双赢理念渗透于社会生活的各个方面，在经济领域的表现就是互惠互利。在现代市场经济中，竞争已不可避免，但残酷的竞争已不能使双方获得预想的利益，过度竞争的结果往往只是两败俱伤，谁也不能得到预期的目的。只有在双赢理念下的互惠互利，才能获得成功，为长远的发展奠定基础。互惠互利，它以求利为目的，以合作为手段，以双赢为理念，为谋求共同发展而存在于社会生活各领域的基本准则。
于是根据这种理念，遵循这种准则，传统企业间你死我活的竞争让位于互利合作的联合，充分发挥自己的特长，弥补自己的不足，吸取对方的优势，从而具备更强的生命力。
互利互惠不仅体现在企业的联合上，而且体现在市场经济的各个层面之上，在企业内部的老板与员工之间，利润分享，从而都是在为自己的事而努力工作；企业与经理之间，通过期权制把经理的利益紧紧联在企业之上，因而都有成功的动力和一致的目标。企业与顾客之间，双赢的互动网络永远牵引着企业走向完善，指导着顾客创造完美的自我。
一、竞争只是手段，获利才是目的
社会生活需要竞争，没有竞争的激励机制则没有上进的动力，这样社会将陷入止步不前的死水之中。但现代社会生活的竞争也不是传统那种不惜血本，“你死我活，势不两立”的局面，它是在互惠的基础上追求进步和发展的竞争，因而走出传统竞争观念的误区，树立互惠互利观念是从“双输”到“双赢”的飞跃。
1.生存需要竞争，但过火的竞争却两败俱伤
从植物到动物，哪里有生命，哪里就有竞争。
从自然到社会，哪里有竞争，哪里就有生机和活力，就有朝气蓬勃的生命。
没有生命就没有竞争，没有竞争也就没有生命。
竞争，或明或暗、或雅或俗、或和平或暴力、或经济或政治、或群体或个人、或本能或自觉——凡竞争，必有胜负之分，成败之别。优胜劣汰，物竞天择，是竞争的普遍规律。
在竞相生长的植物群中，某些植物在竞争中“失利”，便得不到充足的土壤、水份、阳光，难免扭曲、枯萎、死亡。
在弱肉强食的动物界，某些动物在竞争中“败阵”，便得不到充足的食物、住所、配偶，往往被排挤、吞噬、灭亡。
在兵战、商战等激烈的竞争中，受挫的国家、集团和个人，常常失去生存发展的有利空间以及资源、地位和机遇，以至被冷落、遗忘、歧视，受尽欺侮、压迫、侵略、驱逐……竞争，对弱者冷酷：它把一切廉价的同情和懦弱的伤感统统抛进冷酷的冰窟之中；把一切懒惰、愚昧、固执和偏见的劣根击得粉碎；把一切道貌岸然、徒有虚名的“正人”、“君子”无情地甩到发展的轨迹之外，挤进死亡的深渊。
竞争，对强者偏爱：它把一切优良的基因、强悍的实体、精明的才智和进步的文明，热情地推上发展的大道、胜利的峰巅，使他们发达、光大，领尽风骚。
竞争，是对人类的拥抱，对进步的钟情：自然界的竞争，淘汰了劣质的个体，为富有生命力的个体创造了繁衍的条件，从而优化了物种；社会的竞争，激发着一切个体的潜能，从而推动了人类文明的进步。
在现实生活中，运动场上的竞赛，非要和对手分出胜负不可，或玩得比对手更出色。在现实生活中，可能会出现一家公司大大成功，其他公司照常运作的情景；也有可能出现一家公司一切照规矩运作，却因为加入错误的竞赛而惨遭淘汰。
商业活动能否成功，关键即在于确保参加正确的竞赛。但我们如何知道自己加入的竞赛对不对呢？如果不幸加入错误的竞赛，有没有办法挽回？为了帮助经理人解答这些问题，这里以博弈理论为基础，发展出一套架构。50年来，竞赛理论一直用于数学领域，如今正准备改变商场竞赛。
1944年，数学天才纽曼和经济学家摩根斯坦出版了《竞赛理论与经济行为》一书，奠定了博弈论的基础。50年后，也就是1994年，3位经济学家因为在博弈论领域的杰出表现，荣获诺贝尔奖，促使博弈理论大放异采。
纽曼与摩根斯坦的著作问世，立刻被尊称为本世纪最伟大的科学成就之一。通过博弈理论，人们便能系统地了解竞赛参与者（其命运与其他参与者相互依赖）的行为。纽曼与摩根斯坦区分出两种竞赛：第一种是“规则基础竞赛”，参与者根据特定“竞赛规则”彼此互动，如合约、贷款契约、贸易协定等；第二种是“自由竞赛”，参与者在没有外在限制下彼此互动。例如买卖双方的交易形式有无数种，目的都是要为自己创造更多价值。商业活动则是包含这两种竞赛的复杂组合。
