以销售3C类产品发展起来的京东，正逐渐向其国内最大“全品类综合性购物网站”的目标发展。然而这个过程中，刘强东在品类扩张、奢侈品引进、企业并购方面的一些举动似乎并不成熟，有些甚至使他自己陷入较严重的困局。可尽管如此，“什么都卖”的京东似乎还要再“疯”一会儿，将扩张进行到底。
“我的稻种、有机肥、有机农药都很贵，为了保证品质，我的亩产只有600斤，我的地每年只种一季水稻，其他时间种黄花草养地，同时使用大量有机物去改善土壤。价格贵，利润低！”
——刘强东这样回应外界对京东所售高价米的质疑
1.强子的窝心事儿
在电商企业朝着“多元化”发展的氛围中，各位大佬们都使尽浑身解数，为自己的网站探索新的领域，谋求更有潜力的扩张项目。这个过程中，顶着“疯狂扩张”、“野蛮生长”之名发展起来的京东商城，其扩展新品类、跨界新领域的动作更是吸引了不少人的目光。
电商进行品类扩张，这本无可厚非，但要是在自己不熟悉或者还没有做好充分准备的情况下就着急上线新产品，这或许就有点操之过急了，结果还可能使自己遭遇尴尬。在接连上线有机大米、医药产品、奢侈品之后，如今的京东商城和刘强东似乎正处于一种尴尬境地：新一轮的品类扩张看起来并不那么成功。
2011年2月17日，继互联网大佬丁磊埋头养猪之后，京东商城刘强东又语出惊人，在微博上高调宣布：“今天做出了一个决定，回宿迁老家租赁5000亩土地，自种大米！”
其实，刘强东要种大米、卖大米，这并不是一时兴起。长期以来，食品尤其是农产品领域的企业，大多都只做下游、做品牌，对农产品的种植等上游环节缺乏有效控制和管理，结果导致各种食品污染问题层出不穷，食品安全成为普通大众们最“奢侈”的需求。
所以，刘强东决定从种植大米开始搞有机农业，他对自产大米的定位是无农药、无化肥、无污染的“三无”高端米。事实上，从2010年开始，刘强东已经在老家租了几百亩地种大米，不过当时所产大米都是作为福利分发给了公司员工，而且包装上的商标品牌并非“京东”，只注明是“京东商城荣誉出品”。
从整个农产品市场来讲，刘强东决定种大米可能是比较具有前瞻性的选择。当时世界各地频现罕见的极端天气，这对农产品种植的影响极为严重，国际粮油价格指数也持续创新高，所以刘强东此举还真算得上是未雨绸缪。
另外，在国内大米市场上，虽然每斤2元～5元的粳米仍是消费主流，但高端米的市场也在慢慢打开，进口的泰国香米及国产的一些有机大米品牌正逐渐增多。而且，种植有机大米不仅对土壤、空气、水质等有严格的要求，还需要经过国家三年一次的认证。这就导致有机大米产量少、价格贵的结果，但其品质的确有保障，市场需求在持续增大，目前还处于供不应求的状态。这个时候，京东进入有机大米这一领域，是有一定前景和优势的。
如艾格农业粮食分析师马文峰所言，搞大米销售，流通渠道是非常重要的，而京东有自己的电子商务平台，也有许多高端客户和自己的物流系统，所以其生产的大米是不愁卖的。
在经历了品牌注册、卫生防疫等一大堆流程后，2011年6月，京东商城自产的“来龙”牌有机大米终于上市。有意思的是，这一回，刘强东还做起了推销员，在其微博上为京东的第一个自有大米品牌做宣传：“我自种的大米终于上柜了。它的品质和安全性无可置疑，唯一遗憾的是有点儿贵！去年只种了几百亩，今年有数千亩，希望可以降低一些成本。当然，和中粮百元的日本大米相比便宜很多！检测报告将上传，绝对无毒！”
京东的有机大米一上市，就引来了业界及许多消费者的关注，这些人中既有支持刘强东的，也有质疑京东大米有机“身份”的。
许多网友认为，目前国内农副产品的质量令人堪忧，此时京东的有机大米进行低成本营销，秒杀传说中的日本米，这未尝不是件好事，大家应对国产有机品牌给予信心和支持。但也有不少消费者表示“来龙”牌大米每斤12.8元的售价太贵，而且质疑京东大米的有机“身份”，并戏言“米是白的，心是黑的”。
面对质疑，刘强东回应说：“我的稻种、有机肥、有机农药都很贵，为了保证品质，我的亩产只有600斤，我的地每年只种一季水稻，其他时间种黄花草养地，同时使用大量有机物去改善土壤。价格贵，利润低！”
然而，在刘强东做出解释之后，人们对其自种大米的质疑似乎并没有完全消除，许多人仍然觉得京东的大米价格偏高，所以宁愿买市场上每斤七八元的泰国香米，甚至有网友称“我们可以到湖南农村搞个团购，不敢说没打农药，不过绝对敢保证没添加剂，3块钱1斤”。
