（二）敏感性心理
敏感性心理，是指消费者对商品价格变动的反应程度。这种敏感性既有一定的客观标准，又有消费者在长期购买实践中逐步形成的一种心理价格尺度，具有一定的主观性。这两者共同作用，影响消费者对不同种类商品价格变动的敏感性。一般讲，与消费者日常生活密切相关的商品价格，特别是需求弹性系数较小的商品，消费者的敏感性就高，如食品、蔬菜、肉类等，这类商品的价格略有变动，消费者马上会做出反应；而对一般生活用品，特别是需求弹性系数较大的商品，如钢琴、组合音响、高档家具等，即使价格上调几百元，也不会引起消费者强烈的反应，即消费者对这类商品的价格敏感性较低。
不过，消费者对价格变动敏感性心理的反应强度，会随着价格变动的习惯性适应程度的提高而降低。
（三）倾向性心理
倾向性心理，是指消费者在购买过程中，对商品价格选择所表现出的倾向。商品的价格有高、中、低的区别。一般地讲，价格高的商品质量优异；价格低的商品质量较差。由于消费者的社会地位、经济收入、文化水平、个性特点、价值观念等方面存在较大差异，不同类型的消费者在购买商品时会表现出不同的价格倾向。现阶段，中国消费者的消费心理呈现出多元化特征，既有追求商品款式新颖、功能先进、高档名贵的价格倾向心理，又有讲求经济实惠、价格低廉的价格倾向心理，还有居于二者之间的要求商品功能适用、价格适中的价格倾向心理。把以上消费心理按高、中、低分成三个需求档次，消费者的价格倾向泾渭分明，他们会根据自己的价格倾向心理，做出不同的价格选择。
（四）感受性心理
感受性心理，是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。它表现为通过某种形式的比较所出现的差距，对消费者形成刺激的一种感知。价格的高与低，昂贵与便宜，都是相对的。一般来说，消费者对价格高低的认识不完全基于某种商品价格是否超出或低于他们心目中的价格尺度，还根据与同类商品的价格进行比较，以及购物现场的不同类商品的价格比较来认识。比较结果的差异大小，形成了消费者对价格高低的不同感受。这种感受会直接影响消费者的价格判断。
◎ 消费者的价格判断
（一）消费者判断价格的三种途径
1. 与市场上的同类商品的价格进行比较。这是普遍使用的、最简单的一种判断商品价格高低的方法。
2. 与同一售货场中的不同商品的价格进行比较。例如，60元一件的商品，把它摆在多数为60元以上商品的甲柜台，和摆在多数都是60元以下商品的乙柜台，消费者的价格感受和判断是不一样的。多数消费者会认为甲柜台标价60元一件的商品便宜，乙柜台标价的60元一件的商品贵。这种心理现象，是消费者在判断价格的过程中，受周围陪衬的各种商品价格的影响而产生的一种错觉。
3. 通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明、品牌、产地等进行比较。例如，是否名牌；商品包装装潢是否精美；色彩是否协调；各种附件说明是否齐全等，都会使消费者产生不同的价格判断。
（二）影响价格判断的主要因素
1. 消费者的经济情况。这是影响消费者价格判断的主要因素。例如，对同样一条标价300元的领带，月薪3000元的消费者和月薪500元的消费者对价格的感受和判断是完全不同的。
2. 消费者的价格心理。习惯性心理、倾向性心理、敏感性心理等价格心理都会影响消费者在购买商品时的价格判断。例如，商品价格一旦高于消费者习惯的价格，他们就会认为太贵了。
3. 出售场地。同样的商品以同样的价格分别在专卖店和集市上出售，消费者会感到后者的价格太高。因为消费者一般对集市上出售的商品价格判断标准较低，而对专卖店的价格判断标准较高。
4. 商品的类别。同一种商品因不同的用途，可归入不同的商品类别。消费者对不同类别的商品价格判断标准不同，因而对价格的感受也不相同。一块手帕，既可用来擦汗，也可用作头饰。前一种用途的手帕属于日用品，后一种属于妇女装饰用品。那么，10元钱一块的手帕，对前者来说太贵，对后者来说，消费者尚可接受。
5. 消费者对商品需求的紧迫程度。当消费者急需某种商品而又无替代品时，价格即使高些，消费者也可能接受。
定价与心理：新产品定价心理策略
新产品的定价是企业新产品开发的重要部分。定价策略适当与否关系到新产品能否进入市场、打开销路，取得较好的经济效益。常见的新产品定价策略有三种。
◎ 高价漂取策略