就规则基础竞赛而言，竞赛理论提供了原则：每一个行动都有一个反应。但与牛顿第三运动定律不同的是，这种反应感激不必要每次都是相同及对立的。想要分析其他参与者对你的行动可能产生的反应，你需要反复推估不同情境下，所有参与者（包括你自己）可能产生的反应。你必须向前看，深入了解竞赛过程；然后向后算，找出自己应采取何种行动，可以达成预期目的。
至于自由竞赛，竞赛理论亦提供了一个原则：你从竞赛得到的不会超过你给竞赛带来的。商场上，特定参与者能够给竞赛带来什么呢？想要回答此一问题，我们不妨计算某竞赛所有参与者创造的价值，然后剔除特定参与者，看看剩下参与者还能创造多少价值。前者减后者，就是特定参与者的“附加价值”。准此，处在非结构性的互动中，特定参与者得到的，不会超过他参与竞赛的附加价值。
“自我中心主义”则是这两种竞赛的共同原则。易言之，许多参与者只关注自己所处的位置。博弈理论给人们的重要启示之一，就是强调“利他主义”，也就是关注他人处境。想要向前看及向后算，你必须站在其他参与者的立场上思考。为了要评估你的附加价值，你不仅要问其他参赛者能够带给你多少价值，更要问你能够带给其他参赛者多少价值。
根据上述原则，经理人可以设计适合自己公司的竞赛。
改变现状所得到的好处，可能远超过维持现状的利益。
——有“经营之神”之称的日本财界首脑松下幸之助如是说：企业是社会的“公有物”。因此，企业必须与社会共同发展。就企业本身来说，不断扩大其营业范围是很重要的。但是，这并不是说只追求一个企业的繁荣，而必须是通过企业的活动，带动社会走向繁荣。实际上，如果只求自己公司的繁荣，这只能是暂时的，是不会持久的。……自然和人类社会的本来面貌是共存共荣。
但是，在实现共存共荣中，最困难的是与同行业之间的关系。不言而喻，同行业之间的竞争，是非常激烈的。往往陷入过火的竞争。
松下幸之助指出：
竞争本身是好事。通过竞争，为了使自己立于不败之地，势必相互要发挥各自的智慧去努力工作，从而使产品质量提高了，成本降低了。没有竞争的地方，怎么做也仍然是质量上不去，成本下不来。
因此，竞争本身是非常必要的，没有是不行的。但是，过火的竞争会带来危害。所谓过火的竞争，就是连合理利润也不要的竞争，甚至为了在竞争中得胜，采取一时不惜牺牲血本的办法削价出售。
如果使不能取得合理利润的过火竞争继续下去，全行业会陷入疲惫状态，有时会出现倒闭企业。一般来说，倒闭的是资本小的中小企业，越是资本雄厚的大企业，越能顶过去。因此，也会出现所谓资本的横行霸道。因无经营能力乃至经营不当而倒闭，这是迫不得已的事情。而有经营能力的人，如果在取得合理利润的情况下进行竞争，是能够顺利地干下去的。但是，即使是这样的经营者，如在过火的竞争下，没有雄厚的资本，也可能导致倒闭。
总之，过火竞争的结果，有经营能力的人也会倒闭，这不但使企业陷入混乱，也给社会带来很大的危害。进而，如果互相不能确保合理利润，必然导致税收的减少，给国家和社会带来危害，确是有百害而无一利。
所以，企业间进行正常的竞争，是值得提倡的，而过火的竞争，则是罪恶，必须排除之。越是资本雄厚的大企业，在同行业起主导作用的企业，越是应该引以为戒。
松下幸之助强调，在同行业间互相把共存共荣的精神，时刻放在心上，并付诸于实践是非常重要的。
2.互补性竞争，由单赢走向双赢
在经济活动过程中，残酷的竞争往往导致两败俱伤的结果，为了避免这种谁也得不到利益结果的出现，又适应优胜劣汰的竞争规律的支配，企业往往进行互补性竞争，在这种竞争中双方都获利，谁也不消灭对方，竞争对手的合作就是这种互补性竞争，由单赢走向双赢的最好的说明。
成功的事业策略应教导经理人主动塑造参与的竞赛，而不是仅仅教导经理人如何参与现成的竞赛。以下首先介绍通用汽车公司如何改变卖车的竞赛：
90年代初期，美国汽车业陷入自我毁灭的恶性竞争局面。年终现金回馈及经销商折扣战此起彼落，严重侵蚀了产业获利率。到了年终，只要有一家业者以促销方式出清存货，其他业者只好被迫跟进。更糟糕的是，每到年底，消费者也期待业者提供现金回馈。有些消费者甚至将正常购车时间押后，到年底有折扣时再行动，如此迫使业者只好提前推出促销活动。汽车业者能否摆脱此一窘境？有没有人想出替代方法，让业者不用彼此伤害对方？通用汽车公司似乎正朝此一方向努力。
