（2）按风格分类：①直接型。指不加任何修饰，直接传达信息的附文。其特点是简洁明了，缺憾是表述不够生动。②间接型。指使用较为婉转的语言传达信息的附文。其特点是亲切、自然，并且具有一定的趣味性，容易吸引受众。
（四）口号：广告的广告
1．广告口号的含义
广告口号又叫广告标语，在广告宣传中有着特殊的地位和作用。广告口号是广告主所提供的产品、服务的优良品质和良好形象的体现，或是对广告主所倡导的理念的言简意赅的概括。广告口号不是出现了一两次就弃之不用的广告语，而要在围绕同一产品或服务所作的广告中反复出现。在完整型的广告中，口号往往被放置在正文的末尾。
2．广告口号的特点
广告口号具有相对稳定性。广告主都希望在较长时间内通过反复宣传其广告口号使之家喻户晓，深入人心。产品知名度的扩大，有时是由著名的广告口号促成的。
广告口号具有易记易传的特点。广告口号简短明快，朗朗上口，便于人们记忆。人们对于这样的广告口号，只要一接触就能记住，便于传颂。例如“味道好极了”（雀巢咖啡）。
3．广告口号的类型
从不同的角度，可以将广告口号做不同的划分。常用的广告口号有以下三类：
（1）鼓动式。用鼓动性语言制作成广告口号，可以激励消费者去购买某种产品或接受某种服务。
（2）赞扬式。广告口号突出产品的优越性，使消费者对产品产生好感。
（3）情感式。用富有感情的语言进行渲染，使消费者在购物时产生美好的联想。
4．广告口亏的作用
（1）加深印象。即通过广告口号的反复宣传加深受众对企业、品牌、产品或服务的印象。例如，中国建设银行龙卡的广告口号“龙的传人用龙卡”，经反复宣传，已经深入人心。中国人都会想到自己是龙的传人，也就会对龙卡情有独钟。广告口号令消费者对某一个产品、服务或企业的印象不断加深，帮助广告主在市场上扩大知名度。受众不可能记住广告文案的全部内容，但却可能对广告口号兴致盎然，历久不忘。
（2）长远促销。好的广告口号由于提示了产品个性和消费者需求的内在关系，往往能达到长远促销的目标。
（3）树立形象。广告口号还可用来传播企业（广告主）的精神、观念和宗旨，为树立企业的良好形象发挥重要作用。例如，IBM公司的广告口号“四海一家的解决之道”就表现了企业为实现世界大同而作出的努力。
（4）倡导观念。广告口号有能力改变受众的消费观念，甚至引导新的流行文化。有些产品的推广就是在有意识地培养受众的消费意识。
“女人更年要静心”，更年期购买保健品成了必需的选择。“水晶之恋，爱你一生不变”，买果冻不再是小朋友的专利，谁说大姑娘、小伙子不能吃果冻呢？
大量的广告文案，并非标题、正文、附文和口号全部齐备，有很多都是结构上不完整的。不完整型广告文案，可以缺少文案中的某一个部分（例如附文），也可以缺少其中的两个部分（缺正文和附文）。在结构残缺方面走向极端的不完整型广告文案主要有四种类型：仅有广告正文或标题，仅有广告口号，仅有产品品牌名称，仅有企业名称。各种结构不完整的广告文案，在以后的个案分析中均有所体现，这里我们暂不展开阐述。
三、优秀广告文案的标准
有些人曾经错误地认为只要驾驭了语言艺术，就可以自如地写出优秀的广告文案。但是，他们忽视了优秀的广告文案自身所应具备的特点和它对主题的影响。实际上，广告文案不同于文学作品，文学作品是人们自愿花时间去欣赏阅读的；而广告文案却不同，视听者一般不愿花费精力自动去看、去听。所以，广告文案必须要具有特殊感化力，能在瞬间引起人们的注意，且能吸引人从头读到尾。
中国广告协会广告公司委员会，曾给优秀广告定了下面10条标准：
（1）创意独特，立意新颖。
（2）主题突出，构思完整。
（3）广告定向、定位准确。
（4）文案寓意深刻，精练生动。
（5）整体效果，简洁鲜明。
（6）构图完美，布局严谨。
（7）形象真实，生动感人。
（8）色彩明朗，构成合理。
（9）文字规范，字体易读。
（10）技巧熟练，表现力强。
我们认为，能达到广告目标的文案才是有效的和优秀的。因此，判断一个广告文案是否有效，在一定程度上也可以用广告目标达到的程度来衡量，广告目标可分为以下几点：
（1）品牌形象的提升。
