登陆注册
29475000000016

第16章 注重报网互动提升独家品牌

注重报网互动提升独家品牌——东南商报利用网络优势深化重大主题报道的做法

目前,由于报纸的新闻信息没有在版权保护上加以强化,网络随意转载本来是报纸独特的新闻信息。网络转载问题的存在,削弱了报纸的可读性,降低了报纸的公信力。作为都市类报纸的东南商报在应对网络竞争中,探索出一条报纸强化原创新闻,利用报网互动手段提升独家品牌的新路子。

一、报纸以重大主题报道为抓手形成媒体联动

重大主题的策划报道,可以调动整合社会资源,形成媒体与市民的互动。比如,2006年3月至6月和2007年3月至6月,东南商报先后和宁波市政府生态办公室联合举办两届以“环保·故乡·山江海”为主题的新闻采风系列活动。前后两次活动报名参加的志愿者多达3000余人,志愿者行程上千里,宣传环保、探源生态,发现社会主义新农村建设的新人、新事、新风,两次活动共刊发主题报道300余篇,图片200余幅,20多万名读者参与了网络和短信评选投票活动。由于活动载体创新,活动内容寓教于乐,报纸唱主角,不仅为网络设置了议题,同时也引起了宁波和省内各家平面媒体联动,共同就环保活动进行深入报道。由于这一活动持续时间长,读者参与度广,媒体报道范围宽,受到了读者好评,大大提升了东南商报的品牌。据统计,在两次活动期间,东南商报在中国宁波网电子报上的点击率明显增加。

报纸主动策划重大主题新闻,整合了社会资源,掌握了报道主动权,为网络等媒体设置议题。“最好的防守就是进攻”,主动权的掌握,为报纸赢得了可贵的契机。东南商报近几年来策划的重大主题新闻,很多都成为国内网络媒体的议题,如2006年4月22日、23日东南商报联合宁波梁祝公园举办“宁波首届万人相亲会”,两天时间有2.5万人参加,此活动也因报名人数达12658人,规模最大而获得了上海大世界基尼斯总部颁发的“规模最大的相亲会——宁波首届万人相亲会”证书。商报刊发这篇报道后国内许多网站进行转载,引发国内许多媒体纷纷前来报社取经。继2006年9月举办第二届万人相亲会以后,2007年4月又举办了第三届万人相亲会,万人相亲会已成为东南商报的品牌活动之一。

又如2007年上半年东南商报派记者赴贵州,连续报道了宁波姑娘孙连芳贵州支教10余年,获贵州省十大杰出青年的新闻后,不少市民纷纷致电报社愿意资助贵州山区贫困学生,商报因势利导请孙连芳推荐贫困学生与宁波市民结对,之后45名贫困学生在商报公布后不到1天就被热心的宁波市民结对扶助,为此商报举行仪式,专门聘请孙连芳为东南商报爱心大使,议定每年1月开展商报——孙连芳爱心助学活动。2007年7月,商报组织了宁波市民爱心回访团,再次到贵州结对扶助,此报道也引起了中央电视台新闻节目专门赴贵州采访孙连芳与宁波市民的爱心助学行动,社会反响较大。

二、报纸办好网络版,掌握报网互动主动权,扩大了报纸的读者群

报纸网络版借助互联网传播技术和网络新闻的迅猛发展,用其跨空间、超文本、全程传播、容量巨大、互动传受的魅力,建构网上新闻专题成为网络版,增强吸引力和竞争力,实践新闻品牌战略的重要手段。东南商报与同一报业集团的中国宁波网合作,2007年1月起在中国宁波网上推出了二级域名的《东南商报》“网络版”,充分发挥互联网集纳报道的优势,为重大活动和新闻事件建立新闻专题,随着新闻事件和活动的深入,不断向新闻专题充实最新最快的新闻信息,同时将与新闻事件相关的横向报道和背景资料集纳在新闻专题中,为网友提供信息内容比较全面的专题集报。如杭州湾跨海大桥建设的系列报道、探访山江海环保活动、宁波十大外来务工明星评选活动等大容量的报道,报纸因版面限制不可能采用记者采访报道的全部内容,而在网络版上就没有限制,因此网络版上采用了大量未见报的文字和图片稿,使得网络版内容更加充实,促使商报网络版点击率不断上升,从开办初期的日点击率几百次达到目前的3000多次。根据网络版作为商报的拓展和延伸的定位,强化了互动功能和网络平台的作用,开设的报料和求助栏目人气十分旺,目前网上论坛共设有在线聊天、新闻报料、商报活动、读书之星等主栏目,下设10多个子栏目。论坛注册会员已达2700余人,最高同时在线访问量近200人。网络版的成功推动了商报的互动功能,2007年1月商报与网络版同步推出的“在线社区”版面,每周共五个整版,报道内容均为网络版的落地新闻,这个规模的互动量居同城平面媒体之首。该版面针对网民年轻化、时尚化的特点,强调稿件内容趣味性多一些、服务性强一些,在轻松幽默的氛围中培养年轻读者对报纸的忠诚度,如今很多年轻读者已肯定商报网络版和商报“在线社区”版面互动的特色,报纸读者结构发生改变,年轻读者显著增加。

