一、品牌策划
（一）品牌策划的意义
现代企业竞争中，人力、科技、知识、营销网络、品牌等是最重要的无形要素，而品牌的地位不容忽视。美国耐克运动产品公司就是一家典型的“品牌公司”，它将生产厂家虚拟化，全部力量集中于品牌、研发、营销三个方面。品牌人员负责让“耐克”形象永远新颖、健康、有魅力，研发人员每年要推出千款左右的新设计以引领消费潮流，一旦制成样品，研发就投入下一轮的构思。营销人员用样品去收取订单，订单一经确定，才交由定牌加工的厂家生产，厂家仅获得微薄的加工费。这是一种市场由无形（品牌）控制有形（加工生产）的现代经营方式，品牌起了举足轻重的作用。知识经济和信息时代，品牌的价值还将得到提升。
（二）品牌定位
1.正确理解定位
定位的目的是要在顾客心目中占据有利地位。定位的起点是消费者心理，既要仔细琢磨顾客的想法，又要琢磨产品，使品牌的心理定位与相应产品的功能和利益相匹配，定位才能成功。定位的基本原则并不是去塑造新颖而独特的东西，而是去操纵、启迪已在人们心中的想法，打开联想之门，在顾客心目中占据有利地位；为了占据“有利地位”，还要研究竞争者的优势劣势。
2.预防定位中的误区
一是求全定位。即使一个产品可能有几方面的功能，而且在几项指标上都处于领先地位。但不能定位在多个目标市场上。如防晒霜，只能定位于“防晒”，不能定位“既防晒又增白”。二是过度延伸。品牌长期使用，会形成消费者心理的认同定势，过度延伸，模糊品牌形象，将失去消费者的认同。三是定位与营销组合不协调，如名牌电视机，由于经常降价竞售则会破坏其一流的形象。四是定位不足，定位必须抓住消费者心理，必须带给消费者实际的利益，更重要的是要突出个性，使品牌脱颖而出，突出与众不同才能吸引人的注意力，否则，难以奏效。五是定位不准。
3.定位要求
一是品牌应动听好记，能凸显产品特点。二是立足于适应全球经济一体化，适应国际竞争，创国际品牌。三是把握重点，不要面面俱到，还要有效传递品牌，广告有特色，有吸引力。
（三）品牌策划的内容
除了做好品牌定位外，品牌策划包括确定品牌名称、突出品牌个性、做好品牌展现工作。
1.品牌名称
从特定产业定位发展，确定该品牌将面向哪一消费群体以后，品牌名称就成为企业与消费者沟通的中介，则品牌名称的判断取决于消费者的判断，以能占据消费者心目中的地位为依据。同时，还要考虑同行品牌的参照，及各种文字的音、形、谐音、误解、近义、联想等因素。在中国，各种地方方言、土语特有的语言含义更是要特别注意，一不小心，一个好品牌会变成人们的笑料。
2.品牌个性
品牌个性是赋予品牌的个性内涵，没有个性的品牌易被人遗忘。要善于以品牌个性打动、影响消费者。重视品牌个性的稳定性，要顺应时代潮流的变化。如“长虹”产业报国、志为民族昌盛的责任个性；“红塔”超越自我、永创辉煌的品牌个性。
3.品牌包装
是将品牌个性化为包装视觉效果，使品牌个性可感化和可识别。品牌包装包括品牌的商标、吉祥物、标准中文及汉语拼音文字字形、代表色、基本包装个性、产品展示识别等一切通过视觉、听觉、触觉可感的外在特征。
4.品牌展现
是将品牌内在个性与外在包装在品牌定位的区域内，以品牌名称为聚焦点而系统地展现的重要形式，能把品牌形象展现得丰富、生动、家喻户晓，如“海尔，真诚到永远”。
5.品牌延伸
这意味着品牌定位的拓展与改变，也意味着品牌个性与品牌包装上的调整，必定要求品牌展现上随之调整。两者关系为：品牌延伸要求品牌展现随之调整，品牌展现又决定品牌延伸的成败，以往品牌展现的强势决定相关延伸才能成功，品牌展现个性的强弱，决定品牌适应性的强弱。
（四）品牌策划要诀