这种策略又称为撇脂价格策略。这是厂商对其效能高、质量优的新产品所采取的一种策略。
人们的消费结构、需求量等，是由其收入水平决定的。收入高的阶层往往对高质量、高效能的新产品感兴趣。有的企业就把这一部分消费者作为它的目标顾客群，利用高收入阶层愿意比别人支付更高价格，购买对其有很大现实价值的产品这一情况，制定一个比较高的价格，以获得高额利润，待满足了高收入阶层的需求之后，再逐步降低销价。
并不是所有商品都可以实行高价策略，它需要具备的基本条件是：
（1）商品独特，性能优越。
（2）具有较高档次和豪华外观，能够满足高收入消费者的心理需求。
（3）产品的可模仿性弱，既可以是因为产品在技术和工艺上属于自行研制，已申请专利，并严格控制生产技术和工艺的对外转让，也可以是所生产的商品需大量投资，建设周期长，或者在资源环境、人员的需求方面有严格的限制。
（4）不存在替代品。
（5）需求价格弹性很小。
实行高价漂取策略的优点是：
（1）在产品进入市场的初始阶段制定较高价格，可以在短期内收回开发、研制成本和高额的促销费用，获得高额利润，并且能为以后各阶段实行降价措施准备一笔损失基金，尽可能降低企业的损失程度。
（2）由于高价策略主要是针对高收入阶层，需求价格弹性低，高价格并不会对销售量产生抑制作用，加上消费模仿效应的影响，也会吸引一部分中等收入消费者加入消费行列，有利于扩大市场占有率。
（3）如果产品质量、服务与价格相符，就能树立起产品高价高质的品牌形象，为产品今后的发展奠定基础。
采取高价漂取定价策略也有一些不利的方面：
（1）如果高价与高质量、高服务不相符合的话，就会给企业造成不良影响，损害企业形象。
（2）高定价高利润，会引起竞争者的加入，从而缩短生命周期。特别是假冒产品出现，将对企业产品销售产生直接的冲击。
（3）市场容量可能并不大，因为该策略排除了中低收入的消费者。
高价漂取策略是一种经典的定价策略，有很多成功的企业案例，下面列举其中一个：
第二次世界大战期间，绅宝公司以制造战斗机而闻名。战后，绅宝利用自己的一批技术力量，按照制造飞机的高要求，生产一种小型、廉价、注重驾驶乐趣的汽车，每年在美国市场售出一万辆左右。20世纪70年代末期，汽车业竞争加剧，美国的通用和日本的丰田在生产经济型汽车方面竞争十分激烈。绅宝公司也面临着两种选择，要么生产经济车，要么生产昂贵车。
绅宝公司选择了生产昂贵车，因为按照它的经济实力和设备能力，很难同通用、丰田等汽车公司竞争。如果它也生产经济车，必须年产25万辆才能有利可图，显然它在经济车市场竞争中将处于不利地位。昂贵汽车市场虽然很小，但由于每辆车利润高，又能发挥绅宝的技术优势，因此进军昂贵车市场才是绅宝的出路。
绅宝汽车公司当时估计，到20世纪80年代末，跑车市场将急剧扩大，购买这类跑车的顾客其年龄在25~44岁之间。这一年龄群增长较快，而且大都是双职工，夫妻都有较好的工作，薪水较高，比较富有，他们需要质量高、性能好、驾驶舒适和服务良好的汽车，贵也买得起。
从1979年起，绅宝汽车公司推出新的“SAA900”涡轮增压汽车，价格是每辆2万美元，广告强调它是高性能、新款式、独特形象、独一无二的高级车，而且提供消费者所需的各种附加设备，加上适当的促销和销售渠道策略，有钱人对绅宝汽车产生了强烈的购买欲望。
选冲高价赚取的策略取得了很大的成功。绅宝汽车1983年在美国的销量超过2.5万辆，市场出现了供不应求的局面，有些经销商甚至以拍卖方式将车卖给出价最高的人。同年，绅宝车年增长率为42％，成为汽车行业中销售增长率最高的一家。该公司的最高级管理人员曾自豪地说：“通用汽车公司要卖出几百万个汉堡包，而我们只要卖出极少的牛排便可与它竞争。”
◎ 低价渗透策略
低价渗透策略，也就是把商品价格定在相对较低的水平上，以便新产品迅速进入市场，取得市场的主动权，以获取长期利润最大化。
适用于这种策略的商品一般要具备的条件是：
（1）商品的需求价格弹性较大，相关的替代品较多，调低价格能促进销售量的增长。
（2）企业的商品生产能力较大，批量生产后成本能有较大的降低。
厂商正是利用上述两个特点，通过薄利多销，打开市场销路，阻止竞争者进入市场，最大限度地控制市场。但是采取这一策略，由于价格利润薄，企业投资费用的回收需要较长的时间，这又要求企业有雄厚的资金做后盾；另一方面不利企业树立品牌形象，特别是对于那些质量不易鉴别的商品，消费者往往由于价格低而怀疑商品质量，影响销量。尽管如此，实行低价策略更易为广大的消费者所接受。因此，企业采取这一策略时要注意两个方面的问题：
