第二节 体验消费的主体
1.“新新人类”的“哇噻”效应
体验是一种客观存在的心理需要。有一次我带着女儿去游乐园一起乘坐令人向往而又胆怯的、飞快疾行的“过山车”，当我头昏脑涨、满身虚汗地下来，一个劲地后悔之际，女儿却高兴无比地喊叫“哇噻”，跳跃个不停，还嚷着再坐一次。此时我才领略到什么是体验。体验就是花钱（而且是花许多钱，票价每人几十元，乘坐时间仅几分钟，但排队需要30分钟）玩个心跳，或者说是为了心跳去花钱和消费。尽管我不知道“哇噻”是何时兴起的，又是如何传来的，但从孩子的脸上荡漾的快乐表情来看，“哇噻”准是他们难以用更多语言来表达和描绘的兴奋、惊喜与愉悦的专用、流行词汇。这时，我也恍然大悟，也许她就是那种人们常说的“新新人类”。
社会学家称之为的“新人类”或“新新人类”，是在现代城市中越来越多地出现的一个为数不少的群体，诸如，在城市里流行的“愤青”、“小资”、“海龟”、“飘一代”、“波波”等。按照国际通行的说法，“新新人类”是出生在1975年以后的一代人。在中国，他们生长在“421时代（即祖辈4人，父母2人，孩子一个）”，花起钱来大手大脚，从小就没有购物的经济压力，能够满足基本功能需要的物质如此之多，以至于他们根本不会把产品的基本功能放在首位，而是更多地关心购物或消费的过程。他们的口号就是，花钱是一种“快乐的感觉”，“我高兴，就买”，“不买最好的，但买最贵的”。他们的消费方式是喜欢咖啡馆和手工的全麦面包，他们主导消费的流行，可以决定厂商生产什么样的汽车，建筑商盖什么样的房子，甚至重新确定奢侈品的定义。他们的出现重新界定了消费者和市场的含义，消费非商品实体成为他们关注的焦点。许多商品已经成为一种标志性商品。比如汽车，现在好多人没有什么钱，挣的是买奥拓的钱，但一定要买“宝来”。因为这个时代，汽车是一个人身份的标志，它有很大的附加值，并不是车的使用功能，而是一种身份彰显的感觉，就像最早的“大哥大”是成功商人的标志一样。
“新新人类”在20世纪80年代已经成为美国等发达国家里的“新生代”，他们典型的生存方式就是所谓的“拼命地干，拼命地玩，拼命地享受”。如他们贷款买房子享受生活，死而无悔。相反，中国人的传统生活则是节俭一生，临死前终于攒够了买房子的钱。
称之为“新人类”或“新新人类”的新消费群与旧的消费者的不同之处。
在实际生活中，新旧消费者的区别并不像上面表中所表示的那样，一方完全具有某些特征，另一方就完全不具备这些特征。如旧消费者在购买一些东西时，可能会更多地考虑真实可靠的要求而不去考虑便利性，就像新消费者有时会倾向于便利性而非真实可靠性的需求那样。同样，尽管批量生产和销售的产品对旧消费者比对新消费者更有吸引力，新消费者也可能花时间去购买这些产品，特别是当这些产品能节省时间的时候。
彼得·杜拉克在他的大作《后资本主义社会》中相信“在短短的几十年间，社会完成了自身的重组，包括世界观、基本价值观、社会结构和政治结构、艺术、主要制度等。50年以后，一个崭新的世界出现了，而在此时出生的人们甚至不能想像他们的祖父们所生活过的年代，以及他们的父母出生时的年代是什么样的。”的确，以新新人类为代表的新消费者群体，生活在一个基本需要能快速和轻易得到满足的经济社会里，他们的消费态度更加个性化，他们关心的不仅仅是基本需要，更希望参与生产和销售的愿望以及对市场的紧密关注而结合在一起，关注新颖、具有独创性又富有特色的产品和服务上，购物不仅仅只是获得某些物品，它还体现了人们的一种个性。让顾客从心底里发出“哇噻”的惊叹。杰弗瑞·基特玛在《客户服务圣经》一书中指出了让客户经常发出“哇噻”的元素。
