轴转，整日、整月陪同游客，无论严寒酷暑长期在外作业，体力消耗大，又常常无法正常休息。因此，要求导游必须具备高度的事业心和良好的体质。
（三）客观要求复杂多变导游服务工作具有一定的规程，如接站、送站、旅途服务和各方面的接洽、协调等，按照一定的程序进行工作，具有相对的规范性和便利性。但导游服务中面对更多的是不确定性和未知性，客观要求复杂多变。即使是预定的日程和规程范围内，具体的情况也可能千差万别，意外的情况也可能随时出现，游览中各种矛盾可能集中体现。因此，导游必须具备应对各种可能和偶然情况的能力。归纳起来，导游服务的复杂性主要体现在以下四个方面：
1．服务对象复杂。导游服务的对象是游客，他们来自五湖四海，不同的国籍、民俗、肤色的人都有，职业、性别、年龄、宗教信仰和受教育的情况各异，性格、习惯、爱好等各不相同。导游面对的就是这样一个复杂的群体，而且每一次接待的旅游者都互不相同，这就更增加了服务对象的复杂性。
2．游客需求多种多样。导游除按接待计划安排和落实旅游过程中的行、游、住、食、购、娱基本活动外，还有责任满足或帮助旅游者随时随地提出的各种个别要求，以及解决或处理旅游中随时出现的问题和情况，如会见亲友、传递信件、转递物品、游客患病、游客走失、游客财物被窃与证件丢失等。而且由于对象不同、时间场合不同、客观条件不同，同样的要求或问题也会出现在不同的情况下，需要导游员审时度势、准确判断并妥善处理。
3．接触的人员多，人际关系复杂。导游人员的工作是与人打交道的工作，其服务的进行触及方方面面的关系和利益。抛开导游是旅游目的地国家（或地区）的代表不谈，如前所述，导游还是旅行社的代表，他们既要维护旅行社的利益，又代表着游客的利益，除天天接触游客之外，在安排和组织游客活动时还要同饭店、餐馆、旅游点、商店、娱乐、交通等部门和单位的人员接治、交涉，以维护游客的正当权益，这自然是一项复杂的工作。导游还要处理和协调导游中全陪、地陪与外方领队的关系，争取各方面的支持和配合。虽然导游面对的这方方面面的关系是建立在共同目标基础之上的合作关系，然而每一种关系的背后都有各自的利益，落实到具体人员身上，情况就更为复杂。因此，导游需要具备“十八般武艺”来面对纷繁复杂的人际关系。
4．要面对各种物质诱惑和“精神污染”。导游常年直接接触各方游客，直接面对各色各样的意识形态、政治经济、文化观点、价值观念和生活方式，有时还会面临金钱、色情、利益、地位的不断诱惑，耳濡目染，直接面对精神污染的机会大大多于常人。常言道“近朱者赤，近墨者黑”，导游如果缺乏高度的自觉性和抵抗力，往往容易受其影响。所以身处这种氛围中的导游需要具有高度的政治思想水平，坚强的意志和政治警惕性，始终保持清醒的头脑，防微杜渐，自觉抵制“精神污染”。
（四）跨文化性导游服务是传播文化的重要渠道，起着沟通和传播文明、为人类创造精神财富的作用。一方面，游客来自不同的国家和地区、不同的民族、不同的文化背景；另一方面，他们对旅游目的地的历史文化遗迹、自然风景、人文风景和民俗风情有着浓厚的兴趣。因此，导游必须在各种文化的差异中，甚至在各民族、各地区文化的碰撞中工作，架设文化沟通的桥梁，找到不同文化之间彼此理解的共同语，减少文化接触中的负面冲撞，增多文化交融互补的机会，应尽可能多地了解各民族、国家文化之间的差异，圆满完成文化传播的任务。
§§§第四节 导游服务的作用和意义
一、导游服务的地位和作用旅游的全过程由行、游、住、食、购、娱六大要素组成，这一点无论是旅游者，旅游经营者和管理者都已耳熟能详。对于旅游者，这是旅游活动的六要素，基本概括了旅游者旅游活动的全过程；对于旅游经营者，由此形成了相对应的旅游经营的六个领域，构成旅游服务的六要素；同时，这也是旅游吸引的六要素，这六方面的吸引力大小直接关系到旅游者的选择决策，因此，管理者对旅游行业的管理也是从这六方面着手进行的。
旅游接待工作是旅游目的地向旅游者实际提供各项旅游服务的过程，也是旅游目的地向旅客销售的旅游产品价值最终实现的过程。旅游接待过程就如同一条环环相扣的金色链条，旅游的六要素就是链条中一个个的关键环节，正是导游服务把这些环节连接起来，既满足了旅游客的精神体验和阅历积累的需要，也使相应服务部门和单位的产品和服务得以最终被消费者购买而实现其营利的经营目的。因此，导游服务工作在整个旅游服务工作中具有重要意义，居于主导和支配地位，是旅游服务的灵魂。日本旅游专家土井厚认为“任何行业都有代表性的业务，在旅游业中，就是导游服务。”
导游服务工作在旅游服务中的主导地位是由它发挥的一系列重大作用所决定的，归结起来，导游服务的重要作用体现在以下几个方面：
（一）纽带作用导游是各项旅游服务的联系纽带和中间桥梁。它把旅游接待服务中的其他各项服务有机地联系起来，使之相互配合，协同完成旅游接待任务。
1．承上启下。导游人员是国家方针政策的宣传者和具体执行者，他代表旅行社执行旅游计划，为旅游者安排、落实行、游、住、食、购、娱等各项服务，并处理旅游期间可能出现的各种问题。同时，导游人员将游客的意见、要求、建议乃至投诉，以及其他旅游服务部门在接待工作中出现的问题及他们的建议和要求，向旅行社传递直至上达国家最高旅游行政管理部门。
