●知识目标
1.掌握网络消费者群体的特点和网络消费需求的特征
2.掌握网络消费者消费需求动机及其分析
3.掌握并理解个人消费者与组织机构消费者的网络购买过程的异同点
●能力目标
能够利用网络消费者的消费心理，开展卓有成效的网络营销活动，扩展企业产品的销售渠道和销售量
●教学重点
网络消费者需求的特征，网络消费者群体的特点，网络消费者消费动机分析和网络消费者网上购买行为过程分析
书籍网上购买率最高
有关调查显示，人们在网上购买频率最高的是书籍和音像制品，首先，46.9%的人表示在网上购买过书籍或音像制品；其次，有32.8%的人表示曾在网上购买过电脑软件；再次，是家居日用品，有18.8%的人表示曾在网上购买过。此外还有艺术画、手工艺品、手机、电话卡、上网卡等。
图书的网上购买中独占鳌头，一方面与商品自身的特性有关。图书不仅体积小、重量轻，而且不怕跌落及碰撞，在运送过程中损耗率最小；另一方面，还与消费者长期的消费心理有关。许多网上书店既能跨越时空为消费者提供最快捷、最详尽的出版资讯，又能在价格上提供诸多的打折优惠，吸引了大批网民的眼球。中国最大的图书网站“当当网上书店”、中国最大的电子商务网站“8848”、广东地区最大的电子商务网站“壹号网”以及中国最大的互联网站新浪所创办的电子商务网站“新浪商城”等，都是网络消费群体经常光顾的地方。
问题：为何网上书籍购买率最高？
网络营销已发展成为一种重要的营销方式，现代企业应该重视和加强网络营销，分析消费者的网络消费心理和消费行为，促进产品销售。
按照网络消费者的消费主体划分的话，网络消费者可分为个人消费者、企业消费者、政府消费者三大类。
一、网络消费者概述
（一）网络消费者需求的特征
由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网商务的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的空间，使消费者的购买行为更加理性化。网络消费是一种新型的消费形式，与传统的消费形式相比，网络消费需求主要有以下九方面的特点：
（1）消费者消费个性回归。
（2）消费者需求的差异性。
（3）消费的主动性增强。
（4）消费者直接参与生产和流通的全过程。
（5）追求消费过程的方便和享受。
（6）消费者选择商品的理性化。
（7）价格仍是影响消费心理的重要因素。
（8）网络消费仍然具有层次性。
（9）网络消费需求具有超前性和可诱导性。
（二）网络消费者的需求动机
1.需求动机
网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。要研究消费者的购买行为，首先必须研究网络消费者的需求动机。需求理论对网络需求层次的分析，具有重要的指导作用。而网络技术的发展，使市场变成了网络虚拟市场，但虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，所以在虚拟社会中人们希望满足兴趣、聚集、交流三个方面的基本需要。
2.心理动机
心理动机是由人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。
二、网络个体消费者消费心理分析
（一）网络个体消费者群体的特点
网络消费者是网络营销的主要个体消费者，也是推动网络营销发展的主要动力，它的现状决定了今后网络营销的发展趋势和道路。网络消费者群体主要具备以下四个方面的特征：
1.个性化
由于目前网络消费者多以年轻、高学历消费者为主，他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。所以他们的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。因此，从事网络营销的企业应想办法满足其独特的需求，尊重消费者的意见和建议，而不是用大众化的标准来寻找大批的消费者。
2.理性化
由于网络消费者是以大城市、高学历的年轻人为主，他们不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力，因此从事网络营销的企业应该加强信息的组织和管理，加强企业自身文化的建设，以诚信待人。
3.年轻化
因为这些消费者以年轻人为主，因而比较缺乏耐心，当他们搜索信息时，经常比较注重搜索所花费的时间，如果链接、传输的速度比较慢的话，他们一般会马上离开这个站点。
