学习目标
学习本章，主要了解电子商务的发展对企业经营管理的影响，以及作为电子商务主要解决方案的客户关系管理对企业经营管理所具有的意义，并在此基础上了解客户关系管理的兴起和发展，掌握客户关系管理的概念、内涵、发展现状和发展趋势。
主要解决的问题
电子商务环境下给企业带来的主要问题以及使企业产生的变革；客户关系管理的概念、内涵；客户关系管理研究的主要问题以及发展趋势。
1.1 电子商务时代企业经营管理的变革
1.1.1 网络经济与电子商务的发展
互联网的出现被认为是20世纪最具重大影响的历史事件之一。随着互联网及相关技术的日臻成熟，互联网规模的日益扩大和网络用户的迅速增加，互联网的应用也逐步深入到社会的各个方面，与社会经济的发展和人们的日常生活紧密地联系在一起。互联网技术在全球的广泛应用，标志着人类社会开始进入到一个崭新的时代——网络经济时代。
网络经济时代的一个最显著的特征，就是信息技术在经济领域的应用，即电子商务。电子商务是应用电子化、信息化手段和技术来进行各种交易活动，并围绕交易活动所展开的业务和管理活动的总称。电子商务的出现，对社会经济产生了巨大的影响。电子商务带来了社会经济领域里的一次重大的技术革命。通过电子商务，原有的时空分隔被打破，产品市场逐步形成全球化的趋势，世界的经济全球化进程大大加快，国际经济结构也发生了重大改变。同时，电子商务也使生产与消费更加接近，中间环节大大减少，从而降低了产品的生产成本和交易费用。
1.1.2 电子商务的发展对企业经营管理的影响
电子商务以电子化、信息化手段来实现商务活动的各个环节。它包括商业信息检索与发布、电子合同签署、电子数据传输、电子货币支付以及通过网络提供各种服务的一系列过程。电子商务不仅是一种技术革命，它通过技术的辅助、引导、支持为商务活动本身带来了前所未有的根本性革命。电子商务对企业经营管理模式的影响和改变是深刻的，包括对企业经营理念、组织形式、管理机制等的影响和改变。
1）电子商务对企业经营理念的影响
企业的经营理念和思维方式，总是在一定程度上局限于所处的时代，电子商务时代的思维方式与信息技术是密不可分的，信息化社会的结构不再是等级性的，而是网络状的，它具有整体性、综合性、开放性、动态性、非线性和互补性的特征。新的思维方式必然产生新的经营理念，对企业经营者而言，确立在电子商务时代发展的经营理念是十分必要的。新的经营理念可概括为以下几个方面：
（1）追求持续创新
对一个企业来说，持续不断的创新是其生存发展的根本保障，特别是在电子商务发展的条件下，创新能力的强弱是决定企业市场地位和成长潜力的基本因素。电子商务是推动企业创新的重要力量，表现在以下五个方面：
第一，电子商务的发展促进传统企业从制度上进行改革、完善，特别是围绕电子商务发展的要求从组织机构的设置、企业员工激励制度的创立和企业中所有者、经营者、劳动者利益关系的调整等多个方面进行必要的创新。
第二，电子商务的开展要求企业不断跟踪相关技术的最新进展，及时开发和引进先进技术，只有提高自身的技术创新能力，才能在市场竞争中争取主动。
第三，电子商务迫使企业更加关注市场的变化，特别是关注网络市场的变化对企业生产经营活动的影响，企业必须通过各种方式进行市场创新，才有可能牢牢锁住“核心顾客”，求得生存。
第四，电子商务对企业管理人员的素质和管理水平提出了新的要求，企业应从管理思想、管理组织、管理方法、管理工具等多个角度进行创新，来适应电子商务发展的需要。
第五，电子商务要求企业具有特定的企业文化，形成平等、民主、学习、团队合作、进取的文化氛围，注重员工的利益，体现员工的价值。
