所以，蒙牛针对神州五号宣传的各种类型新版广告的主题诉求来看，其“健康是强国之路”的品牌主张，在以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求中不但没有削弱，反而通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，再加上蒙牛“航天员专用牛奶”的广告铺天盖地出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告随处可见；同时，印有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的众多POP、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。蒙牛建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，无形中拉大自己与其他竞品可给予消费者的价值感的距离。
靠着完善的计划和敏捷的反应，蒙牛的这次公关营销大获全胜。“蒙牛牛奶，航天员专用奶”、“健康才能强国”，这些如今已经家喻户晓的广告语使得蒙牛支持中国航天业的形象也已经在普通人脑海中成形，大大提高了产品的知名度与美誉度，更重要的是，凸现了蒙牛品牌的核心优势，在中华大地上再一次树立了企业的良好形象。据消息灵通人士称，蒙牛为“中国航天事业合作伙伴”这一身份付出了大约1500万元人民币。然而这一年，蒙牛销售额达到40多亿元人民币和取得的巨大宣传效果比，这点费用也就是九牛一毛。
在当今我国逐步走向完全的市场经济条件下，完全不与其他企业竞争的产品与服务是很少的，这是目前我国企业所陷入的误区和无法摆脱的困惑。比如，广西的制药行业，70%以上的制药生产企业都生产板蓝根颗粒、夏桑菊，或妇科的妇康宁片、陈香露白露，等等。这是因为企业缺乏战略眼光，或者单纯受眼前利益的驱动，还有就是缺乏产品开发的资金投入，比较热衷仿制品的报批，因为有短平快的效果。但是却阻碍企业品牌的树立和可持续性的发展，最终导致恶性循环。没有自身自主产权的产品，致使企业核心竞争力低下，甚至没有核心竞争力可言。
施华洛世奇的价格不算十分昂贵，但是人们仍然乐于把它列在奢侈品的行列，拥有一件施华洛世奇的饰品被认为是有品味的象征，许多年来，施华洛世奇靠着“为产品创造灵魂”这一理念凸显其品牌的核心优势。
施华洛世奇品牌的最引人之处是始终保持创造力，更进一步地说，施华洛世奇成功经营的一大关键就在于其历来坚持的革新精神。没人可以想像的出来，施华洛世奇水晶还会镶嵌到哪里，从最初的晚装、服饰、眼镜到现在将产品线延伸到了花瓶、碗、钟表、灯具等产品上，饰品设计肆意地发挥着想像的空间。施华洛世奇品牌的角色定位为“协助顾客发挥创意”。他们提供半成品，刺激客户的创造力，而当客户买到一个完成品，观察水晶的不同层面时，也会有不同的想像。施华洛世奇的孙子曼弗雷德还通过与法国时尚业巨头迪奥的合作，发明了一种叫“AuroraBorealis”的水晶宝石，这种水晶宝石的特点是永远闪烁着微微的彩虹光泽。所以直到现在，服饰上点缀的水晶很容易就让人联想到施华洛世奇，它丝毫没有淹没在大品牌的光芒下。
企业为顾客提供核心价值的产品，其实也就是其他竞争者无法获得的产品优势、服务特色或者其他整合性价值。核心价值是指一个企业提供给顾客的独占性、专有性、排他性的功能、品质、服务、文化、管理、观念、概念，或者是整合优势、综合优势。向市场提供核心价值的能力就是核心竞争力。就是企业赖以建立竞争优势、奠定市场地位的能力，也就是企业生存的看家本领，靠什么比竞争对手强、靠什么在竞争中占有一席之地，亦即开发独特技术、独特产品、独特营销模式的能力。企业要想永续经营，就要超越竞争，向市场和社会提供独占性的价值与服务、提供他人无法提供的价值，以在竞争中取胜。
63单品打造品牌，品种提升品牌
蒙牛的品牌策略之所以成功，关键是找到了两个平台，一个是利润产品的平台，一个是媒体的平台，只要能很好地结合这两个平台，就能产生很好的效果。
一个企业的主打产品往往不止一个，如何能够做到既让各个产品能独领风骚，又同时能提升企业的整体品牌呢？蒙牛的成功，为管理者们提供了一个全新的模式，即“通过树单品来打造品牌”。
