“要想让顾客接受你的产品，首先培训你的顾客。”——这是营销领域的一句至理名言。培育一个新的市场往往需要改变消费者的观念和习惯，而这些正是要靠教育来完成。“培训你的顾客”——这正是营销的最高境界。在传统营销的观念下，消费者是营销的末端；不过，从营销发展历史周期的轮回看，21世纪作为营销末端的消费者将成为营销的始端。
所谓培训消费者意味着要教授消费者为什么买你的商品、以何种方式来购买你的产品。培训消费者是营销的最高境界，没有需求，它可以创造出需求。蒙牛提出培训消费者这一理念，正是基于我国乳品行业发展的这一现状。但是蒙牛的消费者教育并不只是为了自身的发展，而是为了中国整个乳制品行业的发展。
蒙牛认识到中国人目前对牛奶和乳制品的认识非常匮乏，摄入的牛奶和乳制品也非常少，而出现这种情况的原因有生活水平的问题，但主要是习惯、观念问题。而习惯和观念的改变需要正确地引导和教育。所以，蒙牛要让消费者认识到牛奶和乳制品的真正价值。
消费者培训是一项长期的努力，它的培训内容一般包括以下几个方面：
一是向消费者培训产品或服务的用途；
二是向消费者培训购买的方式；
三是向消费者培训如何提出最高需求申请。
蒙牛培训消费者的途径分为以下四种：
一是利用广告来培训消费者。蒙牛把广告作为培训消费者的一个重要载体。而利用广告培训消费者要求广告具有新闻性，出版家奥克斯认为：“广告归根结底应该是新闻。若广告不是新闻，它就没有价值。”蒙牛十分注重向大众传媒输出案例，蒙牛认为，一个好的案例可以成为千百万大学老师及培训机构讲师的讲课素材，其教育消费者的作用更加广泛而深远，这比“派出一万名导购员还管用”。
二是利用终端培训消费者。终端是营销通路中离消费者最近的一部分，利用终端来培训消费者可以起到事半功倍的效果。
三是利用产品培训消费者。产品是培训消费者的一个重要载体，产品质量、产品包装、产品说明书以及放在产品箱里的赠品及沟通信件，点点滴滴，都要科学地承担起培训消费者的重任。为了放大市场，蒙牛人提出：“提倡全民喝奶。你不一定喝蒙牛奶，只要喝奶就行。”为了引导消费者饮奶，蒙牛在奶箱里赠送草原歌碟，歌碟中包括几分钟的牛奶生产线及牛奶知识的介绍。当然，提倡全民喝奶对消费者是有利的，而这个观点对蒙牛更加有利，最终达到了双赢的效果。
四是利用员工培训消费者。利用员工培训消费者的方法是最直接的，也是最有效的。因此，蒙牛首先要培训好员工和经销商，让其成为培训消费者的宣传员和讲师。从对外交往的角度看，企业员工既是企业的“侦察兵”——将外界情报搜集到企业，又是企业的“宣传员”——将企业信息传达给外界。从培训的顺序来讲，培训员工、培训经销商、培训消费者是波浪推进的层递关系。
虽然蒙牛以一家之力培训消费者的方式不会马上收到立竿见影的效果，但是这种潜移默化的宣传方式会逐渐使中国的消费者改变过去的消费习惯，对中国乳制品行业发展的影响是十分深远的，事实上，中国喝牛奶的人是越来越多了。
因此，成功的企业产品要成为培训消费者的载体，成功的营销活动要通过对消费者的培训来引导消费者的购买行为。世界整合营销传播之父唐·E.舒尔茨（DonESchultz）博士说过这样的两句话：旧有的传统营销观念是“请消费者注意！”而整合营销传播则是“请注意消费者！”企业的产品最终要让消费者心甘情愿地买走，而不能强迫，企业当然要关注消费者，企业当然要“注意消费者”！培训消费者也叫做消费者教育，就其广义来说，就像在鱼池里养鱼，不能竭泽而渔，做一锤子买卖，而是开挖鱼池将消费者引导到稳定的消费序列中来做长期买卖。它一方面使消费行为理性化，帮助消费者掌握使用产品、鉴别产品的各种技能；另一方面推动消费观念的更新。对消费者的培训要贯穿于消费者购买前的指导及购买后的售后服务之中。
