●知识目标
1.理解并掌握顾客的感觉、知觉的基本特征及其在营销活动中的运用
2.掌握增强记忆的方法、记忆的阶段或过程、想象的种类
3.掌握有意注意与无意注意的关系以及注意在营销活动中的运用
4.掌握情绪与情感的种类
5.掌握气质的类型
6.掌握顾客的性格、能力差异及其对顾客购买行为的影响
●能力目标
1.掌握运用感觉与知觉于营销活动中的能力
2.掌握利用记忆规律提高消费者对产品的记忆的能力
3.锻炼和提高自己的情商水平
4.培养良好的性格，善于利用气质优势谋求符合自己需要的事物和行为
●教学重点
1.感觉与知觉的基本特征及其在营销活动中的运用
2.记忆的分类和阶段及增强记忆的方法
3.有意注意与无意注意的关系及其在营销活动中的运用
4.情绪的分类及其对营销活动的影响
5.气质、性格类型的分析及其在购买行为中的具体表现
马路售货的议论
某集团公司已经有30多年的历史，生产、销售冰箱、冰柜。由于历史原因，销售科一直设在公司大院外面临街道的一排简易房屋内，除了批发以外，还搞门市销售，每天在路旁便道上摆着各种规格的冰箱和冰柜，树下立着价格牌。
一次，一位消费者走进低矮的销售科办公室，对供销员甲说：“听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务也很好，本地许多家庭都用你们的产品，可是这么漂亮的产品放在马路边销售，太不雅观，不知者还以为你们公司的产品卖不出去呢。”事后供销员甲把顾客的话在科务会上重复了一遍，引起一番议论。
供销员甲说：“这个顾客真多事，我们的产品销售这么红火，产品好就行了，他买冰箱又不是买房子，管我们在哪儿卖呢？”
供销员乙有不同看法：“我和这位顾客有同感，我们这么大的企业，多年来一直在这破房子里面卖冰箱，好像鸡窝里蹲着凤凰，影响企业形象，别说顾客到这儿觉得不舒服，我每天上班一进门就提不起精神。好几个顾客曾经问我，这里卖的是不是处理品？真让人感觉窝囊。咱们应该向公司领导建议一下，建一个销售大厅。”
副科长沉思了一会儿说：“马路边售货有它的优点，商品暴露，能见度高，老远就能够引人注意，不用花钱就起了广告宣传的作用。顾客的感觉好不好关键在于我们冰箱的质量、外形和价格，常言道‘人叫人千声不语，货叫人自然上门’，人们只要记住这里的冰箱价格合理，节省电能，外观漂亮就行，建不建销售厅无所谓。”
销售科长听了大家的发言，最后说：“这些年大家在这样差的条件下，为公司作出很大贡献，现在消费者要求高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司的印象，直接影响顾客对我们公司的产品的感觉，长此以往，我们的产品的知名度会降低，销售不容乐观。南方一家产品行销全国的冰箱厂家，顾客进去后感觉像进了三星级饭店，可以想象该企业资金雄厚，欣欣向荣，买这样的企业的产品消费者自然放心。我打算给公司写个报告，从感觉、知觉与认识商品，记忆、注意与商品知名度，想象、情绪、情感与消费者购物等方面，说明购物环境对促进冰箱销售的重要作用，恳请公司领导拨款，装修改造销售科门面。”
问题：
1.那位顾客的意见对你有何启发？
2.你同意副科长的意见吗？
3.你同意销售科科长的意见吗？
4.你同意供销员乙的意见吗？
5.请代销售科科长拟一份装修改造销售科门面的申请报告。
第一节 感觉与知觉在营销中的运用
●情景案例
同样的鸡蛋为何有不同的销售结果
从前，有一位赵秀才家境贫穷，和妻子相依为命，自己寒窗苦读，妻子靠织布维持生计。一天，家中无米下锅，妻子吩咐秀才将自家母鸡下的蛋拿到集市上去卖掉，然后买回大米来。过了晌午，秀才提着一个也没有卖出的鸡蛋回到家里说：今天鸡蛋不好卖。妻子非常生气，于是自己提着鸡蛋到集市上去卖，结果很快被抢购一空，然后买回大米回家。秀才非常纳闷：为什么自己一个都卖不出去，而妻子很快就卖出去呢？
问题：请你解释其中的原因。
一、感觉
1.感觉的含义
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界事物的个别属性的反映，是由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验。
任何外界事物都有许多个别属性，如苹果有红色、香气、圆球形、甜味或酸甜味等个别属性。不同的感觉器官能感受不同的个别属性，如用眼睛看颜色，用鼻子闻香味，用舌头尝味道，用手触摸光滑程度等，这些都使我们产生了某种感觉。
感觉的产生是整个分析器作用的结果，分析器有四个组成部分：感觉器官、中枢神经、传入神经和传出神经，这四个部分缺一不可，如缺少任何一个则整个感觉就会不存在或不完整。
感觉的产生有的是由体外事物刺激产生的，如视觉、触觉、嗅觉；有的是由肌体内部引起的，如平衡觉、运动觉、内脏觉等；有的是通过接触才会产生的，如味觉、痛觉；有的是不通过接触就会产生的，如听觉、嗅觉。
2.感觉的特点
（1）每种感觉都需要适宜的刺激。
每种感觉只能反映特定性质的刺激，即适宜的刺激方能引起某种感觉，如听觉要通过声音刺激耳朵才产生。
（2）每种感觉都有强度范围要求。
各种感觉器官对刺激强度及其变化的感觉能力千差万别，这种对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性，它用感觉阈限来表示。所谓感觉阈限就是指能引起感觉的刺激强度及其变化的范围或限度，如强度太高（频率高于2万HZ的声波）或太低（频率低于1600HZ的声波）的声音人是听不见的，说明人的听觉在一定的限度内起作用。心理学中把能够引起感觉的最小刺激强度称为绝对感觉阈限，将这种对最小刺激的感受能力称为绝对感受性。显然绝对感受性和绝对感觉阈限成反比例关系，即能引起感觉的刺激强度越弱，绝对感觉阈限就越大，则人的感觉器官就越灵敏。
（3）任何感觉都具有适应性。
刺激对感受器的持续作用使感受器发生变化，这种作用可能增强，也有可能减弱。例如，从阳光下走进屋内，刚开始什么也看不见，过一会儿就能看清（叫暗适应）；刚到某地方因那里的噪音大而睡不着觉，时间长了却能安然入睡。
（4）感觉之间存在相互作用。
感觉在一定情况下可以出现彼此消长现象，即不同感觉之间存在互相作用。例如，在同样幽静的环境，掉一粒纽扣在地上，夜间能听到，而白天几乎听不见，这是由于视觉加强导致听觉下降所致。盲人的耳朵灵，触觉敏感，也是由于当人的某一器官的刺激减弱了，另外的器官的感受性就会加强；反之对某一器官的刺激减弱则另外的器官的感受性就会加强。如在白天家里很难听到冰箱的电机转动声，而到晚上则成为睡觉的噪音。
1989年美国一家计算机公司推出了一种新型的盲人个人阅读机，它主要由4个部分组成：一个电子装置内有专用的字符识别软件以及一个声音合成器和一个18键的键盘；一个平板扫描器，供阅读整页材料用；一个手动扫描器，供阅读某块文本用；一个磁道“跟踪辅助器”，它帮助使用者直线移动手动扫描器，对文本逐行进行扫描。使用平板扫描器或手动扫描器能阅读由激光和一些墨渍印刷机印刷的书籍、杂志和文件——实际上是6点到24点之间的任何一种字形。
二、知觉
1.知觉的概念
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，它与感觉相比，主要的不同之处在于，知觉是关于对象和现象的整体形象的反映。而感觉则是对对象和现象的个别属性的反映。但是知觉是以感觉为基础的，它必须以各种形式的感觉存在为条件，并且与感觉同时存在，但不能视为感觉的简单相加，因为知觉还受以前经验的制约。
过去经验在感知信息中有组织作用。刚果的郫格米（Pygmi）人居住在枝叶茂密的热带森林中，人类学家科林·M。特恩布尔曾经描述过这些人及其生活方式，他们中有些人从来没有离开过森林，没有开阔的视野。当特恩布尔带着一位名叫肯克的人第一次离开居住地大森林来到一片高原时，他看见远处的一群水牛时惊奇地问：“那些是什么虫子？”当告诉他是水牛时，他哈哈大笑，说不要说傻话。尽管他不信，但是还是仔细凝视着，说：“这是些什么水牛，为什么会这样小？”当越来越近，这些“虫子”变得越来越大时，他感到不可理解，说这些不是真正的水牛。