4.兴趣化
这些网络消费者爱好广泛，无论是对新闻、股票市场还是网络娱乐都具有浓厚的兴趣，对未知的领域报以永不疲倦的好奇心。
网络消费者的这些特点，对于企业加入网络营销的决策和实施过程都是十分重要的。营销商要想吸引顾客，保持持续的竞争力，就必须对本地区、本国以及全世界的网络消费者的情况进行分析，了解他们的特点，制定相应的对策。
（二）影响个体消费者网络购买的因素
影响消费者上网购买的因素有社会阶层、家庭环境、风俗时尚、个人心理等。此外，在网络环境中主要还受到以下外在因素的影响：商品的价格、购物的时间、购买的商品种类、选择范围和商品的新颖性。
（三）个体消费者网络消费购买过程
消费者的购买决策过程是消费者需要、购买动机、购买活动和买后使用感受的综合与统一。网络消费者的购买过程可分为以下五个阶段：确认需要、信息收集、比较选择、购买决策、购后评价。
三、组织机构网络消费特征分析
（一）组织机构网络消费特征
网络组织机构市场主要是指由各类上网的组织机构形成的对企业的产品和服务需求的总和，这是一个庞大的市场。在电子商务中，中间商的渠道优势将不复存在，因此网络组织机构市场主要是企业市场和政府市场两种类型，其营销对象主要是那些通过网络进行购买的企事业单位和政府部门。与网络个体消费者市场相似的是，二者都有人为满足某种需要而充当购买者的角色、制定购买决策等。但二者在市场结构与需求、购买单位性、决策类型与决策过程等方面有着明显的差异，网络组织机构消费者有以下一些基本特征：
（1）购买者数量较少，分布较集中。
（2）购买频率低，一次购买数量大。
（3）购买者的购买需求是引发需求。
（4）需求弹性小，受价格变化影响较小。
（5）购买的理智性强，一般由专业人员实施购买。
由此可见，组织机构的网络购买与传统方式下的购买行为并没有根本上的不同，但网络购买在运作上有着自己的特色。
（二）组织机构的网络使用目的
调查表明，企业上网除搜集信息、对外联络外，从事网络销售或购买产品，为客户提供服务与技术支持等经营活动也越来越多。
对政府部门来说，Internet为政府采购创造了良好的条件。美、英等国的政府采购已通过网络电子招标的形式进行，这样既高效、低成本，又规范、透明、公平、公正，而且也引导生产和流通企业采用电子商务高效率、低成本地进行商品的生产和销售。随着世界经济一体化，网络电子招标将为政府采购制度的完善、采购行为的国际化提供了广阔的前景，这也是政府机构使用Internet的目的之一。
（三）组织机构网络购买过程
作为典型的B to B交易形式，组织机构的网络购买过程与B to C方式有许多不同。
1.认识需求
购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需求开始的。认识需求是由两种刺激引起的：
（1）内部刺激。如企业生产所需购置的原材料、生产设备所需的零部件等。
（2）外部刺激。如看到网络广告与在网络上发现了合适的新产品或物美价廉的产品。
2.确定需求
认识需求后，接着就要确定所需品种的特征和数量。如果是非标准产品，采购人员需要和使用者、技术人员共同研究确定。
3.物色和选择供应商
在网络购买过程中，可采取多种方式寻找最合适的供应商，传统方式下，企业的采购部门是通过查找工商企业名单或其他的商业资料来寻找合适的供应商，但这些资料往往滞后于实际情况的发展或不准确、不全面。而进行网络购买，企业消费者除可采用传统的渠道外，还可充分利用Internet传播和发布信息的优势，通过搜索引擎或相关信息网站，迅速找到众多的供应商，并可通过上供应厂商的网站比较详尽地了解其生产、技术和经营的情况，以及所需产品的资料。购买者还可在相关网站上发布求购或招标信息，说明要采购的产品名称、品种、规格、数量等，邀请供应商在规定的期限内投标。目前网络上有许多这样的商务网站，如前面提到的阿里巴巴商务网；另外许多政府网站和ICP也提供这类服务，如外经贸部网站就设置“招标栏目”，为中外企业提供多领域、大范围的招标信息，涉及商品配额招标及设备、物资、工程的采购标讯。
4.交易洽谈、订货与支付
网络的交易包括通过网络索要产品技术资料、报价单等有关供货信息，洽谈、商定价格等业务细节，填送订购单、支付购货费用、出具发货通知单等。网络明显缩短了上述环节所耗费的时间，大大加快了交易的速度。鉴于目前网络交易的安全问题，加上跨国采购或支付还有许多技术性的问题尚未解决，因此进行网络购买的组织机构一定要了解供应商所采用或能接受的订货程序和支付方式。