在企业内部，电子商务的实施带来了一系列的变革：电子商务打破了企业生产与经营的地域限制，缩短了企业与客户的距离，使企业通过网络控制世界各地的资金、技术和人力资源成为可能；电子商务使企业的生产管理更好地借助于集成制造系统、虚拟制造等技术，提高生产效率，降低生产成本；电子商务使企业的库存管理通过网络技术和数据库的应用，能根据客户的要求随时安排供货，使库存成本显著下降，生产周期大为缩短；电子商务使企业的研究与开发更加注重市场需求的变化，使新产品的研发更具针对性，研发的成本也将明显下降；在售后服务方面，电子商务又可使服务成本下降，服务质量大为提高。这一系列的变化，都有赖于企业创新思想的不断成熟、创新范围的不断扩大、创新能力的不断提高。
（2）始终体现“以客户为中心”的经营理念
因特网为企业与顾客之间架起了一座直接沟通的桥梁，为企业更好地了解顾客的需求、满足顾客的个性化需要、提供优质的客户服务创造了极为有利的条件。由于因特网具有双向交互的特点，既可使全球各地的客户随时了解企业的各种信息，获得相应的服务，又可使企业方便地得到有关客户的地理分布、个人偏好、特殊要求等各种数据。这种双向、直接、交互的信息沟通使企业和客户双双受益。在电子商务时代，只有那些始终替顾客着想，正确把握顾客需求的企业，才能真正赢得市场机会。随着电子商务发展的不断深入，网上客户将成为所有商家共同争取的目标。因此，客户关系管理必将成为企业管理的重要内容。没有良好的客户关系管理，企业就无法争取到忠实的顾客群，也不可能取得长期、持续的发展。
戴尔电脑在短短的十余年时间内一跃成为世界500强之一的电脑供应商，极为重要的一点是戴尔公司始终把握“以客户为中心”的经营理念。戴尔一开始就按照客户的需求来设计、生产产品，这不只是简单地了解客户想要什么，也不只是提供价格合理与高性能的产品而已，更重要的是，它能比客户自己更早知道他们的需求。戴尔通过网络的双向沟通和面对面的交流，以真心诚意的态度向客户了解各种潜在的需求，并把这些需求转变成产品。戴尔深信只要与客户建立起良好的关系，就必然能产生丰厚的回报。戴尔还认为，企业的客户是全方位的，既包括产品的使用者，也包括原材料、零部件的供应商和各类合作伙伴。
世界著名的通用电气公司体现“以客户为中心”的关键举措是引入了“跨度”的概念。
“跨度”指的是客户所要求的送货日期前后的这一段时间，实际的送货时间就在这个跨度之内。如果跨度大，就说明按照指定日期交货的能力低下；如果跨度小，就说明按照指定日期交货的能力强。零跨度永远是GE追求的目标。“跨度”的衡量标准是能否在客户要求的特定时间供货。GE每接到一个订单，必须让所有与生产这一产品相关的各道工序的员工都准确无误地牢记客户所要求的时间，让每一位员工都深知，他采取的每一个行动都会影响到整个公司的跨度指标。这样做的目标就是要从两边挤压交货的时间跨度，要做到不早不晚，尽量靠近中间那一点，即客户要求的那一天。塑料集团已经把交货时间跨度从50天缩短到了5天；飞机发动机集团的时间跨度从80天降到了5天；按揭保险公司的时间跨度从54天减少到了1天。
体现“以客户为中心”的理念不应停留在表面上，必须以真诚的态度，务实的做法，从发现客户的需求，到适应和满足客户的需求，再到创造客户的需求。从客户需求的不断满足中，逐渐拓宽企业的生存空间。
（3）走向协作型竞争
