然而，Hypertag 认识到了，兑换是移动优惠券大规模应用的阻力因素。“近三年来，这项技术都没有大规模应用，因为兑换技术价格还没有低到出现在所有商店的程度。”梅森吉尔说，“个人来讲，我认为大型商店，如乐购（Tesco）和阿斯达（Asda）会在今后两年实施这一项目，但是如果技术价格不足够低，还是不会普及的。”
其他蓝牙营销方式也开始出现（更多是实验性的），主要是围绕美国和英国的大品牌来进行的。它们覆盖了任何产品，从汽车到电台节目，从蛋糕到手机……
案例研究：班加罗尔手机商店运用邻近营销
总部在班加罗尔的移动商店——圣吉斯移动（SangeethaMobiles）是印度第一批使用邻近营销的零售商之一，使用的是他们称之为“蓝牙保真”（BluFi）（蓝牙与Wi-Fi 的结合）的网络。实际上，零售商使用蓝牙和Wi-Fi，以及内存卡，采用一个聪明的战术，基于商店、购物中心、咖啡店以及青少年常去的地方，去向他们的核心消费者（青少年和年轻的成年人）销售手机。其目的是，希望这些人来到店内，升级他们的手机。
通过手机的特性，客户被分隔开来，发送不同信息。这些信息不仅与手机型号相符，还与客户当时所在的位置相关。如果客户在购物中心，他会得到一条引导他走进商店的报价信息。而如果客户在咖啡店，他会得到一条消息，告诉他如果他能拥有一部更好的手机，他的生活将会变得更加美好，以及他能在哪里找到最近的商店。这个机制的优点是，每个收到信息的人，都感觉自己收到了独一无二的信息，是为他量身打造的，而他也是唯一一个能享受这个待遇的人。
这个活动共涉及班加罗尔约20 个地点的5 万多名用户。公司发现，在活动期间，不同地点用户的蓝牙打开率增加了20% 到150% 不等。4000 多名用户收到信息后走进了店面，这是一个令人惊讶的结果。
这个当消费者经过你的商店，或者光临你的夜店，或在咖啡店里消遣，或在购物中心闲逛时发出消息的系统，带来了令人意外的成果，这意味着人们对于这样接收营销信息基本持开放态度。卢顿机场汉堡王的收益大概是10%。圣吉斯移动则高达近45%。与传统形式的营销相比（如邮件或者杂志插页等，其收益基本在1% 或以下），你就可以看到在移动零售方面，移动营销是一个重要的工具。
而针对你的目标客户，如像卢顿机场的汉堡王实验、班加罗尔圣吉斯商店以及其他全球正在进行的实验，都必须要打开蓝牙功能。正如我们所看到的，每个人都希望去大量使用这种邻近营销的形式。而这就会导致，仅仅是简单地经过城区，或者在机场经过出发区，客户的手机都会受到营销信息的狂轰滥炸。
所以如果想广泛应用这种技术，就必须考虑这一点。还有就是目标的设定，以便不仅接受者有权选择是否接收信息，营销者也可以选择将消息发给合适的人。例如，对于穿着麻鞋、坐在机场的僧人来讲，汉堡10% 的优惠，对其没有任何意义。这使得相对于这个技术刚出现时，使用移动邻近营销的整个流程更加复杂，然而，办法总会比困难多。
精细分众的移动定向营销
当蓝牙用许多方式在实践着移动邻近营销怎样为零售商服务时，一些提前注册了他们的喜好、厌恶及嗜好的用户捆绑了适当的基于地理位置的服务，以及同意加入一项营销服务。地理位置服务使用了更加复杂的网络技术，可以对用户进行定位并发送营销信息，并且可以提供大量适合于手机的内容。这产生了更加有设计感的、真诚而特别的营销活动，而收到信息的人更愿意与朋友分享，其实他们在为你做营销活动。
这方面的一个显著的例子，是由英国的运营商O2 实施的，他们目前具有很丰富的移动技术及服务。O2 提供一个基于位置的短消息服务，当那些加入这项服务的消费者进入一个“位置围墙”的时候，这项服务将为他们发送优惠券及其他针对于特定商店和产品的信息。最初的用户有星巴克和欧莱雅，而基于2010 年夏末进行的在线发布，O2 的客户中，已经有100 万人加入了这一服务。
这项服务叫作O2 More，是与Placecast 一同开发的，后者在美国为大型零售商和移动运营商，如美国鹰牌，连锁餐厅索尼克（Sonic）和运动服装商店REI 提供相似的，由位置触发的优惠券和代金券。这项服务很有趣，因为其适用于一个特定的商店，提供特定的商品信息，而使用短消息发送给尽可能多的消费者。它提供与位置、时间相关的触发机制，而且在移动广告上设置了全新的规格。