事实说明，凡热心消费者培训的厂家，都可获得消费者更多的信赖和支持，而且可以获得消费者的再教育，汲取意见，改进商品，促进销售。如生产化妆品的克莱罗公司设立许多永久性的美容训练中心，坚持消费者教育运动。他们免费辅导美容院的工作人员使用各种新化妆品，聘用200名专业美容师深入学校、工厂、美容院、商店、展览会，传授和示范化妆品的使用方法，这些免费的指导教育，使克莱罗的产品在激烈竞争中不断吸引众多的顾客。
培训消费者，目的其实就是引导消费者的消费倾向。因为，消费者首先是人，在人的本性中有一个自然属性和本能就是懒惰，懒惰最显著的表现形式就是“不轻易改变习惯”！因为习惯的改变是一个痛苦的过程，而人的习惯是可以被引导并且被培养的。通过对消费者的培训，可以引导并改变消费者的消费倾向，从而使市场中产品受欢迎的程度大大提升。
可以肯定地讲，21世纪营销的再辉煌将不再是研究企业的习惯，而是研究消费者的习惯。所以，研究消费者，从消费者的角度出发，从而培训消费者购买企业的产品来消费的习惯就成为了营销新时尚。
44走好最后的一千米
蒙牛认为，销售终端是离消费者身体最近的地方，售后服务是离消费者心灵最近的地方。终端是“水龙头”，这个水龙头不打开，企业竭尽全力创造的一切源和流，都将变成死水一潭。终端是“临门一脚”，这一脚踢不好，从前场到后场的所有泪水与汗水，都会付诸东流。这是品牌的“最后一千米”。货到终端，传播品牌信息的载体只剩下三个：产品、广告、人。三个载体中，产品已经造就，广告已经成形，人是惟一的可变因素。人的表现，决定着品牌在“最后一千米”的冲刺中是加分还是减分。
2003年，蒙牛曾发生过这样的两件事：
呼和浩特市的一位消费者到超市买了一个蒙牛“心情”，事前从导购员那里得到确认：可得钥匙扣。但付款后，从售奶点交涉到服务处，又从服务处交涉到赠品处，绕了一大圈，最后得到的答复竟是：“为个钥匙扣，你烦不烦呀？”这一位消费者买到的是一个“坏心情”。
天津一位消费者在购买蒙牛产品时遇到两个破包，拨了三个长途电话，打了三个市内电话，按电话指示到售奶点跑了三次，问题依然得不到解决，在忍无可忍中，满腔愤怒地向报社写了投诉信——他很有可能从此不再选择蒙牛的产品。
也许这都是非常极端的个案，前一个是五年发生一次，后一个是空前的，但蒙牛对一个小问题也不放过，进行了认真的反思和检讨，结论是，从事件隐藏的逻辑链中还是可以看出蒙牛的缺陷——不单是个体缺陷，还有系统缺陷。如果对这样的小事不以为然，类似的事件以后有可能“批量”出现。
为了避免类似的事情再次发生，蒙牛开始通过改革措施进一步强化“品牌的最后一千米”：不是“最可爱的人”，不能让他占据第一排，更不能让他代表企业与消费者打交道。对待不是“最可爱的人”的做法只有两种，或者将他改变，或者让他走开。
在北京，蒙牛提出了“一切工作都用第一品牌的尺度来衡量”的服务理念。为让促销理货人员做好终端服务，除了在培训上下功夫外，本部还开展了“行政人员下终端，体验终端冷与暖”的活动，每周到终端服务一天。
