传统广告效果评估时很难制定出标准，这是因为传统的广告效果很难用直接的方法加以测评，因而也没有准确的评估标准。网络广告则不同，它的数字化特征决定了其精确性和可统计性。因此，同传统广告相比，网络广告效果评估具有其独到之处。
7.2.1 网络广告效果评估的特点
网络广告效果评估的特点如下。
（1）测评迅捷性。测评迅捷性一方面指的是信息的发布，另一方面指的是信息的反馈和更换。对于广告运作来说，从材料的提交到发布，所需时间可以是数小时或更短。传统的广告形式很难及时、快速地反映广告的效果，它往往要等到广告已播了一段时间后再进行广告效果评估。这样，广告主就不能及时地得知用户的反应，而且如果选择的评估时间不合适，就不能较准确地评估出广告效果。网络广告与传统广告形式相比最大的特点就是它具有交互性。广告受众或访问者在访问广告站点时，能够在线提交Form表单或发送E-mail，广告主能够在很短的时间内迅速接收到信息，并根据客户的要求和建议及时地做出反馈。网络广告的交互性使得网络广告效果评估既迅速又直观，广告主可以随时了解广告的受欢迎程度、广告的传播效果，甚至通过计算还可得知广告的经济效果如何。
（2）数据准确性。传统广告效果评估无论是采用问卷调查还是专家评估，都只能得出一个粗略的统计数据，如果在调查时间和调查对象的选择上不恰当的话，还可能得出错误的数据。网络广告在这一方面具有巨大的优势：首先，因特网从它诞生起就是一个技术型的网络，它的技术优势是传统广告媒体所不可比拟的，它的全数字化表明了统计数据的准确性。其次，因特网是一个开放的全球化网络系统，因此网络广告的传播时间是全天候的，传播对象几乎是无限广阔的。而对于网络广告效果评估来说，它具有极其广泛的调查目标群体，其评估结果的准确性也得到了前所未有的提高。网络广告主通过亲自或委托Web评级公司安装使用适当的软件工具，就能很容易地统计出具体、准确的数据。
（3）统计自愿性。这是网络广告所特有的一个特点。传统的广告媒体特别是电视广告，不管观众愿不愿意，都强行地把广告塞给你。广告对象只能被动地接受这些信息，几乎没有选择的权力。而网络广告本身就带有自愿性的特点，它使访问者充分享有自主选择的权力，可以按照需要查看广告。网络广告效果评估的调查表也完全由网上用户自愿填写，这也从一定程度上提高了评估的准确性。
（4）互动性。通过网络，广告受众可以方便地与广告主交换意见，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而，得到的反馈结果更符合消费者本身的感受，信息更可靠更客观。这一点是普遍公认的。这种互动性的另一个显著特点是一对一的直接沟通，隐蔽性好，广告受众反映的意见准确、真实。
（5）广泛性。网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。
7.2.2 网络广告效果的评估标准
传统广告效果评估是一项长期、复杂的工作。传统广告媒体具有时间推移性、积累效果性、间接效果性、效果竞争性等特点。由于这些局限性，即使使用较科学的方法评估，最终的效果也并不理想。网络广告虽然具有传统广告所不具有的优越性，在统计数据的科学性和准确性上有很大优势，但是任何统计数据都只能作为网络广告效果评估的参考，并不能完全反映广告的效果。广告的根本目的在于促成消费者购买商品或劳务，由于网络广告的作用是一项缓慢的过程，因此应把广告的经济效果和传播效果两方面进行综合衡量，并按照网络广告活动过程分阶段进行评估。排除其他一些客观条件的影响。一般认为，经济效果是网络广告效果最直接的体现，但经济效果往往比传播效果更难测定。
1.网络广告经济效果评估标准
网络广告的主要目的在于促进商品或劳务的销售，经济效果是评价网络广告效果的主要标准。点击率、点进率、CPC、CPM这些统计指标都是评估网络广告效果的标准。但广告对销售有无帮助，是受到多方面因素影响的，有时销售量的变化并不能客观地反映网络广告的效果。所以，在进行经济效果评估时，还应考虑下面三种因素。
（1）商品销售统计的复杂性。网络广告只是影响商品销售的一个因素。商品销售额是诸多因素共同作用的结果，其中有商品质量、价格、销售渠道、售后服务、其他广告形式等，还涉及很多难于统计计算的消费者心理活动因素，这些因素组成一个有机的推销系统，衡量网络广告对商品销售的影响要把本系统内的各个因素综合考虑。销售效果不能只用网络广告效果来评价。
