【简评】1976年美国达拉斯市的报纸上出现了一则奇特的广告，广告的标题是“可口可乐打倒可口可乐”，标题下面画了一个可乐的瓶子，瓶子的两边放着两个玻璃杯，一个标明M字样，另一个标明Q字样。于是，出现了广告界有史以来最奇特的广告战。交战双方是美国苏打饮料销售冠军的可口可乐和位居第二位的百事可乐。交战的序幕是自当年第二个月展开的，当时百事可乐公司决定向在达拉斯地区销售比率为其3倍的可口可乐挑战（全美饮料市场，可口可乐占26．2％，百事可乐占17．4％）。百事可乐公司的促销活动旨在说明百事可乐与可口可乐二者若将牌名取下，消费者将更喜欢百事饮料。经试验，一半以上喝可口可乐的人比较喜欢百事可乐的味道。在试验中，把可口可乐倒入标有Q字样的杯子中，百事可乐则倒入标有M字样的杯子中，任凭消费者品尝，结果大多数的人都喜欢喝M杯子里的可乐，百事可乐根据此一事实大做广告，向可口可乐挑战。可口可乐公司不甘示弱，也进行了一项消费者喜好试验，声称百事可乐的试验是不公平的，因为人们喜欢M字母的程度甚于Q字母。根据芝加哥市场调查顾问布雷特（Steuan．H．Britt）的理论：Q比较不受人喜欢，因为许多令人不悦的字眼都是Q字母开头的，如庸医qrack，懒人quitter，地震cluake，恶心qualm等。为了证明它的理论正确，可口可乐就把自己的可乐分置于M杯与Q杯中，实验结果说明果然大多数人喜欢M杯中的可乐（“可口可乐打倒可口可乐”的广告标题即由此而来）。百事可乐认为此举无稽，于是将字母改为S和L，再做一次试验，此次将可口可乐置入S杯，百事可乐置入L杯中。试验结果是，消费者仍然喜欢L杯的可乐。至此，可口可乐的负责人理屈词穷，只好强辩地解释说：因为一般人喜欢M字母多于Q字母，所以也比较喜欢L字母而不喜欢S字母。一位专门研究动机的心理学家戴奇特被问及对此的看法，他说，据他研究的结果，找不出人们喜欢L字母的理由（可见可乐本身的风味）。
二十、市场定位式标题
（一）含义
市场定位式广告标题就是根据产品市场和消费者的心理及购买行为，将产品确定为某种或某些：方面消费者需要的东西的广告标题。
（二）写作方法
在进行市场定位式广告标题的写作时，呵以从年龄（如6个月以上）定位上来写；也可以从心理定位上来写，如“年轻的感觉”；还可以从社会阶层定位上来写，如“白领用品”或“蓝领用品”。
（三）精彩实例及简评
［实例］
·为了怀旧的人。（威士忌）
·新时代男士们的追求！（男式服装）
·轻薄舒适，可解除冬天臃肿的危机！（中老年羊绒大衣）
·冬季新娘的礼服——新潮婚纱！（婚纱）
·选择它，就拥有高贵的象征。（钻石戒指）
·越来越多的妈妈都为六个月以上的宝宝换吃惠氏见儿乐较大婴儿奶粉！（奶粉）
【简评】诉求对象十分明确。
·百事可乐的一代——认为自己年轻的人现在就喝百事。（百事可乐）
【简评】20世纪60年代，百事可乐把广告战略的重点放在了招徕好动的新一代身上。于是，在其广告中重复出现大批热情奔放的年轻人形象。一个广告画面是：数百名大学生在海上的皮筏里跳舞，一架直升飞机上的摄影师拉近了摄影机镜头，发现每个人手中都拿着一瓶百事可乐，他们都合着音乐的节拍对着太阳畅饮百事可乐。旁白接着说，百事可乐是给“认为自己是年轻人”的那些人喝的。然后，传出节奏活泼的合唱：“今天生龙活虎的人们一致同意：认为自己年轻的人就喝百事可乐”；“他们选择正确的、现代的、轻快的可乐，认为自己年轻的人现在就喝百事。”这一广告影响广泛，效力非凡。一时间，美国年龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐。