蒙牛的树单品战略早在2004年就已经打响，直到现在，蒙牛通过三步跨越成功地将其麾下的三大单品深植于消费者心中。2005年热炒“超级女声”的成功，使蒙牛的品牌实现了第一个真正的飞跃，蒙牛酸酸乳产品一枝独秀，将其他的品牌远远甩在了身后。2006年蒙牛迈开了第二步，又重操娱乐营销的手段，继续赞助“超女”，同时用早（晚）餐奶冠名央视“挑战主持人”，使得早（晚）餐奶进一步被消费者熟知。最近又与香港迪士尼合作，成为迪士尼惟一乳品供应商，并在迪士尼酒店中指定使用它的“特仑苏”牛奶。
蒙牛这种“通过树单品打造品牌”的做法，使它摆脱了市场的同质化竞争，在目前众多乳品企业还在想方设法做品牌广告和苦苦探索产品差异化的时候，蒙牛实现了策略的转移。将一个个单品打造成独立品牌，进而纵向延伸，获得更多利润。业内人士认为，这是蒙牛品牌营销策略的转变，“由品牌带动产品”发展到“靠品种提升品牌”，标志着乳业市场竞争进入第二阶段，蒙牛将拉开“第二阶段竞争”的新序幕。
随着乳业竞争由渠道、终端的争夺转向消费者的争夺，竞争的手段也由降价、促销转向靠品牌影响拉动消费。不管企业的品牌大小，有没有知名度，大家都在寻找这种扩大影响力的方法。从形式上看，蒙牛无非是做了几场活动秀，然而实际上这些活动正是一种新的品牌诉求方式。
蒙牛的做法，给其他企业提供了借鉴。最初，蒙牛做“航天员牛奶”、“天然、自然”等品牌形象的宣传，消费者所认知的是蒙牛等于高品质牛奶，现在蒙牛把单独的产品拿出来，将“酸酸乳”冠名“超级女声”；将早餐奶冠名“挑战主持人”；将特仑苏特约供应迪士尼酒店等等，在将这些品种打造成拳头产品的同时，也将品牌形象携带出来，并且在消费者头脑中形成该品类的优先入主。
蒙牛的成功在于，它将几个产品做成了“独有”，现在的酸酸乳就等于蒙牛。竞争对手在这个产品上再也找不到新的卖点。酸酸乳是个胜利，早餐奶的设计则更胜一筹。蒙牛按着饮用的时间“早上、中午、晚上”定义产品的饮用方法和诉求方式，开辟了新的品类，引申无穷无尽的诉求和卖点。早餐奶的做法拓宽了差异化产品的范畴。用早餐奶（晚餐奶）冠名“挑战主持人”，蒙牛同样是在以单品种打造品牌。
像蒙牛这样，能够同时大手笔运作几个单品的企业自然不多，但是蒙牛全力打造单品的差异化风格，借而提升整个品牌的营销和运作的思路是值得其他企业学习和借鉴的。
业内资深职业经理人孙乃伦认为，蒙牛的策略之所以成功，关键是找到了两个平台，一个是利润产品的平台，一个是媒体的平台，只要能很好地结合这两个平台，就能产生很好的效果。在利润平台上，蒙牛所选的几款产品都是毛利率比较高的产品。有了高附加值的产品，才有空间去炒作，去制造能让消费者接受的概念。在找到利润产品的同时，结合合适的媒体进行推广，最终实现产品跟品牌的完全结合，双双提升。蒙牛在媒体平台的选择上，也体现出了其慧眼独具的能力，如蒙牛与湖南卫视的合作，通过对超级女声的热炒，不仅超女红遍了大江南北，也使得蒙牛酸酸乳一举击败了其他的竞争对手，在酸酸乳市场上一枝独秀。
选择了合适的差异化产品，并制定鲜明的品牌诉求概念之后，关键要素就是坚持不断地推广。推广的内容不仅指广告推广，还包括活动配合、厂商运力等各个方面。这种大型的推广活动对品牌的拉力是非常强的，因此对企业产、销、储等方面整体的协调能力要求非常高。单是酸酸乳赞助超级女声一个活动，就涉及到产品库存、运输、调配以及原材料、包材储备、人员配备甚至收奶量等各方面工作的协调管理。
推广活动效果好的话，销量可能一下子增长，或者某个地区影响很强，需求暴涨，需要调货，全员联动；而推广活动效果不好的话，一切计划又要全部打乱。这种对企业预估和应急能力的考验不是一个小企业能承受的，许多企业就是在大型活动之后被拖死的。这和以往一个销售部能搞定一种促销，一个广告部就能决定一个广告片不同，需要具备领导力、决策力、反应力过强的决策层和执行力、协调力过硬的团队等等。
蒙牛的“树单品打造品牌”的策略有利于企业形象的统一，减少营销成本，易于被顾客接受。在品牌价值上，更容易对市场形成一致的认同，在品牌传播上，更容易形成强大的针对消费者某种需求的满足。对于特定的市场环境，特定的消费习惯，单一品牌的威力是十分巨大的。
从管理学的角度来讲，品牌要代表一个品类，即单品，从消费的本质来说，人们购买的是品类而非品牌，顾客之所以选择某个品牌，是因为它代表了品类。消费者喝蒙牛酸酸乳，是因为蒙牛酸酸乳代表了酸酸乳，成为了购买选择。没有成为品类代表的品牌，很难获得消费者选择。打造品牌，就是要使品牌成为某个品类的代表。可口可乐代表可乐，星巴克代表咖啡，红牛代表能量饮料，蒙牛“狂奔”是为了代表牛奶。创建品牌的第一步，即是选择一个有前景的品类，并洞察出有成为品类代表性品牌的机会。任何一个伟大的品牌，都指代着一种明确的产品。可口可乐是一种明确的产品既然品牌代表一个品类，就要让这个品类的产品明确化，不能既是这样又是那样。而像蒙牛的这种全面出击，在单品打造上下大力气，使各个单品分别都代表了一个品类，使其产品在消费者心中成为了品类首选，这样一来，蒙牛的整体品牌自然就提升了。