（2）网络广告效果的长期性。网络广告对商品销售的影响是长期的，有些网络广告的影响要经过一定时间才能表现出来。如果不考虑网络广告的这个特点，只通过商品销售的数据来评估网络广告的效果，这种评估就是不科学、不准确的测定。
（3）网络广告效果的间接性。由于商品销售的影响因素是多方面的，同时有关产品商标或企业形象建立等产生的推销效应也难度量，有的消费者由于受广告影响的人推荐而购买。因此，广告销售效果只是在一定时期、一定范围内的相对效果。因此，我们对网络广告效果的认识，不仅仅停留在是否马上促成了销售量的增加，还在于了解人们对企业的了解，对产品信誉的看法，因为这影响到商品的长远销售。
2.网络广告传播效果评估标准
广告传播效果测定可以了解广告活动的有效性，了解有多少人真正准确地注意到广告所传达的信息，多少广告信息已被消费者接收，并被消费者准确地理解。广告传播效果测定的内容主要是广告本身的设计效果，包括广告标题、图片、文稿内容、版面安排及印刷技术等效果的机械性测定，以及广告的号召力，主题、信息表达的准确性，诉求、文案叙述的清晰性等观念性测定。此外，评估的标准还有广告本身以外的传播媒体、时间安排等。
目前，测定和评估网络广告传播效果主要侧重于两个方面。
（1）注意率。包括广告的接触者数量、接触者范围以及在一定时期内接触广告的次数即接触频率。
（2）到达率。包括三个层次：知名度、理解率、确信率。即通过广告活动，企业名称、产品品牌等有多少消费者知道，有多少消费者理解了广告所传达的各种信息，又有多少消费者信服了这些广告信息继而转变了心理态度或采取了一定的购买行为。
过去，计算网站的浏览量用点击率是一个被正规网站视为标准计算浏览量的指标。
3.网络广告过程效果评估标准
网络广告效果的测定是对整个广告活动过程的效果测定，因此我们可以参照传统广告过程效果评估也把网络广告的过程确定其主要标准为：
1）广告调查的评估标准
对广告调查这一环节，可以从以下几个方面进行评价：
（1）本次广告调查的可信度如何，误差大小，其调查方法是否科学。
（2）收集的原始信息是否充分、全面、有代表性，对重要信息有无遗漏和误用。
（3）调查收集的信息内容对广告评估活动的适应性如何。如果收集的信息不能实际应用于评估中，其调查的价值就会大打折扣。
2）广告策划的评估标准
在广告策划这一环节，其评价的内容有：
（1）广告计划与广告目标是否相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否得到了最大的利用。
（2）评价广告策略是否运用恰当。
（3）广告预算是否科学、准确、合理。
3）广告创意的评估标准
在广告的创意表现阶段，评价的内容有：
（1）广告主题是否正确，是否重点突出。
（2）广告创意是否有创造性、独特新颖。
（3）广告表现是否生动、形象、幽默。
（4）广告制作是否精致、完美。
4）广告实施的评估标准
在广告实施阶段主要评价的内容有：
（1）广告发布策略运用是否合适，包括广告发布的时机，频率选择是否正确、合理。
（2）发布网站选择及其组合是否科学合理，发布的广告信息是否准确抵达目标消费者。
（3）广告发布的区域选择是否与广告目标相一致。
4.网络广告要素效果评估标准
广告活动本身的要素主要有：广告信息、广告作品、广告媒体等。
1）广告信息的评价标准
广告信息是广告活动的主要内容，包括产品信息、劳务信息、观念信息等。其评价的标准有：
（1）广告信息是否真实、可靠，是否准确地反映了产品或劳务本身的基本属性。
（2）发布的广告信息是否重点突出，具体体现了产品或劳务市场竞争的要求。
（3）发布的广告信息是否与目标市场消费者的需求及购买过程、心理过程相吻合。
2）广告作品的评价标准
即对完成的广告作品或对即将发布的广告作品方案的效果进行事先测定。主要评价其商业价值、艺术价值以及能引起人们注意、促进认知和理解、唤起兴趣、产生好感的程度。
5.网络广告的社会效果测定
网络广告的社会效果主要是对广告活动所引起的对社会文化、教育等方面的作用进行综合测定。对网络广告社会效果的测定，很难像对网络广告传播效果和经济效果测定那样用几个指标来衡量，因为网络广告的社会影响涉及整个社会的政治、法律、艺术、道德、伦理等上层建筑和社会意识形态。测定网络广告社会效果的最基本原则是企业的广告活动必须坚持四项基本原则，必须有利于改革开放，只有这样，网络广告活动才能够有利于社会经济的发展，才能体现社会主义的生产目的。