（1）从企业优势、消费者特点、同行比较这三维坐标来寻找立足点。成功的品牌的立足是以自己的优势，服务并满足于特定消费者心理与需求，在同行中凸显出个性魅力。
（2）将企业决策层与外脑结合。在开放与合作的今天，品牌策划需要企业内外方面的力量，特别是外面的专家，通过沟通与协调、换位思考，最终获得双赢或多赢的结果。
（3）品牌策划定要从长远角度来考虑，不能投机取巧，人为找噱头；也不能一劳永逸，必须顺应甚至引导市场的变化而不断丰富其内涵。
（五）品牌设计基本原则
（1）简洁醒目，易读易记。
（2）构思巧妙，暗示属性。
（3）富蕴内涵，情意浓重。
（4）别具一格，独出心裁。
（5）尊重习俗，符合法律。
（6）品名品标，协调互映。
二、品牌营销
（一）纵联品牌
纵联品牌指生产者控制着整个增值过程，从产品开发直到商品零售。最典型的是将其产品以它们的品牌通过专卖店销售。纵联品牌的市场竞争优势：
1.内外沟通
能够让生产者直面消费者，最直接地听取消费者对产品设计、质量、价格、服务及其形象等方面的批评和建议，并能够迅速、准确地反映给设计者、生产者和决策者。
2.快速适应
能快速适应市场，由于纵联品牌和生产者控制着品牌增值的过程，能够有效地进行商品调配、运输和市场细分，减少时间上的延误；减少生产商、分销商、零售商之间的摩擦成本，并把成本降低的实惠传递给消费者，提升品牌竞争力，建立和巩固自己的市场地位。
3.公开公平
纵联品牌可以公平地对待每一个顾客，它不仅能够从销售到服务、从现代到将来为消费者提供同样品质的商品和服务，而且在产品包装、色调、风格方面做到完全一致，提供同样周到的维修与保养，保证产品的协调性和完整性。
4.有利于品牌形象的凸显和提升
不仅可实现店面的统一设计、广告的统一制作与发布，还能提供统一的市场定位、企业理念、员工风貌、企业形象，给消费者带来强烈的视觉效果和环境氛围，增加亲切感和信任感。
（二）模块营销
这是将品牌分成若干模块，并将它们称为“不可或缺模块”（不管身处全球哪个地方都必须恪守的规则）和“可选择模块”（允许根据实际情况灵活变通的操作方法）。然后根据不同的市场需求、文化传统、风俗习惯、消费观念，确定“可选择模块”与“不可选择模块”进行充分有效的组合，使其能够最大限度地兼顾不同消费者的需求，赢得更多消费者的青睐。这既保证了品牌核心部分的稳定性，同时又促进了产品在外围的兼容性。“模块营销”的核心是不轻易放弃任何一个顾客，并最大众化地迎合消费者多样化的需求，使同一产品在不同层次上能保持共性前提下发挥个性。
有效地进行“模块营销”：一是品牌内核即品牌最鲜明的个性特色，“是此品牌而非彼品牌”的本质。品牌内核是其征战市场的一面旗帜，能吸引无数的消费者聚焦在这面旗帜下。“本质”、“旗帜”是“不可选择模块”两个内涵。二是顾客真正需求，是“可选择模块”必须发挥最大适应性以迎合、吸引当地消费者。通过不断地消费，使两种模块融为一体，深深地抓住消费者的心。
（三）品牌联合
就是两个或更多的品牌有效地组成协作联盟，一个品牌可以借助于另一个品牌，彼此相互借助，来提高自己品牌的社会接受力，使品牌联合的整体远远大于个体。品牌联合重要的举措是借助著名品牌的推荐而消除消费者心中的疑虑，接受并信任尚不知名的品牌。
（四）品牌经理
一个品牌经理必须把产品的全部销售承担起来。实施品牌经理制度，有利于对产品销售实行全方位的计划、控制与管理，避免人力重叠、广告浪费和顾客遗漏，有效地提高一个品牌或几个品牌在整个公司利润中的比例，提升品牌的竞争力和生命力。世界经济一体化使一个品牌适应全球市场显得力不从心，也将造成浪费，多品牌战略势在必行，如何在保持企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下，即在一个总品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠实消费群体，为企业赢得更广阔的市场和生存空间，品牌经理可以发挥重大作用。