（引自：C。M。Turnbull，Forest PeoPle，Simon＆Schuster，Inc。1961）
知觉是人对感觉信息的解释过程，在知觉一个客体时我们总是根据自己的经验把客体归为某一类，说出它的名称或赋予它某种意义。我们对感觉信息的解释，通常采取假设检验的方式，即从提出假设到检验假设的过程。为了说明这个问题，约5秒钟并背着画出来。
知觉的产生以头脑感觉信息为前提，并且与感觉同时进行，但知觉却不是各种感觉的简单总和，因为在知觉中除了包含感觉之外，还包括记忆、思维和语言动作等。知觉属于高于感觉的感性认识阶段。
知觉根据反映事物的特性可以分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。根据反映活动中分析器起的优势作用分为视知觉、听知觉、触知觉等。按照知觉的正确性来分可以把不正确的知觉叫作错觉，正确的知觉叫作知觉。
2.知觉的特征
（1）整体性。
知觉对象都是由许多部分综合组成的，各组成部分也具有各自的特征，但人们不会把对象感知为支离破碎的孤立部分，总是将它们知觉为一个完整的整体，是什么图形？
（2）理解性。
理解性即人们在感知客观对象时，能够根据以前已经获得的知识和经验去理解它们，它是人在知觉过程中通过思维活动而实现的。的图形，你会将其理解为什么呢？
（3）选择性。
选择性又称对象性，即人们进行知觉活动时，常常在许多对象中优先把某些对象区分出来进行反映，或者在一个对象的许多特征中优先把某些特征区分出来予以反映。既可以知觉为花瓶，也可以知觉为两个侧面人头投影，因为我们会对该对象进行知觉选择，在不同背景下会知觉为不同的物体。在夜晚天空中有浮云、月亮，有时我们觉得云在动，有时觉得月亮在运动，是由于知觉对象的背景发生变化而引起的。大多数人会知觉为花瓶，是由于人为地选择其他背景，由此可以看出所知觉的事物是有主次之分的，把主的部分视为知觉对象，次的部分则视为背景，这可能使人根本没有知觉到或知觉不够突出。因此，可利用知觉的选择性来引起人们的知觉，当然知觉为何具有选择性，是与知觉的理解性密不可分的。是年轻的少妇还是丑陋的老妇人。
（4）恒常性。
这是指当距离、缩影比、照明度、大小、形状、色彩等改变时，知觉对象的大小、形状和颜色相对不变。如一块煤在白天是黑的，当天黑时，仅有微弱的光时还是黑的；一个人从你面前一直远去，你会认为他还是那么高。将一圆形石英钟面对你，接着慢慢转动，逐渐成为椭圆，最后成为一方形，在你眼中，图像在逐渐改变，但你总将其知觉为圆形石英钟，绝对不会知觉为方形或椭圆形。
总之，知觉的四个基本特征都必须经过人们的思维活动才能得以体现，即必须在理解的基础上才能体现知觉的四个基本特征。
三、感觉与知觉在营销活动中的运用
1.感觉在营销活动中的运用
（1）使消费者获得对商品良好的第一印象。
感觉是一切复杂心理活动的基础，消费者只有在感觉的基础上才有可能获得对商品的全面认识。第一印象的好坏往往直接影响消费者是否购买某种商品，各种营销手段只有给消费者良好的第一印象，才能发挥其作用。
（2）给消费者以适当刺激。
应根据不同消费者的感受性不同、不同商品给消费者的感觉差异采取有针对性的营销活动，根据感觉阈限确定营销活动对消费者的刺激强度与水平。例如，有的消费者感觉灵敏，感受性高，因此在进行广告宣传或营销活动时，可以不必加大刺激强度；而对于感受性低的消费者，如老年人对声音的感受性低，则在宣传时必须加大刺激强度。有的商品价格的变动，对消费者来说非常敏感，降价能促进产品的大量销售；而有的则对消费者的态度与购买行为没有多大影响。商家在实施降价活动过程中，降价幅度过小，刺激强度不够，消费者不会踊跃购买；降价幅度过大又会导致消费者怀疑商品质量，反而不敢购买，所以对消费者的刺激强度一定要适宜。
（3）利用感觉引发消费者良好的情绪状态。
商店营业环境的布置，商品陈列的造型和颜色搭配、灯光和自然光的采用、营业员的仪表仪容等给消费者造成的感觉直接影响消费者的情绪，而消费者不同的情绪状态将直接影响到其对商品的购买情况。
2.知觉在营销活动中的运用
（1）利用知觉帮助消费者确定购买目标。
消费者进入商场都带有一定的购买目的，利用知觉的选择性原则，能够从琳琅满目的商品中优先选择自己所要购买的目标商品，而对自己不需要的商品往往将其作为知觉对象的背景或根本注意不到，或者感知得比较模糊。
（2）利用错觉诱发消费者的购买欲望。
消费者在购买商品过程中由于知觉对象受背景或参照物的干扰，也有可能受过去经验的影响，会对商品的线条长度、方向、大小、形状、色彩、商品档次等发生错觉，商店可以利用这些错觉对商品进行艺术化处理，达到诱发消费者购买欲望的目的。
（3）利用整体性与理解性原则进行广告宣传。
即在广告活动中不宣传产品本身，而宣传商品的使用效果或使用情景及意境，使消费者通过理解或判断产品的质量与性能以及给消费者带来的利益，从而产生购买行为。例如，广告中的美女模糊技巧，小件商品广告中的效果以及利益的突现，画面的神秘离奇，广告版面的支离破碎等，这些都是利用这个原则开展的系列广告活动。在实际营销活动中，利用这个原则的频率和范围有进一步扩大的趋势。
（4）营业员利用错觉心理推销商品。
营业员利用错觉心理向不同的消费者推销与之相适应的商品，如向身材比较矮胖的顾客推荐深色带有竖条纹的服装，对于脸形大而圆的顾客则不能推荐圆领口带圆形图案的服装。
第二节 表象规律在营销中的运用
●情景案例
你的短时记忆如何
下面列出3行数字，每行12个。你任意选一行，在1分钟内读完（平均每5秒钟读一个），然后把记住的数字写出来（可以颠倒位置）。
结果评价：
在短时记忆阶段，人脑能够同时容纳5～9个数字，如果你能把一行12个数字都正确地记下来，说明你记忆力惊人。如果能记下8～9个可以得优，如果只记下4～7个，那只算一般，如果小于4个则说明你记忆力很不理想，需要好好锻炼。
心理学把客观事物作用于人脑后，人脑产生某一形象的过程叫表象，它可分为记忆表象和想象表象。只有通过记忆表象才会有想象的表象出现和存在，即想象是在记忆的基础上产生的。
一、记忆
记忆是过去经验在人脑中的反映，或者说是人脑对过去经验中发生过的事物的反映。记忆首先是记，接着再是忆，在人们的日常生活工作中，凡是感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪、演练过的动作都可以成为记忆的内容。
记忆包括识记、保持、回忆和认知四个环节。
（1）识记：是人们为了获取客观事物的深刻印象而反复进行感觉、知觉的过程。
（2）保持：是巩固已识记的知识和经验的过程，也就是使识记材料较长时间保持在脑海中。（3）回忆：是在不同情况下，恢复过去经验的过程，也就是过去曾反映过的事物不在眼前，但能把对它的反映重现出来。
（4）认知：是过去感知过的事物重新出现时，能够感到听过、见过或经历过。
这四个过程紧密联系又互相制约，没有识记就谈不上对经验的保持，没有识记和保持不可能对经历过的事物有回忆和认知。它们的相互关系是：识记和保持是回忆和认知的基础；回忆和认知既是识记和保持的结果，也是巩固和强化识记与保持的催化剂。
按照记忆的内容不同，记忆可以分为感知形象记忆、语词概念记忆、情绪记忆和运动记忆，如去过某个地方能够想起该地方的形象是感知形象记忆，对术语的记忆是语词记忆，对热烈气氛的记忆属于情绪记忆。
按照记忆的阶段不同，记忆可以分为感觉记忆、短时记忆和长时记忆三个阶段，其关系。
1.感觉记忆
感觉记忆又叫瞬时记忆，材料保持时间为0.25～2秒，特点是容量小、时间短，瞬间即逝。10秒钟的解说词单字大约只有80个，只能使消费者处于感觉记忆阶段，效果不会理想。
2.短时记忆
短时记忆中材料保持的时间为5～20秒，最长不超过1分钟，感觉记忆中的材料如果受到主体的注意，就进入短时记忆阶段。
3.长时记忆
长时记忆指1分钟以上直至多年甚至保持终生的记忆，长时记忆是对短时记忆加工复述的结果。有时富有感情的事物或强烈、意外的刺激信息也能一次形成，多次重复有利于长时记忆，增强广告效果可以利用多次重复来达到。
二、想象
想象是指用过去感知的材料来创造新形象，或者说想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程，是想象出来的表象。由此可以知道想象活动要具备三个条件：
