无独有偶，中国的湖南卫视也曾经用过和上述苹果笔记本电脑广告“大东西小东西”类似的策略。2012年1月，在湖南卫视的春节联欢晚会上，为了吸引观众眼球，湖南卫视别出心裁，请来了美国NBA传奇明星“大鲨鱼”沙奎尔？奥尼尔（Shaquille O"Neal）。当晚，舞台上作为主持人的何炅跟奥尼尔打闹得不亦乐乎，在大鲨鱼面前，娇小的何炅看起来就像一条小鲫鱼。2.16米高的奥尼尔只需伸手按住何炅的头部，何炅就是再努力攻击也只能束手无策。这对大小组合当晚乐翻了观众和网友，成为2012年湖南卫视春节联欢晚会最大的亮点！
基于“对比效应”的广告
下面，让我们来看这幅图：
在上面这幅图中，黑色矩形方框所代表的长度，哪个更长一些呢？不用急着去判断，让我们用眼睛去量一下。在盯着左边的图看了一段时间之后，再去看右边的图，有没有觉得右边的矩形框要短一些呢？
为什么会有这样的感觉？这是因为，和右边相比，左边两个圆圈之间的距离要宽一些，于是产生了视觉上的“拉长”效果。右下方的一行注释说得没错：“同样的距离，（右边的）感觉更短一些。”
相反，如果没有圆圈的位置做对比，而只是在左右各放一个矩形框，我们很容易判断出它们的长度是一样的。
再看下面这个例子：
两颗水滴，哪颗看上去更大呢？右边的，是不是？和不同大小的黑色背景相比，右边的水滴显得更大。右下方的一行注释说得没错：“同样数量的燃油，（右边的）感觉更多一些。”
再来看第三个例子：
左右两幅图中的两个黑点，哪个显得更大一些？我们的眼睛又在撒谎了：仔细看看左边的图，那个黑点的确显得更大一些，不是吗？那是因为它被放置在了一个更小的方块当中。“对比效应”再一次“扭曲”了我们的判断，就像注释中所说的：“同样的载重，（右边的）看起来更小一些。”
你可能已经看出来了，这三幅图并不是为了说明“对比效应”而专门设计的图形，而是德国大众新开迪商旅车（New Caddy Maxi）的宣传广告①。设计师在广告中采用了极简的表现方式：几个抽象的几何图形，配合寥寥数语，就突出显示了大众新开迪商旅车的三大优点：
1.速度快（所以“同样的距离感觉更短”）
2.省油（所以“同样数量的燃油感觉更多”）
3.空间大（所以“同样的载重感觉更小”）
看完这三则广告，你是不是也有点喜欢这辆大众新开迪商旅车了？虽然你还没有亲眼见过这辆车，但它给我们的感觉却是稳健、实在、不浮躁，还有一丝德国式的严谨和“没有废话”（no-nonsense）。很多广告商都喜欢用词语的堆砌来表现产品的特点，而相比之下，采用“对比效应”手法的广告则显得直白、鲜明，让人印象深刻。
基于“对比效应”的定位：“Mac对PC”系列广告
企业除了可以运用“对比效应”来影响消费者的选择，以及增强企业广告和传播给消费者的印象外，更重要的是，企业还可以与竞争者进行对比来实现差异化。这对于突出企业产品的市场定位意义非凡，不管怎么强调它的重要性都不过分。
2006年，苹果公司著名的“Mac对PC”系列广告就巧妙运用了对比，而将Mac电脑和PC电脑进行了成功的差异化。
众所周知，苹果的Mac一直和基于微软Windows视窗操作系统的PC在个人电脑领域竞争，但在20世纪90年代到本世纪初的相当长时间内，苹果Mac因为兼容性的问题导致其市场份额很小，无论是在企业还是个人用户市场，PC都占有绝对的统治地位。苹果公司因此在20世纪90年代末甚至陷入了困境。
为了鼓励消费者尝试购买Mac，2006年5月，苹果公司推出了著名的“Mac对PC”系列广告，巧妙地运用了Mac和PC的对比。建立在Windows视窗操作系统上的PC给人稳重、牢靠、不苟言笑的感觉。而苹果公司正是抓住了这一点，用PC的严肃、沉闷来反衬Mac的美观、乐趣，以及聪明、科学的设计。
在2006年5月播出的“Mac对PC”电视广告中，Mac和PC见面了：
“你好，我是Mac。”穿着牛仔裤的Mac说。
“你好，我是PC。”穿着笔挺西装的PC说。
“我会做很多有趣的事情，例如音乐、照片和电影。”Mac态度很轻松。
“我也会做一些‘有趣’的事情，比如时间表（timesheets）啊，电子表格（spreadsheets）啊，还有饼图（pie charts）。”PC态度有些紧张，不甘示弱地反驳。
两相对比，Mac显得轻松、自然、贴近生活，PC则显得刻板、拘谨、难以沟通。通过对比，苹果告诉人们，Mac不仅具备PC的各种实用功能，如编写文档、收发邮件、分析制表等，更重要的是，Mac还具备PC所不具备的生活、创意的乐趣。
苹果公司这一“Mac对PC”的广告攻势从2006年一直持续到2009年年底，一共制作了66个短片（每段30秒），并邀请了贾斯汀？朗（Justin Long）扮演Mac，约翰？霍奇曼（John Hodgman）扮演PC。在这一系列广告中，Mac的形象轻快有活力，而PC的形象则有些陈腐愚钝。整个系列在轻松幽默之中又带有几分对PC的犀利嘲讽。