1992年9月，通用汽车公司与家庭财务公司发行一种认同信用卡。根据这种新信用卡的规定，持卡人购买租用该公司汽车时，可享受刷卡金额5%的折扣，以每年不超过500美元，累计不超过3500美元为限。此一称为GM卡的认同卡，已成为有史以来最成功的信用卡。才发行1个月，持卡人就有120万人，两年后更增至870万人，而且持卡人数仍在继续增加中。专家预测，北美地区以GM卡消费的金额，将占总营收的3成。
负责发行GM卡的专案经理韦德指出，GM卡借着传统赢—输策略“征服”福特及其他汽车公司的潜在买主，协助通用汽车扩大了市场占有率。但更重要的是，GM卡很微妙地改变了卖车竞赛。GM卡取代了通用汽车公司过去使用的诱因。对非持卡人而言，通用汽车的车价相对提高，因为经销商不再提供现金回馈或折扣了。这些潜在购买者可能会考虑购买福特或其他品牌汽车，导致福特汽车公司获得喘息空间。福特甚至还可以稍微涨价为必要措施。此时，通用汽车也可以涨价，而不致流失顾客，让福特占到便宜。结果造成通用与福特双赢的局面。
如果通用卡真的如该公司宣传得那么好，其他公司为什么不跟进呢？也有人跟进呀！福特就选择和花旗银行发行信用卡，福斯汽车公司也和MBNA公司合作发行信用卡。这些新上市的认同信用卡是否会对通用卡产生负面影响？不见得。
模仿其实是最诚挚的恭维。但如果用到商场上，模仿通常被公认为是杀伤力很大的恭维。探讨策略的教科书一再警告道，如果你的策略遭人模仿，就不用想从此一策略赚到钱了。换言之，你必须确保事业策略不被人模仿，以免利润受到严重侵蚀。
然而在实务上，模仿不见得有害。当然，如果大多数汽车制造商都与金融业者发行认同信用卡，通用卡的发行能力一定会受到影响。但目前只有两家跟进，对通用汽车利多于弊。具体言之，自从福特与福斯相继推出购车信用卡，同时取消过去采用的诱因，以抵销信用卡提供折扣的成本之后，对未加入福特及福斯信用卡阵容的广大顾客群，也就是通用汽车的潜在车主而言，汽车价格不啻微幅上涨。买不到有现金回馈或折扣的汽车，就等于车价上涨。因此，通用汽车公司可以趁此机会固守客层，或进一步调涨售价。由于3家公司开始拥有更忠诚的顾客群，自然都无意发动价格竞争。
想要了解GM卡的影响层面有多么深远，我们有必要以博弈理论来说明。如果我们不采用利他主义，也就是站在他人的角度，将很难看到GM卡的连锁反应。博弈理论的关键，即在预测福特、福斯及其他汽车制造业者，对通用汽车公司主动采取行动的反应。
改变竞赛的目的，无非是想要取得领先地位。这一点是勿庸置疑的。但通用汽车的策略帮助了福特的事实又怎么解释呢？一般人都视商场即战场，一方的胜利一定建立在另一方的失败上。其实，不见得一定是这样。有时你必须打败对手，但有时你也可以采用最终大家都是赢家的策略。通用汽车就是最好的例子。不要觉得惊讶，有时迈向成功的最好方法，是让你的同业（包括你的死对头）和你共享成功的果实。
采用双赢策略有以下四点好处：第一，由于双赢策略为一未经开发的处女地，其中必定有许多机会；第二，由于双赢策略并未强迫同业放弃既有地位或利益，因此他们不仅不会抗拒，反而会欣然配合；第三，双赢策略不致引起报复行动，故较能持久；最后一点，就算同业模仿双赢策略，也是利多于弊。
为了鼓励经理人同时从合作与竞争角度去思考如何改变竞赛，必须确立竞合概念，意指同时寻求双赢与输赢机会。以发动价格战争夺市场占有率为例，尽管此一业者常用的策略提供业者短期利益，长期而言反而对大家都不利，因为同业一定会跟进，业者先前抢来的市场转个手又要交出去，最后的结果不过是维持现状，但价格更低而已。这就是典型的双输情境，所有参与者的状况都比以前更糟糕。通用汽车公司改变竞赛之前，美国汽车业即处于此一情境。
3.双赢竞争的原则
在市场竞争中，为了避免两败俱伤的结果发生，在双赢理念的指导下，达到互补竞争的目的，必须遵循一定的原则，即双赢竞争原则。一般而言，双赢竞争原则主要有以下几种：
（1）防御性原则在市场竞争中，由于目标市场需求结构与增长没有大的变化，呈现稳定增长的特性，企业已沉淀在这个产业中的资本较大，并能取得持续稳定增长的盈利，因而采取积极防御战略是可取的。防御性竞争就是在竞争中为防止对方的攻击而保存自己的实力而采取的一种竞争策略。
在产业中供给和竞争结构没有大的格局变化，亦即没有新的竞争者或者现有竞争者未拥有不可抵御的资源优势，不会迅速改变竞争结构。