（1）必须要有过去已经感知过的经验，这种经验不一定是想象者个人的经历，也可以是前人或他人积累的经验。
（2）想象必须依赖于人脑的创造性，需要对表象进行加工，而不是简单的表象。
（3）想象是个新的形象，是主体没有直接感知过的事物。
想象与思维的不同主要在于，想象活动的结果是以具体形象的表象形式表现出来的，思维的结果是以抽象概念形式表现出来的，它们都是比较高级的认识活动，想象活动过程中必须要有思维活动的参加。
想象按有无目的分可以分为无意想象和有意想象。
无意想象是没有特定的目的，不自觉的想象，也叫不随意想象，是想象中最初级的形式。
有意想象是带有一定的目的性和自觉性的想象，又叫随意想象，可以分为再造性想象和创造性想象。
所谓再造性想象就是根据语言文字的描绘或客观存在的条件在头脑中形成有关事物的形象，如看过《西游记》图书文本后会想象出唐僧、孙悟空、猪八戒等形象。
创造性想象有两个方面的含义：一是指新形象不是主体自己独立创造出来的，而是根据别人的描绘形成的；二是新形象是经过主体大脑加工而成的，是以现成的描述而独立地创造出新形象，如鲁迅笔下的阿Q形象。
幻想属于创造性想象的特殊形式，是一种指向未来、与个人愿望相联系的想象，如神话、童话故事中的形象，科学幻想中的形象，宗教迷信中的形象等。符合事物发展规律的幻想即为理想，它能激发人向往未来，克服前进道路上的困难；与事物发展规律相违背的幻想属于空想，它是有害的，使人们脱离现实，丧失生活的动力。
三、记忆规律和想象规律在营销中的运用
1.记忆规律在营销中的运用
（1）明确的目的有助于记忆。
心理学中根据识记有无明确目的将记忆分为无意记忆和有意记忆。无意记忆是事前没有确定的目的，也不用任何有助于记忆的方法；有意记忆是有明确的记忆目的，并运用一定方法的记忆。研究表明，有意记忆的效果大大高于无意记忆。例如，消费者需要购买某种产品，那么他就会多方收集有关信息，并注意记忆，这样就会明显地记住有关产品的相关市场信息，以供自己购买决策时使用。
（2）理解有助于记忆。
理解是识记材料的重要条件，建立在理解基础上的意义识记，有助于识记材料的全面性、准确性和巩固性，其效果优于建立在单纯机械识记基础上的机械记忆。例如，在商业广告中，有的广告把消费者所熟知的事物与自己的广告有效结合起来，潜移默化地提高了消费者的记忆效果。
（3）活动对记忆的影响。
当识记材料成为人们活动的对象或结果时，由于学习者积极参加活动，记忆效果会明显地提高。在营销活动中让消费者试穿衣服，家用电器当场实际操作，产品现场示范使用等方法都是非常有效的增强消费者记忆的方法。
（4）不同系列位置对记忆的影响。
识记对象在材料中的系列位置不同，人们记忆的情况也不一样。一般来说，材料的首尾容易记住，中间部分容易遗忘。许多企业为了争取一个好的电视广告播放时间花费巨额资金也在所不惜，如中央电视台黄金时间年广告费达3亿元人民币，百度搜索引擎的花钱买排名等就是出于这种原因。
（5）重复有助于材料的记忆。
研究表明，人们遗忘信息的速度有其规律性，与时间有密切关系，先快后慢，当人们对材料达到能背诵的程度后，过一个小时仍能记住的材料仅剩44%，一天后只剩1/3.因此多次重复有助于强化记忆。消费者的购买决策与行为总是建立在对产品的了解基础之上，而有关产品的信息则主要通过广告来传递，所以目前电视台、报纸、杂志广告都通过不断地重现相同内容的广告来达到让消费者记住自己产品的目的。
（6）提问。
对各部分内容分段提出问题，通常将各段的标题改为适当的问句就可以了。如将感觉记忆标题改为“什么是感觉记忆”或“感觉记忆有哪些特点”。商业广告经常利用提问的方式促使消费者记住广告产品的相关信息。
2.想象规律在营销中的运用
想象在人们的生活实践中具有巨大的作用：
（1）想象对认识具有补充作用。
当人们对认识对象的客观信息不足或很难直接感知认识对象的时候，想象可以弥补对对象认识的不足。简短的电视广告传递丰富的广告信息，表面上看广告的各个片段毫无连续性可言，由于利用消费者的想象能力弥补了不足，消费者可以通过想象来判断产品的使用效果和使用情景。
（2）想象具有超前认识的作用。
想象不同于表象，表象是现实事物的形象的重现，而想象则蕴涵着许多潜在的可能性，其中有些可能性在现实中尚未实现。符合客观规律的想象，是一种超前反映现实的形式。科学家、文学家的创造性想象是超前认识，在日常生活中运用超前认识的作用的例子也是屡见不鲜的，如导游在游客到达某个景点之前往往通过语言的描述、讲故事等手段激发游客对旅游景点的超前想象，提高游客对旅游点的认同感。
（3）想象具有满足需要的作用。
人类从事各种活动在于满足自身的需要，但是现实却不一定能满足人的全部需要，通过想象可以满足现实中不能获得满足的需要。
总之，想象使我们的认识不仅可以驰骋于有限的现实世界，也可以驰骋于神奇的幻境世界；不仅可以回忆年代久远的过去，而且可以展望引人入胜的未来；不仅可以认识世界，而且可以创造世界。科学家的假说、工程师的设计、作家的人物塑造、艺术家的艺术造型、工人的技术革新等无一不是想象的结晶。
第三节 注意规律在营销中的运用
●情景案例
你善于集中自己的注意力吗？
下面编排了50个数字，请你在这些数字中按照顺序找出3个连续的数字（如10、11、12或42、43、44等），并大声读出。
一、注意概述
注意是人们的心理活动对外界一定事物的指向和集中，人只要处于清醒状态，就有注意活动的发生。注意与人的一切心理活动密不可分，它随着人们的认识、情感、意志等心理活动过程而表现出来。注意有两个基本特征，即指向性和集中性。指向性特征显示人的认识活动有选择性，每一瞬间的心理活动都是有选择性地指向一定的对象，同时离开其余的对象。集中性特征就是把心理活动贯注于某一事物，并离开一切与注意对象无关的东西，并对局外干扰进行抑制，集中全部精力去得到注意对象的鲜明清晰的反映。注意具有选择、保持、对活动进行监督和调节的功能。
根据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度，可以分为有意注意和无意注意。无意注意并不是没有注意，而是事先没有预定目的，也不需要做意志努力，不自主地指向某一对象的注意，因此又叫不随意注意或被动注意。产生无意注意的原因有两个方面：一方面是刺激物本身的特点，即强烈、鲜明、新奇、变化等；另一方面是与人们的生活、学习、工作、社会实践有直接关系，并能引起兴趣的事物。有意注意是指自觉的、有预定的目的、必要时还需要做一定的意志努力的注意，又叫随意注意或主动注意。但有意注意与无意注意又有相互联系、相互影响、互相转换的关系，即有意注意与无意注意相互交替使人不易疲劳，从而提高工作效率。
二、注意的特征
1.注意的范围
注意的范围又称注意的广度，是指一个人在同一时间内能够清楚地观察到的对象的数量。一般来说，刺激物数量越多，呈现速度越快，判断的错误就越多，而且越倾向于低估，这种倾向对于视觉刺激物来说更加明显。注意的范围受到知觉对象的特点、知觉者的活动任务和知识经验这两个方面因素的影响。
2.注意的稳定性
注意的稳定性是指注意保持在某一对象或某一活动上的时间持久特性，要使注意持久地集中在一个对象上是非常困难的，往往会发生注意的起伏（或注意的动摇），在不同的刺激下注意起伏周期的持续时间是不同的。人对声音刺激起伏的周期最长，其次是视觉刺激，最后是触觉刺激。一般来说，注意周期性的短暂变化并不影响许多活动的效率，注意的起伏周期一般为2～3秒至12秒。
3.注意的分配
注意的分配是指人们在进行两种或多种活动时把注意指向不同对象的现象。注意的分配是有条件的，同时进行的几种活动的复杂程度、熟悉程度和自动化程度都会影响注意的分配，同时进行的活动越复杂、不熟悉、不习惯，注意分配就越困难，反之则容易一些。因为人们总是先注意一个刺激，经过短暂的时间间隔后再注意另一个刺激，它们之间不断交替转换，在转换过程中对几种活动的复杂程度、熟悉程度和自动化程度的要求造成注意分配是有难度的。
小游戏：请完成以下规定动作：
（1）一只手画圆，另一只手画方。