·试看，轻松真好。（健美裤）
【简评】诉求对象十分明确，以想要拥有苗条身材的女性为定位目标。
·蓝领人的啤酒。（啤酒）
【简评】美国的米勒酿酒公司在对啤酒市场调查中发现，啤酒的最多消费者是年轻人、男性，尤以蓝领工人居多。为此，该公司设计了一个旨在吸引蓝领阶层的广告宣传活动。米勒的广告对蓝领工人大加赞赏，把他们描绘成健康的、干着重要工作和充满自豪的工人。广告里的主人公是一群豪爽、大度的工人，他们把在酒吧里喝米勒啤酒当作对一天工作成绩的最高奖赏。考虑到蓝领阶层的文化层次，米勒公司只选择了工人们喜爱的电视作传播媒介，而且，广告播出的时间全部集中于工人们最热爱的体育节目时间。结果，喝米勒啤酒很快作为一种蓝领工人的文化生活方式被人们认同，米勒公司的市场占有率也由第八位上升到第二位。
·年轻的“密妮”让肌肤更年轻。（花王洗面乳）
【简评】洗面乳应是不分年龄、性别的，但花王的此篇广告词“年轻的‘密妮’让肌肤更年轻”，可以明显地看出是以少女为市场定位的。
二十一、典型特征诉求式标题
（一）含义
典型特征诉求式广告标题，就是找出产品最突出、最明显，对消费者最有吸引力和诱惑力的特点，并将这一特征用适当的语言表达出来。
（二）写作方法
进行这类标题的写作，主要是寻找产品的典型特征。典型特征的寻找并不难，它就在产品的原理、结构或功能、功用之中，对创作者来说，应根据当前的广告竞争者和消费者心理来发现产品的典型特征。例如，所有空调机都有安静、制冷的特点，可别人的广告并没有说出，而你就可以突出强调这一特征。
（三）精彩实例及简评
［实例］
·凉凉凉！热热热！一步到位，冷暖空调机。（冷暖空调机）
·超强性能超价值，超速实现企业财务信息化。（电子商务解决方案）
·每一根胡茬，都挨飞利浦两刀。（飞利浦剃须刀）
【简评】强调三刀头双刀锋，以区别于其他厂商单头、双头、单刀锋等的设计，显示了其独特性。
二十二、系列标题
（一）含义
系列广告标题，就是围绕一个主题做一系列的广告标题。可以是一个公司不同产品的系列广告标题，也可以是同一产品的系列广告标题。
（二）写作方法
在写作时要注意系列广告标题之间有一定的内在联系：可以是从简单到复杂，层层深入；也可以是说明一个事件的进展过程。在写作这类标题时，创作者应该掌握这些特点。
（三）精彩实例及简评
［实例］
·提早——让您的孩子成为国际人。
赶快——分散您的投资风险。
选择安全的居住环境。
抉择——就在您的一念之间。（国际房地产投资公司）
【简评】该系列广告标题是让消费者去海外购买房地产。广告商除在广告中强调到海外购房的种种好处外，还提醒你决策和行动要快。
·有DHL全球两万名员工日夜快递包裹，神行太保沉浸在温柔乡……
有DHL的电脑追踪报告锦囊行踪，诸葛亮一通电话就可掌握胜券……
有DHL负责专程运送真经，唐三藏大可神闲气定地喝咖啡……
有DHL将货物运送到全球180多个国家，马可·渡罗终于可以舒舒服服地洗个泡泡澡……（快递公司）