“哇噻！”亲切——发自内心地感到快乐，从说亲切的话、做亲切的事开始。
“哇噻！”乐于助人——主动积极帮助别人。不是只告诉顾客：“在第三号走道。”而是带顾客前往他们的座位，并且立刻为他们服务。
“哇噻！”全力以赴——随时随地尽最大的能力。不要为了公司而尽最大的能力，而是要为顾客尽最大的能力。
“哇噻！”与众不同——要把平凡普通的事变成不平凡、不普通的事。每天要做的事要有创意。
“哇噻！”有趣——幽默是瞬间粘合剂。要从乐观的角度看待事物。
“哇噻！”真实——顾客要的就是事实。他们终究会发现实情。
“哇噻！”真诚——无论何时何地，做你自己想做的事。
“哇噻！”魄力——表达技巧在传达信息上占有相当重要的分量。
“哇噻！”迅速准确——顾客最感激的就是迅速切题的回答和迅速及时的服务。
“哇噻！”热诚——热诚的英文是enthusiasm，它的字源来自希腊字根entheos，原意是：心中的神。热诚具有传染性，一旦你有了热诚，别人也会被传染上。
“哇噻！”知识——认识客户，了解与客户的生意相关的知识，对于企业能不能做到“哇噻！”是很重要的。
“哇噻！”令人难忘——为了让自己和竞争者不同，要采取令人难忘的行动。要有创造力，要有新鲜的生意。
“哇噻！”眼光长远——想想你和客户能够维持20年的关系，借此行事。
总而言之，“哇噻”就是一流服务下的顾客反应，要想成功，就必须让顾客从心里发出“哇噻”的惊叹。客户“哇噻”的次数越多，声音越响亮，就是对你的服务水平的最高评价与赞誉。当然，“哇噻”下的顾客与企业的关系是最真诚的。
2.新男性消费的崛起
某企业所作的广告中展示了一个系着围裙的男士，为一位穿着白裙坐在餐桌旁的女士准备晚餐。这是10年前的一个商业广告转换而来的。10年前，这个女士说“我是做饭的人”，而那个等着吃饭的男士说“我是吃饭的人”。
在人们的记忆中，女性消费者是市场的主力军。仿佛商场是女性的天下，于是女性专卖商场层出不穷。但这种格局也在悄悄地发生变化。在美国，男性在购物中的角色变化最为明显的体现，在于增加了购物和照顾子女方面的责任以及更多地从事做饭及其他家务劳动，而这些传统上都是由女性来承担的。美国一项调查发现，35%的男性为家里购买所有的食品，大约33%的男性购买全部的清洁用具和家庭用具，约67%的男性购买自己使用的个人用品。男性消费变化的研究成果发现，可能购物的男性认为自己是自由的、考虑周到和追求成就感的那种人。而在中国，一项10个大都市居民的最新调查显示，每5个城市成年男性会有一个自认是“新男性”。
这种新男性究竟具备什么特征？调查分析表明，新男性要自信，也要有实力；要更接近于新派的成功男性。看来，要完成角色的转变成为新男性必须进行“角色的重新装备”，对中国男人来说，权力和“面子”是必不可少的两种装备，因此做广告的各种品牌应该“传达或强化一种控制力的感觉”。市场营销策略不应该只强调一个产品的功能，还应该创造一种能引起男人感情共鸣的形象。要知道，一个产品的感性力量是同等重要的，有时甚至更重要，因为它是真正与男人有关的东西。但现实中，许多广告中的男人是静的，没有思想的，绵软而假装深沉的，这样的“男人”形象与社会对男性的要求不符，令人厌恶。中国男性心目中的男人形象和电视广告中所表现的男人距离越来越远。“为什么广告中的男人不是肾虚，就是奶油小生，这样的广告让人反感，丝毫不能调动起我的购买欲。”一位33岁的网络精英说。
