第一篇第四章2炫耀性消费就是你的天然好机会
对于很多顾客来讲，大多数时，钱好像是糊里糊涂就花出去了，不计较得失，花得高兴，只要自己愿意。例如对于某小资女人来讲，将攒下来的半年工资买了LV限量版手袋而不是攒钱买房。
你或许会说她虚荣，但很多时候，我们买一样东西，看中的并不完全是它的使用价值，而是希望通过这样东西显示自己的财富、地位或者其他，所以，有些东西往往是越贵越有人追捧，比如一辆高档轿车、一部昂贵的手机、一栋超大的房子、一场高尔夫球、一顿天价年夜饭……制度经济学派的开山鼻祖凡勃伦称之为炫耀性消费。
来自偏远山区的刘先生登上了天安门城楼。刘先生上次登城楼是10年前，现在重新看，觉得似乎没什么变化，只是多了一处出售“天安门城楼游览证书”的柜台，出于好奇心，刘先生留意了这个新柜台，有两台计算机和打印机，游览证书早已打印好(只要再打印上游客的名字和日期即可)，做得很精美，印有天安门的图片，正中有金色的大字“天安门城楼游览证书”，像大学录取通知书，只要交10元钱就能获得证书。刘先生觉得自己难得有机会到北京，他想：“以前总在电视上看到国家领导人在天安门城楼上，特别威风，现在我也有一种君临天下的感觉。一定要办个证书作纪念，回去也好炫耀炫耀。”于是，他便掏了10元钱办了张天安门城楼游览证书。
由此可以看出，在炫耀性消费里，消费者能从中得到虚荣效用。这种虚荣效用并不能带给消费者任何物质上的满足，它的存在实质上造成了商品相对价格及资源配置的扭曲，因为一个人从炫耀性商品中所得的虚荣效用正是另一人所失去的效用。
但在金钱文化的主导下，炫耀性消费遍及社会的每个角落，其表现形式林林总总、无所不包。炫耀性消费与商品的竞争相结合，一种是自我消费，另一种是代理消费。
自我消费，是通过对财产的浪费来显示其对财产的占有。例如，人们在服装上的好奇斗胜和极力奢侈，以说明他们借此夸耀自己的财富，表现自己的浪费性消费。
代理消费，是炫耀性消费的另一种重要表现形式。可分为两大群体：一种是拥有穿特制衣服，住宽敞公寓的奴仆；另一种是在饮食、衣着、住宅和家具等方面浪费的主妇和家庭的其余成员。这些消费行为只是为了证明其主人具有足够强的支付能力，依此为增添荣誉。
由此可知，通过炫耀，财富获得不断积累，而且一个人对拥有财富的满足才能折射到另外一个人的梦想中，并转化为一群人追求财富的动力。也就是说，一个人通过炫耀获得了“追求财富并得到财富”的成就感；从客观上讲，另一群人在这个人的炫耀性消费的刺激下获得追求财富的动力。
而对于我们从事销售人员来讲，认识并熟悉这些拥有炫耀性消费的人群，对我们制定价格，有着很重要的借鉴意义。因为随着中国人群财富的逐渐增多，人们追逐名牌、奢侈品等的速度也在飞快发展，抓住这个机会，准确识别人们的炫耀性消费心理，将产品推向名牌，将名牌推向品牌，从卖产品为主逐渐推广为卖服务为主，让顾客在销售过程中享受到更优质的服务价值，才能争取到更大的销售额和更有购买力的顾客。
链接1：奢侈品的市场份额呈几何级数增长
亚洲——奢侈品最大的目标市场
亚洲是世界上最大的奢侈品市场，其销售量比任何其他地区，包括欧洲和美国都要多。例如，每年80亿美元的瑞士表有一半出口到亚洲。作为世界上最大的奢侈品公司法国LVMH，宣称他们全球40％的销售额在亚洲，而它的竞争对手古琦，这一数字则更高，达到了45％。
中国——奢侈品消费总额世界第三，占全球消费总额的12％
据高盛投资银行统计，中国在2004年的奢侈品销售总额（除去私人飞机和游艇）达到了60亿美元，占全球奢侈品消费总额的12％。据称，中国已经是全球第三大奢侈品消费国，其奢侈品消费总额仅仅低于日本的41％和美国的17％。高盛预测，一直到2008年，中国的奢侈品消费额的年增长率将在20％左右，直到2015年其年增长率将约为10％，到那时中国的奢侈品消费总额有望超过115亿美元。
链接2：中国奢侈品市场飞速发展的主要因素
1．中国的富人阶层在人数和财富上都在飞速增长
在1999年，总资产均达到六百万美元即可进入由《福布斯》杂志评选出来的中国财富榜中前50名，而在2005年你需要一亿四千万美元才能够进入财富榜前一百名。2006年，据报道，中国1.3亿的人口当中有大约30万财富超过100万美元的富翁。
2．中国新兴的中产阶级认为，奢侈品是一种能够代表他们成功的标志
TNS的调查显示，中国中产阶层对购买奢侈品的态度是非常正面和积极的。例如，绝大多数被调查者认为，拥有奢侈品意味着成功和高品位。超过一半的被调查者表示他们渴望拥有奢侈品。
3．其他有利因素，如税收等
依据中国加入世界贸易组织的协定，自2005年起，中国对奢侈品进口所征收的关税逐步降低，这极大地促进了奢侈品的销售。例如，2004年底之前，进口手表的关税是28～40％，现在已经降低到12.5％，2006年底税率则进一步降低至11％。
4．展望
高盛投资银行预测，中国在2015年将超过日本成为全球最大的奢侈品消费市场，其消费总额将占全球的29％，届时将超过日本的28％。高盛公司同时还预测，自2006年至2010年，中国对奢侈品的需求量将以年25％的水平增长。
