三、广告设计
在同样的媒体上做广告，有时会出现截然不同的效果，究其原因，一个很重要的方面在于广告的设计和广告的创作上存在较大差异。因此，为了提高广告的传播效果，必须认真对待广告设计。
（一）广告设计原则
一则成功的广告，必须要有好的设计，而一个好的设计首先需要遵循一定的原则。
1、真实性
广告的内容必须真实可靠，我国广告法中明文规定：“广告内容必须清晰明白，实事求是。不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或者欺骗用户和消费者。”不真实的广告不仅是违法的，损害消费者的利益，而且对企业的营销活动也十分不利。因为这损坏了企业的声誉，靠不实之词暂时蒙骗了部分消费者，眼前可得利，从长远看必定信誉丧尽，被市场淘汰。
2、思想性
广告不仅能促进产品销售，同时由于它的艺术表现形式和传播途径，也对人们的社会意识产生重要影响。因此，广告宣传要注意提倡思想健康、讲究精神文明、注重乐观向上的表现，不可有意识地迎合某些人****、色情、吃喝玩乐、颓废的消极心理，以免污染社会风气。
3、艺术性
艺术性是广告具有的表现手法。艺术性的本身即是内容与形式的统一，构图与色彩的统一，绘画与陈列的统一。这就要求广告主题明确，布局合理，色彩协调，健康美观，给人以美的享受。广告的艺术性要与思想性、真实性有机地集合起来，离开了思想性、真实性的艺术，就成了形式主义；另一方面，如果广告真实，反映了思想性，反而呆板乏味，没有艺术效果，也不能引起注意，从而起不到应有的作用。
4、民族性
我国是个幅员广阔的国家，历史悠久，具有丰富的民族文化遗产，广告的民族风格就是要继承和发扬祖国的灿烂文化，取其精华，去其糟粕，与我国的风俗习惯相结合。可以充分而恰当地运用誓词、流传的故事、神话、愚言，这些应在广告的设计、构图、造型、音响、色调等方面反映出来，使广告具有民族风格，但这不是一味地追求“复古”，要与不同的时代感结合起来，这样在国内做广告会使人感到亲切，喜闻乐见；在国外做广告则会因具有中国的民族特色而吸引消费者。
5、创造性
广告的构思和设计是一门艺术，为了引人注目和引起共鸣，语言要生动、有趣、幽默、简明易懂，切记简单抄袭和文字太长；广告的形式要多种多样和不断更新，不可千篇一律；广告的图像应美观大方，富有吸引力、联想力，图文编排要匀称、色彩要鲜艳和谐，让消费者在美的享受中获得产品信息。
总之，企业在运用广告方式进行宣传推广时，必须将上述的广告设计原则有机地结合起来，才能正确发挥我国广告促进商品流通、引导消费者需求的作用。
（二）广告设计技巧
成功的广告在坚持设计原则的基础上，还必须研究广告设计的技巧。广告是否能达到预期的，很大程度上取决于设计的技巧。广告的设计技巧从广告的构思、文字、语言、绘画、图案、色彩、照明、版面布局等各方面都能体现出来。它涉及文学艺术、美术、摄影、音乐、心理学等众多学科的知识，所以说一则成功的广告即是一件综合艺术品。企业营销的管理者虽不是广告的专业工作者，不需要熟练地掌握广告的技巧，但必须作一般的了解，才能在宣传推广中正确而有效地发挥广告的作用。
根据市场营销实践，一般来说，一个好的广告设计巧必须遵循以下几项基本要求：
1、明确的概念
广告的中心思想要明确，能给广告接受者以明确的概念。广告的内容不能模棱两可，词不达意，含糊不清，不着边际。有些广告经常出现类似的词句“产品生产历史悠久，质量可靠，欢迎订购”，使人不知广告想说什么。日本丰田汽车在我国的一则广告。以醒目的标题写着：“车到山前必有路，有路必有丰田车”，给人以丰田车行销全球的明确概念。
2、深刻的印象
广告给人的印象深刻才能记得清楚，甚至永远不忘。解放前上海梁新记牙刷的一则广告，画面上一小孩手拿一把钳子，正在用力拔牙刷上的毛，标题是“一毛不拔”。图画与文字都给人留下了深刻的印象。尤其是电视、广播广告时间短，转瞬即逝，更需要运用广告技巧给人留下深刻的印象。
3、激发兴趣