（五）品牌评估
1.品牌评估的两种取向
一种是对品牌的评估。着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中的地位，如消费者对品牌熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、对品牌的联想等，以识别品牌在哪些方面是处于强势或弱势，以便实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力和地位。这是最主要最常用的方法。另一种是品牌资产评估。是从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值，是在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合涉及或要求对品牌作价。这里介绍品牌资产评估方法。
2.基本思路
品牌之所以有价值，不全在于创造品牌所付出的成本，也不全在于有品牌产品比无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。而知名品牌较不知名品牌的需求稳定性更高，能给企业带来更确定的未来利益，越是名牌具有的价值越大。为此，应该以未来收益为基础评估品牌资产。
3.评估品牌资产应进行财务分析、市场分析和品牌分析
财务分析，是为了估评某个产品或某项业务的沉淀收益即产品或业务的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额，即沉淀收益反映的是无形资产，其中包括品牌所创造的全部收益。要应用税后收益作为沉淀收益并合理地确定有形资产所创造的收益。市场分析，其主要目的是确定品牌所评定产品或产品所在行业的作用，以此确定产品沉淀收益中，多大部分应归功于品牌，有多少属于非品牌因素。品牌强度分析，它确定被评估品牌较之同行业其他品牌的相对地位。其目的是衡量品牌在将未来收益变成现实收益过程中的风险。即据此确定适用于将未来收益贴现时的贴现率。
4.评估品牌强度
主要从七方面评估：一是市场性质，处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品牌，强度得分就高。二是稳定性，较早进入市场的品牌往往比新进入的品牌拥有更多的忠诚消费者，分值较高。三是品牌在同行业中的地位。居领导地位的品牌的影响力大，得分也高。四是行销范围，行销越广、抵御竞争者和扩张市场的能力越强，得分越高。五是品牌趋势，品牌越具有时代感并与消费者需求越趋于一致就越有价值。六是品牌支持，获得持续投入和重点支持的品牌通常也越具有价值。七是品牌保护，获得注册、享有商标专用权从而受到商标法保护的品牌价值更高，而受到特殊法律保护较受一般法律保护的品牌价值越高。
三、品牌战略
（一）名牌战略
1.名牌涵义
一是多重性，名牌具有名牌商标、名牌产品、名牌心理、名牌效应、名牌经济等多重涵义。二是名牌的第一要义是名牌商标。
2.名牌战略的涵义
是指行为主体从经济发展的全局出发，根据自身条件和名牌形成的客观规律，制定发展名牌的全局性、战略性、指导性的方针和计划。名牌战略是一项系统工程，其构成要素包括：战略主体、战略目标、战略指导思想与方针、战略步骤与重点、战略措施等。