网络广告效果测评虽较传统媒体测评更易操作，但其公正性却一直受到置疑。传统媒体广告效果测评经过几十年的发展，已经形成一套行之有效的审计认证制度。国际上有许多第三方机构如美国的盖洛普、中国的央视—索福瑞等都在进行独立的统计分析工作。但目前对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的审计和认证。网络广告效果测评有待确立共同标准。
7.2.3 网络广告受众的评估标准
网络广告效果评估中非常重要的一点就是要看广告受众的选取是否准确。这是因为获得准确的用户情报和最佳的广告目标用户可以让广告主事半功倍。但这会涉及发行商、广告主和广告网络的隐私问题。广告主想获得用户浏览广告的相关信息，而用户要保护自己的隐私，那么怎样平衡两者的关系呢？
虽然在网上做广告比向个人推销更方便，但由于需要相当准确的目标用户定位，使得许多广告客户还在犹豫是否利用了这一方式。现在出现了一些收集用户资料的新思路和技术，这有助于市场人员定位、研究和分析其广告，当然也会涉及顾客隐私。向那些对自己的产品或服务感兴趣的用户展示广告，当然比向那些没兴趣的展示效果更好。但要了解网上用户的兴趣和购物习惯，这可得费一番脑筋。
在决定通过网络给你的广告定位时，你可能会考虑两个问题：如何利用网络取得相关的用户资料？网络提供的目标用户定位有多大价值？DoubleClick曾计划将市场部门Abacus Direct的用户资料加入到在线部门，这引起了顾客的强烈反对。DoubleClick再三考虑后决定推迟合并在线和离线数据的计划。
其他的广告网（如Engage）采用匿名记录的方式对在线目标用户进行定位。Engage跟踪用户访问的网站，它的软件对用户访问过的网站进行登记，以此分析其兴趣爱好。不过它不会储存用户的私人信息，而只是保存用户电脑中的cookie。
Insight Express是一家利用Engage的用户统计数据来进行定位的调查公司，Guest Track与Insight Express合作开展了一项个性化电子邮件的市场研究。它们设计了一些调查问题来检查这些定位的正确性。
一个收集用户情报的有效方法就是网上调查问卷（有些网站已采用）。Big Bang宣称，它可以从用户对自己情况的介绍中获取个性化的资料，并加以分析统计从而定位广告的目标用户。
像My Points和其他站点奖励那些提供个人资料的用户一样，Big Bang也奖励点数给调查活动的参与者。Big Bang鼓励顾客注册，这样顾客就可以把所得点数兑换成机票或其他商品。Big Bang也奖励点数给那些访问其站点和点击广告的访问者。然而有多少人会为了广告定位而填写个人简历呢？一项研究指出，大多数人只留下粗略的资料和电子邮箱地址。
广告网获取用户资料的方式多种多样，因此评价标准就是看其如何获取用户相关信息。除了传统的媒体广告评估标准（如CPM和编辑环境），在依据用户资料进行广告定位时，还应考虑另外3个准则：
（1）恰当。如果你的销售计划专门针对某些特定用户，而某个广告网的访问者又符合这些特定要求，那么在该广告网进行广告定位可以明显提高效率。
（2）准确。通过跟踪获取用户的兴趣、爱好等资料，虽然有一定限制但却准确实用。
（3）分析。可以定期比较浏览量、点进率和销售情况，统计顾客个性、兴趣等资料并分析总结。
随着在线用户个人资料质量的不断提高，究竟在线广告业将更多地采用“观察”还是“用户参与”的方法来获取用户资料，我们将拭目以待。不过肯定的是，我们将更好地提高广告定位的价值，这对顾客和广告商都大有助益。
以上评价尺度有一个共性，就是都与广告主本身站点或特定行为设计和表现力有关，因此，单纯数据不能作为评价广告商广告能力的尺度，但是通过针对不同广告商，不同推广行为的数据对比，依然可以有效地分辨出不同广告商的广告价值，并做出正确选择以节省宣传费用。
广告来访用户的平均年龄构成、平均职业构成、平均收入构成、地域构成等都是广告主非常期望了解的数据，尽管不少广告商开始承诺了定向投放功能并提供其通过调查获得的受众数据，但是由于网上隐私权以及其他原因，实质上目前广告主并不能完全了解广告来访用户的真实个人资料，一切还都是广告商的单方面承诺而已。事实上，仅仅通过一个浏览行为，一个来访IP，你根本无法跟踪和了解来访者的任何个性资料，除非你根据IP地址去接入服务商查询拨号记录，但是除了公安部，没有人可以这样做。就目前而言，通过Web页面发送的广告的所谓受众定向，除了地域可以通过IP实现以外，其余的还仅仅停留在一种概念的层次上，或者仅仅是根据一些粗糙的统计数字做出的简单推论上。对于广告主而言，更是无法掌控和把握这里面的广告商为谋求利益而设计的种种数字玄机。