如今，相比3C、家电、日用百货等的销量和市场竞争力，京东商城农产品的销售情况显得十分“萧条”。接下来，京东该如何在保证质量的前提下降低有机农产品的成本？如何更好地抓住消费者心理，尽快培养消费者网购农副产品的习惯？如何在诸多电商还未大举进入农产品领域之前，快速抢占更大的市场份额？这些都是刘强东必须慎重对待的问题。
然而，就在京东的“来龙”牌大米遭受质疑之时，刘强东涉足网上医药的消息又不胫而走。2011年6月底，业界就传出了京东商城已与九州通医药集团股份有限公司成立合资公司，并通过这个合资公司获得药品网购牌照以进军网上医药行业的消息。
此消息传出的当时，刘强东并没有做出任何回应，没有明确表示京东到底什么时候上线医药产品。不过可以肯定的是，京东商城已经与九州通医药公司取得联系，并已成立合资公司。
在电商行业里，京东并不是最早涉足药品网购的B2C企业。早在2010年年初，以“家”的概念杀入消费品B2C领域的1号店，就开始低调联手平安集团一起进入双方都曾未涉足的网上药店行业。此后，1号店先后并购实体连锁药店，推出了平安药网、平安医网，开始在线销售药品、理疗器械、中药饮片等医药产品。
2011年6月20日，淘宝商城也上线了医药保健频道，并与北京金象大药房、云南白药大药房等多家医药公司建立了合作关系。就连家电传统零售巨头苏宁的网站，都开始对进军医药行业做出规划，打算在2014～2016年间上线医疗器械、保健产品等，以“全品类综合性购物网站”为目标的京东商城又怎能落后。
于是，近两个月后的8月23日，京东就在九州通的帮助下顺利拿到《互联网药品信息服务资格证书》，拿到药品信息服务证后，京东与九州通首先开始在保健品领域实现信息对接，之后才正式进入药品领域。在进行品类扩张方面，刘强东从来都“不懈怠”，任何时候只要发现一点商机，他都会牟足了劲儿向前冲。这次上线医药产品，他也是看到了国内医药B2C还有不小的发展空间。
2009年国内药品零售市场的规模约为1500亿元，其中网络销售规模仅有7000万元左右，占比还不到0.5%；2010年，药品零售市场销售规模同比增长17%，达到1700多亿元，但网络销售额只刚刚过亿。从美国等网购市场相对成熟国家的医药B2C发展状况看，网上销售医药产品的规模一般可达到整个医药零售规模的30%左右。这样看来，中国的电商企业在布局医药产品上还是很有前景的。
医药B2C中有商机，但是，在这个还处于待开发状态的市场中，电商们试水网上卖药，也同样会面临许多问题。
淘宝商城于2011年6月上线医药产品，在没有做太多宣传的情况下，运营了半个多月的淘宝医药馆，每天的销售额基本能达到15万元。但医药馆运营仅18天，浙江省食品药品监管部门就对其进行查处，原因是淘宝欠缺售药资质，未取得网上售药的相关资格证书，属非法兜售药品。
一时间，电商涉足医药行业的行为成为外界热议的焦点，而淘宝的首战失利也给了其他电商不小的打击，这也是对刘强东的一个警示，让他意识到取得网上售药资格证对布局在线医药市场的重要性。
在中国，企业要在网上销售医药产品，就必须先按照《互联网药品交易服务审批暂行规定》，向国家有关部门申请获取《互联网药品交易服务资格证》和《互联网药品信息服务资格证》，如果这两证没有办齐，企业的售药行为就属非法兜售。
除此之外，大多数电商在涉足医药B2C市场时，还会面临物流配送、医保报销等诸多问题。由于药品是关系到生命安全的特殊商品，所以我国相关法律（即《药品管理法》）规定，不允许邮购药品，并且为了避免药品在配送中被污染、破损、调换等，受委托的第三方配送公司也必须通过GSP认证。但这方面，京东倒是占有一定优势，因为京东有自己的物流配送体系，能省去委托第三方物流的许多中间环节，只要京东物流能够通过GSP认证，其销售情况会比其他使用第三方物流的电商企业更加可观。
而提起医保报销这件事，刘强东会和其他电商一样头疼。近年来我国医保报销的药品范围越来越大，国家药监局的新规虽然允许医保报销使用电子支付方式，但销售医药产品的电商们何时能拿到医保定点资质，这却是个未知数。
2012年5月，在艰难中前行的京东商城，终于成功上线了与九州通合资的“京东好药师”平台，京东的4000万用户流量将被导入好药师网。至8月底，京东好药师在上海、广州、成都、武汉等地的自建仓库也投入使用。