三、报纸与网络媒体互动,形成优势互补共赢的新局面

加强与受众的互动交流,是提高新闻传播效果的重要途径之一。过去的单向传播往往枯燥乏味,令人生厌。尤其是网络媒体迅速发展的今天,与受众的平等交流显得尤为重要。东南商报主动与报业集团的中国宁波网联手在重大新闻报道上发挥各自优势,互相取长补短,加强与受众的双向互动,形成了报网合作“深度、及时、互动”的良性格局。东南商报如有重大主题报道时,首先和中国宁波网联系,协商把报道放在网络头条,或处理得非常醒目,并开通讨论专区。同时网上下载帖子,网友们的好的意见可以在报纸上发表。如杭州湾跨海大桥贯通的报道,“探访山江海”系列环保行活动的报道等,都与中国宁波网联系好协同报道,在报道开始时就公布热线电话、QQ号、互动时间及中国宁波网天一论坛的网址,欢迎读者对相关问题进行探讨交流,然后将网友的对话、讨论、言论摘要在报纸上发表,对网友们提供的新的信息和报料也迅速做成新的报道,这样,报网互动和与受众的互动,极大地增强了重大主题报道的感染力和吸引力。

对于中国宁波网发挥双向互动传播优势的《对话》节目,商报也给予大力支持,每期《对话》节目开始前商报均进行提前预告,该节目每周发布两次,已推出近250期。对涉及民生、社会等热点问题的节目,特别是与市民生活密切相关的教育、劳动就业、医疗卫生、水电调价听证等专题对话均受到商报的青睐,商报记者及时把网上对话的有关内容在第二天的报纸上作为专题新闻公布。商报还与中国宁波网的天一论坛合作,每周精选一期网民和读者关心的论坛话题在商报上落地,至今已见报论坛话题32期,见报的稿子既是网上关心的话题,又进行了事后的补充采访,增强了报道的新闻性和可读性,如《网络团购正在悄悄变味》《如今“毛脚”如何上门》《网上晒富,到底图个啥?》《涨声中你的生活有变化吗》,这些论坛稿件贴近生活,大多为网上热点话题,因此深受读者欢迎。

(原载《新闻理论与实践》(2007年)光明日报出版社、《中国新闻出版报》2008年3月12日)

同类推荐
  • 宁夏公民德行教育大讲堂

    宁夏公民德行教育大讲堂

    宁夏首届公民德行教育大讲堂于2011年8月17日开始到21日圆满落幕,在宁夏弘扬中华传统文化的进程中,可谓树立一个极具影响力的里程碑。社会各界人士对这次大讲堂活动的反映强烈,说政府办了一件大好事,为家庭、社会的和谐作出了贡献。许多人上了4天课后,才了解到中华传统文化内涵如此广博,蕴含修身、齐家、治国、平天下的大道,遗憾没早点认知、学习、实践、受益。
  • 北大成功学习法

    北大成功学习法

    俗话说:“龙生九种,各种有别。”其实人的性格更是千姿百态的。有的人沉静,有的人热烈;有的人喜欢饶舌,有的人沉默寡言;有的人刚强勇敢,历飞翔艰难而不屈不挠,有的人则软弱懦怯,一遇挫折便灰心丧气;有的人脾气暴躁,点火就着,随时可能和人吵架;有的人却慢条斯里,火烧眉毛也不着急。诸如此类的差异,都是人们不同性格表现。心理学家认为,性格是人的个性中的一个重要组成部分,它的好坏优劣直接关系到一个人的生活、事业、家庭和健康的质量,尤其是在现代这样迅速、开放、多变的时代潮流中,拥有坚韧、开朗、豁达等等受人欢迎的性格,无疑会给你的成功之旅助一臂之力,添虎翼雄风。
  • 现代图书馆人丛书-图书馆的管理

    现代图书馆人丛书-图书馆的管理

    理想、理念是人生的信念和希望。从事任何一项工作,都应该对这个工作有一种清楚的认识。图书馆人是知识供应的后勤。图书馆人是探索科学的尖兵。本套丛书可做为图书馆人工作手册,包括:馆藏文献建设、图书分类工作、图书馆的管理、图书馆选书指南、知识信息检索等。
  • 二十世纪图书馆与文化名人

