“诺基亚”这个名称是芬兰的一个小镇。诺基亚创立于19世纪60年代，从刚开始的纸浆厂走向多元化经营，做过橡胶，也做过电视机，最后才决定将重心放在电信产业。虽然属于高科技产业，但诺基亚品牌的成功之处却不在于其是高科技品牌，而在于它是一个人性化的和消费者息息相关的品牌。
据美国顾问公司Interbrand调查，诺基亚在2002年是全球排名第6的品牌，是前10名中惟一入榜的非美系品牌。同时，调查也显示，消费者喜欢诺基亚，并不仅仅是因为它的高科技，还因为它足以显示品牌的特质。
营销背景：紧守防线，突破“围剿”
在过去的5年里，手机可以说是成长最为迅速的一种商品，但制造商们也同时发现这个市场在快速饱和。诺基亚能赢得全球最大份额，主要得益于两个市场：一个是低端市场，另一个是中国市场。
2004年第一季度市场份额下滑之后，诺基亚在全球范围内向低端市场发起冲击，全线产品大幅降价，最大降价幅度高达25%，有效地稳定了市场份额。与此同时，推出几款中端手机新品，价位在150美元至250美元之间，弥补了手机产品线的“断代”现象。
降价意味着牺牲利润，这是业内最为诺基亚担心的问题。事实上，诺基亚为保住市场份额付出了巨大代价。第二季度，诺基亚的利润率从第一季度的26%降至19%，平均每部手机的销售价格从第一季度的115美元降至110美元，比上年同期下降了28.8%。可喜的是，由于份额的上升，诺基亚保持了比较好的盈利水平，2004年第二季度的净利润7.12亿欧元(约合8.82亿美元)，比上年同期增长了14%。其拍照手机销售势头良好，标志性产品6600已成为全球最畅销的智能手机，7200翻盖手机也成为热销产品。
目前中国已成为全球最大的手机出口国，其中1/3的贡献来自于诺基亚。面对中外竞争对手的“围剿”，诺基亚紧紧守住中国市场的防线，及时调整策略，加紧布局中国市场。
诺基亚在中国GSM手机市场领先于其他国际品牌，但在CDMA市场上起步晚，机种少，所占份额很小，综合排名屈居第二，这在很大程度上影响了诺基亚的市场占有率。新产品战略一直是诺基亚创新能力的集中体现，其新产品推出速度平均比竞争对手快1～2倍。为了改变在CDMA市场的被动局面，诺基亚投入10亿美元研发CDMA芯片，并在北京设立CDMA研发机构，加大诺基亚北京产品开发中心设计和开发新手机的规模，计划夺得CDMA整体市场25％左右的份额，还将在兼具蓝牙、MP3、可视频浏览等高端功能的CDMA手机领域领先于对手。
在中国这个全球最大的手机市场上，以更低的价格赢得更多的用户，永远具有不可抗拒的诱惑力。无论在功能上还是在造型上，2100都比7700差得老远，但是，作为一款低端手机，2100对诺基亚的贡献远远超过7700——耗费巨资的7700未能给诺基亚带来任何回报，而2100在中国市场却一直畅销不衰。
中低端手机利润空间不大，不像高档机型那样大赚其钱，但市场规模很可观，只要在这一市场占有更多份额，广种薄收，同样是财源滚滚，更重要的是，由此产生的品牌效应、市场效应更具价值，将大大提高企业的综合排名。诺基亚加大了低端产品的推广力度后，屈身俯就中国低端消费群体，从根本上巩固了全球老大的位置。
诺基亚有一部广告片，主题是“游戏”。在消费者调查中，“游戏”从来就不是消费者使用手机的主要动机，但却是很重要的潜在需求。所以诺基亚把游戏功能放在品牌诉求中，以强调产品的人性化，并借此开掘消费者内心深处的童心，为品牌增添人文关怀。
在手机方面，诺基亚所使用的是系列副品牌策略和产品细分策略。在诺基亚主品牌的统率下，细分目标消费者及其需求，针对不同层次的目标消费者开发不同产品，大胆地将个性元素、感性元素和时尚元素融入产品和品牌，并赋予每一产品不同的个性，进行大品牌统率下的个性演绎与传播。八大系列副品牌在一定程度上丰富了诺基亚手机的品牌识别，提升了其品牌内涵，同时通吃了高、中、低端市场。诺基亚每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位。针对市场的变化，诺基亚进一步进行了细分，以感性元素为基准界定不同的消费群。
在中国，1979年之后出生的年轻人的消费观是在发达的互联网和通讯科技中形成的，他们的消费行为可以说是非逻辑性的。诺基亚有一个系列的手机叫做“时尚系列”，目的就是迎合这些把手机当作身上流行配件的年轻消费者。因为强调时尚，所以产品发布会多半用模特儿走台步的方式呈现。而对于重视品位的消费者，诺基亚则推出了与其身份地位相配合的“品位系列”。至于一般年轻人，使用手机是为了沟通，对他们而言，沟通过程中只要好玩、有趣即可。还有一种人对手机的要求非常实用，将手机当成“超级秘书”。他们很忙，希望手机能够代他们做时间管理，所以商务型的Nokia6510、9210便成为他们的工作伴侣。还有一个系列是“活力系列”。诺基亚发现，今天已经是消费者可能拥有多部手机的时代。这部手机可能是一部假日用或户外用的手机，在健身房或是从事户外活动时可以随身携带。所以Nokia5210这部手机推出时，就选择了在健身房开上市发布会。
