越来越多的企业关注品牌建设，企业为什么要建设品牌呢？是因为品牌是企业的无形资产，它有无与伦比的溢价能力，且与日俱增。康师傅目前的品牌价值已达约7.26亿美元。那么测度品牌资产的标准是什么呢？一般地，品牌价值由品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等因素决定，显然康师傅更应该在忠诚度上多下些工夫。
品牌建设是一种长久战略。在中国饮料行业竞争异常激烈的今天，也许康师傅在此次“水源门”事件后的相当长的一段时间内，将不得不花费更大的成本来修复其品牌形象，重新夺回被竞争对手所蚕食的市场份额。
5.品牌保护：长颈鹿的自我保护机制
长颈鹿是鹿科动物中身体最雄壮而美丽的。尤其是它的颈部很长，自头部到达地面，距离可高达7米，在整个动物界可称第一。据说长颈鹿祖先的脖子并没有那么长，只不过后来它们的生存环境发生了变化，地面上的植物由于干旱等原因而大量减少，部分鹿群为了生存而不得不伸长了脖子去够树上的叶子，久而久之就进化成了现在的长颈鹿。另外，长颈鹿的嘴唇和舌头也能够伸长，这可以弥补它的头颈之不足。
长颈鹿性情温和，弱小动物都十分愿意与这个好朋友相处，但是，对于敌人，它却毫不客气。它的四只铁锤似的巨蹄，是十分厉害的防御武器，有30厘米长，据说能够踢死一头猛狮，即使是一只幼年的长颈鹿，也能对抗两只豹子。因此，单只狮子一般不敢单独向它挑战，多半是联合起来围攻或趁它饮水时偷袭。它还有一对长在头顶上的软角，虽只有几厘米长，但却可以用它来与情敌“决斗”。
长颈鹿有格外健壮的心脏和厚厚的心肌，这样才能把血液输送到高高的头部，因此它的血压比人的血压高好几倍，也是所有动物中最高的。但是长颈鹿低头饮水时却不会感到晕眩或者发生脑出血。原来当它的长脖子突然昂起或垂下时，为了经受住血液冲进大脑或冲离大脑的波动，长颈鹿生有颈静脉控制瓣和特殊的脑部血管网。惊人的颈动脉网保持了大脑血压的正常不变。从而保证了长颈鹿在任何活动状态下都能够安然无恙。
长颈鹿这种内外结合的保护机制，使自己在大自然严酷的生存环境中艰难地生存了下来，这是自然选择的结果，也是长颈鹿自身保护机制带来的成果。而另外一些鹿群因为没有良好的保护机制，而不能适应环境的变化，结果消亡了。
长颈鹿的长存法则带给企业管理者的启示是，企业要长久地生存和发展，就必须要建立一套自身的保护机制，比如专利技术保护、品牌保护等。尤其是现代连锁企业，在这两个方面的保护尤为重要。
2002年初，重庆的“馋嘴鸭”登陆西安。一时间其专卖店门前人如潮涌，当地人为买上一只“馋嘴鸭”有时需要排上好几个小时的队，直到正午刚过，“馋嘴鸭”终于因无鸭可卖而关门。
在产品过剩的今天，似乎卖什么都犯愁，居然有人排几个小时的长队为的就是一品“馋嘴鸭”的美味。因产品脱销而停止营业，“馋嘴鸭”创造了一个奇迹。
“馋嘴鸭”为何有如此之神效，原来“馋嘴鸭”制作的确经过了精工细作，几十米开外你就能闻到“馋嘴鸭”那特殊的香味，让人禁不住垂涎。另外，每只净重都在1斤半左右的“馋嘴鸭”，价格均为13.80元，可谓物美价廉。正是这两个“致命”的原因，导致了馋嘴鸭脱销。
需求的火暴缔造了商机。随着“馋嘴鸭”的火暴，在不到一个月的时间，西安相继出现了几十家“馋嘴鸭”便民店，并且一部分还创出了自己的品牌，像“西宫”、“翠岛”、“美迪泰”等等，家家门前人如潮拥。小本经营能聚得如此的人气，小老板们乐此不疲。据说有一位经营“馋嘴鸭”的老板，在短短的一个多月里就开了8家自己的连锁店。
然而好景不长。不到两三个月，西安市一下子就涌现出了上千家“馋嘴鸭”，大街小巷到处都挂满了“馋嘴鸭”的牌子，面对满街的“馋嘴鸭”，食客们的热情却越来越冷淡了。
西安的“馋嘴鸭”来自重庆，最早在西安发展了两家总店，以“加盟店”、“连锁店”形式，开始在西安推广。据说，“馋嘴鸭”在西安最初的加盟费是2～3万元，交纳加盟费后，总店给加盟者提供设备以及鸭源的联系方式。平时，总店向加盟者提供已配好的腌制材料，平均每一只鸭子需要一元钱的配料。而“馋嘴鸭”得以迅速扩张的根本原因就在于这一元钱的配料上，这也是其不断发展连锁店的核心机密。
另外，急功近利的“馋嘴鸭”显然没有长远的打算。“馋嘴鸭”从一开始就把自己定位在廉价低档方便食品上，并且急于低成本快速扩张，结果真的成了一只让人提了就走的“鸭子”。但凡有个门面，放个菜墩，支个油锅，交上两到三万块钱，便可挂牌名正言顺经营起“馋嘴鸭”。
与世界快餐连锁业巨头“肯德基”相比，我们不难看出原本前途一片光明的“馋嘴鸭”不久就在西安开始黯淡下来。与“馋嘴鸭”相似，“肯德基”也不过是一种炸鸡，可它绝不是一只让顾客提了就走的“鸡”。它在炸鸡的主流产品上还衍生出其他一系列食品，而且“肯德基”在经营管理方面有着严格统一的质量标准和规范化的服务，因此也沉积了“肯德基”品牌丰富的文化内涵。这些内容都不是单靠一两只纸袋子就能提得走的，显然“馋嘴鸭”不具备这样的经营意识。
还有，按照当初“馋嘴鸭”总店的承诺，配料是绝对保密的，可是这种让人馋得要命的“秘方”很快就被内部人“出卖”了。核心技术的泄露，降低了经营的门槛。当初，“总店”限制在同一区域发展连锁店的数量，后来很快失控，短时间内，“馋嘴鸭”就接二连三地开张，这对于“馋嘴鸭”几乎是灾难性的。
