一、市场竞争创新战略
（一）市场竞争创新的构想前提
市场竞争创新的构想是在把握现状的基础上认识变化、理解趋势，明确创新的着眼点，进而制定并实施适当的战略、战术。一般需要“五知”：一知时代变化，以时代性为背景考虑企业的出路。当今时代的方向、特色是重视信息、服务、技术创新、文化等。二知市场变化，根据市场主体间力学关系的微妙变化，构思本企业应采取的对策。当今呈现高度化、多极化趋势，必须开拓多样化、高附加价值市场和创造化市场。三知消费生活变化，生活设计化、生活变化化、生活个性化、精神文化化逐步成为需求的主流。四知意识变化，当今人们的安全意识、便捷意识、生态意识、环境保护意识、可持续发展意识等迅速提高，必须适应这一变化进一步采取差别化战略。五知企业的本质，即明确本企业的实质性特长和社会责任，以此为基础扩大自己的生产经营空间，谋求竞争创新。
（二）市场竞争创新的着眼点
（1）积极有效地利用外部资源。在新的竞争环境下，必须灵活地利用外部资源，特别是在重要的战略性事业领域，需要同外部企业联合。从外部取得急需的技术，录用外部人才等。近年来，在中小企业中盛行的“异业种（不同行业）交流”，就是有效地利用外部资源的成功事例。
（2）强化企业信息能力。
（3）开发中间技术。中小企业为提高其竞争素质，愈发重视根据范围经济性、企业社会性的要求和自身特点，开发小规模、简易、低投入、尊重生态的中间技术，逐步由技能依存型调整到中间技术开发主导型道路上来。
（4）强化与所在地区的合作。过去，在形成与大企业竞争和分工关系的过程中，不少中小企业从地区社会中孤立出来。在企业的社会性和参与社会活动的程度成为新的企业间竞争条件的形势下，它们开始回归地区社会，通过强化与所在地区的合作，努力把握本地区的文化、福利、资源、环保等需求，创造新的事业机会；通过增强与当地的交流和社会服务活动促进共生关系，以关系性营销提高市场竞争力。
（三）精细耕耘区域市场
1.强调市场细分化和集中兵力
P·科特勒把企业的竞争地位类型归纳为四类：一是领袖型企业，在竞争市场上拥有质量兼优的最大经营资源，其竞争战略原则是以维持非价值竞争保持成本领导地位，在产品、服务等方面维持同质竞争状态，带领其他企业开拓周边领域的需求。二是择栖型企业，其经营资源的量虽逊前者一筹，但质并不差。它选择便于发挥自己优势的市场——缝隙市场。与领袖型企业分栖，有效地发挥高质量的经营资源，全力投入选定的细分化市场。三是挑战型企业，经营资源在质与量方面都劣于前两者，但它们敢冒风险，能果断地采取集中化战略或其他类型企业所没有的革新性战略。四是追随型企业，经营资源差，只求确保生存利润，以积累经营资源、模仿、集中化为基本竞争战略。日本中小企业的市场竞争创新侧重第二第三两种类型企业的适用战略。其关键在于：它们所设定的市场细分化标准和对所选定市场的进入机制，有其他企业所没有的独到之处；它们以市场细分化、集中兵力于细分市场、开发多样化满足顾客的手法等，创造新价值，开发独有的技术和技能。
2.以满足顾客为目标，追求多种技法综合运用
一是建立“苦情（申诉）处理”制度和顾客满意度调查制度，以设立顾客咨询窗口、附小礼品的调查卡、顾客满意度指标定量分析、申诉调查分析、厂内业务改善制度等形式，收集信息，改进工作，促进营销。二是以面对面销售兼宣传为重点，适当利用大众媒体、公司指南等，加强产品品牌、企业品牌的宣传。全身心投入营销服务，提高产品、企业形象。三是对从业人员进行顾客接待和专业知识教育。教育方式由集团教育为主转向5—6人的小组教育为主；教育内容由以提高基层素质、情绪投入服务为重点转向重视提高个人专业能力水平、感情投入服务为重点。
3.认识自我、发挥自身的优势
对市场竞争创新来说，重要的是重新认识本企业在交易中所处的地位和自己的生产经营圈的实质，发现与其他企业间的差距以及自身优势，并充分地加以改进、发挥。要扩大交易对象，谋求交易关系流动化；发挥自己在小型技术、点子、服务等方面的独到优势，通过不同行业合作开拓市场，通过支援消费者文化娱乐活动等开拓新的流通渠道。
（四）与地区社会、国际社会共生
