（第四节）企业理念的创立
企业理念定位
一、企业经营方针和经营风格
企业经营方针是企业经营理念的一种表现形式。日本野村综合研究所对“公司方针的分析”报告表明，各种不同的行业，公司方针的侧重点不同。在制造业厂商中，占最多的是“个人向上的资质”；在一般服务业方面，占最多的是“对顾客的服务”；在广播电台、电视台、报业、金融业、保险业等调查中，占第一位的企业方针是“对社会的服务”；在股票上市的企业，其方针占第一位的是“个人向上的资质”、“员工和谐”、“技术开发”等。１９８３年，住友生命公司以日本全国３６００家公司为对象进行公司方针的调查，结果显示：一般公司方针中，使用“和谐”、“诚实”、“努力”作为自己的公司方针的企业居多，一般企业是以公司内部员工的信赖、祥和为基础，配合“诚实”、“努力”、“诚意”等为人处事之道或以自我实现等观念为核心。另外，与这些公司方针相提并论的是“信用”、“服务”、“奉献”。这些公司方针的选择，主要与企业的顾客、交易对象、地区的分支机构等有关，从而确立适宜的企业方针。
企业经营风格是一个企业有别于其他企业的个性特征，是企业在一贯行为中表现出来的内在品质。它是企业形象赖以树立的基本要素。这种内在品质主要表现在：（１）企业信誉；（２）企业管理；（３）企业道德；（４）竞争；（５）企业文化等方面。企业的理念定位就是企业形象的统一性与个别性相结合的过程。这种个性即企业风格是理念识别的重要组成部分，是企业理念的展开。
二、企业精神与价值观
塑造良好的企业形象，最根本的就在于培育企业精神。企业精神是企业的精神支柱，是企业之魂，是企业在长期的生产经营实践中自觉形成的，经过全体职工认同信守的理想目标、价值追求、意志品质和行动准则。颇具个性的企业精神，形同凝聚全体员工的粘合剂，是塑造良好企业形象的恒定的、持久的动力源。培养和弘扬企业精神最积极的意义，就是使之与众不同、独具个性、全员认同。
企业精神包括三个内容：（１）员工对本企业的特征、地位、形象和风气的理解和认同；（２）由企业优良传统、时代精神和企业个性融会的共同信念、作风和行为准则；（３）员工对本企业的生产、发展、命运和未来抱有的理想和希望。企业可以根据自己的情况提炼出能够充分显示自己企业特色的企业精神。
企业精神的提出，要建立在对本企业发展战略思考的基础上，既具有特色，又比较实在。围绕这一精神，培养企业全体人员所共有的价值观体系。共同的价值观，共同的信念会使企业员工凝聚成一个整体，并在工作中遵守企业的行为准则和道德规范，为实现企业的经营目标而努力。企业共有价值观的形成，是全体员工对企业所倡导的价值标准的认同过程。其培育方法通常是领导者倡导、培植，并以各种传播方法灌输到员工中去，给员工指出成功之路，并在企业内部制定出遵循的标准，日积月累的逐步形成。
三、企业理念定位的检验标准
１、形象方面的标准
（１）要能反映出企业的性质：企业理念，首先要能反映出该企业是做什么的，是金融机构？是工业企业？是农业企业？还是商业企业等这样一些企业性质方面的形象。这也是一个最基本的检验标准。
（２）要能反映出企业的能力：作为企业理念的设计，同时要能反映出企业的能力，是一个技术发达、设备先进、经营有方的一流企业、一流商店、一流工厂，要能显出自己的品位、格调；企业的业绩、规模；企业的成长力、安定性和开发的能力等这样一些综合性的机能。
（３）要能反映出企业的文化价值：所谓企业的文化价值，主要是指企业给人们的一种文化性的印象和感觉，是一个新兴的企业呢，还是一个陈旧的老企业？是一个有亲近感的企业呢，还是一个威严的官僚机构？是一个向上型的企业呢，还是一个保守落后的企业等这样一些企业特性方面的文化性价值。
以上只是一种形象上的标准，一个好的企业理念定位，除了要具备以上的条件以外，还必需要具备机能方面的各种标准。
２、功能标准
（１）内部功能标准
Ａ、作为企业经营的指导思想。企业理念应该对企业的经营活动具有导向、指导作用。这种指导和导向作用，是企业确立经营宗旨、经营目标和各种规章制度的依据和理论基础。
Ｂ、实现对企业员工行为的调节和规范。企业理念中本身就包含着行为规范、行为准则的内容，而规范和准则的具体形式就是企业制定的各项规章制度。企业理念在某种意义上讲更是一种企业内部的精神蕴含，企业更主要的是依靠这种内在的自律力，对员工的行为加以调节和规范。
Ｃ、对企业员工的凝聚性。由于企业理念识别对ＣＩＳ中的各种活动有一定的统摄、导向性，因此，在适宜的理念指导下的ＶＩ也可以表现出统一性。这种统一性，可使员工每时每刻意识到自己身处一个整体之中，这就是企业理念所体现出来的凝聚作用。