有了不同品类后，还要把目标受众群找出来。为达此目的，诺基亚进行了各式各样的营销活动，除传统媒体外，还有许多分众化的消费者活动。例如在京华城举办了一个“诺基亚生活”的全系列活动，以京华城不同的楼层代表不同的生活型态。诺基亚试图通过这样的方式传达“不同的品类拥有不同的生活形态”。
诺基亚在推出新的科技服务或是增值服务时总要召开发布会，将要传达的讯息用比较好玩的方式传达给消费者。比如诺基亚下载城是专门做图铃下载的网站，成立时诺基亚和台湾的一些内容提供厂商一起做上市活动。在上市诺基亚第一款具备数字相机的手机Nokia7650时，与汤姆·克鲁斯的电影《关键报告》合作，在电影首映会时举办联合宣传活动。
在全球9.3亿手机用户中，有3亿人选择了诺基亚，据诺基亚公司的调查显示，超过80%的用户在替换手机时仍选择诺基亚品牌。消费者对于诺基亚的品牌忠诚度大大超过了它的竞争对手。这从表面上看是因为诺基亚手机产品的品质、设计和不断创新吸引了消费者，本质上则归结于诺基亚品牌背后所融入的企业文化：消费者满意、尊重个人、成就感和持续学习。这4种价值取向在移动电话品牌的定位、产品开发理念和个性表现方面被诺基亚演绎得淋漓尽致。这也是诺基亚品牌成功的根本原因。因为在产品性能和品质越来越相似的条件下，唯一可以形成差异和不可模仿的，就是由企业文化所塑造的品牌。
2001年诺基亚在全球推出3330新款手机时，为了突出产品的卖点，其上市广告没有采用传统的罗列产品功能的创意，而是以传播品牌形象的手法切入市场：花前月下，一对恋人坐在长椅上，面容姣好、楚楚动人的女性一副郁郁寡欢的神态，原来是坐在她身边的恋人已经另有“新欢”。虽然是良辰美景、佳人相伴，但这位男士全神贯注地注视着手中的“第三者”——诺基亚移动电话。
广告创意没有直接诉求诺基亚3330手机的最新功能，而是用“不爱美人爱手机”的幽默方式表达了诺基亚新款手机的魅力，同时也将“我们尊重和关心消费者”的企业价值观通过轻松活泼的形式生动地体现了出来。
这则广告用反常规的方式诙谐夸张地演绎了诺基亚品牌的个性，把产品的技术和人性化的表现形式结合了起来，赋予了品牌一个“值得信赖的朋友”的形象。“友情和信任”是诺基亚品牌打造核心价值的根本。
营销策略：拓宽渠道，加强渗透
在2000年以前，占据市场主导地位的诺基亚、摩托罗拉等国外品牌采用的渠道策略是找一家或几家全国总代理，厂家通过总代理向市场铺货。
总代理制最适合刚刚进入市场、没有渠道基础的厂家，好处是渠道范围广，可以迅速把货铺到全国大多数地区的大中城市。但缺点也非常明显：从厂家到最后的零售商之间，至少要经过三个批发层次，层层都要沉淀利润，造成渠道的高成本；销售终端主要局限在一级城市和二级城市；经销商多是国有企业，主要利用已有的销售渠道，渠道开拓能力差。
由于当时的手机普及率还比较低，购买力主要集中在一级城市，而且利润率也比较高，所以，总代理制的缺点并没有给国外品牌带来更大的麻烦。
2000年以后，中国的手机用户数量开始进入一个快速增长期。2000年6月底，国内手机用户数量达到5928.7万户，2001年一季度突破1亿，2004年10月，手机用户已经达到3.2亿。手机在迅速地普及，不再是一级城市中高级收入人群的专利品，二、三级城市甚至农村的普通人群也开始成为手机的消费者。采用总代理制的国外品牌面对迅速成长的二、三级市场鞭长莫及，而国内一些手机品牌则抓住这个机会占领了二、三级市场。
2003年年初，诺基亚的省级分销商发展了二三十家；到2004年年中，已经扩展到近百家。几家保留的全国总代理也成功转型，比如中邮普泰，除了在全国设立一个总部，还在全国分设了10个大区，在10个大区之下设立了64个分公司。这些分公司不仅可以分销来自总部的产品，同时，在得到总部许可的情况下，还可以从诺基亚那里拿到省级代理的业务。
2000年以来，手机渠道还出现了另外一个新变化，即手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新生力量的介入。2003年，以国美、大中、苏宁等为代表的家电连锁企业以零售网点规模、售后服务和客流量的优势获得了大量消费者的认可。2003年手机专业连锁店销售手机的比例达到全部销售量的38.6%，是手机销售的主要渠道；家电连锁店的销售比例达到10.8%，也成为手机销售的重要渠道之一。这些新兴力量为了在竞争中取得优势，一般都采用绕开代理商，直接从生产企业进货的采购形式，避免中间环节过多造成的进货成本提高。
2002年，诺基亚在内部成立了一个DRP（DirectRetailProgram）小组，专门负责向大的终端零售卖场供货。2004年，诺基亚的直供力度进一步加大，与国美签订了全国性的直供协议，向国美所有的连锁店直供产品。迪信通、永乐、光大、苏宁等家电连锁企业也从诺基亚那里得到不同程度的直供优惠。直接从诺基亚手中提货，使得家电连锁企业在销售诺基亚产品时，同样有一个较高的利润空间。