3.实施名牌战略的意义
一是深化企业改革的重要途径。二是振兴我国民族工业的必由之路。三是迎接国际名牌挑战的迫切需要。四是有利于推动精神文明建设。
4.实施名牌战略的要求
一是转换观念，强化名牌意识，包括名牌价值意识、名牌商标意识、商标忧患意识和强化消费者名牌意识。二是建立名牌机制即名牌创立、名牌发展的机制，包括做好名牌策划、市场定位、宣传广告、提高质量、技术创新、保护商标等方面的机制。三是优化外部环境。
（二）发挥名牌战略效应
1.发挥名牌效应的意义
名牌靠创、靠宣传、靠保护、靠扩散。实施名牌战略更应重视发挥名牌效应，促进资本扩张。可以说，名牌效应是名牌战略的目标和归宿。名牌创建过程不重视发挥与名牌相关的效应则名牌难以形成一定声势和影响，局限一隅而难扩张；名牌创建后不重视发挥已形成的名牌的效应，名牌不可能持久和远扬，酒香也怕巷子深；创建名牌后迅速发挥名牌效应小可促进企业生产经营事业发展、经济效益显著，大可以名牌为龙头实施资本扩张，以名牌和资本为纽带，创建大公司、大企业集团。必须自始至终把名牌效应最大化作为衡量名牌战略成功度的标准。要讲究名牌效应，追求名牌效应，重视发挥名牌的乘数效应、积累效应和扩张效应的作用，正确处理三种效应的作用，正确处理三种效应相辅相成的辩证关系，实现名牌效应最大化，在实施名牌战略中，创出一条新路子。
2.发挥名牌积累效应，促进名牌效应扩张
一是“三名效应”积累。这里是指融名厂、名人、名家为一体所形成的“三名效应”。产品靠设计，外观上产品的外观造型、企业的建筑设计、服装的款式设计、产品的包装装潢，内在质量上的功能、结构、成分、配置等靠服装设计大师、靠名牌建筑设计师、靠装修设计师、产品工艺造型设计师、包装设计师。在实施名牌战略时，既要重视发挥有造诣的工程、美术、工艺等各类设计大师的作用，给他们发挥聪明才智的机会和环境，更要重视宣传他们的成就，提高他们的知名度以形成名人效应；名厂效应即名牌企业效应，各地经验不少，不赘述；名家指著名企业家，随着社会主义市场经济的发展而壮大的企业家队伍中，已经并将出现著名企业家，名牌企业及社会需要重视宣传他们，以形成名家效应。
二是“三体合一效应”积累。这是效应本体、主体、形体三体合一形成的综合效应。它是把传统的市场营销理念认为的质量是基础、服务是手段、信用是保证三者的综合效应升华为名牌战略的质量是本体、服务是主体、信用是形体的“三体合一效应”。首先，把名牌质量奉为名牌的生命本源，名牌生命源于质量，把质量提高到决定名牌乃至企业生死存亡的高度。同时，要实施质量、市场、盈利三位一体的名牌机制，有质量、有市场、能盈利的产品要保质量、保市场、保利润。其次，用户是客体，企业是市场主体，主体要忠诚地为客体服务，就要把服务作为企业和企业创名牌的主体。当代竞争是非价格竞争和优质服务的竞争，市场无情人有情，要满腔热情地为顾客服务，把用户奉为衣食父母，服务就是孝敬父母；要想用户之所想，急用户之所急，把顾客满意作为企业行为准则；要有信心、爱心、热心为顾客服务，以对用户的热忱、忠诚，就可积累顾客的信任、满意和向心力。第三，把信用从一种简单的保证升华为信用形体，从内涵上要求把信用、信誉构成名牌的第二生命。名牌也像人一样，无信不立、无誉不扬。信用形体的外延将促成企业和名牌具有强劲的吸引力，对内形成员工及家属的凝聚力，对外促成顾客的向心力。“三力合一”形成企业主体的化身和精神支柱，构建企业个性和企业文化。必须指出，“三体合一效应”是名牌效应的基础和前提，“三名效应”是名牌效应有机组成部分和扩张的必要条件，两类效应相辅相成、相得益彰。
