第三节 体验经济的特征
如今，我们面临的经济形态已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济，而这种进程是逐渐“蜕变”的过程。
传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格优势，体验经济则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。体验经济是以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中的社会演进阶段。由于服务经济也在逐步商品化，人们的个性化消费欲望难以得到彻底地满足，人们开始把注意力和金钱的支出方向转移到能够为其提供价值的经济形态，那就是体验经济。体验经济与其他经济发展形态呈现不同的特征。
强调亲身体验的旅游特性，使用高科技手段造就各种主题乐园，同时新兴的旅游形态，如亲自动手之休闲农场、SPA、度假村等也应运而生。
在这里不得不引用（因为它太精彩了）派恩《体验经济》中的经典例子来说明各种经济形态的演进与不同。
20世纪60年代，丽贝卡的妈妈过生日时，丽贝卡的奶奶亲手烤制生日蛋糕。她购买了价值0.2美元制作蛋糕的原料，比如黄油、糖、鸡蛋、面粉、牛奶和可可等。
20世纪80年代，丽贝卡过生日时，妈妈打电话给超市或当地的面包房订生日蛋糕。他们指定蛋糕的具体式样规格以及糖霜的种类和颜色、蛋糕上的图案和文字、取蛋糕的时间等事项。这种定制服务将花费10—20美元。而许多父母却认为定制蛋糕很合算，因为这样做，他们可以集中精力于计划和举行画龙点睛的生日聚会。
21世纪初，丽贝卡的女儿过生日时，丽贝卡把整个聚会交给“迪斯尼俱乐部”公司来举办。在一个叫纽邦德的旧式农场，丽贝卡的女儿和她的小朋友们一起体验了旧式的农家生活。他们用水洗刷牛的身体，放羊、喂鸡，自己制造苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林。丽贝卡付给公司一张支票。当她的丈夫问起花费时，丽贝卡回答：“不包括蛋糕，只花了146美元。”丽贝卡女儿的生日祝词上写着：“生日最美妙的东西并非物品”。
丽贝卡家族三代人度过生日的方式说明了经济形态的演进和价值的递增。即从纯粹的原材料（产品经济）、半成品（商品经济）、做好的蛋糕（服务经济）和举行生日聚会（体验经济）的变化中不断地提升商品的价值，因为消费者越来越发现某种经济更接近他们的消费欲望。在这个例子中，消费者希望有一个气氛愉悦、无需费力的生日聚会。
1.商品经济背景下的商品营销
商品经济中，商品是主要的经济提供物。在“相互满足的交换关系”当中，商品也就成了最主要的因素，整个社会的生产、流通和消费都是围绕商品展开的。因此，与这一经济形态相对应的营销模式——商品营销的研究内容主要是如何更成功地将商品从企业让渡到顾客手中。对于商品营销，美国市场营销协会给出了一个定义，即“（商品）营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程”（尽管该定义提到了服务的字样，但却将服务简单地看做是商品的一种，所以讲的主要还是商品营销）。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中的一句话表达得更为直接，他说：“营销就是诱发目标顾客对某一商品产生预期反应所采取的种种行动。”从上述两种描述可以看出，商品营销所关注的重点是“交易”——产品与价值的互换。为了达成交易的目的，商品营销为企业实践者提供了一组战术性的策略组合，即业界非常流行的“4Ps”组合：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），以此来满足顾客需求。