    二十世纪图书馆与文化名人

    本书介绍了20世纪中国的文化名人与图书馆的交往以及他们的文化成就与图书馆的关系,本书资料详实,描述通俗,记录了大量的鲜为人知的故事。读者可以利用本书的正文链接和余思,积极参与图书馆的有奖读书活动。
  • 农村食品与安全(社会主义新农村建设丛书)

    农村食品与安全(社会主义新农村建设丛书)

    随着工农业生产的发展和人口数量的迅速增加,农业环境受到污染、农产品的卫生达不到安全标准。生产安全的农产品,保障人类的身体健康,维护生态的平衡,已成为人们关注的首要问题。安全农产品主要包括无公害农产品、绿色食品和有机食品,它们有各自的标准和一定区别。
热门推荐
  • 凡人意识

    凡人意识

    什么是意识?是所有生物都拥有意识,还是人类独有?察觉杀气果断反杀,遭遇GANK提前离开,意识存在万物之间。在不断萎缩的世界反面,少年背负起旧神的灵龛,从灰暗的历史中走了出来,决定带给凡人们新生。
  • 星宇海

    星宇海

    某年某月某日某时某分某秒,一个沉睡了百万年的人类苏醒,未来征程的序幕缓慢拉开……迷惑?精彩?热血?激动?………
  • 黄帝素问直解

    黄帝素问直解

    本书为公版书,为不受著作权法限制的作家、艺术家及其它人士发布的作品,供广大读者阅读交流。
  • TFBOYS之梦之恋

    TFBOYS之梦之恋

    由于个别原因本书是:TFBOYS之雪花树下的守护的后一本,第一章就是续接的前文,所以,可以去前面本书看看~~~~夏雪茉→夏梦茉,夏雪淋→夏梦淋,夏雪花→夏梦雪
  • 混江湖的遇上修仙的

    混江湖的遇上修仙的

    南阳长老被江湖魔女捡了回去,开始了天天被勾搭调戏的日子…“长老,有空吗,谈个恋爱…”萧瑾枫不要脸的凑上去。卫熙辞:“不谈,别靠我这么近!”这是一篇女魔头追夫记…
  • 全能魄尊

    全能魄尊

    废弃支脉独子陆天游,资质平庸受人讽刺,却机缘获异界智能,踏上另类修炼之路!大杀四方,抢夺秘笈,虐杀狂龙,降龙伏虎,名留龙腾大陆!陆天游在夺金丹,练筋骨,修神海!逆天修行!高调揍人,低调修炼。血落衣裳满,终成一方霸主纵横天下时自问:此是否魄力之尽头……
  • 虚与实之歌

    虚与实之歌

    现实充满无奈,梦想消逝无形,理想之乡何在?名为现实的世界容不下,被认为虚梦的世界能否成为舞台?“做出你的选择,是虚,还是实?”遗忘的过去,淡忘的感情,孤独的人生。心似乎再次复苏,一切因穿越而改变……这是一个也许不能被称为“人”的妖孽登上舞台的故事。PS:序幕、番外,丰富人物形象、埋下伏笔之用,剧情没展开时意义不大,建议从第一章开始阅读。
  • 敢走就有路

    敢走就有路

    这是一个普通人三十多年艰苦创业的真实故事,从改革开放之初一直到现在的成败得失,进退自如,审时度势,波澜壮阔的人生历程。
  • 三界七域

    三界七域

    一道身影冲破云霄,乱发飞舞,战衣飘飘,立于无尽虚空之中,长枪斜指苍天,杀意浓厚怒声喝道:“当灭!”
  • 君心如月明

    君心如月明

    顾瑶夏是顾将军唯一的女儿,一次外出她恰巧救下了李渊,自那日起心中便对他生出了些许情愫。而后得知自己救的那人是裕王,并已娶妻十分恩爱,心里的那抹情愫慢慢消逝了。可一旨赐婚又让她升起了一丝希望,虽为侧妃,但她相信有朝一日李渊会知晓自己的心意。奈何现实并不是如此,她深知李渊娶自己不过是无可奈何的选择,但她还是嫁给了他。后来有人问你为何要这样,她说一辈子很短,遇到一个自己喜欢到骨子里的人已是不易。茫茫人海中能找到这个人已是极好的,如若能两情相悦那便是最好的,如若不能默默的守护着对方也是个不错的选择。那人又问:值得吗她说:“没有值不值得,只有愿不愿意,待你遇到那个人你就懂了