要注重新产品开发
几十年来，吉列公司已经在美国企业界创下了一个又一个利润创新纪录。1962年，公司连续第四次破了纪录，销售额为2.76亿美元，净利润为4526.4万美元——利润率达16.4％。在《财富》杂志所列的美国500家最大工业公司的利润率中，吉列公司排在第四位。更引人注目的是，吉列的投资回报率高达40％——美国其他大公司都不曾有这样高的获利能力。
在制造和销售剃须刀片上，吉列公司垄断了这一市场。1962年它占有70％的美国刀片市场份额，零售额为1.7545亿美元，而1946年它的市场占有率只有40％，零售额为8600万美元。
尽管吉列昔日的行为无可挑剔，它所获得的利润也令整个美国工业界垂涎三尺，但由于一时的失误，也败于对手的竞争。20世纪60年代之后，历史悠久的吉列公司错误地估计了本行业中的新产品——不锈钢刀片所产生的作用，从而拖延了向市场推出自己的不锈钢刀片的时机，使得竞争者乘虚而入，结果吉列公司自己丢失了市场，今后也没能再把市场全部夺回来。
由上述案例可以看出：在竞争中，进行一项发明试验哪怕得到的是失败，也总比什么发明创造都不搞，只是眼巴巴地看着别的企业搞发明、搞新产品获得巨大成功，从而成为自己竞争对手要强得多。
随着科学技术的进步，产品的生命周期日趋缩短。企业要想持久地占领市场，就必须不断适应市场潮流变化，推陈出新，才能适应变化的市场需求。因此，企业管理者应力求采取正确的新产品开发策略。
除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括如下方面：在产品销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品单纯由原有市场进入新市场都可视为新产品，在消费方面，能进入市场给消费者提供新利益或新的效用而被消费者认可的产品就可视为新产品。
总的来说，新产品可以分为以下几种：
（1）全新产品。是指应用科技成果，运用新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品。全新产品往往要求消费者培养新的消费观、新的消费方式。
（2）换代新产品。是指对市场上已经出现的产品在结构和性能上进行部分改变而形成的产品，它使原有产品的性能得到改变和提高。
（3）改进新产品。是指对现有产品的质量、性能、材料、款式、包装等方面进行改良之后生产出来的产品。
（4）仿制新产品。是指企业仿照市场上已有的产品生产的新产品。
（5）重新定位产品。是指对现有产品开发新用途，或者为现有产品重新寻找消费群，使其畅销起来的产品。
新产品从研究到开发再到生产和销售，是一个充满机遇与风险的过程，该过程既蕴涵着可使企业发展和赢利以及获取技术优势与市场优势的机会，也可使企业导致失败。新产品的开发、生产和销售存在技术风险、生产风险和市场风险，一旦遇到风险而失败，带给企业的损失是巨大的。
为了使开发出的新产品在市场上获得成功。企业必须认真分析当前宏观环境与形势，以及消费者需求的心理状况及其变化趋势。因此新产品开发方向应从以下几点考虑：
（1）节能产品。能源短缺是世界性、长期性问题。无论是工业产品还是日用消费品，都应尽可能少耗能源。
（2）小型和微型产品。人们的审美观念已从厚、重、长、大转向轻、薄、短、小转变，新产品的开发应适应这一趋势。
（3）多功能产品。指产品具有多种性能和用途，产品一物多用，一机多用已日趋普遍。
（4）操作简单的产品。新产品趋向使用高科技，但操作要力求简单、安全、自动，因此企业要综合考虑这两点进行开发。
（5）多样化产品。企业在开发新产品时要注重对现有产品的扩大、缩小、部件替换、组合等来改变产品结构，增加品种、规格、型号，以满足更多消费者多方面的需求。
为使新产品开发减少风险，获得成功，企业还应遵循以下几项基本原则：
（1）必须以满足社会需要为出发点。满足社会需要是企业一切经营活动的出发点和归宿。新产品开发是企业经营活动重要组成部分，而社会需要又为企业开发新产品提供了广阔的市场。贯彻满足社会需要的原则，应优先满足国家经济建设的需要，满足消费者和用户的需要。这就要求企业在开发新产品之前对市场做出调查研究，了解国家经济建设和市场需求的情况，使企业的决策能保证按照满足社会需要原则开发新产品。
（2）新产品必须从所在国国情出发。例如，我国人口多、底子薄、经济还不发达，人民收入水平还比较低。这就要求企业在开发新产品时，必须要适应我国城乡居民购买力水平和消费习惯，适应我国资源供应和配套能力。脱离国情而去开发新产品，必然招致重大损失。
（3）新产品开发要适应科学技术发展的趋势。新产品的科技水平不能与科技发展趋势差距过大。
（4）新产品必须采用国际标准。产品的国际标准是世界各国公认和通用的标准。采用国际标准开发新产品，能使企业的产品在短期内赶上甚至超过国际水平。同时，也为企业的产品进一步打入国际市场创造更为有利的条件。
