发展理念：通过赞助奥运会，不断制造商机，是松下最重要的发展理念。
核心提示：1918年，松下幸之助与夫人及内弟3人创建一家生产电灯插座的电器小作坊，取名为松下电气器具制作所。90年后，这家电器小作坊成长壮大，发展成当今世界著名的跨国公司——松下电器产业株式会社。从1988年开始，在一个偶然的机缘，松下成为奥运会“TOP赞助商”，而后连续赞助了11届冬、夏季奥运会。国外有这样的说法：在通常情况下投入1亿美元，品牌的知名度可以提高1%；而赞助奥运，投入1亿美元，知名度则可以提高3%。因此，奥运会被几乎所有企业看做是绝不能错过的“黄金营销期”。2008年，在这场声势浩大的奥运活动激励下，松下电器取得辉煌的战绩：2008年第二季度，松下电器实现7年连续增长，净利润同比增长86%达730亿日元（约合人民币46亿元），创历史新高。帮助松下取得利润新高的，正是销售平板电视、数码相机和手机的数字AVC网络部门。那么，松下是如何通过奥运取得如此佳绩的呢？让我们看松下电器的北京奥运营销之路。
1.松下奥运，引领当今数字转播时代的先进系统
1896年第一届奥运会规定，为了维护奥林匹克运动的纯洁性，奥运会禁止一切商业行为，所有费用均来自于政府拨款、捐赠及门票收入。话说起来简单，但真正执行起来，却有些难度，所以，从第一届奥运会开始，经费问题就开始困扰奥运会，当年的奥运会只有259人参加，但就是这259人参加的奥运会，集资问题把希腊政府折腾得够呛，致使当时的雅典首相含恨辞职。这样坎坎坷坷经过许多年，到了1908年，第四届奥运会原定在罗马举行，但是已经是1907年了，奥运会的资金问题还没有着落，罗马非常窘迫，差点放弃举办权，多亏伦敦仗义救急，才使这届奥运会得以举行。
1912年斯德哥尔摩奥运会时，敏感的企业家看中了奥运商机，奥运会终于融入了商业成分，当年有近10家企业赞助奥运会，其经费超过了政府拨款的两倍。这样一直到了1976年蒙特利尔奥运会，全部赞助金额只有700万美元，相对于数十亿的举办费来讲，700万美元可谓杯水车薪。因此，斯德哥尔摩奥运会为市民留下了一笔总额10亿美元，25年才还清的巨债，因此，奥运会是一个让瑞典人民想起来就疼入骨髓的话题。
到了第二十三届洛杉矶奥运会，洛杉矶别出心裁，通过大幅提高电视转播和赞助商分层计划，一举盈利。当时的国际奥委会主席已经是奥组委传奇人物萨马兰奇，这个人很有魄力，决定加大商业化的力度，推出“国际奥林匹克营销计划”，该计划将赞助分为奥林匹克赞助商计划、奥林匹克供应商计划和奥林匹克标志的使用许可计划，使得国际奥委会走上了规范化的轨道，同时也使奥林匹克运动从此蒸蒸日上。
1984洛杉矶奥运会前夕，松下电器向洛杉矶日本人街的“日美文化交流会馆”剧场赠送了整套专业音响设备，因其清晰的音质和高性能，这套设备在当地备受关注。当时洛杉矶奥组委正为场馆的音响设备犯愁——美国专业厂家虽多，但只能提供麦克风或者扬声器等单项设备。听说松下捐赠事件后，组委会主动上门联系，希望松下电器能施以援手，松下电器仗义相助，自此松下电器开始与奥运结缘。
松下电器之所以积极主动与奥运结缘，与其特殊的历史时期很有渊源。当时松下电器的质量过硬，在世界上已经被广泛认可，而且渠道覆盖率非常高。在这种情况下，松下电器希望通过赞助奥运会，在世界范围内宣传自己的品牌。因此，当奥组委找上门的时候，松下希望借力奥运，力推自己的品牌，并全方位提升自己的企业形象，以获得经营方面的成功。
1992年，松下电器正式成为巴塞罗那奥运会指定的广播电视器材供应商。那一年，松下电器不负厚望，在奥运历史上，首次实行数字化的节目制作，采用了Panasonic数字录像机“D3”技术。其最大的突破是他们拍摄的高画质影像，不管如何复制或者编辑，都不会失真，可以真实地保存清晰完美的影像，从那时起，松下电器创造了奥运会影像永不褪色的奇迹。
1996年亚特兰大奥运会召开，松下电器花费了两年时间，研究出了超高精度的技术，首次为奥运转播系统提供全方位的支持。他们不但在技术方面为奥运提供支持，还承担了整个国际广播中心的设计、构建及维护工作。这期间，亚特兰大奥运会被称为“世界最大的转播中心”，接待了来自世界75个国家的170家广播电视台，成功地实现了鲜明的慢动作影像。使世界各地的观众深刻地感受到选手们的非凡的运动技巧和超凡的魅力，从此以后，松下电器成为奥运会数字化转播的先导。