（2）一只手画画，另一只手写字。
（3）一只手写一首诗歌，同时口中背自己熟悉的另一首诗歌。
（4）一只手画椭圆，另一只手画圆。
看一看你的两只手是否协调，并解释原因。
4.注意的转移
注意的转移是指人们有意地把注意从一个对象转移到另一个对象上，或从一种活动转移到另一种活动上。注意转移的快慢和难易，一方面依赖于原来注意的强度，原来注意强度越大，注意转换就越困难、越缓慢，反之就比较容易；另一方面还依赖于新注意对象的特点，新注意对象越符合人的需要和兴趣，注意的转移就越容易，反之就越困难。
三、注意规律在营销活动中的运用
1.注意转换规律在零售企业的运用
利用注意的转换规律使购买环境便于消费者选购商品并较长时间停留在商场中，集休息、购物、娱乐于一体，避免商品陈列的单一化，功能的简单化，满足消费者多个方面的需求。
2.利用注意功能以及有意注意与无意注意的转换激发消费需求
3.企业及其产品宣传需要引起消费者的注意
企业在宣传过程中要引起消费者的注意，必须充分利用有意注意与无意注意的关系来达到宣传的目的，具体可以运用下述方法：
（1）利用刺激物的形状、大小不同引起注意。一般来讲体积大的比体积小的刺激物更加能够引起人们的注意，当然形状、大小应该由人的视觉有效程度来确定。
（2）利用刺激的剧烈变化引起注意。洪亮的声音比微弱的声音容易引起注意，或者在强烈的刺激情况下突然减少刺激同样容易引起注意，当然刺激不能超过人的感觉阈限，否则将走向反面。
（3）利用色彩的鲜明对比引起注意。鲜艳的色彩比暗淡的颜色更能引起消费者的注意，一般来说，黑色比白色、彩色比黑白更能引起人们的注意。当然在五彩缤纷的世界里，黑白可能更能引起消费者的注意。
（4）利用位置的不同引起注意。商品陈列在举目可望位置，报纸的上边、左边比下边、右边，杂志的封面卷首、卷尾比其他页面更容易引起消费者的注意。
（5）利用动静变化引起注意。运动的物体比静止的物体更能引起注意。
（6）利用与众不同引起注意。特殊的色彩、图案、结构、字体、感觉等更容易引起消费者的注意。
4.利用注意的分配与转移规律提高销售服务效能
优秀的营业员在为前来购买的消费提供服务过程中可以同时对多位顾客提供优质的销售服务，这其中就是利用注意的分配和转移规律。因为顾客在购买产品过程中需要对产品进行判断分析和鉴别，在这当中消费者不希望有人打扰，营业员只要将消费者的注意力诱导到对产品的比较和鉴别中就可以了，然后营业员就可以将精力投入到对其他消费者提供销售服务上，并同时诱导其他消费者同样进行产品的分析与鉴别。这样，营业员就可以在多个消费者之间间断地提供销售服务而顾客并不会注意到，从而达到提高销售效果的目的。
5.利用消费者注意的稳定性陈列商品
消费者在选购商品过程中如果较长时间看到某一商品就会出现注意的不稳定，这样就会导致消费者将注意力转移到其他商品上，所以陈列商品过程中一种产品不能陈列太多地方，也不能太单一，避免因为消费者注意的不稳定性造成该类产品没有被消费者注意到而错过销售的机会。
第四节 情绪在营销活动中的运用
●情景案例
无辜的受害者
某大公司老总看到本公司迟到或早退的人特别多，就召开全体员工大会，宣布公司将对迟到或早退的员工实施经济惩罚，每迟到或早退一次将罚款200元，并且开会选举了监督检查人员，这些人员都是公司颇有知名度的公正人士。第二天，公司老总提前半小时从家里出发，看哪些员工来得晚些，不料在半路老总的车出了交通事故，等交通事故处理完后，回到公司，发现自己是公司唯一一个迟到的员工，老总按照规定交了罚款后回到自己的岗位开始工作。这时秘书拿着一份准备发出的文件进来请老总批示，老总看后非常生气：“你怎么搞的，这么点事情都做不好，连标点符号都用不正确，马上回去给我改正，否则你明天就不要上班了！”秘书非常吃惊，但没有办法，只能按照老总的要求修改。秘书晚上下班回家，心爱的儿子见到妈妈就扑上前要求买棒棒糖给他吃，秘书很生气，狠狠地打儿子，弄得儿子号啕大哭，丈夫觉得很奇怪，就问：“你今天怎么了，一回家就打孩子？”秘书没好气地说：“都是你惯的，成天要这要那，看你把孩子惯成什么样子！你还好意思说！”
问题：你是怎样看待这件事情的？它给我们什么启示？
一、情绪概述
情绪和情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。它总是或隐或现地有行为表现，并总是由某种刺激所引起的，它以需要为基础，根据需要是否获得满足，情绪具有肯定和否定性质。凡是能满足已激起的需要的事物，便能引起肯定的情绪，如满意、愉快、喜爱、赞叹等；相反，凡是不能满足已激起的需要或可能妨碍这种需要得到满足的事物，便引起否定的情绪，如不满意、苦闷、哀伤、憎恨等。
在心理学中除情绪概念以外，还有“情感”一词，但它与情绪有一定的差别。一般来说，情感就是情的感受方面，即情绪过程的主观体验，而情绪就是指情的各个方面，如主观体验、行为表现和生理机制等，它既包含与生理需要相联系的低级情绪，也包含与社会需要相联系的高级情绪即情感。
一般来说，生活中情感多用于与社会需要相联系的方面，而情绪则用于表示个人生理需要得到满足的程度。
由于情绪的强度、紧张度、快感度和复杂度的不同，不同学者从不同角度对情绪进行研究，对于情绪的研究从人类社会初期到现在从未间断。情绪按照表现程度不同可以分为情调、心境、激情、应激和情操。
1.情调
情调是一种伴随感觉而产生的情感，其产生的原因是：首先，与刺激物有关，刺激物的性质不同所产生的情调也不同，如不同的颜色使人产生不同的情调，环境的幽静程度不同也会产生不同的情调。其次，还与刺激物的强度变化有关，如温暖的感觉令人愉快，但太冷或太热则使人不快，光线过强使人不舒服。最后，情调的产生更与人的生活经历、需要的特点有关，与人的年龄大小、所受的教育程度、需要的特点、风俗等也有必然联系。
2.心境
心境是一种比较微弱、持久且具有渲染性的情绪。心境的显著特点是不具有特定的对象性，即不针对任何特定事物，是一种渲染性的情绪状态。
心境有积极和消极之分，积极的心境可以使人振奋乐观，朝气蓬勃，即使遇到困难、打击也不会灰心丧气；消极的心境使人颓丧悲观，同样的工作他会感到枯燥无味。
3.激情
激情是一种持续时间短、表现剧烈、失去自我控制力的情绪，它是短暂的、爆发式的。如果说情绪是心理的波浪，那么激情就是暴风骤雨。激情状态下自我卷入的程度很深，失去了心理的平衡，伴随有明显的生理和身体方面的变化。激情的状态不同，自我控制力丧失的程度也不相同。
激情有积极的和消极的两种，凡是能激发人积极向上的符合社会要求的激情就是积极的激情，凡是对人有害的不符合社会要求的激情就是消极的激情。
4.应激
应激是由出乎意料的紧张状态所引起的情绪状态，在不寻常的紧张情况下人体把各种资源（首先是内分泌系统）都动员起来，以应付紧张的局面，这时所产生的复杂的生理和心理反应都属于应激状态。危机状态下的应激反应会导致适应性的疾病，如神经功能症、癔症等，同时也会降低有机体的自动免疫系统的工作效率，减弱有机体的抗病能力。
5.情操
情操是人对具有一定文化价值的东西（如道德、学问、艺术等）所怀有的复杂情感，包括道德感、理智感、美感等。受个人的生活经验、教育水平、社会生活条件等因素的制约，人们的情操有很大的差异。
二、情绪在营销活动中的运用
1.利用情调规律提高销售效果
企业在开展营销活动过程中，将销售现场装修得各具特色，夏天的卖场采用清凉的色调装修，冬天则采用橙红色进行装修，高档产品采用暗黑色的装修，儿童用品采用卡通形式的装修，灯光布局由表及里逐渐增强，高档产品采取特殊照明手段等，其根本目的就是满足具有不同情调的消费者的消费需求。
2.利用心境规律感染消费者
在销售活动过程中，企业的销售人员通过饱满的精神、灿烂的微笑、利索的动作、周到细致的服务等感染消费者，转变消费者对产品及其销售的态度。如播放愉快而优雅的音乐使消费者愉悦开朗。
3.利用激情规律激发购买欲望
企业营销人员善于通过激情的语言感染消费者，企业在开展促销活动过程中，促销人员往往利用充满激情的语言，吸引消费者的注意和兴趣，将消费者的注意力和兴趣转移到促销产品上来，从而达到提高销售的目的。
4.利用应激规律诱导消费者产生某种购买行为