5.检查合同履行情况，对供货过程进行监控
在网络购买签约后，采购方可通过Internet对供应方履行合同的情况进行跟踪，如与Cisco公司签订合同的客户，可凭订单号码登录Cisco的网站，了解其订货的生产、发送全过程。不仅如此，Cisco的网站还与DHL、Federal ExPress等商务运营商的网站链接，从而使消费者可随时了解从起运到通过海关的整个交货过程。
在将所采购产品交付使用单位后，采购部门还要向使用者征求意见，了解其使用的满意程度，检查和评价供应商履行合同的情况，并将有关意见或建议通过网络及时反馈给供应商。
●课堂训练
你会在网上购物吗？购物流程是怎样的？
●案例分析与讨论
内蒙古经贸网络工程公开招标成功
1998年4月3日，受内蒙古经贸信息中心的委托，内蒙古机电招标中心就内蒙古经贸网络工程进行了公开招标，经过招标中心、信息中心和评标专家的共同努力，网络工程招标取得圆满成功，为转变政府采购方式提供了有益的范例。
（一）项目概况
内蒙古经贸信息网络工程计划用资100万元，于1998年6月底开通。该网络将连通委内各处室、各盟市经贸委、自治区有关领导、有关厅局和区内各个重点企业。其中经贸委办公楼内25个站点，采用Ethernet局域网；远程站点50个，采用程控电话拨号方式联网。为保证网络运行的可靠性和先进性，服务器采用数据处理速度较快的小型机，并为今后网络扩充提供硬件方面的准备。
（二）招标经过和效果
根据内蒙古经贸信息中心的需求方案，招标中心对国内部分技术实力较强的计算机网络公司发出了招标邀请，共有9家公司参加投标。经过一个多月的紧张筹备，1998年4月3日在呼和浩特市王府饭店公开开标。开标大会全过程在内蒙古自治区公证处公证员的监督、公证下进行。内蒙古自治区经贸委党组成员、纪检组组长周子民到会并作了重要讲话。在招标前，经贸信息中心对工程方案进行了细致的调研工作，提供的技术需求方案完整、合理。在招标过程中，招标中心的招标操作规范、严谨，切实做到了公平、公正、公开。各位评标专家在对各投标商投标文件仔细阅读和认真质疑的基础上，从公司实力、商业信誉、硬件选型、软件设计方案、网络结构等方面予以综合评价。结果，中国长城计算机软件与系统公司以76万元一举中标。为确保工程的顺利实施和及时的售后服务，经信息中心同意，中标方选定内蒙古联想高技术公司作为本地的合作商，负责售后服务工作。1998年4月8日，在经贸委会议室，三方共同签订了工程合同。此次招标活动效果显著，节约资金约24万元。
（三）招标结果评价
内蒙古经贸信息网络工程项目的招标结果表明：招标为业主选择方案最优、技术最强、价格最廉的供应商提供了契机和保障，不失为一种高效科学的采购方式。具体可以表现在以下两个方面：
（1）节约投资、缩短周期。通常的项目谈判大多是一对一方式，不利于横向比较，很难避免一些无意义的重复工作，至少要花费几个月的时间。招标中心介入后，对9家投标商集中询标、商务谈判，几个月的工作只需一周即可全部完成，既能够充分体现买方主权，又可以采购到质优、价廉的设备，节约了政府投资，缩短了采购周期。
（2）净化市场、反腐倡廉。把招标机制引入政府机关的办公设备采购，在自治区尚属首例。办公设备招标采购，可以为业主构造一道保护屏，避开“说情风”的干扰。同时，招标机构聘请经验丰富的专家组成结构合理的评标委员会，对各投标商进行质疑和评定，有利于实现科学决策，降低投资风险，避免国有资产流失，从根本上维护了购买者的利益，是机电设备招标服务于政府采购的有益尝试。内蒙古自治区经贸委作为该区机电设备招标工作的上级主管部门，能把招标的竞争机制引入委内办公设备采购，既为全面推动自治区机电招标工作作了表率，又在自治区党政机关廉政建设工作中带了一个好头。
问题：内蒙古经贸信息网络工程有何作用？
火不起来的电子商务
虽然厂家们一直不懈地宣扬着电子商务，但是网络消费仍然不见“火”起来。网络消费受冷遇的原因是多方面的，除了网络信用，还有经营模式等。
（一）时尚不流行
在互联网迅速发展和日益普及的今天，究竟会有多少消费者在网上购物呢？深圳最近对市民网上购物情况做了一次调查，调查的结果颇有代表性。
在深圳，互联网的普及程度比较高，网络已经融入了新一代深圳市民的生活。在此次调查访问中，有八成以上的被调查者表示上过网，而且有三成多的被调查者经常上网，从未上过网的仅为二成左右。