第一是实行低价策略，并不意味着实行低质策略，企业同样要有质量保证和服务保证，真正使消费者感到安全，使商品成为“物美价廉”的大众商品。
第二是实行低价政策从整体看必须要保证利润总额最大化。
现实中不少企业为了应付竞争而不顾企业经营状况、成本费用状况及商品特点，人为压低价格，虽一时销售额有所扩大，但造成了企业资金周转不灵，经营亏损。实事求是的态度是通过市场调研来确定消费者所能接受的价格水平，以此作为制定价格的上限，再结合企业的实际生产能力和管理水平，确定最低成本，测算价格与成本之间的差额，只要这个差额接近社会平均水平，就可以生产经营，并以此价格为标准制定出能够扩大销售量的价格水平，以销售量的有效扩大来实现企业利润最大化。也就是说低价策略中单位商品利润可能低于社会平均水平，但销售量的增加必须要保证利润总额等于或大于社会平均水平。
在台湾，自从“宝健375”以低价位（每包12元新台币）、新包装（铝箔包）攻入运动饮料市场后，运动饮料市场被分为两大块，一为易拉罐市场，舒跑在其中称雄；一为铝箔包市场，宝健占霸主地位。就整个市场而言，舒跑以过半的市场占有率遥遥领先其他品牌，宝健则以“实实在在的好朋友”形象排行第二，其他品牌则呈现一片混战，并没有细分的老三，每个品牌的市场占有率也都不大。
这种情况自从“生活”运动饮料介入市场，就有所改变了。1987年，益华食品公司推出每包12元的“生活400”铝箔包运动饮料，这种低价策略顿时受到市场的欢迎，并对铝箔包盟主“宝健375”构成威胁。宝健曾经以低价策略掠取了不少封闭市场（如学校、军队福利社等），使其占有率迅速爬升。如今“生活400”也如法炮制，以低价渗透封闭市场，颇有收获，使其市场占有率扶摇直上，成为不可轻视的竞争对手。
“宝健375”和“生活400”先后成功是与市场特性有很大关系的。经过厂商多年来的努力使大多数消费者都已知道运动饮料是什么，且大多数人认为运动饮料本身没有太大差异。之所以“宝健375”能够取得成功，建立起铝箔包装运动饮料的王国，而“生活400”低价策略能够成功出击，都归功于对消费者这种认识的理解。
◎ 中间路线策略
中间路线策略又称满意价格策略，是指企业将产品价格定在高价和低价之间，兼顾生产者和消费者利益，使两者都能得到满意的价格策略。实行这一策略的宗旨是在长期稳定的增长中，获取平均利润。因此这一策略为广大企业所重视。
虽然中价策略能避免高价策略带来的风险，又能防止采取低价策略给生产经营者带来的麻烦，集中了二者的优点，但实行起来困难较多，这主要是因为：
一是随着生产技术的不断成熟，生产规模不断扩大，在生产规模达到经济规模之前，单位产品成本随时间的推移不断降低，价格也在不断变化，中价水平不易确定。
二是新产品，特别是全新产品，市场上第一次出现，价格无参照物可比较。
可见，在初始期，为新产品制定一个不高不低的适中价格有一定困难。通常的做法是：如果新产品与老产品差别不大时，可参考老产品的价格制定新产品适中价格，或者是参照替代品价格来制定，或者是通过对不同收入层次的划分，以中等收入水平为标准来制定，或者是选择适当价格先进行试销，而后进行调整，以确定价位。
一直以来，香港的百货业结构偏重于高档和低档两个市场。高档市场基本上由连卡佛、先施、永安等老牌英资、华资公司垄断，这些公司主要销售欧美高档名牌商品，价格昂贵，一般市民望而却步，其目标市场是香港的社会上层人士。低档市场则由数目众多的国货公司展开争夺，这些公司以销售国货为主，虽然价格低廉，但往往质量低下或种类单一，款式设计与香港的消费潮流脱节，其销售对象是广大的低薪阶层。中档市场则是香港百货业中的薄弱环节，这种状况显然与80年代之前的香港消费结构有莫大关系。
进入20世纪80年代以后，随着香港经济的持续高速增长，经济结构向服务业转型，香港的中产阶级迅速崛起，成为市场消费欲和消费力都极强的一“族”，香港消费者结构因而发生很大变化。
日资百货公司正是根据香港消费市场的这种转变，以中产阶级为主导销售目标，确立走中价路线为主的价格定位，一举成功地从香港百货业的薄弱环节中取得突破性的发展。日资百货业在香港取得成功的因素很多，但很重要的因素是选择了中价路线，弥补了供给链条上的断缺。