广告媒体效果的广告界盛传这样一种说法：“我知道我的广告费有一半浪费掉了，但遗憾的是我不知道是哪一半。”尽管广告主们一直梦想着有一种评估方法可以清楚地监测出是谁看了他们的广告，但在传统媒体的时代，这只能是一个天方夜谭式的幻想。作为一个广告主，你想不想在知道了每个人的性别、年龄、职业、爱好之后再决定是否把广告投给他？当然，在传统媒体上你根本无法实现。如今，广告商的梦想终于可以在因特网上得以实现。如果一个浏览者登录新浪网，而他又是新浪的注册会员，那么他的个人资料会立即通过一种广告管理系统被广告商获知，这些资料包括这位浏览者的性别、年龄、职业、爱好、所属地区等。根据这些资料以及他正在浏览的内容，广告商可以从备选的横幅广告中选出他乐于接受的广告并发送出去，于是这位浏览者就会在当前的页面上看到这则广告了。也就是说，一位正在浏览时尚生活类内容的年轻女性是绝不会看到IBM笔记本电脑广告的，相反，她很可能会接到某种化妆品的广告。新浪网为其广告客户提供的这种定向投放广告的功能，是在选择了双击网络广告公司（DoubleClick）的DART广告定向发布系统后具备的，其总裁王志东先生说：“我们在使用了DART系统后，可以根据广告客户的不同目标用户和投放需求，进行用户的特征甄别，根据用户的基本信息、上网习惯和兴趣取向等因素，确定最符合客户需求的网络用户进行广告的定向投放，使客户所购买的在线广告发挥出最大的效用。”
事实上，如何界定自己的目标受众，并把广告直接传递给他一直是困扰广告商的难题。然而，有了类似DART的广告发送系统，这个目标便可以轻而易举地实现，因为在线广告是一对一并且可量化的。DoubleClick（中国）公司总经理郑家强先生介绍：“我们并不需要知道每个浏览者的姓名和E-mail地址，但是根据一些代表其特征的代码，我们可以判定他是哪一类受众，而后传给他相应的广告。正因为这种做法是一对一而且是实时的，所以这则广告的投放是很有针对性的。它同时可以做到精确的量化，以往的在线广告根据点击率收费，广告主根本无法控制和选择点击其广告的浏览者，因此会有伪造点击率的情况出现。但是现在，作为广告主，你有了充分的选择权，对那些不是你的潜在客户的浏览者，你可以选择不给他传送广告，这势必大大提高广告发布的效率。”
互对、实时、可量化虽然使在线广告极具魅力，但它的推广还有赖于因特网用户的增长。2005年底，10.8亿的网民数量与传统媒体的受众尚无法抗衡，但无论是网民的增长，还是在线广告市场的潜力都是颇为乐观的。但是，要让更多的传统企业认识到在线广告的优势并有效地使用这种工具还需要一个过程。对那些传统企业，建议它们最好能够善于利用媒体组合的优势。例如，在创品牌或新品上市等情况下可选择传统媒体，而在进行很有针对性的促销活动时选择在线广告。
总之，作为一种高效的可量化的媒体，在线广告可以真正实现将正确的信息在正确的时间传达给正确的受众，从而实现客户与品牌间的双向联系。
案例 戴尔公司的网络广告
1.客户背景
戴尔计算机公司于1984年由企业家迈克尔·戴尔创立，目前是世界领先的直销计算机系统公司。该公司从1996年起开始介入电子商务。其中一部分业务便是向中小型企业提供个性化电子商务解决方案。这则广告旨在推广戴尔电子商务解决方案。
2.广告展示
（2）终端页面：http：//ad3.sina.com.cn/dell/。
（3）设计者：新浪网人机界面部客户组。
3.总体评价
如果能到终端页面看一下，会发现这是一个平铺直叙的网上页面广告。它的特别之处在于漂移在页面之上的蓝色小人。小人虽在不停滑动，一旦遭遇鼠标便会停止，并出现下拉式菜单。菜单罗列了整个网页的栏目。小人的两个小脚丫下面有一方阴影，并会时不时地抬抬脚。并不复杂的细节设计增加了小人的动感、立体感。可以说它给平淡的页面点染了一丝灵气。仔细观察就会发现，小人实际上是页面左上角DELL旗帜的一种变形。与下拉式菜单的结合使小人的存在有了实际的意义，菜单罗列了整个网页的栏目，再次突出了网页的内容，这种注重内容与形式结合的做法亦值得称道。
无论形体还是颜色都继承了DELL旗帜的特点，也符合整个页面的简洁风格。这种设计体现出了良好的品牌意识和整体意识。