（1）中小企业在其所在地区社会中既是生产者又是生活者，对地区社会的依存性很强。因此，要特别重视维持地区社会各行为主体间的合作关系。这种合作关系一般是通过相互交流、企业文化、企业贡献活动来实现的。要强化企业在消费者心目中的产品品牌、企业品牌及与地区社会的共生形象，以直接影响市场竞争创新，促进企业文化的形成和健全。
（2）20世纪80年代后期以来，日本中小企业中的先行者开始适应国际化发展的需要，谋求与国际社会共生。它们逐步改变过分依赖商社间接进口的习惯，直接进口、平行进口增多；向海外投资和技术转让，利用国外劳动力成本低等条件，以对方国为据点组织当地生产，向第三国出口或返销日本的企业增多；寻求契机同海外企业建立联系和人际关系，收集信息、调查法规、选定伙伴，进行海外扩张准备的企业增多。与此同时，这些企业通过当地采购（占63.6%）、当地录用管理人员（占54.5%）、向当地教育机构捐款（27.3%）、再投资（占27.3%）等形式，为当地社会作贡献，谋求在社会、市场、组织与技术领域的共存，实现市场竞争创新。
（五）挑战信息化与环境市场
面对前述信息化形势的发展，第一，按照确保边际信息源（反映本企业事业领域环境变化征兆的信息源）、建立数据库、建设企业内网络、全员参加协调统一的条件要求，建设战略信息系统。第二，企业间形成水平型信息网络；形成以发、接单信息为中心的垂直型信息网络。以信息化促进“业际化”（跨行业化），以信息化、业际化谋求市场竞争创新。
企业挑战环境市场为自身拓宽了市场竞争创新空间。可以在环境基本法、废弃物处理法、容器循环利用法等法规的保护支持下，利用其小型技术、熟练的技能等，致力于废纸、废瓶、废罐的回收利用，环境污染仪器等的开发，废弃物再资源化，展开环保经营；还用组合技术和新点子，开发创造舒适居住环境的商品和服务。使节能产品、省资源产品、环境产品与服务有相当一部分来自中小企业，使挑战环境市场逐步成为中小企业市场竞争创新的重要途径之一。
综上所述，企业作为其所在地区之一员，应努力适应市场竞争条件的变化，尽可能地发挥自身优势，回避劣势，朝着“环境共生、创造性经营”的方向，谋求市场竞争创新。必须指出：与社会共生更多地取决于企业能否适应“范围经济性”、“联合经济性”时代的要求，转向网络型分工结构，实现企业间协调与合作；能否作为地区社会成员对地区产、销、雇佣、环保等作出多方面的贡献；能否以旺盛的企业家精神，积极地活用当地信息和参与当地市场，通过创造性活动，积累经营资源，开发新产品，开拓市场机会，实现创新。
二、服务营销战略创新
（一）服务营销战略——营销战略发展的核心思想
（1）实施服务营销战略的目的在于永远留住顾客，要善于经营顾客，使顾客满意，求顾客忠诚。杜拉克认为：营销的目的在于充分认识了解顾客，使产品和服务能适应顾客的需要。真诚为顾客服务能带来顾客的满意，而顾客满意是提高购买频率的主要因素。
（2）服务营销战略的主要内容。一是从顾客的需要出发，开发使顾客满意的产品。二是为顾客提供满意的服务，增强客户的忠诚度。三是和顾客保持正常联系。四是对员工进行“顾客导向服务”教育，使“顾客第一”观念深入人心并保持愉快的心情提供“满意服务”。五是分级授权，如授权给员工处理一般性投诉。六是建立激励机制，用满意标准为晋升、奖励的依据。
（二）CS战略与服务营销
CS（Customer Satisfaction）即顾客满意战略，其宗旨在于促使企业努力探索有效的经营途径，改善经营方式，针对需求个性化的发展趋势，采取“变种变量”经营措施，在顾客心目中树立良好的企业形象，增强竞争能力，取得营销成功。在企业经营中，产品可以被竞争者模仿，而服务则具有特性化，不容易被模仿取代。要使服务成为行之有效的营销战略，就要让顾客满意，顾客满意度愈高，就愈会再度购买，对企业而言，顾客满意不仅增加了营业额，而且因为有良好的口碑，使顾客转化为潜在的业务广告员，节约了大量促销费用和交易费用。CS战略的核心在于企业分析调查市场的观念和方式的改变，要站在顾客的立场来设计调查项目。使用CS调查方式，便可测试出顾客在购买或使用商品或服务时的满意程度。CS是以构成顾客满意程度的各个要素来作评价基准；企业还可通过CS调查分析的各个比较项目，了解企业本身经营的优缺点，明确加强哪一个项目才能提高顾客满意程度。在CS分析中，还有一项重要观念，就是以顾客对现有商品或服务的满意程度与将要推出的商品或服务互相比较，以了解顾客的期待程度或改进有缺点的项目。成熟的企业不仅要与竞争对手比较如何提高顾客满意程度，而且还会以此调查来拟定对企业更有利的营销战略，并开拓其他新事业。