2000年，奥运会在澳大利亚名城悉尼召开，松下电器构建了世界上规模最大的全程数字化的转播系统，从拍摄、编辑、传送到转播，松下电器终于完成了全方位的电讯工程。从比赛现场的拍摄、控制，到光缆的传输和编辑，以及向世界各国广播电视台的传输、播放等，完全采用数字方式。历史作证，世界37亿观众亲眼目睹了Panasonic转播系统再现的生动影像，Panasonic终于达到了自己的目标，为该届奥运会提供了引领当今数字转播时代的先进系统。
2002年8月7日，松下电器与国际奥委会签署了第六期全球赞助伙伴协议。在2006年都灵冬奥会和2008年北京夏奥会上，松下电器在音响器材、电视及录像器材、影像记录媒体领域成为覆盖全球的奥林匹克合作伙伴。
2003年，松下营销代表林卓一正式开始驻守北京，负责北京奥运会推广工作。此前，他做过盐湖城奥运会和雅典奥运会的推广工作。林卓一当时表示，2008年北京奥运会会是一次重大的突破，松下大多把工作重心放在后台技术和服务保障层面，自此，松下电器2008年北京奥运会营销工程正式拉开序幕。
2.松下奥运营销的组织和构架
在中国，松下的合资公司相对比较分散，其营销网络上大多采用自建网络的方式，其在华的投资公司和独资公司基本上是一个公司一个网络，在运行体制方面，几乎可以说各自为政。从公司的架构看，松下只在中国设立了一个总的投资机构，各家子公司单独核算。其选择投资伙伴的基本原则是：一般情况下，只与一个企业合资。其选择企业的标准是：产品在市场上占有较大份额，市场知名度较好，合资生产的产品是中方企业比较强势的产品。松下不会进入全新的领域，不把鸡蛋放在一个篮子里，中国特色的谚语实际上是日资企业的一贯做法。一直到后来，松下电器发现，中国家电企业的制造能力非常强大，只是关键零部件的研发方面能力较差，松下这才陆续跟中国不同的企业成立了一些生产家用电器关键零部件的合资企业。在组织机构方面，松下电器的组织架构是由商品划分的事业部构成的，这造成了松下集团内部在中国出现很多重复投资、经营分散的现象。松下所涉及的产品几乎每种都有两个以上的松下公司在生产，这无疑增加了投资成本、品牌建设费用和市场推广费用，导致管理创新滞后，使整个松下在中国反应迟缓。
3.北京奥运，松下电器勾勒出一个更具野心的蓝图
在说明松下电器2008年北京奥运营销方式的同时，我们首先要对松下电器的中国市场营销情况进行简单的说明。
在中国市场，松下电器在等离子和液晶两条战线上都面临“价格战”：在等离子市场上，松下电器面临日立等品牌的竞争，同时，韩国三星和LG都把自己的目光盯在了今年德国世界杯前的大屏幕行情。3月中旬，他们几乎同时宣布了自己的促销目标。在液晶电视方面，降价的液晶电视自然吸引了一批等离子电视的潜在消费者，一个很典型的案例是，在松下电器发布新品的前一周，许多中国厂商对自己的液晶电视实施了超过20%的降价促销，引起业界震动。但松下电器对此不以为然，他们首先使用了外交术语表明自己的态度：松下电器“完全不担心”来自中国市场的“价格战”，主要原因是松下电器具有完整的电视产业链，不但可自主控制生产过程中的各项技术、工艺成本，更重要的是松下电器已经实施的雇员、研究人员的“本地化”，大量降低劳动成本。言外之意是松下电器毫不畏惧，完全有本钱参加所谓的价格大战。那么，松下电器究竟怎么进行自己的奥运营销呢？
松下电器曾经做过一个调查，消费者在了解到松下赞助奥运会后，购买意向度会提高20%，客观来讲，20%提高的幅度非常大，可以说是其他任何项目比不了的。而且奥运期间，大部分人都会看电视，松下电器和奥运会关系最密切的就是电视机了。所以，松下把自己奥运营销的重点集中在电视机的推广和产品的促销方面。因此，松下电器把2008年北京奥运会视为中国电视市场由传统CRT电视向平板电视转移的重大契机。他们希望，能紧紧抓住2008年奥运的营销契机，力推中国电视市场转型。
