第一节 体验营销的界定
体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式。《哈佛商业评论》基于企业的角色认为：体验营销，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。简单而言，就是满足消费者体验消费需要的营销活动。
彼得·杜拉克说：“做生意的目的只有一个：创造顾客”。营销的最终目的不应当是一种冷冰冰的金钱交易，而是给顾客带来有价值的（或美好的）体验，即创造有价值的顾客体验。所以说，体验营销的目的也只有一个：创造有价值的顾客体验。当顾客以个性和可记忆的方式与企业交往时，企业实际上就不再是仅仅提供产品或服务，而是提供体验。这时，具有物质功能的产品不过是一种不同用途的物品，这种物品只是具备了使用价值，这就如同喝水的杯子、吃饭的碗、遮盖身体的衣服一样。而在产品中渗透进某种情趣后，就如同为产品注入了活的灵魂，如杯子、碗的造型艺术化，衣服的时装化和个性化等，与原来的产品相比就发生了很大的变化，使消费者获得的完全是一种全新的感受。
以顾客体验为价值诉求的营销活动早已有之，只不过没有现在这样普遍和得到重视。体验营销最早热炒于服务业，如旅游业、娱乐业等。由于服务生产和消费的不可分割性，服务是企业用以传递体验的天然平台。人们外出旅游观光或去听音乐会，追求的是心理和精神上的享受，顾客花钱购买的就是体验。
新加坡航空公司的成功在于它关心顾客所需，宣传自己的特色。多年来公司十分注重选拔、培养和留用一流的空中小姐，这些小姐身着别具特色的蜡染布纱笼，体现着新加坡国家的文化。公司飞机的机舱内是真皮和全木装饰，一等舱有微型套间，内置固定的床垫、羽绒毯、大师纪梵希设计的餐具和增大的个人电视屏幕，有60多个娱乐频道供选择，服务相当完善。新加坡航空公司的体验活动使其成为世界上最大的十佳航空公司之一。同样，英国航空公司也是实施体验营销较为成功的公司，英国航空公司的前总裁指出：“商品观念认为，一个企业仅仅从事一种职能：对于我们来说，是以尽可能低的价格准时地将乘客从A点运送到B点。但是，我们公司所做的是，超越这一职能，通过提供体验来竞争。”
台湾商人王永庆在开粮店时，知道自己的顾客什么时候可能断粮，于是当顾客在家正在为“无米之炊”而着急时，它却及时送到，使顾客大为惊喜。
诺顿是美国一家业绩不凡的百货店。商店的全体员工经常为顾客创造令人称奇的体验。他们会在停车场为顾客预热引擎；顾客只要光临该店一次，售货员就能记住顾客的名字、地址、颜色偏好，甚至还记得顾客及其家人的生日，并在顾客过生日时，出其不意地寄去鲜花和售货员手写的生日贺信；他们还会为顾客退换该店根本从未出售的货物。正由于此，诺顿在顾客当中有口皆碑，人们打算购物时，首先想到的是去诺顿。诺顿为顾客提供的体验令最细心体贴的医生和律师都感到汗颜。有人认为，诺顿出售的不是货物，而是一种与顾客为善的体验（诺顿顾客称自己为“诺家帮”），售货只不过是一种陪衬而已。
今天，体验营销并不限于旅游、时装、化妆品及娱乐等服务行业，也不限于为高消费层设计的时髦奢侈品。注重顾客体验已经渗透到越来越多的行业和领域。在体验经济时代，任何组织，无论属于什么行业，面对哪一类顾客群；无论是营利组织还是非营利组织；无论是消费品行业、工业品行业，还是服务行业，都可能利用体验营销而获益。天津市一家“能吃的博物馆”将餐饮与历史文物收藏品融为一体，在人们饱览罕见的历史文物的同时，对于提供的昂贵菜肴并不为怪，甚至认为是理所当然的。
