可是，从市场的情况看，初入图书领域的京东还是遇到了一些小麻烦。虽然京东销售的图书在价格上有一定的优势，但由于筹备的时间紧迫，其在图书数量上还是与当当、卓越这两个“老前辈”有不小的差距。
腾讯科技，在调查网友是否认为京东上线图书会威胁当当、卓越时，还选取豆瓣读书最受关注的10本书，对当当、卓越与京东的销售情况作了对比。这些书包括《此时此地》、《城门开》、《郎咸平说：我们的日子为什么这么难》、《流浪集》、《1988：我想和这个世界谈谈》等。对比的结果是，10本样书中，有4本在京东图书频道根本搜索不到，而当当、卓越则不存在这样的现象，可见京东图书频道的图书数量和覆盖面的确还有待增加。
但在价格方面，京东商城也算是将低价“做到家”了。在这三家电商中，承诺全场免运费的唯京东一家，当当和卓越只或多或少有一定程度的优惠措施；在三家都有销售的6本样书中，京东的售价低于当当、卓越的有4本，当当网售价最低的只有1本，另外一本的售价，这三家网站相同。
或许是因为京东占绝对优势的低价策略掩盖了其他方面的不足，在不到一个月的时间里，京东图书频道的订单总数就超过了1万单。
11月25日那天，刘强东还特意发了一条微博：昨天终于迎来了一个突破，图书实际交易订单数首次超过1万单！这是图书上线短短3周来的成绩。图书音像部门同事还信心十足地告诉我，要在圣诞节前实现单日订单数过2.5万单！信心是可以传递的，我听了也是信心十足。感谢年轻又如此优秀的同事们！
自此之后，京东在图书领域主动发起了一场又一场价格战，这简直让旁观者们目不暇接，同时也让许多消费者乐不可支，因为京东的低价的确让其用户得到了不少实惠。
“竞争会让双方都更强！也正是因为竞争，我们才愿意保持20%的价格优惠。没有竞争，我们不会主动做这些的！”
——刘强东对于“12·14图书大战”的解释
4.当“二”人遇到“强”人
在电子商务领域，大家听到“二”字，最先想到的可能就是李国庆这个人了。他是大家所熟知的人物，是如今中国互联网领域里的“当红偶像”。
在互联网领域，李国庆真是非同一般的“二”，他自己对此也“供认不讳”。凡客诚品的老总陈年也曾说：“全世界李国庆最二”，连李国庆的老婆俞渝也说他比较“二”，阿里巴巴马云更是调侃他们夫妇为“傻干的夫妻俩”。可见，李国庆的“二”是圈子里公认的，并非好事者故意“挑事儿”。
说李国庆“二”，是因为他确实干过不少“傻”事；说刘强东“强”，除了因为他名字里带有这个字，还因为他的确在不断将京东商城做大做强，他已经成为许多年轻创业者眼中真正的“强人”、“牛人”。
李国庆与刘强东的互搏，实际上就是当当网与京东商城的较量。而两人最精彩、最重要的“戏份”，始于京东图书产品上线后不久，也就是2010年12月中旬当当网上市路演的关键时期。在此之前，刘强东强势上线低价图书产品，虽已打响了图书价格战，但并没有与李国庆进行正面交锋，两人私下里也没有任何交集。
2010年12月10日，刘强东突然在微博上宣布：“从下周二（12月14日）开始，每本书都比对手便宜20%！”其实，在此之前的12月8日，也就是当当网在美国纽交所上市的当天，京东商城图书频道就推出了一项大促销活动，即“满100元返15元京东券、满200元返30元京东券”。对此，有媒体认为是京东送给当当上市的一份“贺礼”。若刘强东的意图果真如此，那么这份贺礼也算得上是绝无仅有的了。