（２）外部功能标准
Ａ、使企业富有统一性。这种统一性就是指企业内外、上下都保持经营上的、姿态上的、形象上的一致、协调。
Ｂ、展示易于识别的个性。企业理念包括着自身的独特性，而这种独特性又通过各种识别手段加以强化，使其个性、独特性更成为在传播过程中易于识别的内容。
企业个性
企业理念的个性化也就是独特性、差异性。这种个性化和差别化是企业形象脱颖而出、迅速传播的关键，它直接影响着公众对企业性质的识别，也直接影响着企业在市场中的竞争力。那么，怎样才能构建出独特的企业理念呢？
首先，企业理念必须与行业特征相吻合，与行业特有的文化相契合。ＣＩ策划从根本上说是塑造企业文化的个性，企业文化在其形成过程中，行业是一个先天客观的原因，它是造成企业文化个性的基础。每个行业都有其“优先”的形象要素，这一“优先”的意思是公众认为该行业最重要的形象特征，而这最重要的形象特征，基本上反映了该行业的文化特性。企业理念企划时，必须将这一点列入设计的基本概念之中。
日本曾经对各个行业的“优先形象要素”进行调查，其方法是将整体企业形象分解为２３个基本形象要素，然后让消费者评定其重要性，最后列出各种形象要素对不同行业的重要名次。调查结果如下图：
可见，不同的行业有着不同的文化特性，因此也必然有着不同的重要性要素，企业理念策划时应该考虑到这种行业的不同而表现出自己独特的个性。
其次，在企业形象企划时，应该充分挖掘原有的企业理念，并赋予其时代特色和个性，使之成为推动企业经营发展的强大内驱力。
日本ＣＩ专家，ＰＡＯＳ公司经理中西元男先生认为，企业在未来要得到长足的发展，必须追求个性化，把新的企业理念和事业结构建立在下面三项基础之上：洞察力——具备能洞察时代的信息萃聚力和良好的信息转换力；独创力——具备制造独特商品与事业开发的市场创造力；魅业力——建立有个性容易瞻目的企业体。
中西元男先生的设计思路说明，ＣＩ对企业理念的挖掘与重新催生，紧紧把握的正是个性化导向。只有这样，企业理念的企划才能既挖掘出原有的企业理念，又能反映时代的变化趋势，塑造出独特的企业形象。
再次，企业理念要能与竞争对手区别开来，体现出企业自己的风格。本企业的理念区别于竞争者有利于消费者的识别，使企业赢得重视顾客，保持信誉；同时，也有利于与竞争者形成差别，从而战胜或避开竞争对手。企业形象统一性与个性化是一个对立统一的矛盾体。ＣＩ设计的目的就是为了达到一种一致性，一种视觉上的统一性。但是我们说的形象统一，指的是一种具有个性的形象统一。
企业理念是企业统一化的识别标志，但同时企业理念也要表明自己独特的个性，即突出企业与其他企业的差异性。这种差异性正是公众识别最重要的地方。企业理念在企业实际营运中的这种作用有人用“离心力”和“向心力”来形容。
向心力就是以企业理念作为一种基准，一切都服从，一切都围绕着这个基准关系的，我们称之为形象统一的向心力。就像地球总是围绕太阳转那样，有着相互的关系和一定的轨迹。又由于这是一种旋转的关系，因此也不免会出现一些远离基准的现象，在物理学中我们把这种现象称为一种离心力。这既是向心力的一种补偿关系，同时也是一种整体感和个别性方面的问题。在这种情况下，只要能把握住这种离心力，个别性就能给整体带来好的效益。因为离心力虽然开始背离轴心，但它却是一个新的动力。由此可见，过分的强调离心力时，将会失去整体形象的统一，可是过分的反对离心力的向心力，又将失去它的新的生命力。
这个形象的比喻的确说出了企业理念的功能。向心力和离心力的作用方向相反，但在整个企业中，他们像物理学中做圆周运动的物体那样，是相辅相成，缺一不可的。它们是同一事物的两个方面。
向心力和离心力的圆心就是企业理念，它包括了企业使命、经营思想和行为准则。对于企业内部而言，它通过企业使命和行为准则和规范教育广大员工，使其产生一种团结、凝聚的向心力量。对于企业外部而言，它又是以经营思想、指导方针为出发点对企业外界施以影响力。正是通过这种内向、外向的不同作用，企业理念的实际运作系统得以确立。
在这方面实际策划的处理上，励忠发先生在他的《ＣＩ设计的春天》一书中介绍了ＰＡＯＳ公司的做法。ＰＡＯＳ公司往往是分成几期来进行的，第一期，主要是抓住形象统一的向心力，解决基本要素和方向性方面的问题。第二期，才是所谓离心力的个别性ＣＩ设计。也就是说，在形象方面有了明确的企业理念后，再通过各种个性的设计，又会产生出ＣＩ的新效果。这既是一个形象的统一与个别性方面的问题，同时也是一种统一性和多样性方面的关系问题。