CS调查和战略是借助于服务营销来实现的。随着市场经济的发展，企业间的竞争将日趋激烈，消费者的需要将日益高档化、多样化，从而必然引起产品结构和使用方法的复杂化，消费者对产品的“感觉风险”（即采取购买行为前的疑虑）不断增加，而消除消费者“感觉风险”、提高顾客满意度的最好办法就是企业为之提供产品实物形态以外的一系列服务，使服务成为企业克敌制胜、占领市场的利器。服务营销既是产品概念的延续，也是CS战略实现的手段。服务营销的内容、形式都要与CS战略的要求相适应，这就需要企业在产品售前、售中和售后以及在产品生命周期的投入期、成长期、成熟期和衰退期各阶段形成新的服务营销质量观，通常是以新的“4P”来建立CS战略调查准则：
（1）产品（Product）——赢得顾客一颗心。这是新服务质量观的基点，它要求顾客在消费服务产品时无后顾之忧，主要包括在设施上没有不安全的顾虑，财务上没有风险，在服务的过程中及服务过后不会让顾客产生不快，只会得到享受。
（2）进取（Progress）——追求无缺陷。这一目标从表面上看似乎不现实，然而将其作为服务营销的标准并非不切实际。新的CS观念的基本假设是不存在“足够完美”的事物，服务质量的提高和保证是一个永恒的目标：100%的完美无缺陷。
（3）过程（Process）——三位一体的质量提高。这是新的服务观念的基本内容。这种思想在于确认强化服务质量是企业营销全过程的事。许多企业实际上并未意识到服务质量的保证是分三种类型的：一是预防性的，如长期需求信息的调查、竞争对手及消费者评估等；二是监测性的，如产品质量的检验，服务设施、网点的安排等；三是补偿性的，如重新设计产品和企业形象，上门维修产品等。传统的服务强调补偿性服务，而新观念却主张预防性、监测性和补偿性服务齐头并进，从而形成良性循环的服务质量保障系统。
（4）人员（People）——服务质量是企业全员的职责。任何一项服务工作的职责都应也都可追溯到该活动的原先经手者或承担者，服务渗透于企业生产经营的全过程，使企业上下充满“让顾客满意”的企业文化，实现标准化、规范化服务质量管理。
（三）服务恢复战略
服务恢复战略的意义：营销学研究表明，企业发展一个新顾客所花费的成本是留住一个老顾客所需成本的两倍，必须重视保持老顾客。服务恢复战略就是从识别本企业的服务缺陷入手，圆满地解决顾客投诉，并通过系统学习不断提高企业服务质量从而提高顾客的满意度与忠诚度，达到维护企业声誉和赢利的目的。服务恢复就是对服务缺陷进行弥补和修正；服务缺陷指产品缺陷、员工服务缺陷、服务失误和服务体制存在的缺陷。本战略的关键是要构建一个能够帮助企业对服务缺陷进行有效恢复并有利于企业从中学习的服务恢复系统。
（1）识别服务缺陷，将缺陷减少到最低程度。一是制定服务标准，消除顾客的“模糊预期”，使服务具有可衡量性。二是引导顾客投诉，以发现服务缺陷、弥补缺陷。三是在企业内部宣传服务恢复理念。四是利用技术支持，如设立免费投诉电话。
（2）做好服务恢复信息的收集、分类，建立服务质量信息系统。
（3）加强员工培训，提高员工服务意识。一要提高员工服务质量优化意识，通过使员工满意达到顾客满意来提高优化服务的自觉性。二要对员工进行培育和授权，通过授权可以增加员工的责任感，提高工作的主动性、积极性和热情。
（4）制订服务恢复指导方针和标准。一般要求做到：在问题发生之前就能预见到并予以纠正；勇于承认错误，不将责任推给别人；向顾客道歉（即使问题不是本公司造成的）；迅速采取纠正措施并确保问题得到彻底解决。
（5）进行服务质量改进投资。
（四）塑造服务品牌
（1）服务品牌的意义。服务品牌是企业的服务宗旨、服务理念、经营战略、营销措施、企业精神、服务特色的综合反映，是精神文明的客观要求和企业文化的体现。基本包括三点含义：一是服务品牌是一种优质服务规范，是先进企业优质服务的标志。二是服务品牌不应是个人行为而必须是企业整体行为，是企业团体精神和精神文明、职业道德的综合体现。三是经过长期考验而被公众公认的一种服务典范，并以品牌方式来确定。通过推出一种成熟的优质服务品牌，形成一种群体行为，不仅使优质服务品牌成为一种现代服务的规范，而且将大大提高企业参与市场竞争的能力。