原本，满整百返购物券的促销活动，已经相当于所有图书打八五折了，可仅仅两天后，刘强东又放出话要在打折后再降20%，而且挑明了说“国庆准备好了吗”。这时，连业内的一些“看客”都评论说，京东此举明显是在“单挑”当当、卓越等购书网站，作为当事一方的当当网又岂能继续沉默呢？更何况，向来就特别“二”的李国庆根本不是“吃素”的，他怎么可能轻易允许别人霸占他的舞台唱大戏呢！
终于，在12月13日，李国庆第一次在自己的微博中正式“应战”，称京东只有10多万种书，而当当已经有60多万种，且八成顾客能享受到物流的“次日达”，剩下两成也能在第三天收到货物。从这时起，李国庆也和刘强东一样，开始在微博上“直播”他们之间的这场口水战。当天，李国庆还继续发微博称：“1～2元的便宜也不能输，我们有价格指数调查，目前是全网最低价，我等着看谁送书能比我快呢！”
实际上，发起此轮价格战的刘强东大有视死如归的精神，好像不引起图书业的集体降价誓不罢休。所以，对于此前折后再降20%的承诺，他是铁了心地要执行下去。到了12月14日下午，刘强东再发微博：“今天凌晨，我们兑现了承诺，已经在京东价基础上再给会员打8折……如果网友们发现任何一本书的会员价没有便宜20%以上可以举报，我们会在24小时内继续降价，确保便宜20%以上！直至价格降到零！”同时，刘强东还将此称为“12·14图书大战”。
当时，有网友认为刘强东这样做是在对当当网施压，是不服它上市。对此，刘强东解释道：“竞争会让双方都更强！就是因为竞争，所以我们才不断扩充品类，24小时开工建设广州、成都和武汉图书仓以提高配送速度；也正是因为竞争，我们才愿意保持20%的价格优惠。没有竞争，我们不会主动做这些的！”
虽然刘强东没有公开承认自己是在向当当施压，但随后他发出的另一条微博，则确实带有很强的挑衅意味。“如果国庆依然保持沉默抑或明日当当股价继续跌，我会考虑提价的。只希望国庆明白：上市不代表无可匹敌，这场价格战你是打不起的！”老刘此话说得气魄十足，可见，在上市的当当面前，他是绝对不会轻易服输的。
不知是京东的超低价吸引了消费者，还是刘强东的魄力征服了用户，亦或是两者兼而有之，总之折后再打八折促销的当天中午，京东图书频道便尝到了胜利的果实。刘强东为此兴奋不已，他一接到同事发给他的销售汇报邮件，就立刻对外通报说：“截止今天中午12点，我们的图书销售额已突破100万元，今天有望突破240万元！”
不管对方实力如何，刘强东在言语上充满了火药味儿，似乎要先在气势上压倒“敌人”。但李国庆也很快他就对外宣布，当当网的图书音像全场购满119返30、满199返50、满999返300。而且，李国庆用了一个冠冕堂皇的理由——庆贺当当网上市。
此后第二天，当当还公开在媒体上宣称，接下来，当当将继续推出更大幅度的降价促销活动，且活动范围不局限于图书，还包括数码3C、美妆、母婴用品等众多产品领域，预计投入资金高达4000万元。
这时，京东也不甘示弱。就在李国庆宣布当当促销大计的当天下午，刘强东也发出通告，称京东将斥资8000万元对图书、3C、日用百货等11大类商品展开年底大促销。此时，“二”人与“强”人的对阵已经到了白热化阶段，连同行和普通消费者都觉得“步步惊心”了。
虽然，刘强东在发动这场价格战后，也在其他场合公开承认，京东当时只开通了北京和上海两个图书仓，广州、成都的图书仓要在三个月后开通，届时才能真正具备覆盖全国的图书配送能力。但是，针对李国庆此前的当当物流“次日达”、加大促销力度等言论，刘强东还是迅速予以还击：“国庆，我们的图书品种已经22万种了，你的抓取系统需要改进了。至于配送速度，客户说了算，我们就别评论了。”
此时，许多“围观者”认为，京东发起的价格战实际上是一种特殊的营销手段，目的是宣传自己刚刚起步的图书在线销售业务，毕竟它是卖3C产品起家的，在图书市场上还没有当当、卓越那样的江湖地位。