企业在产品销售活动中利用消费者应激心理现象诱导消费者采取某种消费行为。例如，高露洁牙膏广告中说口腔中90%的细菌不在牙齿上而在舌头上，用高露洁就可以解决这个问题，就是利用这种规律达到促进销售的目的。
5.利用情操规律诱导消费者对产品的偏好
人是社会化的生物，人所有的行为都受社会道德、社会伦理和社会美学标准的影响，企业营销人员利用这种规律可以有效地将消费者诱导到不同细分市场之中，实现差别定价。
第五节 气质在营销活动中的运用
●情景案例
有四位青年气喘吁吁地跑到剧场门口，未经验票就想冲进去，被验票员挡住了。那位急性子青年便跟验票员争执起来，说剧场开演的时间刚到，自己没有迟到，企图推开验票员冲到自己的座位上去；那位机灵的小伙子，立刻明白人家不会放自己进去，争吵没有什么用，便起身通过楼厅跑到楼上去了；那位不动声色的青年，看到验票员不让进场，他便想：“第一场大概不会精彩，我还是去小卖部等一会儿，到幕间休息再进去吧！”那位行动缓慢的青年则长叹一声：“今天真不走运，偶尔来剧场看一场戏，也这样倒霉。”他闷闷不乐地离开了剧场。
问题：为何这四位青年面对同一件事情会有迥然不同的行为方式？
一、气质概述
气质这一概念与我们平常所说的“脾气”、“性情”相似，它是个人生来就具有的心理活动特征，是决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特征。例如，某人参加考试每次都忐忑不安、心率加快，参加赛跑则极易抢跑，等人则左顾右盼，虽然有很大差异性，但都有相同的动力特点。因为气质是人典型的、稳定的心理特点，主要是由先天决定的。
一个人的气质主要表现出人的心理过程两个方面的特点：一是心理过程的动力性，二是心理过程的指向性，也即情绪的稳定性。根据内倾与外倾两个方面，气质可以分为胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质。
对于气质的分类有多种流派和学说，如气质的体液说、气质的体型说、气质的血型说、气质的活动特性说、气质的激素说和高级神经活动类型说等。
1.气质的体液说
公元前5世纪，古希腊哲学家希波克拉底提出把气质理解为解剖生理的特点就是心理的个别特点，他认为人体内有四种液体，即血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁，根据这四种体液所占的优势将气质分为胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质。
这种以体液构成比例说划分气质的依据是缺乏生理科学基础的，但是在现实生活中确实能够找到这四种气质类型的行为表现，因此该学说一直沿用至今。
2.血型说
人的血型有A型、B型、AB型和O型等，有的人认为人的气质是由不同的血型决定的，这方面的理论日本学者研究的最多，但这种理论缺乏有力的科学依据，没有被广泛接受。
根据血型将气质分为四种。
3.高级神经活动类型说
前苏联生理学家巴甫洛夫在研究心理活动基础时，发现并证明了人的行为受神经系统决定和控制，并提出大脑皮质的神经过程（兴奋和抑制）具有三个基本特性：强度、均衡性和灵活性。
根据神经过程的强度、均衡性和灵活性，巴甫洛夫把动物和人类的高级神经活动类型分为四种。但神经类型与气质类型并不一定完全吻合，原因在于气质心理特征是以神经类型为基础的，它不仅与大脑皮质的活动有关，而且还与皮质下的活动以及内分泌腺的活动有关。
关于气质的类型研究表明，在现实生活中，绝对属于某种气质类型的人并不多，绝大多数人是以一种或某两种气质为主兼有其他气质特征的混合型气质。另外，每一种气质都有其优势和不足之处，并无好坏之分，应依据工作的性质来决定需要哪种气质的人，如让胆汁质的人去站柜台则容易与顾客发生冲突，但从事挑战性工作则极易成功。一个人的气质并不决定一个人成才的方向和成就的高低，因此，每种气质的人都应善于发挥自己的优势，善于识别交往对象的气质特征，利用对方气质特征的积极方面，控制转化其消极方面，就能有所成就或完成自己的目标和任务。
二、气质在营销活动中的运用
1.消费者的购买行为气质表现
气质是典型而稳定的个性心理特征，必然会影响消费者的购买行为，并在其购买行为中表现出来。营销人员可以针对不同气质消费者的购买行为表现采取有针对性的营销手段和方法。
（1）胆汁质消费者：攻击性强，易兴奋，不易约束，不可抑制，反应速度快，精力旺盛，耐受性和外倾性较明显，属于兴奋型。
（2）多血质消费者：活泼好动，反应灵活，好交际，富于表现力和感染力，见异思迁，精力分散，兴趣广泛，反应性和外倾性明显，属于活泼型。
（3）黏液质消费者：安静、坚定、迟缓、有节制、不好交际，善于忍耐，情绪稳定，沉着冷静，心理状态少表现，耐受性和内倾性明显，属于安静型。
（4）抑郁质消费者：胆小畏缩，消极防御，反应强，兴奋速度慢，主观体验深刻，遇事敏感，易激动和消沉，感受性和内倾性明显，属于抑制型。
2.营销人员的营销行为气质表现
根据大量观察，营销人员的气质特征和相应的营销行为大体有以下几类：
（1）急躁型：具有明显的胆汁质气质特征，优点是工作富有朝气，动作敏捷，善于随机应变，不足之处就是心境变化剧烈，服务态度时好时差，往往因急于成交而与顾客争吵和顶撞。
（2）活泼型：具有明显的多血质外向气质特征，优点是容易与顾客接近，沟通快，动作干脆利索，服务面广，容易促成交易，不足之处就是注意力容易转移，兴趣易变，缺乏坚持性和持久性。
（3）温顺型：具有多血质内向气质特征，优点是热情而不冲动，情绪稳定，能顺从顾客意见，满足顾客挑选商品的要求，不足之处就是售货动作不迅速，处理问题不够大胆。
（4）冷静型：具有明显的黏液气质特征，优点是接待顾客沉着冷静，注意力稳定，介绍商品客观，服务细致，不足之处就是缺乏朝气，表情略微冷淡，与顾客保持一定距离。
（5）沉默型：具有明显的抑郁气质特征，优点是工作情绪稳定如一，工作认真，埋头苦干，不足之处就是与顾客沟通较慢，不善于宣传推销商品，也不爱回答顾客所提问题。
以上多种气质的销售人员在实际销售活动过程中，受到表扬的多是温顺型和冷静型营销人员，受到批评最多的是急躁型营销人员，褒贬兼有的是活泼型营销人员，而沉默型营销人员则很少受到表扬。
3.利用气质提高营销效果
消费者不同的气质类型有不同的购买行为，而营销人员不同的气质类型又具有不同的销售行为表现，在交易活动过程中双方又不可避免会发生接触，产生交易纠纷和摩擦。如何解决双方的摩擦和矛盾从而提高服务质量呢？企业不可能要求消费者适应企业的营销人员，况且对于企业来说消费者是不可控的，而可以控制的就是营销人员及其服务行为。因此要提高营销效果，企业可以通过以下办法来实施：
（1）把握新招收职工的气质类型。
尽管劳动合同法以及相关法规规定禁止歧视性用工条件，这种规定固然没有错误，但许多企业对于相应岗位不得不提出职责要求。例如，要求性格开朗，表达能力强，仅限男性或女性等，即使企业不提出相应的歧视性条件也会在招工过程中通过面试、口试、笔试等形式考察对象的气质、性格等，然后根据岗位以及工种需要择优录取，把最符合本工作岗位的人员招收进来。
（2）对现有营销人员进行心理训练。
对急躁型营销人员进行自我控制训练，对沉默型营销人员进行待人接物训练，使他从性格上适应销售工作需要，对活泼型营销人员进行注意力和耐性训练，对冷静型营销人员进行微笑训练等。
（3）根据营销人员的气质类型安排适当的工作岗位。
对于经过训练不能胜任的营销人员可以更换工作岗位，安排其到符合该人员气质的岗位上去。例如，将急躁型营销人员安排到安全保卫、展销会等处工作，对于沉默型的人员则安排到仓库管理岗位和流通加工岗位。要在营销队伍内部塑造高效团队，则必须将不同气质类型的人员进行优化组合，扬长避短才能达到提高营销效果的目的。
第六节 性格的消费心理分析
●情景案例
某大学一间宿舍里住着两个性格完全不同的女大学生。A同学有什么喜怒哀乐，心里藏不住，一定要讲出来或在行动上表现出来才感到舒服，她在宿舍里喜欢开玩笑，去食堂打饭菜时边走边哼着小调，有了喜事心花怒放，在大庭广众之下哈哈大笑，同学们称她为“大喇叭”；B同学有什么喜怒哀乐，心里藏得住，在行动上也很难看得出来，她父亲身患癌症多年，家庭经济十分困难，但她从不叫苦，父亲去世时，她把悲伤咽下去，许多同学都不知道，同学们称她为“小茶壶”。