对于乳品来说，它是一个传统的商品，是特殊性的商品，单一品牌的推广是撕开顽固市场，培育消费习惯的锐利武器。但是在塑造单一品牌的实际操作中，企业必须拥有非常强大的渠道控制力量，否则，采用单一品牌的风险将会加大。这一点，也是借鉴这种模式的企业必须要注意的地方。
64品牌传播的“钻石法则”
从品牌传播的规律看，知之深才能爱之切。因此，蒙牛不仅要告诉消费者“然”，而且要告诉消费者“所以然”，“然”的工作最好由广告来承担，“所以然”的工作最好由新闻来承担。广告长于知名度，新闻长于美誉度。蒙牛认为，广告打造出来的是“玻璃品牌”，抗风险能力弱；新闻打造出来的是“钻石品牌”，抗风险能力强。
企业新闻传播就是借助大众媒体、以新闻报道的方式把企业目标信息传播出去。这个传播是针对企业目标信息的。所谓“企业目标信息”，就是企业希望传播出去的信息，是经过企业过滤的信息的传播，因此，它不是通常意义上所说的新闻。所以，企业新闻传播是一种营销形式，是营销以新闻形式来表现。正是这个原因，企业新闻传播又被称为“新闻营销”。概而言之，企业新闻传播，新闻是形式，营销是本质。
海尔没做过标王，但其“砸冰箱”的新闻胜过一万条广告，所以，海尔的品牌多年来高耸挺拔，是典型的新闻营销案例。世人公认蒙牛善于造势，“造势”的主要副产品其实就是新闻。
在广告与新闻的权衡中，蒙牛最具特色的创新之举是“广告片的新闻制作法”，其倡导的主旨是广告要素与新闻要素的“嫁接”。杂交产生优势，边缘诞生奇迹。从新闻角度看，将其融入广告可以增强可控性，使之由易碎的“短命新闻”变为易存的“长命信息”。从广告角度看，有前人说过：“广告如果不制作成新闻，那它就毫无价值。”所以，此法兼顾了新闻与广告的长处，避免了各自的短处，便于借助新闻事件有意识有控制地树立品牌形象。
在蒙牛产品被认定为运动员专用产品后，广告片《天上航天员，地上运动员》中，既嵌入了“神舟”五号的发射场面，又捕捉了“运动员专用产品新闻发布会”的现场镜头。
广告片的新闻制作法，还要讲求时效性。在“非典”大面积爆发不久，蒙牛即与国家卫生部于2003年4月14日率先合作拍摄公益广告——动画片《怎样预防“非典”》，并且在当年同类广告中获综合排名第一名。
今天，有越来越多的中国企业重视新闻传播在市场推广及品牌建设中的作用，许多企业成立了职能部门负责市场推广、媒体宣传及企业形象建设。比如，TCL在集团层面成立了品牌管理中心，下属七大事业本部同时设立了自己的公关传媒部。海尔集团企业文化管理中心，行使的也是类似的职能。
在整合传播时代，已经从广告单兵作战走到广告宣传与公关传播等多种手段协同作战的时代。越来越多的企业认为新闻传播固然是件好事，但对于如何做好企业新闻传播，恐怕大部分人并不是很清楚。
对于企业来说，它有很多信息可以传播，但是，新闻绝对不是所有信息的累积，信息的累积不是新闻。事实上，这些信息对于企业来说，价值是不一样的。例如有的信息需要第一时间传播出去，有些信息没有时间的要求；有些信息对企业的价值大，有些信息对企业的价值小。新闻传播就是对这些信息进行分类、梳理，分出轻重缓急，然后依据信息由重到轻的顺序进行释放。蒙牛允许任何人到蒙牛的工业园区去参观，让人们透过玻璃窗看到整个生产线的工作过程，使人们从心理上认同蒙牛牛奶的品牌和质量，这样，蒙牛通过参观把消费者最为关注的企业的品质信息传递给了消费者。
所以，新闻传播第一要解决的问题就是：整理表层信息，发掘深层信息。这可不是一件容易的事情。因为即使表层信息，哪些该释放，哪些不该释放？如果没有对企业战略准确地把握，并能预测到信息发布之后可能出现的结果，你是无法对这些信息做出取舍的。或者你的取舍会出现问题，把该释放的信息丢掉了，而把不该释放的信息释放出去了。
对于深层信息的发掘，更是一件困难的事情。因为深层信息往往像冰山一样隐藏在表层信息的下面，一般人发现不了。而恰恰就是这些深层信息，才最具有传播价值，成功的新闻传播要求我们必须超越一般思维，发掘出有价值的传播点来。
事实上，结合蒙牛的企业新闻传播实践可以看出，和广告宣传相比新闻传播具有五个显著的优势：