日前，《华尔街日报》一篇有关中国男人的报道中也提到这样的观点，当市场营销人员对男性产品和服务做市场定位时，需要考虑一个以前没有意料到的趋势：尽管经历了20年经济改革而且收入不断增加，但中国都市男性的不安全感却越来越强。这种不安全感来源于社会竞争的加剧和中国女性更加独立而富有主见，对阳刚之气的诉求亦随之复苏。
“10年前，男人会因为干家务活而受到赞扬。但现在，这个价值观已经发生了变化。如果你挣的钱跟老婆一样多，那你就是个失败者。”一位社会学家表示。A.C.尼尔森公司2002年的数据为这个观点提供了强有力的佐证：中国大城市的男性每年只比女性多赚900元。面对变得越来越独立且富有主见的新女性，男人们感到压力很大。这种社会环境的变化，令中国产生了一个新的群体。根据国内某一着名的调查公司进行的《中国：新男性与新时代》的调查研究显示，在中国社会中扮演社会文化转型重要角色的是新男性群体，他们是这个社会中真正被广泛认同与受推崇的对象。当然，新男性并不只是属于像中产阶级或白领职员这样的群体。在我们的社会生活中存在着两种新男性，一种是外在的装备水平可以使公众明显感知到他们是男性中的精英分子的“新男性群体”（目前这部分群体较为流行的称呼是“高级灰”，即身穿灰色行政套装，拎笔记本电脑，洒淡淡的香水，脸上略带自信而矜持的微笑，以“一切尽在掌握”的姿态出入于写字楼、咖啡馆、候机厅、商务会所、星级酒店，当空中飞人，打“波音”的城市中产阶级）；另一种是自认属于新男性或者至少自认具备新男性的现实潜力的群体，但他们却并不为一般社会公众所感知。
没有人能够精确地统计出万宝路牛仔的形象为其增加了多少购买机会，但不容怀疑的是，几乎所有的人都会认同广告中那个男人为万宝路所做的贡献。现在，在李奥贝纳广告公司的研究中，接受调查的男性选出了一个他们公认的男人形象——沉稳、果敢，并具有领袖气质。
奥美广告公司认为，现在的男人在进行一场智力挑战的游戏，要用力度、深度和高度来体现男人的控制力和能量。男人证明自己的影响力，要靠魅力的辐射范围有多大来衡量。现在，对异性的吸引力已经不是绝对指标。相反，对同性的感召力显得非常重要，从中可以观察出是否具有领袖能力。对男性用品而言，广告形象能够表现出成熟感非常重要，男人就是要心理感觉成熟。
另外，调查显示，新男性更接近于由实力、品质、个性魅力三合一的一种人格。接受调查的人群中有15.5%的人相信政治界能贡献这样的典范角色；27.4%的人相信会来自企业界；46.4%的人相信来自演艺界；另有7.1%的人相信是运动界；3.6%的人相信来自新闻节目主持人。
但理想与现实的差距就是那么明显，许多男人平时在电视广告中看到的男人形象虽然很英俊，但缺乏男子气概，看上去似乎只是女人的陪衬，这令他们难以产生购买的冲动。
为什么男人的心态发生这么大的变化，而广告中的男人却与社会要求不一致。一些专家认为：今天的时代是比较旧式的、大男人充当组织领导者的时代，他们是组织资源的控制者。但是，更年轻的新男性是理念变革的推动者和社会文化变迁的塑造者，因此在整体上来说存在着一种“分离倒推模式”，即封闭式的组织空间和开放式的社会空间中的领导群体是两种不同的男性，前者是成功与气魄以及对于机会的掌控，后者才提供一个组织稳定延续发展的知识和精细设计。一个企业的营销水平直接与下列结果相联系：组织领导能有多大的气量和多卓越的见识揽用优秀的新男性作为其管理团队的成员。