【简评】这是国际快递公司（DHL）做的系列广告标题。在这四则标题下配有四幅画，画中有神行太保酣睡、诸葛亮打电话、唐三藏喝咖啡、马可·波罗躺在浴缸里戏水等滑稽可笑的场面。四则广告分别以名人衬托，说明了该公司的业务和服务质量。本系列广告图文并茂，给人留下了深刻的印象。
二十三、公关式标题
（一）公关广告标题的意义
公关广告中的标题就称为公关广告标题。
（二）写作方法
公关式广告标题常常具有新闻写作的特征，也就是说能吸引大众传播媒体的关注和采访。因此，在撰写此类标题时，应该模仿或运用记者的手法，具有客观报道性和鼓动性。
（三）精彩实例及简评
［实例］
·公司发生一件有趣而又有意义的保护鸽子事件。（公司）
【简评】美国纽约一家公司建成一幢52层的总部大楼，这时有人发现一间房子里栖居一大群鸽子，鸽屎、羽毛一片狼藉。可负责广告传播人员见状却喜上眉梢。他们一面紧闭门窗，一面电告“动物保护委员会”和新闻界：“公司发生一件有趣而又有意义的保护鸽子事件，请速派人处理。”于是，几十家新闻单位蜂拥而至，在三天的时间里，从小心翼翼捕捉首只鸽子到最后一只鸽子“落网”，新闻、特写、图片以及电视录像频繁地将该保护鸽子事件展现在报纸和荧屏上。而公司首脑则利用机会，向社会介绍该公司的宗旨和情况，从而使公司的知名度大大提高。
·此人廉售7000元（衬衫公司）
【简评】日本一家衬衫公司为了推销公司生产的产品，雇一人身穿“此人廉售7000元”的衬衫漫步于街头。这一有趣的现象吸引了日本的新闻界，报社、电视台纷纷把这一情形拍摄下来或写成文字报道，连续刊播了几天，不仅轰动了整个日本，世界各地报纸也都做了义务广告，这家公司收到了花小钱做大广告的效果。
二十四、巧用品牌名称式标题
（一）含义
巧用品牌名称式广告标题实际就是在一则广告的标题中包括产品或公司名称，即品牌名被“巧妙”地包含在广告标题中。
（二）精彩实例及简评
［实例］
·阳光属于你。（阳光牌面包）
·家家爱富豪，富豪爱家家。（富豪牌方便面）
·“骆驼”总是最温顺的。（骆驼牌香烟）
【简评】骆驼是最温顺的，这是用来形容骆驼牌香烟性能温和，真是一语双关。
·正是“好时光”使你所有的时光更愉快。（好时光威士忌）
·大哥大西服，西服中的大哥大！（大哥大牌西装）
·虎啸雄风。（虎啸牌皮装）
·日新月异，天天新款！（天天牌时装）
·天天丝织品——丝丝入扣。（天天牌丝织服装）
·时代新女性，红与白——来自阳光的魅力。（阳光时装）
·TRW公司在开拓“明天”。
【简评】美国TRＷ公司是一家经营多种产品的公司，根据英语语音规则，TRW三个字母都属辅音字母，公司的名称缩写念不出来，因此也不容易记住。于是，广告代理商构思了一个绝妙的创意广告，在电视屏幕上，首先映出一个引人注目的口号：“TRW公司在开拓明天（TOMORROW）。”接着把英文的明天一词移到屏幕中间，从TOMORR0W中摘下三个字母TRW。这样一来，人们自然将TRW公司与明天联系起来，成了开拓明天的代名词，TRW公司干脆被人称为“明天”公司。
二十五、巧用典故标题
（一）含义
巧妙运用某一历史或文学典故而形成的广告标题就称为巧用典故广告标题。
（二）写作要求
创作者应注意的就是一个“巧”字。创作这类标题时运用的典故一定要恰当、顺理成章、水到渠成，切不可生拉硬扯，牛头不对马嘴。
（三）精彩实例及简评