下终端前，严格培训，通过业务考试才能“上岗”；下终端后，行政人员与促销人员一起上货、码货、卖货。一团火点燃另一团火，一份情感动另一份情，整个销售队伍的心贴得更紧了、战斗力更高了，连续3个月，终端对促销理货员的服务满意度保持在98.9％以上。有个商超这样形容蒙牛北京本部：“你们的产品是乳业里的可口可乐，你们的员工是乳业里的海尔人。”
在青岛，“叮呤……呤……”“您好！这里是青岛蒙牛服务热线，请问您有什么需要我帮忙的？”话音刚落，电话另一端传来抱怨的声音：“我买了一箱蒙牛奶，渗漏了，你们质量有问题！”“请您不要着急，把您的住址告诉我，我马上就去……”尽管时间已是晚上八点，尽管下着沥沥小雨，负责售后服务的小陈，还是驾车出发了……第二天，电话铃又响起，还是那位消费者：“……真没想到，蒙牛服务这么快，这样好！太感谢了……”在蒙牛，每个人心里都点燃了一盏灯，一盏服务的灯，一盏“我为人人，人人为我”的彼此照耀的灯。谁把灯点得最亮，谁把一盏又一盏的明灯连成线、织成面、汇成海，谁的市场就最亮。
走进蒙牛的售后服务部，听着那此起彼伏的电话铃声，看着一个个忙碌不停的身影，感受着那份行军打仗一样的紧张，你就会明白为什么他们能在那么短的时间里创下那么好的成绩了。
为了实现终端服务的战略转移，售后服务部由原来的不规范变得规范化，不仅从办公规模上而且从人员上都有了增加扩大。现在的培训部不仅配有专业的订单核算人员，而且还由专人负责人员下派，专人负责各种投诉问题的处理，专人负责促销活动，等等，分工更细，配合更好，处理问题速度也就更快了。
ISO9001质量认证体系被引入之后，蒙牛的售后服务部更是严格按质量标准来做。“急客户之所急”是蒙牛一贯的宗旨，而紧张、忙碌、热忱、耐心则是他们的另一种化身，作为公司总后方的前沿阵地，售后服务部真正搭起了客户与公司的沟通之桥。
因为一种对客户负责的使命，售后服务部的员工们一直严守岗位，加班在所不惜，生病也不离不弃，渴了，顾不上喝水，累了，顾不上休息，嗓子说哑了，还在耐心讲解，一切的一切，皆以客户为中心。人员分配、产品使用、销售技巧、心态调整、宣传促销，等等，事无巨细，日日繁琐，他们用爱心与热心赢得了市场的好评。
忠诚消费自经营人心开始。要留住消费者，就必须让他们满意。一些营销学家下过惊人的结论：第一，80％的销售额来自20％的忠诚消费者，即营销学上的“80∶20定律”；第二，60％的新顾客来自现有顾客的推荐；第三，吸引新顾客的成本至少是保持老顾客的成本的5倍；第四，根据口碑效应，一个忠诚的顾客会引发8笔潜在的生意，一个不满意的顾客会影响30个人的购买意愿。
如何让消费者满意？在一切措施中，服务占着很重要的比重，服务不只是等价交换的价值，是企业与客户之间围绕产品价值的实现进行的一系列实施和维护的权利和义务，但更重要的，是实现产品使用价值最大化的人性化的行动。
在同等产品价格性能比的情况下，由于企业对其他客户的服务价值口碑，而使得企业比竞争对手占有更有利的优势。相对产品投入而言，服务的投入产出比要巨大得多，所谓“滴水之恩当涌泉相报”。在充分市场化的社会里，服务是企业得到明日回报的必要投入。聪明的蒙牛也正是深刻体会到了这一点，努力通过提升自己客户服务人员的能力，来为客户提供更好的服务，提供令客户满意的服务。