虽然一直以来都是女性消费者在很大程度上给予我们“女性是社会消费主导者”的印象，但事实上，女性是以对日常小额但快速消费品的频繁购买与消费而让我们留下对她们的购物印象的，而男性的装备品更趋于高值与重型，其决策的过程很少暴露在如同超市百货店一样的公共场所，但以这种非透明购物行为所指向的产品的价值量而言，男性在消费决策中的相对重要性是明显的，如果广告形象总是令男人们感到反感，将付出高昂代价。
当然，其中也有一些电视广告用新男人来表现自己的产品，如飘柔洗发水的电视广告，表现了一个果敢和克己的年轻男性形象，他在老板的翻译未能及时出现时抓住了自己的机会。该广告所表达的信息是，这种香波能让男人看上去神清气爽、自信倍增并赢得老板的赞许。宝洁公司称，该广告播放后，飘柔的销量剧增。
再看三星手机的电视广告，同样也是展现了一个自信、时尚、有实力的年轻男性形象，他的才智令他在生意场上运筹帷幄，当他完成工作后，他会脱掉外面的西服露出里面时尚的休闲服与女友共度欢乐时光。该广告所表达的信息是，这是一款有实力的年轻人用的手机，它不仅让你事业有为，而且让你懂得享受生活。同样，这则广告也令三星手机的销势看长。
在今天的社会生活中，普通男性未被充分开发、研究，处于被忽视的、压抑的地位，因此这个社会应该让普通男人得到更多的表现机会，普通人经过奋斗也可以成为精英，这是社会发展的动力所在。
看过一些成功的电视广告后，现在可以回过头来看看我们的广告为什么会让男人们那么不满意了。今天的电视广告中，男人是静的，依靠色相作秀的，在布景前面的，没有思想的，与演艺场关联的，个体化的，绵软而假装深沉的。
但新男性则不同，他们是高活动量、刚强奋斗而又懂得享受生活，善于在各种社会场景中挖掘机会，智慧的、在博大的自然和社会舞台上的，重视社会联系的，有实力而适时表现自己个性的。也就是说，从背景选择，社会关系场景的营造，形象使者的身体语言，他们和场景的关系方面都需要革命性的转变。
不过，另外一些专家却不完全认同上述的说法，他们认为在广告中，企业在塑造一个男性品牌时不必面面俱到，只要抓住新男人的某些特征就可以了，像劲霸男装选用某功夫明星就是要体现既有大男子气概而又不失温柔体贴。
中国男人通常购买商品不是为需要而是为面子。人们努力工作是为了获得社会的某种肯定，能够提升个人魅力，在中国人看来，这就是面子。因此，销售“面子”类产品，一定要给消费者一种感觉：这件商品不是普通的，不是一般人能得到的，只有特别客户才能拥有。
新男人将为“面子”类产品提供基本的指向，新男性的消费模式就是男性“面子”产品的标准；同时他们也是“里子”类产品的真正接受者，他们是教育、科技产品，品牌服装、健康产品的重要消费力量。
当然，从消费者的心理层面来分析，理性消费与感性消费是不一样的，理性消费买实惠，感性消费买的是感觉。感性消费者的代表群体就是女性，男性和女性在购物的时候，习惯有很大的不同，男性正式决定购买之前，通常会在一个产品面前徘徊1.5次，才会决定购买，而女性购买之前，会徘徊3次之久，整整是男性的一倍，所以营销必须要男女有别。日本一个专门研究消费者形态的机构有一个统计，女性冲动性购买的比率为34.9%。换句话说，每三个女性消费者里面，就有一个是冲动性购买者。或者再换一句话说，女性在逛街购物的时候，每三次就有一次会产生冲动性购买，这是一个很重要的信息。所以企业的产品如果能够产生很强的视觉冲击的话，就可以吸引女性消费者的眼球，让她们产生冲动型购买，刺激他们的消费。
