（4）活动传播途径。不同的传播途径可达成不同的营销目标，如优惠券贴在产品包装上，可产生更多的重复购买客户；而邮寄的方式，则可吸引更多的新试用者。同样，在不同的地方开展的活动，可吸引不同特征的消费群。
（5）活动预算分配。促销成本的预算一般应考虑的因素有：广告宣传费用、管理组织费用（如印刷费、邮费和人员费用等）和附加利益费用（投入的奖励及回收率）等。
（6）协同任务分配。协同任务包括，需要制定出配合活动开展的日程安排，以便安排生产、销售和分销以及礼品供应商、社会力量等企业外部成员的配合。
四、预试活动方案
许多企业都凭借经验来设计和开展促销活动。但是，市场变化的繁复，不断创新的活动形式，都需要预试方案来明确所选用的策略是否适当，刺激的规模是否最佳，实施的效率如何等。促销活动的预试可以是邀请消费者对几种不同的可能的优惠办法做出评分，也可以先在某个较小范围的地区开展促销活动，效果理想再予全面推广。
五、活动的实施和控制
许多活动尽管有巧妙的构思和设计，却由于活动的组织与执行出现偏差而遭到惨痛的失败。所以，为了使策划人员的构思能得以实现，就必须对管理工作的各个细节给予仔细筹划，做出具体的行动安排，对有关人员进行活动培训，并在整个活动进展中加强控制和监管。
六、营销活动的评估
评估一项营销沟通的成效如何，须对以下几方面进行综合评定：
（1）活动所设定目标的达成
可以将活动中所收集资料与促销前设定的目标相比较，得出实际的效果。比如：吸引了多少新顾客，市场份额增减如何，促销预算的实际使用等，这是整个评估中最简单的工作，也是第一步，通过这些资料，再与竞争者产品销量的同期增长做比较，以了解产品销售实际取得的进步。
（2）活动对销量的影响评估活动对销售的影响可以有两种方法：
①纵向对比法即将活动前、促销活动中、促销活动后的销量进行比较，扣除季节等因素的自然增长率（可从去年同期增长率推得），即可得出活动实际对销量的帮助有多大。例如，假设某公司于2003年2月份开展一次促销活动，有关销售额如下。
假设2002年未举办过促销活动，可得知：
2月份与1月份相比的自然增长率为：13．5％
3月份与1月份相比的自然增长率为：33．7％
2003年2月份的活动促使实际销量增长为：
75．5％－13．5％＝62％
活动后3月份与1月份相比的实际销量增长为：
（－13．3％）－33．7％＝－47％
因此，促销活动实际使销量增长：
62％＋（－47％）＝15％
增长的营业额为：
15％×294＝44．1
分析活动前、中、后的销量变化可得知：活动期间销量显著增长，活动结束后一个月（3月份）销量大幅回落，使得活动对实际的销量增长帮助并不大。这说明，活动吸引了部分新消费者的尝试购买，占2月份增加销量的15％；另外47％的增加只是消费者改变了购买的时间，在活动期内消费者所增购的产品，用以供其近期或将来的一段时间内使用，但他们总的消费量却并未增加。
②横向对比法可以选择市场份额、品牌地位相当的竞争产品做同期销量对比，或者选择规模、容量、人口、铺货率、居民收入水平基本相当的城市作为参考对象，一个开展促销活动，另一个不开展促销活动，对比其效果。
这种方法也可以用于活动预试中，以帮助测定活动成效。
自然增长率＝（D－C）／C×100％＝23．7％
活动效果：
实际销量增长率＝（B－A）／A×100％－23．7％＝9．6％
活动的利润评估：利润评估包括，活动的实际开支与预算相比，哪些专案超支了，哪些没有？根据实际销量增长数，即可得知活动的实际成本。
商品的促销活动有时候可以获利，但是大多数场合是赚不到钱的。实质上，不少跨国公司增加促销预算时，10次只有5次会增加销售，而这5次中又只有一半的情况下增加的销售额足以支付促销费用的增加。换言之，不少追加的促销费用只有1／4的机会能获利。