如果从企业与顾客之间关系的角度来看，商品营销是强调企业（经济提供物的提供者）的主动性和顾客（经济提供物的接受者）的被动性：企业采取营销策略对顾客施加影响，从而影响顾客的购买行为，而顾客只是一个营销影响的接受者。针对这种关系，甚至有人认为商品营销不是营销导向，比如迈克尔·J.贝克在其《市场营销百科》一书中提到，“营销管理模型本身就是生产导向的，因为他更执着于营销者对消费者做些什么。它的重点是短期和纯交易性的”。当然，这种观点过于偏激，因为商品营销虽然强调了企业的主动性，但这种主动性仍然是建立在对顾客需求的研究上。
2.服务经济背景下的服务营销
当商品被高度“商品化”后，商品越来越难以满足顾客不断发展的需求，因此代表更高价值的服务就得到了迅猛的发展，结果是使经济形态由商品经济转变成了服务经济。在服务经济中，服务代替商品变成了社会上的主要经济提供物，这不但体现在我们经常提起的服务行业，甚至在制造业也得到了很好的体现。这时的交换关系中，服务随之代替商品变成了最主要的因素，因此，与其对应的服务营销产生并占据了主导地位。尽管在大量的服务营销文献中找不到一个清晰的关于服务营销的定义，但其思想却是很明确的，那就是研究如何通过“专家营销者”和“兼职营销者”与顾客的接触来对客户本身产生一种或多种作用，从而为顾客解决问题，达到顾客满意。与商品营销强调的“交易”不同，服务营销强调的是“接触”，用《服务管理》的作者诺曼的话来说，就是“真实的瞬间”。因为在向顾客提供服务的过程中，面临着许多与顾客进行接触的点，对这些接触点的管理水平将最终决定着顾客获得服务质量的高低。根据服务的特性和服务营销的需要，布姆斯和比特纳将传统的4Ps扩展成7Ps，即增加了3个P：人（People）、有形展示（Physical Evidence）、过程（Process）。然而，关键的是新增的3个P和作为服务产品的那个P，即与接触点有关的内容。
再从营销关系的角度来看，前面提到的商品营销强调企业在关系中的主动性，但服务生产和消费的不可分离性，决定了顾客在服务过程中参与和配合的必然性，因此服务营销强调了双方的互动性，也就是意味着顾客本身将会在一定程度上左右服务的质量。而顾客个体之间是有差异的，所以企业对服务质量的控制将变得更加困难，因此要求企业在提供服务的过程中，更多地关注使顾客满意的因素。
3.体验经济背景下的体验营销
当人类社会发展到21世纪之后，体验经济开始慢慢显露出来。体验经济的到来实际上是商品经济和服务经济相结合的产物，它是两种经济形态的有机融合。此时，作为主要经济提供物的服务像货品一样越来越商品化。正如前面对商品和服务的分析一样，随着经济提供物的改变，营销模式也发生了根本性的变化。因此，体验营销理所当然地登上历史的舞台。哥伦比亚大学商学院教授施密特在他的《体验式营销》中这样写道，“那是一种为体验所驱动的营销模式，很快将取代传统的营销和经营方法”。
同样，从营销关系的角度来看，体验营销与商品营销、服务营销相比，在“相互满足的交换关系”上发生了根本性的变化。顾客完成了从完全被动，到与企业互动，最后变成完全主动的角色转换。这才是真正“顾客价值导向”的营销。
本章精要：
体验经济是对规模经济和商品化的一种反叛，因为在市场中的产品琳琅满目、目不暇接并不断格式化的今天，消费者不仅仅需要产品制造商提供商品或服务这种体验的工具，更需要通过对产品或服务的消费，得到充满感性的享受和难以忘怀的愉悦。
《消费体验的特征：消费者幻想、感觉与乐趣》一文这样写道，消费作为消费者的一种主观意愿，更多的是受到消费体验的影响，而不是基于产品的特点和利益分析上的临时决定，即消费者更关注产品对其生活的影响。消费者并不是一个完全理性的思考者，他们购买产品是为了解决问题。