在此次访问中，43.3%的被访者认为我国网上消费的社会条件不成熟，认为现在网上消费还处于刚起步阶段和只适合少数商品的各有28.4%，17.7%的被访者认为根据现在的网络发展出现网上购物太超前了。
（二）规避网络信用问题
网络消费受冷遇的原因是多方面的，其中一个重要的因素就是网络信用问题。自从网上购物出现后，消费者购物纠纷常见诸报端。对网络消费的担忧其实是世界性的，在西方国家，尽管网上购物已成为一种时尚，但不安全感也随之而来，法国一家国际研究公司对16个国家的8500名网民进行了一项问卷调查，结果显示，法国有63%的网络消费者最关心他们使用信用卡在网上购物会被人盗取信息。这一比例在所有国家中位居榜首。排在第二位的是英国网民，他们中的55%担心在网上购物时会遭遇不测。接下来是加拿大（54%）、巴西（51%）、日本（50%）和美国（47%）。调查表明，美国网民对网上购物最放心，因为他们中只有42%对这种消费形式持排斥态度。
（三）安全问题首当其冲
我国互联网络发展速度非常快，可是调查显示对网上消费这一事物的认可度却十分低。因为网民们对网上购物存在着诸多的顾虑。
首当其冲的就是网上消费支付的安全问题，43.9%的被调查者担心网上消费支付的安全系数低。没有权威的网络安全保护，“黑客”、“木马”、“网络后门”等危险名词让许多网民望而止步。
其次是担心网上购物的质量问题。大部分被调查者认为，在网络上对商品的了解只是通过几张图片和一段文字，不能像现实生活那样直击商品实物。在这种不能有足够感性了解的情况下，一旦所购买的商品出现了质量问题，就会与网站产生无休止的纠纷。
所以，在目前尝试的网上购物中，网民们只会选择购买书籍、音像制品、电脑软件、家居日用品等小金额物件。
问题：
1.通过本案例资料分析为何目前网络消费是这种状况？
2.为何国外网络购物普及程度比我国高？你认为应该怎样做才能解决这个问题？
3.为何目前网络消费的主要是小金额物件？
●补充阅读资料
网络个体消费者特征分析
网络个体消费者市场是为网络个人和家庭消费者销售消费品和服务的网络市场。与现实中的个体消费者市场相同的是，在网络市场中，消费者购买实物产品或服务产品的目的是满足自己的最终消费；个人和家庭是市场的基本购买单位。但由于网络的特点，网络消费者市场与现实消费者市场有许多不同，因此，研究网络个体消费者的购买动机、影响其购买行为的主要因素以及购买过程等，对于有效地开展网络营销活动至关重要。可以将网络消费者的特征归纳如下：
（一）男性居多
统计资料表明：无论在国内，还是在国外，在过去几年里，网络购物者多为男性。值得指出的是，这种局面正在被打破，以男性为主的网络消费者市场格局将不会持续太久，Nielsen/NetRatings机构1999年底的调查表明：随着更多的妇女上网，美国网民的性别差距已经开始缩小，尤其是1999年圣诞节购物狂潮阶段，网络购物男女人数达到了平衡，各占50%。一些经营玩具、宠物、个人护理用品、小百货、健身健美、家庭及婴幼儿用品的网站女性购物者已经占到了65%。最近一项研究表明，女性控制着75%的家庭消费资金，而且家庭80%的消费计划也都是由女性说了算，因此根据对女性的消费习惯分析，专家认为，在以后的几年时间里，女性网络购物（尤其是大众消费商品）人数将后来居上超过男性，开始全面主导网络消费者市场。
（二）中青年为主
中青年消费者，尤其是青年消费者在上网者中占有绝对的比重。这批人一般都崇尚创新、自由等特质，很容易被新事物所影响，而且接受新观念、新知识快。他们也很愿意在网络上购物，因此青年人所喜欢的电脑、CD唱片、游戏软件、体育用品等都是网络的畅销商品。这类市场目前是网络市场最拥挤的地方，也是商家最为看好的一个市场。
（三）具有较高的文化水准
Internet要求其使用者熟悉计算机及网络操作，并具备快速阅读的能力。因此，文化水准较高的人士，如教师、学生、科技人员和政府官员的上网比例较高。另外，从职业和个人兴趣方面来看，上网者多为电脑相关职业者或爱好者，他们因工作或兴趣的需要而接触到网络，正是由于这些原因，计算机软硬件的销售十分看好，网络书店的生意也非常红火。计算机软件销售商Sausage Software，从事Web页面制作软件的销售，其目标市场明确界定为编辑和出版商。著名的Amazon网络书店的成功更是这方面的典型实例。
（四）高中等收入阶层
上网消费者大都属于中等收入水平，否则难以维系上网费用。近两年来，随着Internet的普及，上网费用有所降低，但对低收入阶层来说，网络消费仍然难以实现。