在美国，零售商使用“位置目标”，通过简单的短消息使客户注意到本地商店和商品，以及向那些经过虚拟的“位置围墙”的客户手机发送产品信息。开发了这项服务并且向O2 More 提供技术的Placecast，在美国向乐斯菲斯（North Face）和美国鹰牌服饰等提供服务。他们刚刚与美国电话电报公司（AT&T）签订合约，提供与O2 在英国提供的类似服务，首先在纽约、芝加哥、旧金山和拉斯维加斯开放。用户可以在AT&T 的网站上、他们的Facebook 页面上，或通过杂志、书籍的广告来选择接受服务，只需要向短号码发送一条短信即可。
然后他们就能在相关地点一英里以内，收到有目标性的广告，而这些广告的费用，是广告商向“位置围墙”支付的。
目前，广告商为惠普、凯马特（Kmart）、捷蓝航空（JetBlue）、庄臣公司（SC Johnson）、Kibbles’n Bits、为斯宝（Nature’s Recipe），以及全国牛奶公司的“拿到牛奶了吗？”展开行动。消费者们依据其手机的属性收到彩信或短信。
在英国，“位置围墙”的实践更多。星巴克在其全国范围内的店面建了800 个“位置围墙”，使用O2 More 服务来宣传他们的星巴克Via 品牌，这是他们的速溶咖啡品牌。那些已经在线注册了O2 More 的用户，当他们经过某个星巴克店面的“位置围墙”时，可以选择他们对哪种咖啡感兴趣，然后就可以得到这个咖啡的优惠券。如果他们有智能手机，就可以收到一条漂亮的彩信；如果是功能手机，则收到一条短信。
欧莱雅也在超级药房（Superdrug）的各个分店的周围建立了“位置围墙”，来宣传他们新的洗发香波产品。当消费者途经这里时，也会得到与星巴克类似的体验。
在不同的案例中，优惠券的兑现，只是简单地将短信给店员看一下。Placecast 认为，在未来整个移动优惠券和代金券机制成熟后，会有更加完善的兑换渠道。
自从O2 More 一年以前发布以来，利用O2 独有的客户资料，O2 媒体为一些品牌提供了定制化的曝光，包括阿迪达斯、吉百利（Cadbury）、百视达（Blockbuster）及国际花商联盟（Interflora）。成功案例包括：西敏寺银行（NatWest）针对iPhone 用户关于其应用的广告，得到了26%的反馈率。索普游乐园（Thorpe Part）针对有小孩的家庭的广告，其应用达到了近1/3 的下载率。于是，O2 媒体扩展了其领域，如“会员优先购票”项目，针对于不同品牌提供与传统方式不同的、独特而创新的解决方案。
发放移动代金券、优惠券刺激购买
你可能注意到这一章里的一个常见的主题，这也是零售商和消费者互动的主要形式之一，即向他们的手机发送移动代金券和优惠券，吸引他们进店消费。基本上，客户会走进商店，或者使用台式电脑或移动设备在线购买。
在美国，大约3% ?4% 自称为多渠道的零售商（具备网站、移动、目录册和实体店）正在使用移动代金券和优惠券来吸引客户走进商店或登录他们的电子商务网站。事实上，在2010 年，美国大约发放了12 亿美金的数字优惠券，而在移动端的兑换率是非常高的。杂货店是最流行用这种方式的。这并不稀奇，因为传统的线下销售，他们就喜欢发放优惠券。但是其他零售领域在移动优惠券方面也做得很好，经常爆出惊人的兑换率。其中，唐恩都乐（Dunkin’ Donuts）的短信优惠券，达到了21% 的兑换率。
来自移动代金券相对比较先进的英国市场的统计，发现了其背后的逻辑：返利网站fatcheese.co.uk 的研究表明，约1/3（31%）的英国人，在购物时很少或者从来不购买全价商品，其原因是有太多的代金券、折扣或者返现服务。Fatcheese 把这类消费者定义为“挤柠檬的人”——为了最低价格和特价商品而不惜一切的购物者。
与其类似的是美国所谓的“节俭城市”：俄克拉荷马城、拉斯维加斯、新奥尔良和费城。研究表明，在英国和美国，消费者每周平均花费一到两小时去寻找最低价格及“买二送一”或商品打折的优惠券。
而大概6% 的英国人是“深层折扣寻猎者”，他们每周要花费5 小时以上的时间，在网上寻找最低价格和特价商品。这些“挤柠檬的人”在不得不为某项商品支付全价的时候，会感觉失望和有挫败感（这部分人约占69%），对于一些人来讲，这已经是严重的心理问题，会导致他们身体上的不适。
这项研究还包括一些有意思的话题：消费者为了省一笔小钱，能够走多远？如果一个生意不提供任何折扣，用多久他会流失顾客？下面摘录了一些消费者的回答：
◎我离开了一家众人皆知的汉堡店，只因为坐在我旁边的夫妇俩有一张半价的优惠券，而我无法忍受坐在他们旁边，却要支付全价。
◎我多开了20 英里，为了每升便宜5 便士的汽油……而后我才意识到，多走的距离所花的成本已经高于省下来的油钱了。