问题：这两位同学为什么会有这样大的差异？
一、性格的概念
性格是个性中最主要的心理特征，是指人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中表现出来的稳定倾向。
一个人对某些客观事物的态度和反应如果在生活中成为经验，得到巩固，就会成为其在特定场合中习惯的行为方式，并由此构成其性格特征。同时，人的认识、情绪、意志等心理过程的不同特点，也是构成人们不同性格的重要因素。
性格能够表现出一个人独特的稳定的个性特征，所以一个人在某场合下偶尔一时的情境性表现不能说明他的性格特征，只有那些经常、稳定表现的行为方式，才能代表他的本质性格特征。
总之，作为性格的态度和行为方式，总是比较稳固的、习惯性的，甚至在不同的场合都会表现出来。
性格与气质都是描述个人典型行为的概念，这两个概念既有区别又有密切联系，其区别主要表现在以下三个方面：
（1）从起源看，气质是先天的，主要体现为神经类型的自然表现；性格是后天的，在个体生命开始时并没有性格，它是人与社会环境相互作用下的产物，反映了人的社会性。
（2）从可塑性看，气质变化较慢，可塑性较小，即使可能改变也不容易；性格的可塑性大，环境对性格的塑造作用明显，即使形成稳定的性格，也容易改变，如遇重大打击或挫折就会改变性格。
（3）从互相影响所反映的侧面来看，气质所指的典型行为是它的动力特征，而与行为内容无关，它无好坏之分；性格主要是指行为的内容，它表现为个体与社会环境的关系，因而它有好坏善恶之分。
性格与气质又密切联系、互相制约，先从气质对性格形成的影响来看：第一，气质会影响个人性格的形成，因为性格特征直接依赖于教育和社会相互作用的性质和方法，而气质特征表现又会有不同性质的教育和社会环境的相互作用与之相适应。第二，气质可以按照自己的动力方式渲染性格特征，从而使性格特征具有独特的色彩，如同样乐于助人的人，多血质的人情感明显表露于外，而黏液质的人则可能动作沉着而不敏捷，情感不表露于外。第三，气质还会影响性格特征的形成或改造的速度，如要形成自制力，对于胆汁质的人来说需要极大的努力和自我克制，而对于抑郁质的人来说则很容易做到。
再从性格对气质的影响来看，性格也可以在一定程度上掩盖或改变气质，使它服从于生活实践的要求。
在现实生活中，我们很难把性格和气质这两类心理特征严格区分开来，主要原因在于，人的发展是生物个体因素与社会因素相互作用的结果。
二、性格的类型
性格的类型是指一类人身上所共有的性格特征的独特结合，由于性格现象的复杂性，因此在心理学中还没有一个公认的、有充分科学根据的性格分类原则。下面是四种典型的分类方法：
1.以心理机能来确定性格类型
依据智力、情绪、意志三种心理机能所占的优势来确定性格类型，将性格分为理智型、情绪型、意志型和中间混合型。理智型者依冷静的思考来行事，以理智来支配自己的行动；情绪型者不善于思考，凭感情办事；意志型者目标明确，行为互动，追求对将来的憧憬。
2.以某种或某些典型的性格特征来确定性格类型
根据个体竞争性不同分为优越型和自卑型。
根据人们在时间匆忙感、紧迫感及好胜心等特点上的差异不同分为A型性格和B型性格。A型性格者表现为时间感强，总想把工作日程安排得越满越好，总闲不住，信不过他人，总想自己动手，看见别人工作做得慢或不够好就抢过来自己做，争强好胜，效率高，易激动，缺乏耐性等；B型性格者表现为悠然自得，不爱紧张，一般无时间紧迫感，不喜欢争强好胜，有耐性，能容忍等。
3.以心理活动的倾向性来分
瑞士著名心理学家荣格把人的性格分为外倾型和内倾型，他认为：外倾型的人以环境为出发点，凡事但求适应环境；内倾型的人以自我为出发点，凡事但求尽在自我。两种性格类型的心理特。
这种分类方法比较简单实用，现实生活中也存在介乎两种气质之间的人。据测试，真正内倾和外倾的人各居人数分布的两个极端，人数较少，绝大多数人介于内倾与外倾两种极端气质之间，如用曲线表示则存一个正态分布形式。
4.以人类的生活方式来确定性格类型
人类的生活方式可归类为以下13种：中庸型，达观型，慈爱型，享乐型，合作型，努力型，多彩型，安乐型，接受型，克己型，冥想型，行动型和服务型，性格是在人的生活实践中形成的，从人们喜爱的生活方式来区分性格类型或许是一种有益的探讨。
三、性格形成的影响因素
1.生物学因素
气质的差异特别是父母或其他哺育者的行为反应，会影响家庭环境，婴儿在这种相互作用的性质不同的环境中生活，其性格形成自然会受到很大影响。
身高、体重、体型和外貌等生理上的特点对性格的形成也有影响，因为这些特点，有的符合文化的社会价值，有的则不符合，并经常受到人们的品评，无疑会影响一个人性格的形成。
生理成熟的早晚对性格的形成也有影响，一般研究表明，早熟者的特征是爱社交、关心遵守社会常规和社会准则，给人以好的印象，社会化程度高；晚熟者则不大遵守社会常规和社会准则，一意孤行，似乎他的言行依靠外在社会不如靠他自己的态度和情感。
2.家庭的因素
家庭是社会的细胞，是儿童最早接触的社会环境，家庭的各种因素都会对人的性格形成起到非常重要的作用。例如，家庭收入水平，家长的职业，家庭结构的健全程度，家庭的气氛，父母的教养态度，家庭子女的多少，儿童在家庭中的作用等，其中父母的教养态度对儿童的性格形成具有深刻的影响。日本心理学家摩武俊对这方面的研究成果作了概括。
在研究父母的教养态度与儿童性格发展关系时要注意以下三点：第一，要弄清父母所起的作用及父母教养态度的一致性程度；第二，要弄清亲子之间是如何相互作用的，儿童对父母的教养意图怎样理解，儿童又是如何反过来影响父母的新行为的；第三，除了考虑亲子关系外，还要考虑家庭其他因素，如家庭气氛对儿童性格的影响。
3.学校教育因素
学校教育对儿童性格的形成具有重要作用，课堂教学是学校教学的主要环节，可以训练学生习惯于系统的、有明确目的的学习；克服学习中的困难，培养坚定、顽强等性格的意志特征。体育课不仅使学生掌握运动技能，也能培养学生的意志力，培养学生的勇敢精神。校风、班风、学风、教师的言行也影响学生的性格形成。
4.文化、社会因素
不同的文化和社会背景、经济地位，不同的时代、不同的民族、不同的社会生活条件和自然环境等都会影响人们性格的形成。
必须指出，影响一个人性格形成的因素是多方面的。即使在同样的社会背景下，某种性格特征的形成，其影响因素也是很复杂的。因此一个人的性格特征实际上就是他的生活经历的一种反映，是他生活历史的记录。一般来说，人的性格到了中学时期即青年期就已经初步稳定，但由于人们生活实践的变化以及主体的主观努力，在青年期以后还可能发生某些大的变化。
四、消费者购买行为中的性格表现
在营销活动过程中，消费者的性格特点决定着他们各自的购买行为态度和行为方式，具体表现有：
1.外倾型性格消费者
这类消费者言语表情反应外倾，易受到广告宣传、他人购买行为、营销人员的诉求的影响，热情活跃，乐于与营销人员进行信息交流。
2.内倾型性格消费者
这类消费者沉默少语，动作反应迟缓，内心活动丰富而不露声色，面部表情如一。
3.理智型性格消费者
这类消费者善于权衡商品的各种利弊因素，通过周密思考理智地作出购买与否的决定。
4.情绪型性格消费者
这类消费者购买行为带有浓厚的感情色彩，易受到销售现场各种因素的影响，有时情感反应强烈。
5.意志型性格消费者
这类消费者购买目标明确，积极主动，按照自己的意图购买商品，购买决定果敢、迅速。
第七节 能力在营销中的运用
●情景案例
小王在大学期间是学生会主席，学生活动的组织工作做得非常出色，是学校公认的组织能力、活动能力和语言表达能力非常强的学生，在学校组织的辩论赛中多次获得最佳辩手称号，可谓风光无限。大学毕业后，小王到一家颇具规模的汽车销售公司（4S店）销售高档汽车，工作不到3个月就被公司解聘了。他感到不可思议，因为他的销售业绩虽然不是最优秀的，但是比另外几个一起去的大学生要好得多，于是他去找公司经理理论，公司经理说：“你的能力我不否认，但是你把我的客户和员工都得罪了，我以后还怎样做生意？你还是另谋高就吧！”小王非常生气地向朋友诉苦并说：“现在的企业怎么就这么嫉贤妒能，那个经理怕我将来超过他，所以就先炒掉我，真是小肚鸡肠的人，我以后绝对不跟这样的人共事，此处不留爷自有留爷处！”