大众消费者对这一系列广告的反应是“很喜欢”、觉得它“轻松有趣”。在持续的对比之中，Mac的优势越来越明显。越来越多的人开始了解Mac的优点和风格，也有越来越多的PC用户开始购买并使用Mac电脑。考虑到很多用户一开始都只熟悉视窗系统的操作，而转到Mac操作系统是要花时间去学习和了解的，他们能决定改用Mac电脑，恰恰说明了他们对Mac电脑的喜爱程度，这也证明了苹果公司采用的清晰、有效的对比策略收到了良好的效果。
根据全球著名市场研究公司Gartner发布的数据，近年来，全球个人电脑市场的销量增长几近停滞甚至倒退，而苹果公司Mac电脑的销量却已连续多年以年均近20%的速度增长，市场份额也一直在逆势上升，在美国市场已经成为个人电脑市场份额第三的厂商。
面对苹果电脑销量的持续上升，微软公司的高管在接受采访时承认，自己的品牌形象已经变得“陈腐”了。如果苹果公司没有运用这样成功的对比策略，电脑市场也许不会呈现出今天这样戏剧性的变化。
微软的反击：“PC对Mac”广告
在苹果公司2006—2009年连续推出66个“Mac对PC”系列广告片之后，微软公司终于忍无可忍，宣布将斥资3亿美元进行广告宣传，用以反击苹果的“Mac对PC”系列广告。有趣的是，微软居然推出了针锋相对的“PC对Mac”系列广告。这些广告仍然使用PC和Mac来做对比，所不同的是，微软在广告中试图突出PC的成熟、稳重，将Mac贬低为幼稚、业余、不负责任。然而，这些广告并没有收到期待的效果。大多数观众认为微软的广告缺乏说服力，这些“PC对Mac”广告只在电视上播出了几期就停播了。
2009年9月，微软用1000万美元的高价邀请美国著名的退休喜剧演员杰瑞？宋飞（Jerry Seinfeld）与比尔？盖茨合演电视广告，以应对苹果用贾斯汀？朗和约翰？霍奇曼合演的“Mac对PC”系列广告。这一次，比尔？盖茨和杰瑞？宋飞住到了美国的一户普通人家里，和他们一起吃饭、打乒乓球，试图融入他们的生活。这似乎是微软想要说的：“我们虽然是精英，但我们也可以很平易近人，很贴近生活。”
然而，在这则广告中，人们除了看到比尔？盖茨在抱怨吃剩饭剩菜和杰瑞？宋飞不熟练的抽球动作，长达1分40秒的广告几乎什么也没有成就。大多数电视观众在看完后并不知道它在说什么，而如果希望利用喜剧演员来突出PC的“有趣性”和“娱乐性”（苹果公司在“Mac对PC”系列广告里攻击PC的无趣和乏味），微软选择退休喜剧演员杰瑞？宋飞似乎也是个错误（为什么不选诸如Lady Gaga等更当红的娱乐界明星），这反而突出了微软Windows系统不够时尚、缺乏创新的特点（还记得微软的Windows Vista吗？2008年，我买了一台联想ThinkPad笔记本电脑，由于预装的是Windows Vista，我只好请学校的IT支持人员帮助我将它卸载，然后装上更好用的老版本Windows XP）。结果，由于反响不好，微软在两周之后就停播了这则由比尔？盖茨和杰瑞？宋飞合演的电视广告（这1000万美元确实浪费）。
2009年10月，微软宣布推出Windows 7。为了反击苹果Mac的攻势，微软在Windows 7的网站上还专门设立了一个“Windows 7对Mac OS X”的页面，对比项目包括“娱乐性”、“简单性”、“工作性”、“共享性”、“兼容性”和“选择性”，等等。而在针对Mac进行评价时，微软用了“Mac可能让你扫兴”、“Mac需要花时间来学习”、“Mac无法帮助工作或学习”、“Mac不喜欢分享”，以及“Mac不让你选择”等强烈的对比字眼。但从总体上说，尽管微软同样运用了对比的策略，它的“反击”却收效甚微。
为什么让苹果大获成功的对比策略，在微软的身上就难以发挥作用呢？我们可能会注意到，对比策略不但没有能像期待中的那样，帮助微软提高品牌形象，它甚至起到了反作用，让人们看到了微软PC的平淡和乏善可陈，以及苹果Mac的时尚和创新。为什么会出现这样的结果？
显然，并不是所有的品牌都能从对比中受益，这取决于两个方面：首先，该品牌是否适合运用对比；其次，它是如何运用对比的。
在微软的“PC对Mac”例子中，我们可以看到的是，微软的PC本身并不是一款鲜明有特色的产品。如果说PC可以为自己的沉稳、成熟和专业化而感到骄傲，还不如说这些特点是苹果在“Mac对PC”系列广告的对比中赋予它的。微软的PC似乎是按照功能强大、性能卓越的原则来设计制造的，然而这也正是它的弱点所在：哪一款电脑不是按照这样的原则来设计制造的呢？微软的PC也因此显得缺乏个性和特点。
因此，对于缺乏“个性”的品牌，对比是不适用的，它很可能会让竞争品牌看起来更有吸引力。
黑莓的惨败