因此，随着时代的变迁，消费者的消费行为正在不断地发生变化。以体验消费为主流的消费行为正在激荡着体验经济的全面到来。
体验经济时代的到来，世界上许多强势企业纷纷寻求进入体验经济的通道，而且初尝体验经济成功带来的喜悦。
1.世界上最成功的体验服务设施：迪斯尼乐园
沃尔特·迪斯尼是一位艺术大师，他不断地把体验效应附加到卡通片中（革新了同期录音、彩色片和三维立体背景、立体声音响、模拟音响效果等），创作出来的米老鼠、唐老鸭、白雪公主等童话、动画形象年复一年地占领着各国儿童的心；他也是一位优秀的企业家，在长达40年的时间里以杰出的经营才能创建了庞大的迪斯尼王国，开辟了体验经济的新路。他一生中最后一个重要决策是兴建迪斯尼乐园。当时，无人愿意投资，他押上了个人的人寿保险，在洛杉矶以南40公里处购买了六七十公顷的土地，兴建了第一个迪斯尼乐园——一个生动而令人难忘的卡通世界，使他的事业达到巅峰状态。开园短短10年，游客就达到每年700万人次。在1966年辞世之前，迪斯尼还规划了1971年在佛罗里达州开放的迪斯尼世界。如今，美国本土、日本东京以及法国巴黎的4个迪斯尼乐园占迪斯尼公司全部收益的1/40。
位于佛罗里达州奥兰多市的迪斯尼乐园的建筑，由世界着名建筑师迈克尔·格雷弗、罗伯特·斯特恩、弗兰克·格利和安东尼·普利德克等人设计，它应用了视觉的叙述方法讲述迪斯尼人物的故事。每天早晨，成千上万的人涌出小汽车与公共汽车，奔入精心维护的迪斯尼世界。
从一开始，迪斯尼公司就把其主题公园看作类似卡通或电影的舞台设施，将它的娱乐哲学融入其所做的每件事情。迪斯尼公园的主题歌《世界真小》营造出理想化的美国景象，而且异国文化寄托其中，所有这一切给人四海一家的温馨感觉。使客人们流连忘返的不仅是消遣，还有参与一系列故事的活动。乐园中有黑漆漆的隧道、摇晃不平的车子用以吓唬小孩，却没有现实世界的恐怖事物。游客可以乘坐马克·吐温的船前往虚构的边疆，尽情享受那里的美丽风光。人们熟悉的迪斯尼卡通人物随时帮助游客，带他们去购买米老鼠和小美人鱼唱片。迪斯尼主题游乐园不断增加新活动吸引消费者，停车餐饮、纪念品及其他服务都带来可观的收入。迪斯尼的这些主题游乐园、卡通片、电影电视节目塑造体验，产生了吸引消费者的体验经济特质。
迪斯尼在每次品牌调查中都名列前茅。如果一定要计算迪斯尼这个名字的品牌价值的话，只要去看看那些带孩子到迪斯尼的“魔幻王国”度假的父母们。为了让孩子高兴，这些父母心甘情愿地大把掏钱。但是，迪斯尼品牌的价值远不止这一点，它的价值还表现在同一个家庭急切地寻找和尝试迪斯尼乐园的新的东西，比如动物公园等。某个家庭对迪斯尼的竞争对手们提供的类似的，甚至价格更低的游乐项目视而不见，并且乐意对自己的朋友和家人推荐迪斯尼。今天沃尔特·迪斯尼公司继承其初创者的精神，不断设想出新的产品，包括从迪斯尼学院到迪斯尼俱乐部演出中心，从百老汇表演到迪斯尼航行线路，并且以自己的“加勒比岛屿”完整地再现其整体魅力。
迪斯尼对人造景观的设计、建造和经营管理在旅游业的影响是首屈一指的，甚至在世界范围内引发了一个“迪斯尼化现象”。迪斯尼乐园的成功促进和刺激了各种主题公园的发展，目前全美已有20多个大型主题公园，每年吸引的游客超过6000万人次。1983年东京迪斯尼乐园成功开园之后，主题公园在日本蓬勃发展，至1990年已有14个大型主题公园开业。
2.售卖体验产品的典范：星巴克
