广告业者也知道，如果能在消费者的心目中建立起快乐的感觉，那么他们就不在乎可能会有的痛苦，这也就是何以有些广告被人们称之为具有“销售‘性’”，因为他们的产品在杂志上或是在电视上都是从“性”的角度来祈求人们快乐的感受。就以蓝色牛仔裤的销售为例，你可知那是什么玩意？以往它只被人们当成工作裤来穿，难登大雅之堂，然而今天它呈现出什么面貌呢？早已成为国际间的宠儿，代表着个性、时髦和朝气。你看过李维牛仔裤五○一型的广告吗？是不是让人看得眼花缭乱而不知所云？可是看完这个广告后你一定会对这种牛仔裤留下鲜明的印象，因为它很有个“性”。你想知道这则广告的效果吗？好的惊人，无怪乎李维牛仔裤今天在美国雄据市场销售的第一名。
这种改变人们认知的方法是不是只限于软性饮料、汽车和牛仔裤的销售呢？当然不是，譬如说它也适用于毫不起眼的葡萄上。有一年加州葡萄大丰收，当时没有人会想到那是葡萄干业大恐慌的开始，此后每一年它的营业额都直线下降。在苦无对策下，业者只好求助于广告公司，结果得到的答案很简单，就是要改变葡萄干在人们心目中的印象。根据前葡萄干协会理事长罗勃·芬尼所说，葡萄干在一般人们的眼中是个干瘪、乏味、瑟缩的印象，如果说要它给人们好感，那就是要赋予它一个健康而富活力的形象，能让人们有兴趣食用它。为了达成满足人们的“需要”，广告中绝对不能出现葡萄干传统的面貌，因为那根本就提不起人们的兴趣。
就在葡萄于业者苦思如何塑造出扭转人们对葡萄干的新形象时，刚好有一首老歌重新风迷全国，这给了葡萄干业者一些启示，心想既然这首歌受到大家如此喜欢，那何不利用它把人们的喜欢转移到葡萄干上呢？于是业者就聘请了威尔·文登来为他们的葡萄干谋划形象的改换。他共设计出三十个不同造型的葡萄干泥偶，每一个都是饱含朝气和活力的模样，终于加州葡萄干又有了新的生命力。当第一个广告出现在电视上时，观众立刻就爱上了这些葡萄干泥偶，其热烈的程度超出葡萄干业者先前的期望。当人们看见这些泥偶像合唱团般地唱着歌、跳着舞，就根本忘记了它先前给人的乏味感觉，而代之以欢乐、活泼的印象，这仿佛暗示人们若食用了加州葡萄干也能有同样的感受。你想知道后面的结果吗？葡萄干业者的困境一扫而光，而后每年的营业额都以百分之二十的比率上升。
当然，这种利用广告改变人们认知的方法也不是仅适用于有形的产品，它也可以用之于政治方面，而在这方面最擅长的莫过于罗杰·艾尔斯。罗杰是一位政治分析家和民意营造师，他曾在一九八四年的总统大选中帮助里根击败蒙代尔，于一九八八年帮助布什击败杜凯·吉斯。罗杰所设计击败杜凯·吉斯的策略是，把杜凯·吉斯塑造成三个不利的形象——国防上、环保上及打击犯罪上软弱，这使得美国人民把他和痛苦连在一起。有一则短片罗杰把杜凯·吉斯拍成是坐在坦克中玩战争游戏的孩子；另一则短片则把波士顿港口的污染怪罪到杜凯·吉斯的身上；而最狠的一部短片就是指控杜凯·吉斯把在麻州监狱的罪犯假释的一幕，在这群释放行列中最引人注意的罪犯，是那位造成全国轰动大新闻的威里·荷顿，当时这个做法在麻州（译注：杜凯·吉斯时任该州州长）引起轩然大波，而事后果不其然，荷顿在假释届满后未返回监狱，并且于十个月后再犯下恐吓、强暴及伤害等罪。
有许多人对于这些丑化杜凯·吉斯的短片不敢苟同，而就我来说也深觉不当，可是凭心而论，它还真发挥了打击对手的功效，这全是因为运用人们对于逃避痛苦远大于得到快乐的心理所致。正如艾尔斯所说：“就算是人们对于短片的每一寸都没放过，但负面的消息往往比较容易留下印象，那就有如大部分的人不会放慢车速去浏览高速公路边的美丽景色，可是路上若发生车祸，则没有人不会放慢车速去看。”无怪乎艾尔斯的策略能够得逞，最后还帮助布什赢得历史上总统大选最大差距的胜利。