一般而言，如果企业举办的促销活动能将竞争对手的顾客拉过来试一下自身的产品，并使这些顾客永久地转换过来，这项活动才算是十分有效的。
七、品牌价值的建立
即评估促销活动使消费者对产品的品牌态度的变化，主要了解这次活动对消费者选择品牌行为的影响，即品牌认知、品牌形象、品牌忠诚等一系列指标的变化。
以“购买者拦截询问法”为例，一般是在活动进行阶段中平均分2～4次进行，其步骤为：
1.评估方案确定
包括询问的问题设计、拦截时间与地点、样本数目、工作人员及预算等。
询问的问题应尽可能少且简单易答，例如：
（1）你为何购买××产品而不购买其他牌子的产品？
（2）你知道这个产品正在举办促销活动吗？
（3）你是怎样知道的（如果回答不出，可提示，是否看过什么广告）？
（4）你知道这个活动应该怎样参加吗？
（5）你会参加这个活动吗？为什么？
（6）你以后还会买这个产品吗？为什么？把提问的问题细分为尽可能多的选择答案，受访者回答后马上在标号前打“√”即可记录，注意尽量缩短时间。
2.准备工作
包括操作人员的培训、演练，事先准备好小礼品和记录用笔与询问问卷等。
3.询问实施
现场询问购买者并做记录，注意尽量缩短时间并不影响商场营业。
4.结果分析
统计、分析、诊断、对比分析询问结果，根据资料评估活动的优点与失败之处，客观地写出活动的评估报告。
5.营销推广策略的组合效果
活动的时机、参加方法、媒体选择、宣传力度等等因素被组合运用后，使得某一种营销策略对活动影响的评估变得困难，营销人员很难确切知道某个营销策略运作是否正确，能发挥出多大效力。因此，这项评估工作需有经验的专业人员运用各种科学方法进行综合评估，以使评估客观、合理。
在此，我们以在某一商场内对某知名品牌饮料的跟踪调查研究为例，可看出当运用各种促销策略及其组合后，对销售增长有不同的影响力。
可以得出：
（1）组合策略比单一策略有明显的协同效应。
（2）单设专柜展示比纯粹店内广告效果好，但“店内广告与降价的组合”比“专柜展示与降价的组合”协同效果更佳。
如何制定与实施营销策略
成功的营销策略是基于特定的时间、特定的市场条件而制定的，因此，并没有一成不变的模式。但是，以下这些提示是原则性问题，它们似乎为营销人员所熟知，可在实际操作时却最易受到忽视。
一、创新与灵活运用
营销沟通组合的构成要素并非是一成不变的，随着企业营销实践的发展，总有新的沟通策略不断出现，这就为促销方式的创新提供了机会。
如，“康泰克”品牌在北京地区举行的一个电影跟片广告活动（随《泰坦尼克号》）。当时，此片前安排了12min的广告时段，有24条不同广告占据其中，包括“耐克”、“喜之郎”等观众熟知的品牌。“康泰克”为了增加观众对其广告的特别注意，专门设计了一次配套的现场抽奖竞猜活动，即在影院入场处派发抽奖传单，以抽奖形式鼓励观众注意和理解广告，同时借此测量广告活动的效果。此次复合式的推广活动取得了十分理想的效果，根据调查，观众人次超过100万，广告注意度高达54％，居全部24条广告之首。抽奖活动分发传单20万份，回函率7．5％，回答正确率近100％。
二、参加活动的便利性
是否让消费者方便参加活动，决定了活动的成败。“小天鹅”举办的“迎1999，赢世纪大奖”的促销活动曾遭到消费者的冷遇，其中很大原因就是参加活动的条条框框过于烦琐。该活动规定，消费者不仅要寄回用户卡，还得提供发票复印件，无形中就给消费者设置了障碍。活动组织者显然忽视了这样一个事实：消费者既期望能成为幸运的中奖者，可又怕麻烦，哪怕是跑一趟复印室、贴一张邮票、去一次邮局。以至于厂商收到的抽奖资料中有许多不合活动要求的参与者：消费者把用户卡往信封内一塞了事，全然不理会需寄发票复印件的要求。如果厂商能替顾客想得周到一点，甚至连信封、邮票都给消费者准备好，更无须提供发票复印件，那么，“小天鹅”这次活动就是另外一种效果了。