然而，搞好售后服务并不是说客户的任何需求都要无条件地去满足，而是对待客户要有一种主动服务的意识，把客户的“痛”和“难”当作自己分内的事，与客户经常地沟通和了解，正是创造服务机会和服务价值的最有效途径。同时，企业还要向社会负责，要有一套自律的规范化的服务制度和保障体系，让客户明明白白知道企业何时何地何人能帮助他排忧解难，能服务什么、怎么服务。
今天，客户技术应用水平和知识实施能力已经不是“启蒙时期”。企业要做的工作是实实在在地与客户建立“双赢”的专业价值服务体系，把企业的产品和服务应用到企业经营战略的最前沿；同时，客户又通过管理和技术的实践为企业提出了改进产品和服务的最好价值建议。这也正是蒙牛一直在追寻的客户服务理念和经营之道。
45对消费者的绿色关爱
提起蒙牛，人们更会想起绿色的草原，绿色的蒙牛。绿色是蒙牛的象征，意味着绿色承诺、绿色责任、绿色关爱。蒙牛提出绿色产品的理念，绿色产品是建立在绿色生产、绿色包装、绿色质量认证、绿色消费基础上的，有利于人类生命健康，有利于环境保护和经济可持续发展。随着世界环境保护和可持续发展运动的深入进行，绿色浪潮席卷全球，绿色产品成为市场上一种新型的恒销产品。
目前，世界上形成了一个由绿色产品、绿色技术、绿色服务、绿色消费等构成的丰富多彩的庞大的绿色市场。绿色产品层出不穷，从绿色食品到绿色药品，从绿色服装到绿色玩具，从绿色家电到绿色汽车，从绿色能源到绿色材料，多种多样，应有尽有，为市场竞争增添了新的热点。蒙牛独特的资源和环境地位决定其具有发展绿色贸易的天然优势。
蒙牛是在资源优势地区，以现代化的创新手段，提供绿色、时尚、健康乳制品的专业制造商和服务商。蒙牛对消费者的绿色关爱主要表现在其绿色策略、绿色行为和绿色系统上。
一、绿色策略：
1.挖掘绿：新世纪最稀缺、最珍贵的资源。
2.渗透绿：大自然的本色，健康生活第一色。
3.倡导绿：资源宝贵，物尽其力；强化“蒙牛是草原”的概念；先入为主，深入人心。
二、绿色行为：
1.眼中绿：统一草原绿为蒙牛基本色。
2.身边绿：营造满眼绿色、伸手可及的绿色氛围。
3.心中绿：渗透自然平和、包容合作的价值观。
三、绿色系统：
1.绿色主张：提供绿色乳品，传播健康理念。
2.绿色产品：无污染的奶源，科技领先的产品。
3.绿色服务：对消费者高度的责任和绿色关爱。
4.绿色环境：纯净的空气、天然的草原。
没有那个时代像现代人这么追求绿色，绿色已成为现代生活中最稀缺、最珍贵的资源。绿色代表着自然、健康、纯净、无污染。绿色是健康生活的灵魂，只有绿色才能创造生机与活力、信念和希望。绿色是蒙牛的象征，意味着绿色承诺、绿色责任、绿色关爱。
随着全球绿色运动的兴起，人们的生存和发展观念正在发生重大变化，可持续发展思想和环境保护观念已被人们普遍认同，形形色色的绿色服务备受消费者青睐。
如今，一些目光超前的宾馆酒店开始认识到环境的重要性，逐步把环境保护引入酒店管理，一股绿色之风正在酒店业悄然兴起。新加坡香格里拉酒店安装了水流量控制器，每天可节约1／5的用水；北京西苑饭店，开展节约能源、保护环境活动，每年节约用水19万吨，仅改造热水温控系统一项日节水量即达300吨。在酒店，各种有利于环境保护的食品受到顾客青睐。德国兴起了“多吃豆腐少吃肉”的潮流，称赞豆腐是“环境产品”，成为首倡以豆腐代肉的国家。