2．连接内外。导游人员既代表接待旅行社的利益，履行合同，实施旅游接待计划，又肩负着维护游客合法权益的责任，代表游客与各旅游接待部门进行交涉，提出合理要求，对违反合同的行为进行必要的干预，为游客争取正当的利益；导游人员有责任、有义务向游客介绍中国，帮助游客尽可能多地了解我国人民、社会、文化和风俗民情以及国家的有关政策、法令等，同时多与游客接触，进行调查研究，了解中国，了解游客。
3．协调左右。导游人员在导游服务中，负责与其他接待单位的协调工作。
导游服务与其他各项旅游服务对象是共同的，因而在目标及根本利益上是一致的。然而，在服务内容上又各有区别，各部门、各单位又有各自的利益。这种情况决定了它们之间既要相互依存、相互合作，又会相互制约、相互牵制。
例如，1984年9月，某导游送旅行团赴哈尔滨，有通知说：飞机延迟起飞。于是，导游边带团游览，边随时打电话问机场，每次回答都是00：55起飞。出于慎重，每次通话导游都做了完整的记录。当导游带团到机场乘00：55的飞机时，飞机已经飞走了。机场人员指着导游说“你误机啦！”导游拿出记录讲明情况并请领导立即去问讯处查对：原来是某小姐把20：55写得过于熟练，龙飞凤舞地写成：00：550是在第一个零字下边带了个小尾巴，粗看是0，细看稍像2。一划之差导致了误机事故，查清了原因后，机场给了该团满意的安排。玩忽职守者受到了深刻的教育。由此可见，旅行社与饭店、餐馆、游览点、交通部门、商店、娱乐场所等旅游企业之间的第一线联络人员是导游人员，主要是地陪，他在各旅游企业之间起着重要的协调作用。因为旅游服务中任何一个环节出了问题。都会影响到整个旅游服务的质量。导游人员要通过自己认真、细致的工作与努力使旅游者在游览过程中的物质补偿及其他需要得到满足，因此，相互协作是导游服务中的生活服务得以顺利进行的重要条件；相互协作是提高生活服务质量的重要保证，而高质量的生活服务又为导游讲解服务的成功提供了有利条件。
（二）标志作用导游服务是旅游服务质量高低的最敏感标志。在现代旅游活动中，导游人员已成为整个旅游服务工作运转的焦点和轴心，导游服务已成为旅游服务的关键环节。导游人员与游客朝夕相处因此游客对导游人员的服务接触最直接、感受最深，对其服务质量的反应最敏感。例如中国国际旅行社西安分社的全国劳动模范李钟挚同志，一次负责接待加拿大驻华大使及商务参赞夫妇一行四人在西安观光旅游并参观西安飞机制造公司的计划。若论参观游览中的导游讲解，李导游轻车熟路，不会太费力，但要担任参观飞机公司的翻译任务，还真是大姑娘上轿一一头一回。于是，李导游细心搜集了大量有关飞机制造公司的资料，又查阅了英文分类词典，掌握尽可能多的有关专业术语，为现场翻译做好了充分的准备。由于李导游在客人参观飞机制造公司时的出色表现和优质服务，客人圆满结束了在西安的观光及访问。回到北京后，客人给李导游寄了几本关于介绍加拿大的书籍，并附寄给分社总经理一封热情洋溢的信。信中写道“我们在西安的旅游及工作访问虽然很短暂，但是我们对古城西安的过去和现在有了较深的了解。我们的地陪李先生生动的导游讲解，精确的翻译，幽默的语言及热情周到的服务给我们留下了难以忘怀的印象。我们将以自己的所见所闻向加拿大人民宣传中国，介绍西安，让更多的人来中国欣赏你们辉煌灿烂的古老文化，来看看你们辉煌的建设成就？…”由此可见，一次旅游活动的成功或失败往往决定于导游人员的服务质量，即导游服务的好坏直接表现为旅游服务质量的优劣，甚至关系着一个国家或地区旅游业的声誉。旅游服务中其他服务质量虽然也很重要，对游客的旅游活动也会有影响，但除特殊情况外，由于接触时间短，游客的印象一般对导游服务质量印象深刻。导游服务质量包括导游讲解质量，为游客提供生活服务的质量以及各项旅游活动安排落实的质量。一般来说，一个国家或地区旅游业的成败，除了旅游设施完备程度的高低会造成一定影响以外，在很大程度上取决于它是否有一支优秀的导游队伍，无锡中国旅行社为了争取客源，采取的办法之一是加强导游宣传，选出最得力的导游者为零星旅行者进行生动讲解，客人十分满意，许多港澳同胞海外华侨慕名而来。结果他们零星旅行者的成团率第二年增长了27．39毛。这种宣传介绍的动因，很大程度取决于一个地方的优良的导游服务给人们留下的美好印象。因此，旅游者常常以导游素质的高低，导游服务质量的高低好坏来衡量旅游产品是否物有所值。
导游服务的质量也因此对旅游服务质量的高低起标志性作用。低劣的服务给旅游者带来的失望与损失是其他物质补偿所代替不了的。
（三）反馈作用导游人员在向旅客提供导游服务过程中，由于处在接待游客的第一线，同游客交往和接触的时间最长，对游客关于旅游产品方面意见和需求最了解。游客会根据自己的需要对旅游产品的型号、规格、质量、标记等做出这样或那样的不同反映。导游可充分利用这种有利条件，根据自己的接待实践，综合游客的意见，反馈到旅行社有关部门，促使旅游产品的设计、包装、质量得到不断改进、完善，更好地满足游客的需要。