（五）主要集中于少数几个经济发达地区
美国的上网者约占全世界网民总数的1/3，在我国，北京、上海、广东、江苏4个上网人数最多的地区，网民就占了全国上网人数的51.3%，其中，北京网民占全国网民的1/5.
综上所述，网络购物与网络消费者的整体特征及个人可支配的消费金额有很大关系，而目前网络购物的主力是年龄分布在20～35岁且受过较高教育、经济收入较宽裕、地理上高度集中于少数经济发达地区的男性网络个人消费者。
这些特征表明网络消费者更注重自我，个性化需求突出，不是那种用大众化商品就能随便打发了的人；他们有自己的想法，对自己的判断力非常自负，而且头脑冷静，擅长理性分析，不易为广告或潮流所左右；同时，他们反应敏锐，对新事物有着孜孜不倦的追求，并且接受迅速；他们兴趣十分广泛，有强烈的好奇心，喜欢追根问底；好胜而缺乏耐心也是目前网络消费者的一个显著特征，如果浏览一个站点很费时间，他们会转而去访问别的站点。
网络消费需求的特征
由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网商务的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。网络消费需求主要有以下八个方面的特点：
（一）消费者消费个性回归
在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有哪两个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。
（二）消费者需求的差异性
不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性，不同的网络消费者，因其所处的时代、环境不同，也会产生不同的需求。不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。
（三）消费的主动性增强
在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费者主动性的增强源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。
（四）消费者直接参与生产和流通的全过程
传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。
（五）追求消费过程的方便和享受
在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。
（六）消费者选择商品的理性化
网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网络得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。
（七）价格仍是影响消费心理的重要因素
从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网络购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网络销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因为消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。
（八）网络消费仍然具有层次性
在网络消费的开始阶段，消费者偏重于精神产品的消费；到了网络消费的成熟阶段，等消费者完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。
●课外训练
根据案例分析提供的相关资料设计一份关于网络消费心理与行为的调查问卷。
●本章总结
本章从分析网络个人消费者和组织机构消费者两类网络营销对象各自的特征、购买动机以及影响购买的因素入手，对网络环境下的消费者和组织机构两个市场及其购买过程进行了探讨。
●复习思考题
1.网络消费需求有哪些基本特征？
2.网络消费者群体有哪些特点？
3.为什么说“兴趣、聚集和交流”是网络消费者新的需求动机？请举例说明。
4.试比较个人消费者与组织机构消费者的网络购买过程的异同点。
5.我国网络组织机构市场和购买行为发展的制约因素有哪些？如何克服？
6.网络组织机构消费者有哪些特征？