相反，“肯德基”在秘方控制方面就做得非常好。这种炸鸡的11种神秘配方，从1952年起就非常安全地深藏于美国路易斯威尔市的肯德基公司总部内。据悉，这一配方在肯德基公司内部只有两人知道，他们都与公司签署了保密合约。这样的核心知识产权是企业发展的命根子，“肯德基”自创立之初似乎就意识到了这一点。
1987年，肯德基作为第一家西式快餐最先进入中国，迄今已在中国100多个城市拥有400多家餐厅。“肯德基”在中国现主要有独资、合资和特许经营几种经营形式。但无论哪种形式，“肯德基”都有严格的加盟申请条件。
“肯德基”的加盟者，不仅必须要拥有大约100万美元或700万元人民币，作为加盟费用外，还必须具有经营餐饮业、服务业和旅游业等方面的背景和实际经验。
相对于在国际上大名鼎鼎的“肯德基”，“馋嘴鸭”在西安的稍纵即逝也许微不足道。但对于中国企业的经营者来讲，或许应该静下心来思考一下品牌保护的出路究竟在哪里。
6.品牌管理：像珊瑚虫一样建造品牌岛屿
珊瑚虫是海洋中一种很小的腔肠动物，身体呈圆筒状，有8个或8个以上的触手，触手中央有口，多群居，结合成一个群体，形状像树枝，骨骼叫珊瑚，产在热带海中。
群居在海里的无数珊瑚虫，利用身体周围的触手来捕获海洋中的微小浮游生物，从海水中获取浮游生物为食物，消化之后就能排泄出石灰质，然后用这种石灰质为它们柔软的身体建筑一幢有保护层的房屋。每一个珊瑚虫的房屋虽然只是一根细小的管子，可是它们却彼此连通，相互结合在一块，时间长久了，它们的子孙后代愈来愈多，联合群居的珊瑚虫不断地重叠地向上搭建它们的房屋，从海底下逐渐向上堆高，一直堆到海面上来。而水下美丽的珊瑚礁逐渐变大成为浮出水面的岛屿。
珊瑚虫的造屋活动与企业的品牌管理有着某种相通之处，珊瑚虫是一种微小而软弱的动物，但是它们却能够在幽深的海洋里建立起坚固而广袤的岛屿。那么它们凭借的是什么呢？凭借的是终生的坚持不懈，凭借的是子子孙孙永不间断地传承和发展。
对企业的品牌而言也是如此，品牌其实是很脆弱的，管理品牌是一项终身的事业，需要持续不断的坚持和努力，需要点点滴滴地积累和培养。
星巴克（STARBUCKS）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。“你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”星巴克创始人霍华德·舒尔茨如是说。
星巴克靠咖啡豆起家，1971年诞生于美国西雅图，1985年星巴克咖啡公司正式成立。在近20年时间里，以其“童话”般的奇迹让全球瞩目：1996年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在日本东京，此后以惊人的速度迅速在全球扩张。从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球30多个国家和地区，截至2004年2月连锁店总数达到7500余家成为业内当之无愧的“绿巨人”。据说，星巴克每8个小时就会新开一家咖啡店。
2003年2月，美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第九。《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。但《商业周刊》称星巴克才是“最大的赢家”，因为在许多著名品牌价值大跌的同时，它的品牌价值猛增38%，在100个品牌中位居第一！
作为一家跨国连锁企业，星巴克的国际市场拓展的成功，与星巴克对品牌的高度重视和完美经营不无关系。星巴克演绎的历史，也正是其品牌传奇的发展史。
下面我们通过对星巴克品牌的解析来领略其传奇背后的秘诀。
“品牌本位论”认为：品牌是代表特定文化意义的符号，不仅是产品的标识，而且有自己的内容。星巴克的品牌就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。
在品牌定位方面：
“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡，星巴克用它来命名，就是选择中上层次的消费人群，把他们作为目标市场。
在品牌识别方面：
星巴克的绿色徽标由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的，表达出原始与现代的含义。
在品牌诉求方面：
星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素，把视觉、听觉、嗅觉、味觉等感观体现出来。星巴克提供的这种氛围显然能给忙碌的都市生活，增添一分优雅与从容，这正是都市白领们曾经可想而不可求的。
正如星巴克人认为的那样：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。