此时，除了天猫、京东等电商巨头，一些传统医药企业也开始纷纷布局医药B2C，全洲药业旗下的商康医药网、复星医药的金象网等，都是其中的典型代表。在这样的“医药触网”热潮中，京东好药师要争霸医药B2C，恐怕还要费很大气力。
如果说刘强东在卖有机大米和药品的过程中，只是面临一些难题，那么作为他最重视的扩张项目之一的火车票代购业务的失败，则是他心中的痛。
“鉴于京东商城火车票代购业务测试期间出票成功率较低，影响到部分客户体验，京东商城决定暂时停止代购业务，但仍旧免费提供在线查询功能。”
——京东商城在网站上发布的《火车票代购业务暂停公告》
2.动了“铁老大”和奢侈品的“蛋糕”
2012年3月30日，有业内人士爆料京东已开始进入在线预售领域，其首先布局的是火车票业务。当天开始，用户进入京东商城的旅行频道，就可以看到页面左下方“京东火车票，就这样一路火下去”的宣传口号。在左上方的版块里，用户可以根据出发城市、到达城市、车次、日期等查询票源，预订车票，订票成功后京东将送票上门。
和之前上线医药产品一样，此次京东商城推出火车票预订和代购业务也十分低调。而且，京东的火车票预订业务并非是与铁道部（此时铁道部还未进行政企分开改制、合并）直接合作，而是开展与其他火车票务网站类似的代购业务。这意味着什么呢？意味着京东并不保证用户所预订车票都能订购下来，用户付款后未能落实购买的票务，京东只能在用户申请退票后的3～15个工作日内退款。
不仅如此，对于订票成功的用户，京东除了要加收5元的代购费，还要收取15～30元不等的配送费。
这样一来，在京东订购火车票，用户不仅得不到购买成功的保障，而且要多花几十元的配送费，那他又何必选择这种订票方式呢？相比之下，铁道部直属的12306网站虽然会有加载速度过慢或宕机的情况发生，但订票时承担的风险和费用都要比京东低。所以，京东新上线的火车票业务，似乎并没有太大优势，而这也在很大程度上决定了它之后的“命运”。
京东上线火车票业务还不到一周，铁道部运输局就突然发布公告，称唯一具有网售火车票资质的网站就是中国铁路客户服务中心（www.12306.cn），而据国家有关规定，任何单位和个人在售票环节都不得在国家规定的票价和客票服务费之外加收其他任何费用。
很明显，作为先“吃螃蟹”的电商，京东商城的火车票业务已经触及国家相关规定。随后，京东商城便在网站上发布了《火车票代购业务暂停公告》：“鉴于京东商城火车票代购业务测试期间出票成功率较低，影响到部分客户体验，京东商城决定暂时停止代购业务，但仍旧免费提供在线查询功能。”
如今再登陆京东的火车票频道，用户可使用的仍然只有其火车票在线查询功能。但从市场需求的情况来看，目前人们对火车票的需求量很大，节假日“一票难求”的状况频频出现，所以网购火车票是有发展前景的。
但问题是，像从前京东的这种火车票业务，只是代购，并不是真正意义上的销售，用户购票的成功率很难保证；如果与火车票代售点形成合作，直接向用户售票，又很容易出现购票渠道被垄断或票源被恶意抢购的情况，比如“黄牛党”用多个用户名重复购票。
因此，电商要卖火车票并非易事，刘强东此次虽陷入败局，但经此一事，相信他和京东商城都能吸取教训。
在进行品类扩张的过程中，刘强东从来也没有停止对于品牌的拓展，尤其是引进国外的奢侈品品牌。
于是，2010年底开始，刘强东和京东的奢侈品团队开始秘密运作，为尽快上线奢侈品做充分的准备。终于，在一年后的2011年11月，如愿以偿地上线了独立的奢侈品购物网站360top，一些知名的奢侈品品牌陆续入驻其中，与此同时，京东商城网站的产品分类中也有了奢侈品这一类。
刘强东布局奢侈品网购，主要原因是看到了中国奢侈品销售的光明前景。可以说，中国人对于奢侈品是有消费偏好的。有调查数据显示，2010年，中国市场上的奢侈品消费规模已达到65亿美元，其增长率连续三年排世界第一。而在所有购买奢侈品的消费者中，已有超过40%的人开始在网上购买奢侈品。
据艾瑞咨询于2011年底发布的行业报告称，2010年，中国内地奢侈品网购交易规模总计达到63.6亿元，2011年的交易规模也超过百亿元。而从全球范围来看，奢侈品网购交易额仅占行业总成交额的5%左右，还有95%的市场是可供电商们去争夺的，在中国亦如此。那么，这样巨大的交易额、增长幅度和市场空间，怎能不叫B2C大佬刘强东心动？
然而，在这个看似潜力十足的市场上，刘强东分切“蛋糕”的行动进行得并不顺利。2012年3月，一场奢侈品风波让京东和刘强东陷入了困局。