广告要能运用技巧使人愿听、愿看。文字要用生动活泼的笔调，标题要醒目，能引人联想；语言简练明确、幽默，画面色调和谐、明暗适度等都能引起接受者的兴趣。任何形式的广告切记呆板与雷同，广告要能标新立异，别出心裁，才能综合利用，引人入胜。德国西门子公司的商品质量是世界驰名的，但广告宣传不落俗套，而是以独特的侧面表达反映，广告词是“本公司负责产品修理的人是世界上最孤独的人”，意即是产品返修率低，这样的广告会很快引起人们的兴趣。再比如有这样一则电视广告，画面上首先出现两个人在下围棋，但双方都是下黑子，这就激发了观众的好奇心，引起他们的注意，正当他们困惑不解时，突然画面一换，围棋盘变成了世界地图，而各黑子则变成了各大城市，它们都有航线连着北京，结尾一句“中国国际航空公司”道出了广告诉求的主题，使广大观众茅塞顿开，这个悬念并不惊险，但能引人注意。
4、促进购买
广告的技巧还要通过各种方式，使消费者对本企业的产品激起好感，跃跃欲试。文字、语言、绘画等要突出产品的特点，符合消费者心理，才能唤起消费者需求，促使其购买。比如，前几年上海“凯歌”牌彩色电视机的电视广告中的图像先出现游动的画面，一只小猫信以为真，结果扑过去撞到电视屏幕上昏了过去。清晰度是消费者挑选电视机最关心的问题，上述的构思与图像的配合，很能引起消费者的购买欲望。
四、广告媒体
所谓广告媒体是指能借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。或者说，广告媒体就是广告信息的传递工具。
广告媒体是随着商品经济的发展，随着科学技术的发展而发展的。商品经济的发展为科学技术的发展提供了物质手段，最早的广告，或最原始的广告就是“叫卖”。这种叫卖广告是销售现场广告发展的基础，它的发展历史要远远超过今天的非销售现场广告。非销售现场广告的发展则是产生非销售现场广告的媒体发展的最早物质手段。随着市场进一步发展的需要和科学技术的进一步发展，越来越多的物质工具被开发和利用，成为广告的传播媒体，所谓现代四大媒体，即广播、电视、报纸、杂志就是今天经济与科学发展的产物。
（一）四大广告媒体的特点
广告主为使广告信息得以有效传播，可以采用许多不同媒体来实现。现在一般来说，报纸、杂志、广播、电视，通常成为四大广告媒体，下面，我们分别予以阐述：
1、报纸
报纸是经常采用的一种广告媒体，也是一种比较早的传播媒体，它有很多优点：
（1）发行量大，传播范围广，覆盖率高。读者广泛却较稳定；（2）传播及时，现在很多报纸有晚报，可以阅读到当天的新闻；（3）能详细说明，传播信息量大；（4）读者看广告的时间不受限制，广告刊出的日程选择自由度大；（5）费用较低。
报纸广告的局限性：
（1）时效短，过期报纸一般读者很少接触；（2）注目率低，庞杂的内容易分散读者的注意力；（3）技术差，形象欠佳，在印刷效果上不及杂志等印刷品，在形象表达上远不如电视等广告。
2、杂志
杂志分类明确，作为广告媒体的优点主要有：
（1）目标市场针对性强，读者稳定，容易辨认，宣传效率较高；（2）可利用专业刊物在读者中的声望加强广告效果；（3）持续时间长，能在一定时期内阅读；（4）视觉集中，杂志广告通常独占一个版面，读者注视率较高；（5）制作精美，效果好，从而提高产品视觉印象。
杂志广告的缺陷是：
（1）受定期发行的时间限制，广告难于适时；（2）接触对象不够广泛，由于其专业性强而影响广告信息的扩散；（3）制作时间较长，灵活性较差。
3、广播
广播广告是在20世纪40年代兴起的，一段时间成为人们广为应用的主要宣传媒体。它的优点是：
（1）传播迅速、及时、灵活，对时效性较强的广告尤其适用；（2）传播空间大、覆盖面广，扩大了广告传播区域和对象；（3）广告内容变更容易；（4）广播广告制作简便，费用较低。
广播广告的缺点是：
（1）传递的信息量有限；（2）广播媒体是声音的唯一传播，无法进行产品演示；（3）声音消逝速度快，具有声无形，接受者印象不深，往往需要利用其他媒体进行补充；（4）难以把握收听率，收听对象不平衡且听众的选择性较差。
4、电视
电视是一种声、画结合的现代化广告媒体，虽然电视广告起步较晚，但其发展最快，所以电视日益成为最重要的广告媒体。它的优点是：