为了在2008年北京奥运会上取得更好的成绩，松下电器成立了北京奥运推进室，并任命林卓一为负责人，此人曾屡次参加过松下电器奥运会的宣传推广工作，具有丰富的奥运营销经验。接到此项任务后，林卓一对2008年北京奥运会的营销工作充满自信，他表示：“一个筹备团队在奥运举办国驻扎5年，以前没有，以后也不会有。”以前的奥运会多集中在欧洲和美国，巨额的人力、以及各种不便利，限制了松下在遥远的奥运主办国进行集中营销活动的可能。而2008年北京奥运会则不同，松下目标非常明确，就是渴望走向前台，力求在庞大的中国市场上卖出更多的产品。有鉴于此，松下电器制定了新的奥运营销策略。回顾松下电器20年的奥运营销史，20年来，松下电器的每次奥运营销都只在日本和奥运举办国进行，但2008年北京奥运会不同，松下电器把自己的营销目标锁定在全球，它们准备在全球范围内展开奥运营销。
根据国际奥委会的相关规定，作为奥运会的TOP赞助商，松下电器可以在宣传、促销、公关、展览会、网站等市场营销等活动中，使用奥运会形象，可以在全球范围拥有奥运会标志的使用权、赞助商所属产品的供应交涉权、接待服务套件的优先购买权。为了充分利用这个条件，松下电器充分利用奥运会的影响力，尽量把自己的一切市场活动和北京奥组委联系起来，把奥运会的标识尽量用在一切可以用的地方，大到户外广告牌、机场展示、公共场所、奥林匹克全球网站、展览会，小到松下电器中国的办公楼等。如果你曾经到过你松下电器中国的办公楼，你可能会发现，所有与松下有关的标识都和北京奥运紧密相连：大到网站、巨幅宣传画、公司电脑、小到员工佩戴的胸卡、员工喝水的纸杯都打上了北京奥运标识。除了传统的幕后宣传外，松下电器开始面对面接触消费者，面对社会，在各个城市宣传，接触老百姓的生活。为此，奥运期间，松下电器成立了一个1000多人的接待团队，邀请全球各地的客户和消费者观看这场盛会。在市场营销方面，松下电器抓住一起可能的机会展示自己的品牌和技术，并通过会展营销的方式打通中国市场的渠道关系，在很短的时间内与中国消费者直接沟通，尽可能详尽地将自己的产品信息发送给特定的客户。这是一种非常新颖的市场营销方式，我们称其为“会展营销”。据英国联邦展览业联合会调查，会展营销优于以推销、公关、广告等为手段的营销中介体。根据相关资料统计，通过一般渠道找到一个客户，需要支付的成本为219英镑，而通过会展，则仅为35英镑。
那么，松下电器如何通过营销活动让消费者了解企业的目标和理念呢？松下的北京奥运营销之旅为我们展示了世界最先进的会展营销模式。松下电器不仅专门为中国研发了更经济的专业设备，还为中国客户量身打造了全新营销模式，以吸引客户。
为了配合2008年的奥运营销，松下电器不仅在国内平板市场推出了“8”系列全尺寸平板电视，而且史无前例地推出了一款“奥运专机”——北京2008年奥运会正式电视机。该电视机上不但有明确的奥运会五环标志，而且是限量产品，具有一定的收藏价值。该产品聘请中国影星范冰冰全面代言，从4月开始在国内市场全面开展销售活动。在产品选择方面，对于主打等离子产品的松下来说，北京奥运会的确是一个非常好的商机，因为，它将是奥运史上第一次全部使用高清技术转播的盛会。本次奥运的转播，正是由其提供技术支持，林卓一表示：“观众看到的信号将第一次实现真正的16∶9，这给普通老百姓带来的视觉冲击是不一样的。”松下希望借助“高清”的概念，把等离子电视推销给更多收看奥运的观众。松下电器承认，2006年，液晶对等离子“产生了一定冲击”。但它们对未来非常乐观，因为，当时松下电器正迎来最好的机会——08奥运营销。在产品推广方面，松下电器把等离子电视的宣传重点落在“消除眼睛疲劳、对快速运动有很好反应”等。这种宣传具有明确的指向性，就是针对液晶电视而言的，简单来讲就是：“我们着重想要告诉消费者的是，看奥运会，还是松下等离子好！”在推广措施方面，林卓一当时称，为了将“奥运全球合作伙伴”的权益最大化，松下的等离子推广将是一次全球攻势，其在各国市场奥运营销都已布置完备，蓄势待发。
世界上许多国家的会议或展览业之所以能取得巨大成功，并在国际上享有盛誉，在很大程度上得益于整体会展营销活动的高效、有力。毕竟，开展会展营销既能塑造和推广地区会展业的整体形象，又可有效组织分散的资金、人力和物力，集中力量宣传本地区优良的办展（会）环境以及一批品牌会议或展览会。松下电器在奥运旗帜下，通过具有冲击力的会展营销达到了自己的营销目的。
4.展会营销，借助奥运会展示高新产品