（第五节）企业发展与环境文化
环境文化与历史人文精神
一种优秀的企业文化，必定是融合了民族文化和历史人文精神的精华，必定注重吸取传统文化中的营养来丰富自己。
中国悠久的传统文化，蕴含着丰富的环保人文精神。中国古代思想家早就意识到：良好的生态环境对人类生存和社会安定的重要性，他们有关尊重生命、崇尚自然和保护环境的思想对提高人的环保意识，具有借鉴意义。
儒家关于人与自然关系的思想大致包括两个方面：一是尽人之性；二是尽物之性；进而设置了正德、利用、厚生的德目。儒家一方面重视利用厚生以表现精神，完成人之精神文化生活；另一方面，又不足以用物为文化之手段或材料，对自然万物之变化生长本身，仍视为有独立存在的价值，“用物不求竭物，使之恒有余而不尽”。
儒家提倡泛爱众生，体现了崇尚自然的思想。推崇清静自然、超群隔世的生活方式的老庄道学，把社会的人重新置于一种自然状态中，推崇向原始生存状态的复归。这种寻求自律的内在要求和洒脱豁达的处世态度，以及执着于心主万物的自然主义天道观，与近日主张回归自然的现代生态观所追寻的目标是一致的。老庄道学主张人回归自然的状态，认为人的行为必须顺应自然。
中国古典典籍中有关环境保护的思想及其人文精神有助于我们今后形成一种环境伦理和可持续的生产。历史人文精神和当代环保意识的契合，要求我们在工业生产中，必须以生态学的观点进行生产设计，模拟生态系统原理建设生态工艺体系。采用生态工程使投入生产过程的物质和能量分层、分级利用或循环使用，力求以尽可能少的投入取得同样多的产出，或者用同样多的投入取得更多的产出，把资源最大限度的转化为产品；提高资源利用率，减少废弃物排放，实现工业生产的经济效益和环境效益相统一，从而合理处理工业生产过程中人与环境的关系。
在处理工业建设与环境建设的相互关系上，应当遵循生态设计的原则。自然科学关心的是事物是怎样的，而设计关心的则是事物应该是什么样的，也就是说，科学是分析性的，设计是构造性的。
设计师预先构想某种事物的形式与功能，然后人们根据设计蓝图把事物制造出来。工业生产的生态设计是城市建设生态设计的重要组成部分。
清洁生产与企业环境意识
废物与资源转化理论表明，人们在组织生产的过程中，物质是遵照平衡定理来运转的，生产过程中的废物越多，原料和资源的消耗也就越大，所以减少生产过程中的废物，实际上就实现了原料和资源的合理消耗。这一方面降低了生产成本；另一方面也保护了环境。
清洁生产减少生产物耗和有效的控制环境污染是同一过程。它是将综合预防的环境策略持续的应用于生产过程和产品之中，进而减少对人类和环境的风险性的一种积极措施。对生产过程而言，清洁生产包括节约原料和能源，淘汰有毒原料，并在全部排放和废物离开生产过程以前减少他们的数量和毒性。对产品而言，清洁生产可减少产品在整个寿命周期中——包括从原料提炼到产品的最终处置，对人类和环境的影响。清洁生产不包括末端治理技术。清洁生产通过专门技术、改进工艺技术和改变管理态度来实现，只有提高企业的环境意识，才能自觉的实施清洁生产。
清洁生产在有些国家被称为“污染预防”，“废物最小量化”，“清洁工艺”或“源控制”等。“污染预防”和“废物量最小化”是指在最大可能限度内减少生产场地产生的废物量，包括通过“源控制”在进行再生利用和处理之前，减少废物释放到环境中；减少有害物质、污染物或污染成分的数量；减少这些有害物质和污染物对公众健康和自然环境的危害。应当在生产过程中重复利用投入的原料，以充分合理的利用资源，这样既可满足人们的需要，又可提高资源利用效率，并使环境得到有效的保护。实践证明，这是一种物料和能量消耗最少的生产方式，它使工业企业在生产过程中真正做到废物减量化、资源化和无害化。
清洁生产通过产品设计、原料选择、工艺改革、技术管理等措施，使生产各环节产出的废物尽可能在内部循环利用，从而实现科学化、合理化的生产。它可使废物消灭于生产过程中或最终污染最少。广泛开展清洁生产，不但有技术上的可行性，还包括经济上的可盈利性，体现经济效益、环境效益和社会效益三者的统一。
清洁生产理论的提出，表明人类认识的一个飞跃，也是对科学生产、环境保护、经济与协调发展的一个重要贡献。我国工业发展和资源环境的特点表明，要保持中国经济的可持续发展，就必须摒弃过去那种高消耗、高投入的发展模式，大力推进清洁生产过程，走技术进步、提高经济效益、节约资源的集约化道路。