三、提供的奖品须具吸引力
如果企业要用奖品作为吸引消费者参加活动的诱惑的话，那么，这些奖品一定要具有消费者认可的吸引力，否则，今后的类似活动将愈来愈失去回头客。比如，上海市的某大商厦开展了抽奖外加赠礼品的促销活动，所谓“抽奖活动中奖率很高”的结果是，大概十张抽奖券只能赢得三四对一模一样的玩具小兔和一些用于放压岁钱的空袋红纸包，而商厦提供的赠品又是一只玩具兔子。难怪一位衣着时髦的小姐在抱着这一堆“土里土气的兔子”时大呼上当。同样，在上海的另一家商厦，有位消费者在购物满700元后没费多少周折就领到了一只赠品砂锅。可是宣传海报上的砂锅新颖精美，这位顾客手中的却粗粗笨笨，颇具“乡土气息”。当顾客对此提出质疑时，得到的回答是：“以实物为准，海报上的是不作数的。”类似的例子不在少数，虽然善良的消费者表面上对此会比较宽容，而心中却愈来愈不相信这些促销招数了。
四、活动规划的周密性
充分编制好促销预算，做好促销准备，预估活动的参与率，并计划好可能出现偏差时的退路，将是既不浪费促销资4，又可保证消费者利益的重要事项。比如，上海市有一公司举办的促销活动中规定，购物满不同金额可获不同礼品。某先生看中了赠品中的焖烧锅，于是买了些并不急需的东西凑足了规定金额，当他爬了三四层楼，又排了二十几分钟队，终于见到领奖处的工作人员时，却被告知焖烧锅没有了，想要的话得预定，第二天来取。第二天，填了预定单的这位先生专程赶往领锅，却又空欢喜一场，不但焖烧锅没货，其他可供选择的礼品也没货了，哭笑不得的消费者算是领教了促销活动的真谛。真不知，这位消费者会从中得出什么样的结论。
五、活动与品牌形象的统一性
企业在整个营销策略中所传递的资讯都应符合品牌形象，这包括广告的设计、奖励的提供、推广人员的态度等，所有的细节都应让消费者感受到品牌的信誉。比如，世界著名的“欧莱雅”化妆品公司在上海举办“欧莱雅染发专题月”活动，促销活动广告上写明，从1998年的9月1～15日，消费者可凭空盒以半价购买“欧莱雅”同类产品一盒。一位顾客在得到推广小姐的确认后携空盒前往换购，不巧，该顾客所需产品已售完，推广小姐让她第二天再去。但当第二天顾客再去时，换购措施已被改变，须先以原价购买一盒才能以半价另购一盒。而此时离活动规定的结束日期还相距甚远。白纸黑字写明的促销计划，当顾客欲“照章办理”时却中途变卦，厂商的这种随心所欲难免让消费者接受了一次“记忆深刻”的品牌宣传教育。
六、活动执行的有效性
好的策划只是成功的一半，执行得如何才是决定最终成败的关键。许多营销策划人员感到，执行人员未按他们的要求去做，究其原因又是谁的责任呢？比如，上海“达能”饼干食品有限公司曾为其生产的“达能”饼干举行一个产品包装附兑奖券的活动。当某位消费者刮开一看，中了一等奖！按奖券说明可以得到潮流背包一只。消费者当即将中奖券按要求寄给了“达能”公司，且特意用了挂号信。然而，两个月过去了，该公司杳无音讯。该消费者特意打长途电话到“达能”公司询问，接电话的工作人员回答他的原因是，由于公司收到的信太多，此类信件有未拆封的可能。于是，消费者只能品尝这种水中捞月的空欢喜了。
任何促销活动的成功，都是一个通力配合的过程。而更多的企业往往注重策划，轻视执行。出现上述这些现象，有可能是在不少企业营销决策者的预料之外的，可又的确在情理之中。这种现象的本质是在于目前的中国市场上，还有相当的一部分企业人员，把促销奖励视做给消费者的额外“恩赐”，既然是额外的，你就不应该抱太大的希望，提太多的要求。这种观念是时代的产物，然而，时代总是变化的，因此，跟不上时代的观念终究要被扔进历史的垃圾箱中。