（2）商品知名度的提高。
（3）商品认知率的提高。
（4）商品知识的普及。
（5）商品概念的转换。
（6）商品和企业活动（服务等）的通告。
（7）即时性的销售额增加。
（8）流行的创造。
（9）企业形象的提高以及形象的转变。
（10）舆论高涨和制造舆论。
（11）消除抵触，增加对企业活动的理解。
（12）新生活方式的提示。
（13）其他。
四、广告文案的目标
（一）心理性目标
（1）将产品新的使用途径或服务以及新的构思传达给消费者。
（2）产品必须与消费者能得到的最大便利联系起来。
（3）告诉消费者，使用该产品不会产生任何麻烦。
（4）将产品与消费者广泛认可的人物或符号联系起来。
（5）将产品与消费者共有的心愿或理想联系起来。
（6）将产品与一种独特的东西联系起来。
（7）促使消费者回想起先前有过的经验。
（8）表明该产品或服务如何满足基本需求。
（9）利用消费者的潜意识需求。
（10）要改变消费者原有的态度。
（二）行动性目标
（1）鼓励消费者增加使用的次数。
（2）鼓励消费者增加更换产品的频率。
（3）劝说消费者购买非时令产品。
（4）鼓励消费者试用某一产品的代用品。
（5）感动一个人，让这个人影响其他人来购买该产品。
（6）向消费者推荐试用品。
（7）让消费者前去点名购买该产品。
（8）采取试样和其他形式的咨询。
（9）欢迎消费者来商店浏览。
（三）企业的目标
（1）表明公司富有公众意识。
（2）搞好内部员工之间的关系。
（3）增加股东对公司的依赖。
（4）使大众理解公司是行业中的先锋。
（5）吸引从业人员进入公司。
（6）表明公司的产品和服务范围广泛。
（四）营销的目标
（1）刺激对该产品的基础性需求。
（2）确立对该产品的选择性需求。
（3）使本公司的推销员热情高涨。
（4）鼓励商家扩大销售本公司产品。
（5）扩大本公司产品的零售网络。
总之，广告文案可以采取各种超乎想象的形式，但必须以广告目标为中心，只有能充分达到广告目标的文案，才是有效的、优秀的广告文案。
五、广告文案写作步骤
文案写作并不是先写作标题再写正文最后到口号，实际上，广告文案的写作是和创意联系在一起的，文案写作的过程往往也是创意的过程。
（一）收集资料阶段
广告文案创作的工作首先从收集资料开始。优秀的文案是以全面的调查和缜密的分析为基础的。在这一阶段必须收集有关的所有资料。但是到目前为止，许多广告撰稿人还是很容易疏忽这样的资料收集工作，而只根据长期以来积累的经验和感觉来代替这样的调查。在广告的科学性日益提高的今天，用一个人的经验和感觉要正确地把握问题几乎是不可能的。所以，资料收集作为文案创作的第一阶段，成了最重要的基础工作之一。在美国，市场调查作为市场营销的基础已发展成为一种传统。在中国，收集各种调查资料的必要性也正逐渐被重视起来。
广告文案的任务是向消费者说明商品或服务，所以，创作者首先要详细了解市场和自己的商品，了解哪些人会购买，何种动机导致他们购买，除此之外别无他法，创作也无从谈起。
（二）分析阶段
第二阶段可以说是分析阶段，是从收集到的资料中导出结论的阶段。调查资料有旧的、新的、重要的、不太重要的，建立一个体系是这一阶段的重要工作。分析从调查资料中获得的问题点，并从中提取该商品吸引顾客的重要卖点，从而引出产品的定位、广告的诉求等。卖点正是推销人员对顾客介绍商品的诉求点，是顾客从众多的商品中比较得出的值得选定该商品的优点。selling Point一般都译为“卖点”，狭义上是说该商品所具有的物理性质、构成、成分等；但使用该商品所得到的利益，即商品便利和使用乐趣就属于广义的Selling Point。
卖点必须与消费者的利益紧密相连，并且是在与其他商品比较后形成的能给消费者更强烈的印象和感动的诉求点。
因此，作为创作者必须以制作好这样一个“文案平台”为基础，将重点放在与竞争对手商品的比较上，比较哪个卖点更有魅力。在当今的创意工作方面，这也是创作者的能力方面的重要体现。