饴糖本来就是很一般的产品，但是如果将其设计成“象棋子”，并附上一张棋盘纸，下棋吃子放在嘴里，假戏真唱，使人感到情趣大增，这时吃饴糖并非品其味道，而是从中能享受到快乐。可乐仅是一种普通的饮料，但可口可乐公司之所以靠生产这种饮料成为常青企业，其中的缘由是企业知道向顾客卖的不是饮料本身，而是一种企业文化，即让普通的人们在饮用可口可乐时，感觉的是“永远的可口可乐”。当顾客面临着众多的化妆品时，他们挑选的不仅是由各种化学原料组成的“液体”产品，而是使用前的一种愿望和使用时的一种感觉，对此，成功的化妆品企业道出：我们在工厂生产的是化妆品，在销售卖场出售的是一种希望。
传统的制造企业和高新技术企业也在实施全新的顾客体验，例如，互动式游戏、互联网聊天室、多人参与的游戏等。派恩指出，随着服务越来越雷同，顾客体验变成优秀企业竞争的中心。汽车制造企业和房地产企业不仅在产品设计上注重顾客的审美情趣，而且越来越关注顾客在购买过程和使用过程中的整体体验。戴尔是“顾客体验：把握它”；在微软是Windows XP；在惠普是“整体客户体验（TCE）”；在联想则是“全面客户导向”体验。
施密特在《体验式营销》中概括了体验营销的应用范围。如，运输工具（汽车、火车、轮船、飞机等）；一般工业品与高科技产品；新闻及娱乐；顾问咨询公司；医疗及其他专业服务；金融服务；宾馆、饭店、主题公园等一些旅游设施的设计；为零售店（超市、购物中心、百货商店等）做店内环境设计；建设Web站点；等等。
综上所述，我们对体验营销所下的定义是：企业通过充分运用产品或服务这个道具，在满足顾客体验需求的基础上，为顾客最大化创造价值的营销活动过程。
体验营销旨在创造美好的、值得回味的顾客体验，它与传统营销在理念和方式上存在多方面差异。
传统的营销在很大程度上关注产品的特色以及消费者的利益。它认为，一件产品对顾客而言，非常实用即可。食品很卫生、有营养；家电质量高、耐用；零售店商品丰富、价格公道；各种软件性能好、稳定、效率高……然而到了体验经济时代，这样做就未必能赢得消费者的芳心。谁也不能分辨出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪一个更解渴、更有营养。可行的策略就是靠“我的眼里只有你”这种体验来打动消费者。WindowsXP的推出，对于国内IT行业也算是件大事，IT企业不仅在技术上要学习，在营销理念上也要重视学习微软的经验。当然对于目前大多数的国内企业来说，在关注体验营销的同时，一定也要重视传统的特色与利益营销。中国经济发展很不平衡，农业经济、工业经济、服务经济以及体验经济在中国可能同时并存。国内一些非常优秀的企业可以直接转入体验营销，大多数企业还需要对传统的特色与利益营销进行补课。
体验营销能否替代传统营销，取决于产品和行业类别、目标顾客和管理水平。在消费品和服务业，体验营销可能是主要的方法。而在其他行业，体验营销可以作为传统营销的辅助手段。
体验营销不同于传统营销容易被人理解，而对体验营销不同于服务营销的理解难度要大得多。我们说服务营销是作用于传统营销的基础上，是因为服务的成分在产品中越来越大，企业生产的产品实质上是服务于顾客的另一种方式。体验营销又是在服务营销基础上的一种新的拓展，二者都属于无形的产品。但在服务业中，服务质量越来越被人们所感知，而体验是感觉、是精神，虽然提供的体验产品是同一的，但由于体验是个体的，也许根本就不可能有一个统一标准以及统一质量。因此体验营销产生于服务营销，但评价满足消费者需要程度的难度要高于服务营销。事实上，服务营销研究初期，也遇到过这样的问题。