［实例］
·项庄舞剑，意在沛公。（酒厂）
【简评】江苏沛县沛公酒厂在数年前产品一度滞销。1986年，这家酒厂与电视台合作，推出了一则志在扭转局面的电视广告，创作者运用鸿门宴的典故，设计了如下广告词：“项庄舞剑，意在沛公。沛公酒，增美人姿色，壮英雄虎胆。”电视在播放这段广告词时，又加上刘邦面对刺客毫不畏惧，举杯畅饮的画面，配上铿锵有力的音乐，整个广告不仅新颖动人，声情并茂，而且艺术性、可视性都很强，顿时在全国上下获得强烈反响。一时间，沛公酒成了抢手货。
·世外桃源怡园寻，安居乐业好家园！（房地产）
【简评】“世外桃源”，典出东晋诗人陶渊明的名著《桃花源记》。诗人在这篇散文中描写了一个“不知秦汉、无论魏晋”、完全与世隔绝、人民能安居乐业的理想国，表达了诗人对山水田园生活的赞美和“人济苍生”的愿望。这个广告标题借用这一典故赞扬怡园的宁静美丽，是安居乐业的所在。
二十六、藏头诗式标题
（一）含义
巧妙运用中国文学的藏头诗形式而形成的广告标题即是藏头诗式广告标题。该类标题是“镶嵌式广告标题”的一种典型形式。
（二）写作方法
在进行这种广告标题的写作时，就是用藏头诗的方法巧妙地将标题进行文学化地运用，使其具有一定的吸引力和趣味性。
（三）精彩实例及简评
［实例］
·致君美味传千里，和我天机养寸心；酱配龙蟠调芍药，园开鸡跖钟芙蓉。
（致和酱园）
【简评】过去不少老北京人爱吃王致和的臭豆腐，店主王致和特请前清状元孙家鼎写了上述这首诗挂在门口。这四句的第一个字构成了店名“致和酱园”，生意由此变得更加兴旺。
·北海全鱼台北茶，京华特色菜肴佳。金堂客点扒猪脸，三寿宾欣斑节虾。元帅多本脑羹味，酒人尽爱牛鞭花。家常白玉汤圆美，好鼓掌声贯彩霞。（北京金三元酒家）
【简评】这是海外华人张惠民老先生在北京金三元酒家用餐后即兴写的藏头诗，现张挂在酒店的厅堂里，既为酒家增添了文化氛围，又是一个无形的广告。这首诗不但概括了该酒家的名莱名点和经营特色，而且把每句的第一个字组合起来便是“北京金三元酒家好”八个字，构思之妙、令人叫绝。
二十七、强调服务式标题
（一）含义
在广告标题中仅仅说明服务，而不提产品或品牌，这类标题就是强调服务式，“告标题。在跨国公司的广告标题中常有这类型标题，而国内公司则很少见。
（二）写作方法
这类标题的写作多数是从某种对用户的服务承诺入手。
（三）精彩实例及简评
［实例］
·由美丽的姑娘们做成的美丽内衣——为了让所有的姑娘更加美丽。
（法兰西百合内衣公司）
·小小尿不湿！真爱献给你（婴儿尿布）
·婴儿是我们唯一的照料对象。（婴儿用品公司）
·为了所有时间的主人。（钟表公司）
·不只是人到……（福特汽车）
【简评】在汽车销售的市场竞争中，服务的好坏成为消费者购买该品牌汽车的一个决定性因素。厂家打出“不只是人到……”还要“耳到”（接到电话后，迅速答复）、“口到”、“眼到”（由专家做检查）、“手到”（全部维修由公司做）、“收到”（“细致检查”）的完善彻底的服务，很能表现企业的诚心，使消费者产生好感。
·有困难，找“大众”。（大众出租汽车公司）
【简评】这是上海“大众”出租汽车公司的广告语，也是他们热情为乘客服务的精神体现。现在这一广告语已在上海市民中广为流行，成为该企业的良好口碑。
·48小时内把零件送到你们手中！（卡特皮纳勒公司）