这个能影响世人观点和消费者购买习性的力量，其实也就是影响我们行为的力量，至于我们是否要控制这股力量以决定我们的行为，那就全看我们是否有此意愿，如果我们没有这样的打算，那么就只好受到有心人士的控制。然而我要告诉各位，如果我们希望由自己来掌握人生，那么就得在心中学习“广告”的影响力，而这是我们可以马上做到的。你只要把痛苦和所不想要的行为连在一起，并且使这种意愿达到极强烈的程度，随之把快乐和所想要的行为连在一起，透过这样反复地练习，最后你必然能够很自然地完成行为的改变。
大多数的人在作决定时都只考虑眼前而不顾未来，结果快乐没得到却得到痛苦，事实上人世间一切有意义的事若想成功，那就必须忍受一时的痛苦。你必须熬过眼前的恐惧和引诱，按照自己的价值观或标准而把目光放在未来。你要记住，任何事都不会使我们痛苦，而真正使我们痛苦的是对于痛苦的恐惧，同样的道理，也没有任何事会使我们快乐，而真正能使我们快乐的是对于快乐的把握。任何事都不能影响我们，而真正影响我们的乃是自己的“认知”。
我们若是把目光只放在眼前，那么未来就难以掌握；我们若是想获得长久的快乐，那么就必须忍受暂时的痛苦。就好像如果你想有健美的身材，那就得下苦心锻炼，或许一开始你会觉得有些受不了，不过过一段时间后就会甘之如饴。任何的成就都需要忍受痛苦，例如事业方面、人际关系方面、个人自信方面、身体锻炼方面及赚钱方面，然而你要如何去忍受痛苦、激发意志以达成自己的目标呢？首先就是要下定决心，只要你能够不时调整自己，迟早痛苦会化为快乐。
8．打消“以为会痛苦”的坏念头
在此我向各位介绍一个只看到眼前，而造成很可能是美国历史上最大一桩财政错误的例子，那就是最近所爆发出来的存放款危机，据估计这桩案子可能会造成所有纳税人高达五千亿美元的惊人损失，而目前大部分的人还不晓得这个大错是怎么造成的。这个损失——至少是经济上的痛苦一很可能得由我们每个人承担，不分大人、小孩、男人、女人、甚至包括未来的子孙。到底是什么原因造成的呢？我们可以说这十足是一个头痛医头、脚痛医脚的典型例子。
这个错误大约是在七十年代末、八十年代初开始的，在此之前银行和信托公司的来往对象多半为企业及个人，它们的营收主要是来自于放款所得，亦即放款的利率必须大于存款的利率。问题的开始，是因为当时银行正面临多项困难，特别是有些大企业插足银行先前最主要的放款业务，仍是那些大企业发现彼此可用纸上作业的方式进行放款，而放款利率可因此较低，有利于降低利息的支出。由于这种做法在大企业之间十分流行，因而夺走许多银行这方面的放款业务。
在此同时，美国的消费者在大件购物付款上有新的做法。传统上，消费者买了汽车或大型家用设备时，都很不愿意到银行去借款，因为那些负责贷款的银行人员仿佛都带着不信任的眼光再三刁难，我相信大多数的人都有过这种不受欢迎的不愉快经验。基于此，汽车公司为了促销他们的汽车，因而直接贷款给消费者，使得消费者可以较低的利息很方便地买下汽车，而汽车公司也可因此大大提高业绩。这一来银行消费性贷款的业务可说停顿，因为消费者不须去向他们贷款买车，而只要和汽车公司一接头便会得到很和气的招呼，马上可以较低的利息方便地买下所喜欢的车子。结果是通用汽车公司辖下的一个子企业，很快地便成为全国最大的汽车贷款公司之一。
至此，银行的最后据点便只剩下了房地产放款，可是当时的利率随着通货膨胀也节节上升，吓得没有人敢贷款，因为这么高的利息很少有人能够付得起。结果各位可能猜得到，那就是银行的房地产贷款也无人问津。