◎我在凌晨4:30 起床，比我应该起床的时间早了两小时，去赶一班便宜20 英镑的航班。
◎由于止汗药大减价，我买了足够两年使用的数量。
◎我熬了3 个晚上，排队进入一个线上竞赛，这个竞赛每个小时有一个获胜者，因为我认为晚上玩的人会少一些。我用3 个不眠之夜赢得了200 英镑。
在移动世界里，即便是一家短消息技术公司mBlox 发布的研究报告，也表明英国多达71% 的消费者希望在他们外出购物时，有移动优惠券能发送到他们的手机上，而59% 的人希望零售商和品牌商使用短消息联系他们。
在美国，短消息的发展还处于初级阶段，所以这个数字要低很多，许多消费者和品牌商都忽视了短消息是一种联系的工具。
其实，全球各地的消费者都喜欢优惠券——尤其是移动优惠券。所有消费者中，有3/4 以上的消费者在购物时使用优惠券，29% 的英国人和15% 的美国消费者曾经使用过移动优惠券。此外，71% 的英国移动用户和42% 的美国移动用户表示他们在商店购物时，有兴趣接收到移动优惠券，提醒他们特殊折扣或促销，这表明这些服务的需求还很大。
而优惠券也被工商业所支持。移动优惠券销售和营销公司eNowIt 的副总裁查德·曼宁说：“我们的客户，从小生意到大饭店和连锁零售店、媒介服务和专业的运动队，平均的移动优惠券兑换率达到了25%。这种成功使得很多公司成为了回头客，但是我很惊讶，还是有更多的公司，直到现在还没有意识到这个渠道。几秒钟就发出去、几分钟就有人兑换，没有其他任何广告渠道可以用这样情境化的方式来影响消费者了。”
孩子们也是一个很大的影响因素，Placecast 的一项研究表明，有6 岁以下小孩的手机机主，最容易接受移动优惠券和打折信息，有至少35% 的人有兴趣接收到他们喜欢的饭店或商店的新产品或促销信息。而有6 ?17岁孩子的家庭主妇当中，32% 的人对此有兴趣，而那些没有孩子的家庭主妇对此的兴趣度只有25%。
当被问及一系列的7 个关于促销活动的问题时，有6 岁以下孩子的成人在答案中所体现出的兴趣度总是超出平均值。最显著的差别是“登录去在线领取优惠券，例如Groupon 和DealOn”一项，有孩子的成人，其兴趣是没有孩子的成人的二倍：36% 比18%。
尽管很多移动产业的人都有这样的想法——早期使用手机的男性驱动了消费电子产业的发展，而Placecast 的调查则表明，有孩子的家庭对于手机的重视程度高于那些没有孩子的家庭。女性，特别是35 ?54 岁之间的女性，正在快速接受这些设备，并使用它们使生活变得更简单。在35 ?54 岁的女性中，28% 表示对移动营销信息感兴趣，而同年龄段的男性则只有22% 感兴趣。
Placecast 首席执行官阿里斯泰尔·古德曼表示：“这个报告显示了，对于有孩子的家庭，通过移动设备进行营销的巨大潜力。那些父母可能没有时间去打开应用并搜索信息，但是他们能看到接收信息提醒的价值和便利。在今天的经济中，更多的人在寻找省钱的机会，而这正是移动商家可以提供的。”
凯瑟琳·考格尔是“主要影响”公司的全职研究员，也是一位母亲。她说：“我使用移动设备，主要是因为方便。我需要实时的信息，看哪里能找到产品。现在，我正在度假中，但是心里惦记着为孩子返校的采购，包括衣服和日常用品。我希望商家通过我的移动设备告诉我他们的现货以及价格。孩子们给我一个详细的清单，写明他们都需要带哪些东西，然后我可以去一个地方把这些东西一次性买好，这样我就可以回到海滩上了。”
移动优惠券和代金券对所有时尚零售商、咖啡店和超市都有很好的作用。甚至是只做线上生意的企业，也看到了移动信息可以使他们站点的流量增加，只要他们抓住了人们的需求点——他们需要省钱。
移动优惠券一直存在的一个问题是如何去兑换。零售商会在新科技方面投下一大笔资金，允许POS 机（对你我来讲是收银机）接受优惠券，然后将其导入零售商的后台系统中吗？在更加先进的智能手机和功能手机上，二维码正在测试中，以便将移动优惠券技术与零售商一直在使用的纸质优惠券联系起来。有时，有污迹的屏幕使得这种方法不可行（毕竟，人们在各种场合将手机靠近他们油腻的头部）。最简单的方法，就是将虚拟的优惠券变为一串唯一的数字，而店员可以将其输入到POS 机中。这并不理想，尤其是你后面有很多人在排队的时候，但是就目前来讲还是可行的。
事实上，移动优惠券和代金券正在变得与应用和移动网站一样可行。以上所讲的，就是零售行业怎样应用移动来服务他们的客户、产生新的收入以及向实体店或线上店引入流量。
案例研究
卡伦·米伦（Karen Millen）应用短信代金券服务