（2）塑造服务品牌要把握两个要素：一是真正把消费者奉为“上帝”；二是在服务过程中，要全面体现职业道德、社会公德，掌握商品知识、销售技能、操作技术、情感交流为一体的服务方式和科学规范的服务技艺。
（3）注册服务商标。《商标法》将服务商标界定为：“提供服务的经营者，为将自己提供的服务与他人提供的服务区别开来而使用的标志。”
三、现代营销战略新态势
除了前面介绍的市场营销新形势、新观念、新战略外，还有以下主要态势：
（一）特色营销
1.特色营销的意义
企业发挥思维的独创性，构思的新颖性，在产品、价格、促销、广告、公关等营销因素上，突出鲜明的个性特色，创新特色和优势特色，以迎合消费者追求新奇、差异、个性的消费心理，从而增强公众对企业及其产品、服务的识别力、鉴赏力的营销策划活动。
2.特色营销的主要内容
一是产品特色化。要抓住越来越多样化、个性化、差异化、人情化的消费心理，以人的时尚需要为出发点，以满足时尚需要为归宿，提供具有深刻文化或艺术内涵的产品。鲜明独特的形象造型、包装装潢等是产品独有的标志和内涵，要善于独具一格、与众不同、标新立异。二是服务特色化。不仅要想顾客之所想，而且要想顾客之未想，提供周到、细致、完美、和谐、情意化的服务，以关心、耐心、诚心、爱心给予更多人性化的关怀和人情味的体贴和尊重。三是价格特色化，能配合产品特色化、服务特色化并相得益彰。四是促销特色化。通过一体化的特色营销树立起统一而明晰的企业形象。
3.特色营销的要求
一要从观念上更新自我，以兼容并蓄，开放广博的视点密切关注世界发展动态，自觉地有意识地与世界先进水平同步并将之向自身优势转化。二要居安思危，今天的特色很可能成为明天的平庸，要进行持续动态特色创新，永葆特色青春。三要建立“观念营销”意识，重视推广新的生活理念，培育新的消费文化，充实商品文化内涵。
（二）关系营销
1.关系营销的概念
关系营销从服务角度指在各种服务组织中吸引、保持和改善顾客关系；从营销活动看，指旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动。关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系而获利；关系营销强调发展良好关系，涉及的关系包括：顾客、供应商、分销商、同盟者、竞争者、银行和金融组织、政府、媒体、社会、社区、内部职工、一般大众；关系营销强调服务，强调保持老顾客、发展新顾客；强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。
2.关系营销的特征
关系营销致力于发展健康、持久的关系，它有四大特征：一是关注。要关注顾客福利，要满足甚至超越顾客的期望，为顾客带来满意和快乐；顾客的期望是动态的，就要动态关注、满足。二是信任和承诺。要与交换伙伴合作来保持关系投资；要抵制吸引力的短期替代者，从而维护与现有伙伴保持关系的顾客的长期利益；审慎地看待潜在的高风险行动，只要信任和承诺同时存在，就会产生能够促进效率、生产率和效益的结果。三是服务。只有优质服务，才能促进关系营销。斯托贝·格鲁斯提出了一个服务模式：“服务质量的提高将推动顾客满意度的成长；顾客满意度的成长会增加企业与顾客的关系强度；关系强度的增加会延长企业与顾客的关系寿命；企业与顾客的关系寿命的延长带来顾客关系获利率的成长。”
3.关系营销成功的必要条件
一是需要一种支持性的企业文化。关系营销者举足轻重；保持顾客胜于争取顾客；顾客满意数据与财务数据同受相等关注；企业主管与顾客相处的时间与经理相处的时间一样多。二是要重视内部营销。使雇员开拓关系营销新视野；促进有利于关系营销的企业文化发展；激励员工开发和执行关系营销策略；内部市场的期望和需要必须得到满足。三是必须了解理解顾客的期望。四是要建立关系营销数据库。五是要建立与关系营销相适应的组织机构和激励机制。
4.重视公共关系与关系营销的关联性