（1）具有视觉、听觉和实例示范产品的特点，广告作品的形象生动、鲜明；（2）能综合利用各种艺术形式，表现力强，吸引力大；（3）覆盖面广，收视率高；（4）广告信息传达迅速，且受时空限制较小。
电视的缺点是：
（1）播放时间短，广告信息消逝快；（2）制作费用和播放费用高，不利于电视广告媒体的充分利用；（3）缺乏针对性，广告对象难于选择。
近年来，在广告业中逐渐出现了一种新兴广告媒体形式——网络广告。网络广告具有形式生动活泼、宣传范围广、价格便宜、互动性强、更改方便、宣传效果好等特点。网络广告发布的主要方式有：一是建立公司自己的网址，即以http//：www打头的字符串；二是像常规的广告一样，向某个网上的出版商购买一个广告空间；三是在专题论坛上以电子消息的形式发布广告。
（二）广告媒体的选择
从上面的分析可知，各种不同的媒体各有其不同的特点，企业在运用广告促销时，为了达到预期的广告效果，必须根据本企业营销目标与经营策略，慎重而恰当地选择广告媒体。企业在合理选择广告媒体时应当综合考虑。一般来说，主要考虑以下几个方面的因素：
1、广告目标要求
即企业对信息传播的要求，如原理复杂、技术性强、需详细说明介绍的产品，可以利用报纸、杂志等文字性的媒体进行演示；如家具、服装、食品等则应通过电视、杂志等媒体，利用彩色画面广告增加其美感和吸引力。
2、顾客特点
不同的顾客，其习惯、心理活动等方面都不一样，他们对广告的要求不一样，广告对他们所产生的个体的效果也有差异，因此，要选择对目标顾客最富有刺激性、最容易诱发他们购买动机的广告媒体。比如，产品销售对象是青年人，电视的效果就比较好。
3、媒体费用
不同媒体的成本费用不一样，即使同一媒体也会因做广告的时间和位置的不同而实行不同的收费标准。企业应根据本身的实力合理地选择，要尽量使广告的效果与费用挂钩。
除此之外，广告媒体选择时还需考虑最佳广告时机、广告频率等因素。
五、广告效果
所谓广告效果，通常是指广告信息通过媒体传播后所产生的社会影响和效应。对广告效果的测定，是检验广告活动成败、促使广告更适合市场需要的重要手段，也是企业调整市场营销组合策略、确立目标市场的重要依据。
对广告效果的测定，可以在广告播放或刊登之前进行，即事前测定；也可以在广告播放或刊登之后进行，即事后测定。企业营销管理部门就可以有充分的依据来决定是继续播放或刊登、修改或撤回广告。
测定广告效果的方法有很多，事前与事后的测定方法也有所不同。
一般来说，比较常用的方法有以下几种：
1、回忆测定法
即通过消费者观看或阅读广告内容的记忆程度测定广告的效果。在回忆过程中，可以给予受试者暗示性的帮助，也可以不给予任何帮助。要求受试者尽可能地回忆、复述广告的内容。测试的结果可以用来判定广告吸引目标受众注意和引起记忆的程度。
2、认知测试法
即抽取一组消费者（观众或读者）做样本，然后询问他们是否在某一媒体上观看或阅读过某项广告。根据事实情况，将认知程度分为三等：“见过”、“关心过”、“注意过”，对读者进行分类，并计算百分比。测定百分比后，再用公式计算出广告效率。
广告阅读效率＝杂志销数×每类读者的百分比
所付广告费用这种调查可以为广告主提供很多资料，从而可以考察其广告的阅读率和潜在市场效果。
3、实验室测试法
即利用各种仪器、技术来检查被测者的生理反应，如心跳、血压、瞳孔等的变化，来衡量广告是否具有吸引人们注意和兴趣的能力。
除了以上三种方法之外，也可以用销售量的变化来测定广告效果。但由于影响销售量变化的因素有很多，如价格、销售渠道、产品质量和竞争状况等，因此，这种测定有时并不准确、有效。
总之，通过广告效果的测定，可以检验广告计划的实施结果，保证广告实现传递信息、创造需求、促进销售的目的。
第四节 营业推广
营业推广是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销活动。这些活动可以诱发消费者和中间商迅速大量地购买，从而促进企业产品销售的迅速增长。