三是积累效应内部五组合。名牌效应的生成与发展取决于内部五大效应积累。一为持续创新积累。这是一个动态优化的过程：观念创新（围绕名牌战略及时代进程而不断涌现新观念）→科技创新（不断革新科研、技术、艺术、美术以适应名牌战略需要）→质量创新（在观念、科技创新基础上构建新质量体系）→产品创新与服务创新→原材料创新→市场创新→营销创新→管理创新。二为名牌意识。不但善于创建名牌、宣传名牌、保护名牌，还要善于把名牌效应扩张与资本扩张有机结合，瞄国际市场、创世界名牌、办跨国公司。三为信念积累。有创名牌、拓市场、闯世界、成气候的坚定信念，锲而不舍，信心十足，有团结全体员工奋勇前进的精神和决心。四为战略策略积累。形成有成效的战略策略群。五为经验与资本集聚积累。使名牌战略不断完善，又要善于将名牌效应有效运用，开展资本集聚和资本扩张，建名牌企业集团。
四是积累效应外部五扩张。要善于审时度势，因势利导实施名牌效应扩张。一为宣传广告、包装装潢、优势服务扩张，以服务树声誉、赢顾客。二为声誉扩张，善于从事中间商、协作者、股东的信用积累和顾客满意所产生的信誉积累，及时利用名人、名家、名厂提高企业、名牌知名度和声誉。三为形象积累与市场扩散，建立有企业个性、行业和地区特色的企业文化、通过CI战略和CS战略使名牌、企业渗透到每一角落。四为时空扩张，时间上，既善于立足现在、善于打时间差、短平快，又要面向未来，开拓未来；空间上，不但创国内名牌，还要创国际名牌，经营全球都欢迎的产品，提供各阶层、各方面满意的服务。五为创新因素扩张，有创意、有新意、有情意，使人们随时产生似曾相识又备感新鲜、情意渗透于市场文化的感觉。
3.发挥名牌乘数效应
一是名牌生产效应与资本运营。在名牌创建产生效益的初始阶段，经济效益好，市场前景光明，人、财、物、科技等资源尚可以调动，要善于把名牌生产效应与资本运营相结合，扩大名牌生产，追求更大的资本增值。二是名牌扩散效应与资本运营。当名牌使企业超值利润能力和利润额大增时，则名牌战略的战略重点应从创名牌转向扩散名牌，解决“名牌后”的扩散效应问题即名牌乘数效应问题。由于在扩大名牌生产中已投入了相应的资本，“名牌后”的资本运营不应该也不必再投入固定资产建设，以免过多增加存量资产，而应把获利主要投入开发新名牌产品或开发名牌系列，用足用够名牌效应，促进名牌效应最大化。三是名牌扩张效应与资本扩张。当名牌效益稳定并持续增长，当名牌和名牌产品在国内已形成相当优势，有可能在国内外进一步发展时，就应因势利导，把名牌效应扩张与资本扩张相结合，在各方面的大力支持下，以资本为纽带，运用改组、联合、并购、租赁、股份合作和参股、控股等多种资本营运方式，通过市场形成以名牌产品和名牌企业为龙头或核心的跨地区、跨行业、跨所有制和跨国经营的大企业集团。创世界名牌，使名牌国际化。名牌乘数效应是名牌效应战略的三部曲，跨三大步实现名牌效应的三次飞跃。这是振兴民族工业必须认真对待的问题。
4.追求名牌扩散效应最大化
虽然，在名牌积累效应，名牌乘数效应中时时处处存在着名牌效应扩散问题，这表明名牌效应战略的系统性和相关性特征，同时，它还具备开拓性、渗透性特征，可以进一步追求名牌扩散效应最大化。
一是空间扩散效应。（1）在同一市场以提高市场占有率为目标的扩散效应；（2）以在不同市场间的从当地市场到外地、国内市场，从国内市场到国际市场的以扩大市场覆盖率为目标的市场扩散；（3）市场营销策略上的开展关系营销，建立营销网络和国际信息网络以提高企业知名度、名牌渗透度为目标的关系扩张效应；（4）竞争市场扩张从完全竞争市场到垄断市场的扩散效应。