问题：你应该怎样看待公司经理的话？如何向小王解释其中的原因？
一、能力概述
能力是人顺利地完成某种活动所必须具备的心理特征，一个人的能力总是和某种活动相联系并表现在活动中。只有从一个人所从事的某种活动中才能看出他是否具有某种能力，能力影响活动的效率，能力的大小只有在活动中才能比较，如甲乙两人的绘画能力比较，要通过甲乙两人的色彩鉴别、空间比例关系估计、画得逼真的程度来比较。但是人在活动中表现出来的心理特征并不都是能力，如在绘画时表现出来的脾气急躁、性格开朗、内向沉默，它不是绘画时所必需的，但有可能影响人顺利完成绘画活动，并且即使它是某一活动所必需的某一心理特征，也不能称它为能力。如绘画中的注意分配能力、色彩鉴别能力等心理特征并不是绘画能力，完成绘画这项活动要各种心理特征的有机组合方能成功，但各种不同心理特征的有机组合会形成不同的能力，多种能力的有机组合叫作才能。
能力是保证活动取得成功的必要条件，但不是唯一条件，活动能否顺利地进行，能否取得成功往往还与人的个性特点、知识技能、工作态度、物质条件、健康状况以及人际关系等因素有关。但是在各种条件相同的情况下，能力强的人比能力弱的人更容易使活动顺利进行，更容易取得成功。
1.按照不同的倾向分：一般能力和特殊能力
一般能力是在许多基本活动中都表现出来的，且各种活动都必须具备的能力，如观察能力、记忆能力、思维能力、想象能力等，一般能力的综合称为智力。
特殊能力是在某种专业活动中表现出来的能力，如数学能力、音乐能力、绘画能力、机械操作能力等，这些能力是完成相应的活动必须具备的。
一般能力和特殊能力是辩证统一的关系。一方面，一般能力的特别发展，可能成为特殊能力；另一方面，特殊能力得到发展的同时，也发展了一般能力。如记忆力是一般能力，但记忆力超群则成为特殊能力。
2.按创造性程度分：模仿能力和创造能力
模仿就是仿效，模仿能力就是仿照他人的言行举止去做，以便使自己的行为方式与被模仿者相同的能力，如能迅速掌握所学知识，按照所提供方式进行活动。
创造力是指产生既是首创又是适宜的产物的能力，在创造能力中，创造性思维和创造想象起着十分重要的作用，人的创造总是先模仿后创造，因此两种能力是有密切联系的。
3.按能力的优势程度分：优势能力和非优势能力
一个人通常有多种能力，并形成一个能力系统，通常有一种或两种能力占优势，其他的能力都从属于它。优势能力在一个人的生活实践中占主导地位，其他能力起增强优势能力的作用。如不少人都能顺利地完成同样的活动，但是完成这种活动的能力组成因素所处的地位可能不同，有的因素在一些人身上是优势能力，但在另一些人身上是非优势能力。如数学能力的基本组成部分是运算能力、逻辑推理能力、空间想象能力，有的人空间想象能力占优势，可能逻辑推理能力差些，有的人逻辑推理能力占优势而空间想象能力差些，但他们都能正确迅速地运算，在这种情况下，优势能力在完成某种活动时可以补偿非优势能力的不足。
二、影响能力形成和发展的因素
1.遗传因素和环境因素在能力发展中的作用
智力是心理特质，它本身不能遗传，遗传对能力的影响主要表现在身体素质上，如感官的特征、发音器官的特征、四肢和运动器官的特征、脑的形态和结构特征等。
身体素质是能力形成和发展的自然前提，没有了这个自然前提，任何能力都无从产生。如双目失明的人无法形成绘画能力，天生聋哑的人无法形成音乐能力。身体素质对能力发展的影响是不可忽视的，但身体素质却不等同于能力本身，具有相同身体素质的人，可以发展出不同的能力，而具有良好身体素质的人如果得不到应有的培养和训练，能力也不可能形成。因此能力的形成不取决于遗传，但良好的遗传素质却是能力形成和发展的一个必要条件和重要条件。
环境对能力形成的作用是不可低估的，现代科学证明，胎教有利于婴儿出生后的智力发育，丰富的环境刺激同样有助于人们智力的发育。有目的有计划地进行能力教育对人们能力的提高起到主导作用，良好的教育是能力发展的决定条件。
总之，遗传素质为能力的发展提供了可能性，而环境和教育则有可能把这种可能性变为能力发展的现实性。
2.实践活动和个性品质在能力发展中的作用
人的能力是在实践活动中形成和发展起来的，离开了实践活动，即使有良好的素质和良好的环境及教育，能力也难以形成和发展。不参加实践活动，就谈不上能力的形成和发展。
在实践活动中优良的个性品质对能力的形成和发展具有重要意义，如勤奋、谦虚和坚强的毅力等都有助于能力的形成和发展。
三、能力在营销活动中的运用
1.利用消费者购买能力的差异开展营销活动
在购买活动过程中，消费者只需要具备正常的注意能力、记忆能力、思维能力、比较能力和决策能力就足以完成一般产品的购买，但对于某些特殊商品，则需要具有鉴别能力和检验能力。在市场竞争激烈和企业产品差异化突出的今天，尤其需要消费者具备某些特殊的能力。
消费者的购买行为过程，能反映出消费者能力的差异，如果消费者识别能力、评价能力、决策能力以及语言能力较强则能独立地迅速作出购买决定，营销人员只要讲明产品的相关用途、优势等，这类消费者就会根据自己的判断和营销人员的介绍作出购买决定。如果消费者决策能力较差、分析能力较弱则在购买中表现为优柔寡断、拿不定主意、不知是否购买，这时就需要营销人员帮助顾客决策和分析，为顾客购买提供决策参考，采取建议成交手法促成交易。因此，作为营销人员，要根据消费者能力的不同采取与之相适应的销售手法和服务技巧，达到达成交易的目的。
2.提高营销人员的营销能力
一个合格的营销人员需要掌握和具备对本行业有益处的相应的心理品质，即营销能力。营业人员需要较强的劳动能力、操作能力、计算能力和陈列商品的能力，同时还需要具备良好的视听能力、注意的分配能力、集中能力、较好的记忆能力、推理判断能力和语言表达能力等。推销业务人员需要具备良好的分析判断能力、较好的语言表达能力、良好的沟通协调能力、获得信任的能力、记忆能力、决策能力、说服能力、身体语言的运用能力、包容能力等。因此，作为合格的营销人员要根据自己所从事的工作的性质不同锻炼和提高自己相应的营销能力，充分发挥自己的优势能力，弥补弱势能力，避免出现因为弱势能力导致自己销售效果大打折扣的问题。
●课堂训练
1.对学生的气质、性格、能力进行测定。
2.在学生中进行感觉、知觉、记忆、情绪试验。
3.在学生中开展记忆单词、短语或文章等游戏活动。
4.以发挥学生无穷的想象力为主题设计创造性思维和想象试验活动。
5.让学生分析自己属于哪种性格或气质类型，并说明原因。
●案例分析与讨论
小李应该去哪家饭店吃饭
2008年我国取消“五一”长假，增加了清明、端午、中秋三个传统节日的小长假，“五一”只放假一天形成一个小长假，这几个小长假带来了各个地方游客的本地游热情，“十一”长假就成为众多工薪阶层长途旅游的不二选择。小李是某上市公司的进出口部经理，他和几个同事及要好的朋友约定“十一”自驾车游桂林。这天他和8个好朋友开着3辆小车从广州出发，路线是“广三高速——怀集——贺州——阳朔——桂林”，在行进途中不知不觉到了中午12点，决定找一个饭店吃饭并作稍事休息后再出发。一路上大家一起找合适的饭店，但他们发现路上许多饭店都人满为患，他们没有办法，只有继续寻找合适饭店，最后终于找到连排在一起的3家饭店。车刚刚停下，众多的服务人员纷纷介绍自己饭店如何如何的好或方便或快捷。细心的小李观察了这三家饭店：一家就餐人数很多，基本没有位置；一家环境不错，但基本没有顾客；一家环境，一般有少数人正在就餐。小李他们无所适从，不知去哪家好。
问题：假如你是小李，你应该选哪家饭店？
谁偷走了中国儿童的想象力
幻想空间曾是爱迪生、爱因斯坦、比尔·盖茨的少年乐园。在发达国家，想象力作为发明创造的基础，被认为是21世纪竞争力的一种。但在我国，想象力丰富往往被斥为“异想天开”而遭到冷眼。
在现实生活中，中国儿童的想象力被严重幽闭。
目前，应试教育仍是阻碍我国儿童想象力和幻想力发展的主要因素。专家认为，在这种教育模式下，想象和幻想教育没有被放在应有的位置上，统一的教育方式、统一的标准答案正束缚着学生的想象力。