要积极吸收公共关系的优秀成果，为关系营销服务。一要把公共关系主体社会组织的概念外延引入关系营销的主体工商户，借鉴其理论优化关系营销。二要把公共关系与关系营销的客体优化组合。三要将公共关系的中介即传播沟通理论、方法、技巧引入关系营销：有效传播构成的基本要素和隐含要素。有效的传播模式，传播的四层次即信息、情感、态度、行为，增强传播效果的途径和方法，传播的具体技巧等。四是将公共关系与关系营销原则统一起来：真诚信用原则、平等互利互惠原则、主动沟通原则、统一协调原则、承诺信任原则、整体效益原则。五是追求公共关系的基本工作程度与关系营销主体的营销实践活动过程的质的统一。
（三）共生营销战略与直接营销
（1）共生营销战略指通过两个或更多个相互独立的商业组织在资源或项目上的合作，达到增强市场竞争能力的目的（美国阿德勒）。主要方式有：共享设施等资源；特许经营；共同提高产品质量；共同开发生产；共同经营；共同服务客户；合作创办新企业。
（2）直接营销。直接营销最初只有上门推销和直接邮售两种形式；现在已发展为包括集会推销、网络传销、电话订货、广播或电视购物、电子购物、直复营销等在内的多种形式集合。其中，直复营销是一种比较典型的形式，它首先由公司向大众发出能使人们提出询问的广告，然后，公司向那些提出询问的人直接寄发产品目录和图片，在邮件到达后，通过电话向顾客寻求订货。有些顾客会立即订货，有些则要求公司再进行面对面的销售访问。如果不是立即购买，公司也需要与这些顾客保持长期的沟通。
（四）整体营销、形象营销与感情营销
1.整体营销
科特勒提出，从长远利益出发，公司的营销活动应该囊括其内、外部环境中的所有重要行为者。它们有：供应商、分销商、最终顾客、内部职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。其中前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。整体营销要求公司针对其环境中所有重要行为者开展十种营销活动。其贯穿始终的主要思想是“合作”。例如，著名的P&G（宝洁）公司就将12人长期派驻沃尔玛（美国某零售商）总部，进行长期合作；再有IBM公司、美国通用汽车公司都是借助同盟者的力量才得以覆盖全球市场。尽管美国的通用和日本的丰田是竞争对手，它们也向对方买卖汽车配件，甚至合作开发新型汽车。
2.形象营销
（1）要求企业把自身当作“产品”一样推销给社会。（2）建立企业识别系统。企业要有明确的经营观念、并在企业行为中以各种独特方式予以体现，用系统设计方法将经营观念有效的传递给一切可接受该信息的公众、形成一个独特鲜明的形象以达到促销目的。（3）在传统的商品营销组合差异中，增加非商品营销组合差异的内容，使营销战略组合成为商品营销组合差异、经营理念差异、视觉差异三个部分的有机组合。（4）其特点在于对内具有导向、凝聚和激励功能，使企业内部的整体行为、价值观念、目标取向更加一致，充分发挥职工的积极性与创造性；对外具有识别、促销功能，使竞争对手难以模仿，使消费者和社会公众易于辨认。形象营销多应用于服务行为，如零售、餐饮、美容美发、医疗保健等。其中给人印象颇深的是美国麦当劳餐厅，其醒目的“M”形招牌，可爱的麦当劳叔叔，以及店内整齐、卫生的陈设，员工标准及快捷的服务，让人们在享用麦当劳食品时，也体验到麦当劳文化的氛围。（5）形象营销将无形的服务有形化，既便于公司内部管理与控制，也使得消费者易于分别与比较。
3.感情营销
现代市场营销理论认为，现代已进入“感性的满足时代”，商品只有做到时尚化、情感化、个性化、风格化、民族化、特色化等并以浓厚、热烈的情感为基础，充分体现人情味，给人以亲切感、体贴感、和谐感，才能赢得消费者的心理认同。现代社会十分重视商品的心理价值、精神价值、情感价值，更加重视个性的满足、精神的愉悦、情感的交流与沟通。所谓“感性消费”指把能满足人们心理感受作为重要衡量标准的商品称作感情商品，要求其具备一定的时代感、时尚感、充实感、明亮感、自然感、复杂感、民族感、优越感、活泼感、精致感、奇特感等，使感情消费成为热门话题，而认为是感情消费时代的到来。为此，要求企业一要了解消费者的需求、偏好，创造与众不同、独具匠心而又有时代感的感情设计与创新。二要善于以商品的情感特色迎合消费、引导消费、创造需求。三要把握市场脉搏，搞活经营，提高感性营销的水平和档次。