星巴克咖啡馆就是用体验经济的经营方法成为了迅猛成长的跨国企业。首席执行官霍华德·舒尔茨对体验经济的重要性有深刻的认识，他知道每天成千上万的星巴克客户不仅仅为了买一杯咖啡。舒尔茨说：“好几百年了，咖啡一直都是人们谈论的中心。我们试图为客户开辟‘第三地点’，介于家庭和工作场所之间的地点，人们能来这里打发他们的个人时光。星巴克已成为人们住所的延伸。我们始终保持对客户的高度信任，始终坚持我们的责任。我们相信客户之所以时常光临，是因为他们在这里可获得高质量的体验。”
3.体验经济的自觉实践者：英国航空公司
英国航空公司的前任董事会主席克林·马歇尔先生指出：“产品经济认为企业只是完成一种效用——对于我们航空业来说，就是以最小的代价把乘客从A地送到B地。但是英国航空公司要超越效用，在提供体验上竞争。”今天的英航以基本航空服务为舞台，提供舒适的休息服务，让飞行成为乘客忙碌生活中的舒适时刻。为此，英航所作的努力之一就是改进空中娱乐系统，把整个飞行融入审美氛围之中。他们认为，更多的人是在飞机上而不是在电影院里看电影的，因此，长距离航线不仅是运输系统，也将是娱乐系统。
4.体验力量的设计者：诺基亚
诺基亚坚持“科技以人为本”的理念，在1999年超越摩托罗拉成为世界最大的手机生产商。诺基亚手机的设计别致，便于使用，每一款都有自己的个性和灵魂，它是怎样体现人性的呢？一个因素是大显示屏，设计人员称之为“看见产品灵魂的眼睛”；另一点是革命性的便利软件界面设计。设计人员对外形格外注重，创造出手感极佳的弧型外观，还有夺目的色彩。新的5100数字化系列带有随时可以更换的时尚彩色外壳。正如《新加坡时报》的一篇文章所说，诺基亚已经成为方便用户、简洁优雅和时尚的同义词。诺基亚的设计工程师弗兰克·诺弗说：“技术本身是冷酷无情的，一旦你学会了使用它，它就变得富有人性。如果你把产品看做人，而不是物体，你就能和它互动，它就开始展现自己的个性。”
5.快乐产品的制造者：苹果公司
苹果公司最早认识到快乐是电脑的基本要素之一。面对微软的垄断地位，有许多用户一直对苹果机痴情不改，原因是麦金托什电脑友好的、个性化的界面，在“便于使用”方面领先其他个人电脑。令人惊奇的是，麦金托什电脑的体验因素产生了强大的力量，成为客户品牌忠诚的关键因素。在苹果电脑的电视广告中，一大叠厚厚的文件掉到地上，旁白说：“你可以选择阅读这一大堆的使用说明手册，然后学会使用你的电脑。或者（画面上出现一张又小又薄的说明书），你可以看一看我们的使用说明，然后马上就使用苹果麦金托什。”
6.全面客户体验的领先者：微软与惠普公司
2001年10月25日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统WindowsXP全球面市，比尔·盖茨宣称该新操作系统为人们“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”。“XP”来自“Experience”，意思即是体验。微软称，“由于将数字媒体播放功能，对多媒体设备的广泛而迅捷的支持，全新而整洁的用户界面，无线与网络功能均放到WindowsXP中”，从而确立了人、软件与Internet之间新的计算体验关系，用户的计算体验被置于首要位置，“这标志着个人计算机迎来了一个全新的、注重用户体验的时代”。此前不久，盖茨刚刚宣布推出新型游戏机产品XBOX。鉴于游戏产业日益蓬勃，微软表示将把发展游戏产业列为日后发展的核心，并从2002年初开始每个月推出一款游戏，连续14个月不间断。
惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT业新老大。惠普CEO卡莉提出了构造“全面客户服务模式”，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。惠普的“全面客户体验”列出了“100个接触要点”，其内容从零售环境到服务支持中心，以及登门拜访客户的维修人员，可以说无所不包。惠普研究了每一个交流过程，以保证它符合公司期望传递的“全面客户体验”。与此配合，惠普启动了一场旨在追求全面客户体验的变革，把条块打散，把众多的部门重新整合在一起，按照客户种类和需求进行划分。改革之后，惠普的每一位销售人员所代表的都是惠普全线的产品和服务。虽然高科技产业的客户偏好变化如此之快并且难以预测，但是在品牌声望调查中，惠普公司跻身于顶级品牌之列。
7.互动体验的打造者：英特尔
英特尔的前总裁格罗夫在1996年11月电脑经销商博览会（COMDEX）电脑展示会上指出：“我们要用比简单制造和销售个人电脑更为深入的方式来审视我们的业务。我们的产业不仅是制造与销售个人电脑，更是传送资讯与栩栩如生的互动体验。”对于目前兴起的信息家电，英特尔公司有一个很生动的比喻：把PC叫做“前俯式网络终端”，而交互电视机顶盒、网络游戏机等信息家电叫做“后仰式网络终端”，意思是说，趴在电脑桌上干活和仰靠在沙发里上网玩游戏，感觉并不一样，宽带实现以后，家里所有电脑、信息家电同时上网，费用并不增加，家电信息化的目标是打造体验经济的家庭网络终端。
8.体验使命化的缔造者：戴尔公司
在戴尔公司总部，每间办公室都写着一句口号：“客户体验：把握它。”数千名员工脖子上挂着嵌有照片的工卡，上面写着戴尔公司的使命：在服务市场传递最佳客户体验。戴尔公司的一位负责人指出：“研究表明，对于电子商务来说，积极的客户体验比诸如产品和价格之类的传统因素更能带来客户忠诚。事实上，电子商务中客户忠诚的最重要的两个驱动力是客户服务质量和及时送货。”
9.娱乐体验的先行者：索尼公司
索尼公司是生产视听硬件的领先企业，也是世界上最大的综合性娱乐公司之一。1946年5月成立以来，索尼已经开发了许多富有创意的产品，例如，随身听就是最具有全球特征的里程碑式的产品之一，已经销售了1亿多台，盛田昭夫道出其中的意义：“我们在销售一种生活方式！”现任索尼总裁出井伸之并不满足索尼传统家电产品的优势地位，他梦想使索尼成为数字化时代技术规则的制定者。他敏锐地认识到，有朝一日家电和计算机技术会与娱乐业的电影和音乐融为一体，形成一个全新的行业。他说：“索尼公司的优先考虑的重要任务就是赶快跳入这条河流，想办法与别人齐头并进，或比别人游得更快。”他预见将来索尼公司的产品（摄录机、音频设备、视频设备和电视机等）实际上都将成为计算机外围设备，用户可以把这些超级设备精心组合成为由个人计算机控制的家庭媒体系统，只要借助一个盒子，就可以控制电视、音响系统、家庭保安装置、空调和其他许多装置。索尼公司为此采取的第一个步骤就是在1996年推出了一系列个人计算机，为CD音频重放和电视接收制定了值得注意的标准性能。此外，索尼公司还出口了一系列的具有数字时代特征的产品，如深受消费者欢迎的采用了数字化技术的Mavica摄像机，而采用CDMA技术的便携式高保真立体声系统Net-man具有网络功能，可望像当年的随身听一样为索尼带来前景诱人的市场商机。
10.整体体验的开创者：美国在线时代华纳公司
美国在线时代华纳公司首席执行官斯蒂夫·卡斯这样回答一个有关网上哪些领域将是美国在线的未来增值的问题：“我们并不把网上服务分成独立的领域或应用，而把它看成带给消费者的整体体验。这个方面逐渐包括某些新的领域，更多的是我们已经拥有的东西：多媒体游戏、购物，以及金融服务。但是真正起驱动作用的是整体的体验。”美国在线与时代华纳的合并，曾被认为是一场世纪豪赌，是重塑全球新闻娱乐业格局的重大事件。由于新经济陷入低潮，这个合并目前不被人们看好，但是，类似的组建体验经济航空母舰的尝试过去发生，将来仍然要发生。我们听到的是体验经济的巨舰隆隆向前的声音。
体验经济的前景辉煌，全世界都在为它而激荡。