更多的专家认为，中国儿童的想象力受到压制，除了教育体制的问题外，更多的还是社会和文化问题。在古代，中国曾出现过想象力繁荣的局面。《庄子》、《西游记》、《聊斋志异》和唐诗宋词都是极具想象力的伟大作品。其实，古代科举考试给考生带来的心理压力并不比今天的高考小，但是，那些大诗人、大词人，往往也正是因为考场官场失意，才游走江湖，写出了传诵千古的名篇。而对于如今的中国儿童来说，逃避的余地是没有的。
对于今天的儿童来说，在城市、学校和家之间，是无数高楼，没有江河湖海，只有受污染的天空。在班级里，你不管是第一名还是最后一名，你的名字和成绩注定了要被贴在墙上，公之于众，让你无处藏身。分数是衡量你的价值的唯一标准，因此你必须被排名，这决定了你以后在社会上的排名。
在家中，你面对你的父母，他们把一切希望都寄托于你，而你不幸又是他们的独生子女，压力更是不堪负荷！
你也许会逃到游戏机房去，对不起，许多人都下令不准你玩。上网？上聊天室？更不行。各种各样的防火墙早就做好了。出走？不少学生是这样做的，但尽管出走到天涯海角，终被派出所发现，被遣送回去。当和尚当尼姑行吗？寺庙里如今也要看职称和文凭！你是佛学院的毕业生吗？旅游？这是知识经济的时代，游山玩水也是受教育。何况，是个景点就猛宰人，又没有一叶不要钱的扁舟。万幸之中考上了大学又怎么样呢？大学学费，10年间涨了10多倍。好不容易要毕业了，然而，又将面对巨大的求职压力。现在，连硕士生有的单位都嫌其学历低。何况还有1千多万下岗失业大军。不走后门，不找关系，你就没有办法生存。连逃避，你也要请客送礼。这是中国社会的全面紧张，而并非是学习的压力。这是生存的全面压力。
问题：你认为怎样才能解决这个问题？目前我们应该怎样来补救？
顾客意见征求函
在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，顾客感到由衷的高兴。3月15日，正值世界消费者权益日，某大型商场零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向顾客发出意见征询函，调查内容是“如果你去商店退换商品，售货员不予退换怎么办”，要求被调查者写出自己遇到这种事情是怎么做的。其中有这样四种的答案：
（1）耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品的原因，直至得到解决。
（2）自认倒霉。向商店申诉也没有用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏，下回长经验。缺少退换的勇气和信心。
（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一个人同意退换就可望解决。
（4）据理力争。决不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就向报纸投稿曝光，再不解决就向工商局或消费者协会投诉。
问题：
1.以上四种答案各反映出不同顾客的哪些气质特征？
2.这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？
3.请你写出其他可能的答案。
优秀销售人员需要哪些能力
（1）分析能力。销售人员要具备对市场机会的敏锐分析能力，学会发现市场机会，在与竞争产品的战斗中脱颖而出。
（2）适应能力。从企业的内部环境来说，营销人员首先要能够适应公司，适应公司的企业文化、运营理念、营销方针、人文环境等。从企业的外部环境来讲，营销人员还应能适应市场的需要、适应经销商的发展需求、适应当地的风土人情等。销售人员只有适应了营销职业、营销生活、企业的内外部环境，才能给自己准确定位，找到适合自己发展的方向。
（3）学习能力。销售人员要更快地成长，就必须具备学习的能力，包括学习国家的方针政策、相关的经济法规，从“战略”方面武装自己。更要学习经营管理学、营销学、心理学、公关学等知识，完善自己的知识结构，达到从专才、通才到复合型人才的转变。
（4）领悟能力。任何一个具有一定市场营销实战经验的人，都知道“悟性”的重要性。优秀的销售人员能够洞察机会、分析问题，从而利用机会，为销量“锦上添花”；或是把问题变成提升销量的机会。而较差的销售人员面对问题时则不知所措，让机会从身边白白溜走。
（5）应变能力。时代和市场永远在变，销售人员的思路和方法必须跟着变。
（6）创新能力。市场形势千变万化，而营销模式却日趋雷同，销售人员要想在市场上立于不败之地，就必须具有创新能力，使自己的产品、渠道、思路、策略等能够个性张扬，脱颖而出。
问题：你认为优秀销售人员除了上述能力外还需要哪些能力？
●补充阅读资料
企业是这样评价销售人员的销售能力的，你该如何应对
在公司所有工作中，销售人员的工作可谓最复杂。这也许是因为客户在购买公司的产品前，首先购买的是销售人员的服务；还可能是因为销售方法在过去10年里从广告到咨询服务都发生了巨大变化；也可能是因为好的销售人员需要掌握很多相反甚至自相矛盾的技能，如听说能力、产品知识和人的品味、销售策略和市场渗入策略、具有说服力但又不使用花招的沟通能力、既有取得较好个人业绩的欲望又有服务客户的强烈意识、富于弹性又讲原则、做事积极主动又善于和他人合作等。下面一些问题可以评估应聘者在这方面的能力。
（1）请讲讲你遇到的最困难的销售经历，你是怎样劝说客户购买你的产品的？
（2）人们购买产品的主要原因是什么？
（3）关于我们的产品生产线和我们的客户群体，你了解多少？
（4）关于销售，你最喜欢和最不喜欢的分别是什么？为什么？
（5）若受到奖励，你有什么感想？
（6）你最典型的一个工作日是怎样安排的？
（7）为取得成功，一个好的销售人员应该具备哪些方面的素质？你为什么认为这些素质是十分重要的？
（8）电话推销和面对面的推销有什么区别？为使电话推销成功，需要什么样的特殊技能和技巧？
（9）你是用什么方法来发展并维持业已存在的客户的？
（10）若你要给新员工上一堂销售课程，你在课堂上要讲些什么？为什么？
（11）请讲一下你在工作中所使用的最典型的销售方法和技巧。
（12）若公司给你定的销售任务很大，完成任务的时间又很短，你用什么办法以确保达到销售任务？
（13）你是否有超额完成销售目标的时候，你是怎样取得这样的业绩的？
（14）一般而言，从和客户接触到最终销售的完成需要多长时间？这个时间周期怎样才能缩短？
（15）你怎样才能把一个偶然购买你产品的人变成经常购买的人？
（16）当你接管了一个新的行销区或一个新的客户群时，怎样才能使这些人成为你的固定客户？
（17）在打推销电话时，要提前做哪些准备？
（18）你怎样处理与销售活动无关的书面工作？
（19）请向大家推销一下某支铅笔。
（20）你认为电话推销最重要的特点是什么？为什么？
（21）和已存在的老客户打交道，以及和新客户打交道，你更喜欢哪种？为什么？
（22）如果某位客户一直在购买和你公司的产品相似但价格更低的产品，你该怎样说服这个客户购买你的产品？
中国人
绿
白
蓝
红
黄
橙
紫
●课外训练
观察路边、商场或报刊、电视等媒体上面的广告，并将其尽量完整地描述出来，与其他学员的观察进行对比，分析广告应该怎样才能引起消费者的充分注意，并有效地使消费者记住广告内容。
●本章小结
通过对本章的学习，使学生了解和掌握营销心理学的基础理论知识，知道营销活动过程中的感觉、知觉、想象、记忆、注意等心理活动过程规律和心理活动现象，了解消费者常见的个性心理特征，如兴趣、情绪与情感、气质、能力和性格等及其在消费行为中的表现等。
●复习思考题
1.感觉、知觉的本质区别是什么？简要叙述感觉与知觉的特征。
2.感觉在消费者购买过程中有何作用？
3.知觉的特征在市场营销中有哪些应用价值？
4.举例说明成功的广告怎样引起消费者的注意。
5.简要叙述各种气质类型学说的基本观点。
6.简述高级神经活动类型与气质的对应关系。
7.简述想象活动必须具备的条件以及想象的分类比较。
8.记忆的分类和增强记忆的方法有哪些？
9.分析性格与气质的关系。
10.分析性格的类型与性格形成的影响因素。
11.能力的分类以及能力分析。
