定位要契合消费者的内心需求
在很多男孩子心中，能够拥有一辆顶级的赛车在赛场上驰骋纵横是他们的梦想，他们能够在这个过程当中感受到速度和强劲马力带来的挑战与快感。而意大利的法拉利赛车制造集团就是这样一个经营所有男孩子梦想的企业。
法拉利是世界上最闻名的赛车和运动跑车的生产厂家。它创建于1929年，创始人是世界赛车冠军、划时代的汽车设计大师恩佐·法拉利。菲亚特公司拥有该公司50％的股权，但该公司却能独立于菲亚特公司运营。法拉利汽车大部分采用手工制造，因而产量很低。年产量只有4000辆左右。公司总部在意大利的摩德纳。
法拉利汽车公司的创始人恩佐·法拉利曾说：“他经营的不是汽车本身，而是自己和所有喜爱赛车人的梦想。”恩佐·法拉利自己就是个嗜车如命的人，他从13岁起就开始驾驶赛车，赛车场上发动机的轰鸣声、比赛的惊险和刺激，使他越战越勇。他当时驾驶着阿尔法·罗密欧驰骋赛场屡获胜利，被队友们誉为赛车队的“骑士”。他由参加赛车到组建赛车俱乐部，最后终于创建了自己的汽车公司。
法拉利公司并不单纯以营利为目的，而是以研制和生产世界上最快、最好、造型最别致的赛车为自己的目标。为了这个目标，恩佐·法拉利不惜重金改良赛车的性能，提高赛车的灵活度，推出新款车型，而且还负责举办每年的世界顶级赛事F1（即一级方程式锦标赛）。正是因为法拉利这种在技术上投入的态度和对赛车事业的执著，从而打造出了世界赛车的第一品牌。法拉利赛车也跟随着它红色的标志成为全世界众多年轻人梦想的目标。很多人都以拥有一辆法拉利赛车为荣，购买法拉利赛车成为很多人有待实现的梦想。
正是因为法拉利的梦想价值，让法拉利赛车无论价格还是品牌都是汽车行业的极品和贵族。每一辆法拉利赛车都身价不菲，但购买者还是络绎不绝，这为法拉利带来了巨额的利润。法拉利赛车已经成为消费者心目中梦想的象征，人们对它的高价并不以为然，而是认为它的品质理所当然受到那种待遇。法拉利已成为了解消费者需求、帮助消费者实现梦想的成功典范。
将市场经营和人们的梦想结合起来，往往能够发挥出超过一般评判标准以外的价值，这个价值存在于人们的内心深处，是无法以金钱和数字来衡量的。能够将营销和梦想结合的企业，在市场上总是拥有别人无法比拟和取代的优越之处，从而能够让它在市场上永远处于顶级和优势的地位。
很多消费者都有自己的梦想，并且随着消费观念的成熟，消费者购买产品不是停留在仅仅满足产品使用的阶段，而是上升到满足梦想的阶段，希望这些产品能够满足他们的心理需求。
分析一下成功的品牌，我们不难发现，很多产品的出现并不是为了单纯使用而出现的，而是为了人们的某种梦想而出现的。他们帮助消费者实现了某些梦想，并且引导消费者继续追寻梦想。作为一个经营者，必须了解和满足消费者内心的需求，帮助他们实现梦想，从而让消费者成为你的忠实追随者。
每个人的内心深处，都充满了梦想。成功学家拿破仑·希尔曾经说过：“人类因梦想而伟大，人生因梦想而精彩。”的确，梦想在人们生命中的意义是无可比拟的，梦想是人生价值的体现，它让人们更有目标，更有前进的动力。而实现梦想对于很多人来说就是人生当中最重要的事情，他们为了实现自己的梦想可以不计代价、不遗余力，花费再多的时间和金钱都认为值得。梦想对于每个人来说，已经超越了本身的意义，它对于人们往往是一种精神上的高度满足。所以为了实现梦想，人们是可以付出一切的。实现梦想也成了很多人内心深处最强烈和最真实的需求。
作为一个经营者，就要能够看到和了解这种需求，并且能够帮助消费者满足需求。而对于消费者梦想满足的时候，他们通常是不会过于计算成本和费用的。因为梦想的意义早已超过了消费行为本身，超过了世界上任何物质和金钱的意义。所以，人们在实现梦想上的投资，往往是其他事情的数十倍乃至数百倍。也正是因为这个原因，发现并且了解消费者的梦想，也就等于掌握了其中蕴涵的存在的巨大的商机。一旦你成功了，你获得的将是消费者不计代价、倾尽所有的回报。
定位差异化，取得竞争优势
“万宝路”从1924年问世，一直到20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少空间去想象，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识，加之该产品的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也强调了对某一类消费者（这里强调的是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大，因为女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟。香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，因而在抽烟时较男性烟民要节制得多。“万宝路”的命运在上述原因的作用下，趋于黯淡。
抱着不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑“万宝路”形象。公司派专人请李奥贝纳广告公司为“万宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的万宝路香烟！”李奥贝纳广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，将名称的标准字（Marlboro）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉，在广告中强调“万宝路”的男子汉气概，以吸引所有爱好追求这种气概的消费者。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角，但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支点燃的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954～1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。
现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。
从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。采用“集中”的策略定位目标市场，使“万宝路”成长为当今世界第一香烟品牌。
万宝路的第二次市场定位，对男性烟民的心理有了准确把握，突出了他们的个性，所以取得了成功。
市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使消费者明显感觉和认识到这种差别，从而在消费者心目中占有特殊的位置。通过有效的市场定位，使企业明确潜在的竞争优势，选择相对的竞争优势，并展现独特的竞争优势。