二是时间扩散效应。（1）延长名牌产品的市场寿命周期；（2）开发新名牌产品、有几代产品储备而通向未来。创未来名牌、求未来名牌效应；（3）开发名牌系列，率先进入市场，打时间差求先进入效应；（4）以老产品进入新市场和新领域，实施时空结合优化扩散。
三是效益扩散。（1）创有高附加价值的名牌产品，用名牌产品创高附加价值；（2）要创有高度文化享受功能的名牌产品，使之产生高附加价值和高效益；（3）要开发高科技含量的名牌产品；（4）要开发绿色产品、绿色包装，满足消费者安全感，追求绿色名牌；（5）要引进现代生产方式与柔性技术，追求集约经济效益、范围经济效益和规模经济效益。
四是资源扩散效应。应把名牌和名牌产品看成是企业资源：一要追求名牌资源化，要把名牌产品系列化、多元化，有选择地实施一品多牌、一牌多品，开发名牌资源、形成名牌资源化。二要善于发挥企业八大资源的作用，促进名牌资源化以产生资源扩散效应。既要加快改革开放步伐，充分利用国内国外两个市场、两种资源，优化资源配置，又要认识有效利用资源是一个渐进系列：识别资源→捕捉资源→开发资源→利用资源→资源综合效益。
五是领域扩散。（1）利用名牌效应，扩大市场占有率、提高市场覆盖率，实现规模经济，把名牌效应从纵向垂直扩散到同行业；（2）以名牌产品、名牌企业为龙头，以资产为纽带，强化资本集聚和资本扩张，通过兼并、收购、参股、控股、联合、租赁、托管等形式，组建以名牌命名的企业集团，使资产优化、膨胀，经济规模扩大，形成名牌实力整体优势，实现跨地区、跨行业、跨所有制、跨国经营等四大领域的名牌扩张和资本扩张。
六是资产经营扩散。名牌扩张战略必须与资本营运、资产经营相结合，才能在名牌扩张中确保资本金保值增值。在市场竞争中，一个响亮的牌子，其市场定义为“名牌”，其法律定义为“驰名商标”，它是企业的知识产权，是企业的无形资产。无形资产不具有实物形态，是可以使企业获得额外收益的长期资产，可以较长时间内使用并在未来可望获得高于企业盈利水平的资产。无形资产是一种对技术、知识、商标、商誉、产品营销的专有权和收益权，具有使用的无形磨损性、强渗透性、垄断性，开发的独创性、高战略性，价值的个别性、功能性、不确定性、积累性和动态性等特征。这些特征表明无形资产是可以开发和亟待开发的企业“金矿”。重视对企业名牌、商誉等无形资产的开发，促进资产经营扩散，使名牌正在成为企业的无形资产是大有可为的。
四、品牌策略
（一）品牌忠诚度策略
（1）品牌忠诚度必须以质量、价格和服务为支撑，必须建立在品牌个性的基础上。衡量品牌忠诚度最重要的统计指标是重复购买率。重复购买率越高，消费者群体越稳定，企业的市场份额和收益就越有保障。
（2）注重树立品牌个性。个性是品牌的灵魂，没有个性的品牌永远留不住顾客。品牌个性是顾客对品牌的认识和理解，为此，必须通过信息传递与沟通，把个性特征传输给消费者和目标顾客群体。
（3）明确重点对象。提高品牌忠诚度，必须明确品牌的定位，当品牌个性与消费者偏好一致时，就会取得满意的效果。为此，明确重点对象是关键。
（4）注意信息和情感的沟通。
（5）建立消费者数据资料库。
（6）不懈努力，持之以恒。
（二）非领导品牌的生存壮大策略
（1）避免与领导品牌正面交锋。
（2）保持低调姿态，实施渗透策略，使自己逐渐成长壮大。
（3）挖掘市场空隙。善于市场细分，找到未被满足、未被发现的市场空隙，挖掘出未被充分开发的市场机会。如开拓无糖口香糖就是成功一例。
（4）小步蚕食推进。这既符合不惊动竞争者的原则，又在本身的资源可以应付的范围之内，积小胜为大胜，品牌慢慢为消费者所接受、青睐。当然，前提是质量好、有个性、有特色。