经过十多年的努力，当当已经成功“抢滩登陆”，占据了中国图书零售业10%以上的市场份额，在网销图书市场上的地位已十分稳固。所以，有分析人士认为，对于京东的挑衅，当当不必太在意。
从营销的角度讲，刘强东主动发起的这场“12·14图书大战”的确有不错的广告成效，但这种价格大战只能是短期的，任何一家企业如果将人力、财力等长期耗在价格战上，那它总有吃不消的一天。
而在网络上，一大批网友也始终在乐此不疲地“观战”。许多网友在窃喜，认为李、刘的大战实际上是让自己“渔翁得利”了，毕竟大家都愿意去买更便宜的东西。但也有一些人不这么看。
当时，有网友在微博中写道：“一个卖书的开始卖3C，一个卖3C的开始卖书，大家终于找到一个可以互相给力的手段。京东的霸道，当当的老套，拿人家的资本赚自己的眼球，正所谓损人不利己，不希望网商越来越垄断，消费者赚了眼前利益，却失去更多的选择！”
仔细想想，这位网友的话是有道理的。假如当当与京东大战的结果是一家独大，那么在线图书市场将被其垄断，届时图书产品价格的高低可能就轮不到别人做主了，消费者也没办法再货比三家了。
不过，对于京东而言，这一轮的价格战的确为其赚足了人气，也使得销售额不断增长。于是，在针对此事的诸多议论声中，有不少都对当当的处境表示担忧。
一向认为李国庆很“二”的凡客CEO陈年曾公开表示，在B2C同行的交战中，京东胜出的几率可能要比当当高10倍。事实上，对当时的京东来说，卖图书只是其副业，真正占据重要位置的仍是3C、家电等品类，但当当网却不一样。虽然当当也开始扩张品类，但其主业仍然是图书销售，其在图书领域的投入占产品总投入的比例最大。所以，这场价格战若持续打下去，当当花费的成本会比京东大很多。
可是，刘强东与李国庆二人“火拼”到这个分儿上，京东超低价的图书还能为企业增加利益吗，难道京东是将这“赔本的吆喝”赚上瘾了？
京东商城发起价格战，本身就不光是为了卖书。因为当初刘强东“食言”上线图书频道的目的，就不仅仅是为卖书而卖书，他这样做既是要扩张品类，使京东能够在不久的将来发展成综合性网购平台，又是要以此为网站赚流量，吸引更多用户，以增加用户购物的频次，带动传统品类销售额的增长。
另外，京东这样做还有一个非常明显的收效，就是前面提到的广告效果。通常情况下，许多企业为了提高知名度，吸引更多消费者，都会铺天盖地地做广告，为此投入几百万、上千万甚至上亿元都不足为奇。可是，京东就不一样了。京东自创办以来就甚少在广告上大做文章，这一回与当当在图书销售上打价格战、与李国庆在微博上打口水战，实在是让京东大大的火了一把。
作为一家综合性购物网站，京东利用“图书大战”为网站聚焦人气，牺牲图书市场上的一小部分利益，换取其他方面的最大效益，这可比花千百万广告费做宣传划算得多。
不过，寒冬季节里，在这场价格战如火如荼地进行的过程中，京东商城也时常会被消费者“指控”，如被指欺骗顾客，图书无货充有货。对于这样的负面评价，刘强东并没有露出太多的负面情绪，因为京东图书库存量比当当、卓越少，这是事实。而他要做的，是怎样在最短的时间内解决这些问题，让消费者能够享受除低价以外的其他更好的服务。
于是，在不断完善图书频道建设、增加图书品种及库存量的进程中，刘强东与李国庆的“口水战”也在持续进行，直至2010年3月，李国庆报复性地发起新一轮的图书价格大战。与之前不同的是，到了2011年，在线图书市场上更多的呈现出了三足鼎立的局势，先前相对低调的卓越网也成了新一轮价格战中的主角。