（5）开发新产品应考虑结构相似、工艺相近的原则。如果新产品不必使用专用设备，零部件与原产品通用，工人熟练程度高，那么，研制开发费用和生产成本就低，就可在较短时间内开发出新产品投放市场，增强企业竞争能力，取得事半功倍的效果。
此外，新产品要符合国家政策，适应国内外目标市场的国情习惯、社会心理、产品价值观等。这样才能加速产品的推广使用。有利于新产品在市场上扩散。
选定方向，开发新产品
宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。2003～2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志评选出的全球500家最大工业／服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家和地区设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
宝洁公司自1837年创立以来，已经有170多年的历史，但是时至今日，它依然是人们心目中最知名的洗涤用品和日用品品牌。这一成绩的获得，和宝洁公司在产品上的不断创新是分不开的。宝洁公司从生产优质的“象牙肥皂”开始，不断更新产品，扩展市场领域，发展到后来的洗发水、洗洁精、牙膏甚至食品、饮料等300多个品种的产品，而且很多产品有极高的知名度，如飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、佳洁士、护舒宝等，每个品牌都是同类产品中极受欢迎的品牌。
在每个产品和品牌开发的背后，宝洁公司都经过认真地调研和分析。充分了解市场和消费者的需求，适应市场的潮流，而每一件产品的开发，都在市场上掀起一股潮流，成为该领域的名牌产品。宝洁公司开发新产品的热忱可以从棠妮系列产品的开发中窥见一斑。
“棠妮”牌系列产品是一种使用十分普遍的纤维柔软剂，其功能在于在衣物洗涤过程中柔顺衣料、去除污垢，使洗后的衣物保持清香气味。早在20世纪80年代末，“棠妮”牌系列普通型产品分别以容积为1升、1.5升、3升的塑料瓶包装出售，而“棠妮”牌浓缩型产品则以500毫升、1升和2升的塑料瓶包装出售。
1989年初，宝洁公司就不断收到消费者对公司产品产生的固体垃圾问题的抱怨和指责。当时消费者关注的热点是那些用后即扔的婴儿尿布。随后的几个月里，消费者有关产品废弃物污染环境的投诉电话比以往任何时候都多。为了适应世界范围内到来的“绿色消费”革命，宝洁公司设在德国、瑞士和法国等地的分公司开发出一种“直立型”包装袋，作为瓶装“棠妮”纤维柔软剂的复装产品包装袋。这种外包装袋（不会产生环境污染的包装袋）大大减少了消费者使用“棠妮”纤维柔软剂产品之后所产生的固体垃圾。
“直立型”包装袋投入使用后，大大减少了固体废弃物的数量。新型包装袋与容积为3升的产品的塑料瓶相比，塑料含量仅为25％。新型包装袋与装牛奶的塑料袋极为相似，但该包装袋底部有一个三角形支撑架使它可以在货架上直立不倒。消费者剪去包装袋上方一角，通过沟槽将内装纤维柔软剂倒入原3升纤维柔软剂的空瓶里，再往里面添加2升的水。然后摇动瓶子使其充分混合，就制成一瓶3升装“棠妮”牌纤维柔软剂了。
另外，经销商也会从两方面获益。那些具有环保意识的经销商会欢迎使用这种包装的产品在他们商店里出售，同时，这种环保型包装袋独特的造型设计可以比销售瓶装“棠妮”牌纤维柔软剂更有效地节约商店有限的售货空间从而降低零售商库存管理的成本费用。
这样，宝洁的绿色环保为主题的“棠妮”产品因为适应了人们绿色环保的需求而取得了巨大的成功。
开发新产品，是企业营销最常用的手段。一个企业不可能靠一个产品赢利一生，一个市场也不可能对一个产品忠诚一辈子。市场本来就处于快速的更新换代之中，总是新的产品生产出来，代替了旧的产品。尤其是科技工业时期的到来，新技术和新发明不断涌现，新的产品更是层出不穷。企业在市场大潮中如同逆水行舟，不进则退。停滞不前必然会遭到灭亡的命运，一个企业如果不能及时更新自己的产品，那么必然会面临被淘汰的命运。
产品如同企业的血液，如果不及时更新，企业迟早会灭亡。市场是需要靠产品说话的。一家资格再老、实力再强的企业，如果新产品的研发跟不上，不能适应消费者的要求和时代的潮流，那么市场也不会给它留有任何余地。在市场竞争中，确保自己不被淘汰的最好手段就是不断更新自己的产品，在消费者和市场面前保留新鲜感，从而保证一定的市场份额和一定的消费者。
任何企业都不能一劳永逸，它的某一产品占领市场的时段是有限的。等到潮流和人们的狂热一过，或是新产品出现，它就会退出市场，不再受市场和消费者的关注。这是市场的规律和趋势，也是每个产品必然的命运。所以企业要能够看到这个规律，不要躺在过去创造的奇迹上沾沾自喜，而是要在产品还未从人们视野中退出的时候趁热打铁，推出更新颖的产品。