但是，在今天由于各家企业的研究进行得更充分，商品的品质趋于同质化，诉求点的感性因素也增多。换句话说，消费者求助于广告的不足简单的商品功能和品质，商品如何使消费者的生活方式和思维方式发生变化也成了创意人员寻找卖点要考虑的重要因素。即使品质和性能并无差异，把其他公司没有做在广告上的特长作为自己公司商品的特长来定位，也不失为一种有效的方法。
总之，在这一阶段得到的产品概念和定位或者商品有魅力的卖点为走向下一个阶段迈出了关键的一步，不管怎样，卖点的决定无疑帮助我们找到了创作的方向。
（三）“孵化”阶段
根据第一阶段的调查和第二阶段的分析，产品概念和卖点确立之后，创作活动就进入一个“发酵”和“消化”的阶段。在创作过程中，我们一定要充分地活用潜意识。潜意识朝哪个方向不仅取决于创作人员的经验和才能，更取决于第一阶段和第二阶段调查研究的量和质。
进入思考阶段，在决定性的好点子被找到之前，心情是格外沉重的，连运动、看电影心情也总是不舒畅，这是因为创作者潜意识中始终在不停地工作的缘故。所以，进入“孵化”阶段，可以把题目搁置两至三天让它充分地“发酵”，最终酝酿出理想的作品。由于这样一个“孵化”阶段过分地依赖个人的潜意识，因此，创作人员一定要找到适合自己思维的规律与周期。
（四）开发与决定阶段
在此阶段，急于一下子解决给予的题目，而好点子怎么也产生不了的情况非常多见。那是由于潜意识的“孵化”状态尚未成熟。构思的创造绝不能急躁。优秀的广告作品不是简简单单就能完成的，常常是即使费了很长时间也未必能产生好的构思。但是，不管你当时认为这些构思是好还是坏，在此开发阶段产生的诸多想法都有必要全部记录下来，因为想法产生于潜意识中，又会回到潜意识中去。
对于这一阶段产生的诸多构思，决定最好最适合的一个，是这一阶段工作的主旨。对构思里的优缺点、可能和不可能使用的东西、崭新和平凡的东西要逐一进行分析和评价。到这一步，再次确认已经形成的卖点和产品概念，并与构思相结合，看这一构思是否适用于广告目标，是否适用于目标消费者及媒体，与竞争对手商品表现相比是否有创造性，这些都需要严格的分析，以便对构思作出客观的评价。从诸多构思中选出优秀的一些，再从中决定一个最实用的，这就是写作过程的最终阶段。没有做在广告上的特长作为自己公司商品的特长来定位，也不失为一种有效的方法。
总之，在这一阶段得到的产品概念和定位或者商品有魅力的卖点为走向下一个阶段迈出了关键的一步，不管怎样，卖点的决定无疑帮助我们找到了创作的方向。
（三）“孵化”阶段
根据第一阶段的调查和第二阶段的分析，产品概念和卖点确立之后，创作活动就进入一个“发酵”和“消化”的阶段。在创作过程中，我们一定要充分地活用潜意识。潜意识朝哪个方向不仅取决于创作人员的经验和才能，更取决于第一阶段和第二阶段调查研究的量和质。
进入思考阶段，在决定性的好点子被找到之前，心情是格外沉重的，连运动、看电影心情也总是不舒畅，这是因为创作者潜意识中始终在不停地工作的缘故。所以，进入“孵化”阶段，可以把题目搁置两至三天让它充分地“发酵”，最终酝酿出理想的作品。由于这样一个“孵化”阶段过分地依赖个人的潜意识，因此，创作人员一定要找到适合自己思维的规律与周期。
（四）开发与决定阶段
在此阶段，急于一下子解决给予的题目，而好点子怎么也产生不了的情况非常多见。那是由于潜意识的“孵化”状态尚未成熟。构思的创造绝不能急躁。优秀的广告作品不是简简单单就能完成的，常常是即使费了很长时间也未必能产生好的构思。但是，不管你当时认为这些构思是好还是坏，在此开发阶段产生的诸多想法都有必要全部记录下来，因为想法产生于潜意识中，又会回到潜意识中去。
对于这一阶段产生的诸多构思，决定最好最适合的一个，是这一阶段工作的主旨。对构思里的优缺点、可能和不可能使用的东西、崭新和平凡的东西要逐一进行分析和评价。到这一步，再次确认已经形成的卖点和产品概念，并与构思相结合，看这一构思是否适用于广告目标，是否适用于目标消费者及媒体，与竞争对手商品表现相比是否有创造性，这些都需要严格的分析，以便对构思作出客观的评价。从诸多构思中选出优秀的一些，再从中决定一个最实用的，这就是写作过程的最终阶段。