随着电子商务的发展，企业与企业之间的竞争将变得越来越激烈，因为所有竞争者都将在同一虚拟市场中竞争，而所有的客户也将会通过网络与企业发生直接的联系。产品的规格、性能、服务，甚至外观都将一览无余地展示在网站上，客户选择商家简单到只是动动鼠标而已。在这种情况下，传统市场竞争中惯用的“价格战”、“广告战”将产生消极的影响，因为稍有不慎就可能会酿成整个行业的混乱和无序，发起者往往会成为其他企业的“众矢之的”，而遭唾弃。所以，电子商务的发展，必须树立新的竞争观，变战争型的竞争为共存、共荣、共赢的协作型竞争。与此同时，企业与供应商、经销商和最终客户建立起长期的合作联盟，已成为企业持续、长期、稳定发展的重要条件。因此，在网络把生产商、供应商、经销商和竞争者连成一体后，任何一家企业都应树立起新型的、建立在合作基础上的“竞争观”。特别是要尽量与竞争对手一起找到和睦相处的共同点，发挥各自的综合优势，共同开拓和扩大市场，共享收益。
企业与自己的竞争者一起建立各种战略联盟是争取“双赢”和“群赢”的最重要的形式。战略联盟主要有以下五种：
①品牌联盟，以优势品牌作为联盟的纽带。
②新产品开发联盟，联盟各方共同分摊研发费用、共同承担研发风险。
③分销渠道联盟，共同分享彼此的分销渠道优势。
④促销联盟，通过企业间网站的相互链接以及共同实施促销方案等形式来实现。
⑤价格联盟，联盟各方通过对价格的协调统一，避免无谓的价格竞争，省却博弈的烦恼，又可阻止新竞争者的进入。
采取多种形式的联盟，是电子商务时代竞争者关系变化的重要表现。
2）电子商务对企业组织形式的影响
与传统的工业经济生产状况和技术基础相适应的金字塔型、自上而下控制的管理组织结构，因为强调专业分工、规模经济、等级分明、顺序传递，对保证工业经济发展的效率、稳定和秩序起到了极为重要的作用。但随着以电子商务发展为主要标志的网络经济时代的到来，这种组织结构暴露出了难以克服的问题，企业如果还继续沿用这种按职能分工、条块分割形成的金字塔型的层次结构，必然无法对外来信息作出迅速反应，也将严重阻碍企业内部信息快速、准确的传递，扼杀员工的创新精神。
因此，电子商务的发展必须有新型的组织结构与其相适应。电子商务的发展对企业组织结构的影响可以体现在以下五个方面：
（1）组织结构从金字塔型向扁平型转变
在网络经济时代，金字塔型的组织结构将被扁平型的组织结构所替代，有其历史必然性，具体表现在以下三个方面：第一，由于计算机与网络技术在企业的广泛应用，使得过去必须由人工完成的工作可以部分或全部地由计算机和网络所替代，例如纸面文件和单据的传输、内外信息的传递等；第二，市场竞争的加剧、信息传递的高速度使得决策的速度和准确性要求大大提高，而死板的、按部门设置的、把人束缚在某一点上的组织结构是无法适应外界变化的，也无法产生决策所需要的想象力和创造力；第三，随着电子商务的深入发展，企业的竞争优势不再依靠规模来获得，过去那种“大的吃掉小的”的竞争理念将会被“快的击败慢的”的理念所取代。传统的大企业如果不改变金字塔型的组织结构，将会在以电子商务为重要手段的残酷竞争中显得束手无策。因此，组织结构从金字塔型向扁平型转变是大势所趋，是传统企业向网络化、数字化转型的必然选择。
“扁平化组织”概念的出现是近十年来西方发达国家大型企业为了降低生产经营成本，致力于组织结构缩编的结果。提出这一概念的目的是为了废除滋生官僚主义的等级制度，赋予一线管理人员更多参与决策的权力，从而提高管理效率，增强企业的竞争力。扁平型组织的产生使传统的管理层次和管理幅度理论不再适用。在过去，一般认为，企业的每一管理层次的最佳管理幅度为7～13人，而美国通用电器公司的实践证明，借助电子商务的应用，每个管理层次的管理幅度可增加到100～150人，并且管理效率与常规条件下的7～13人相同或更高。扁平型结构产生的前提是决策权的下放，员工被赋予更多的接受信息和自主决策的权力。只有这样，才能减少决策和行动之间的时间延迟，加快对市场和竞争动态变化的反应。电子商务的发展使得传统的大规模生产逐渐被数字化个人订制所替代，生产企业不得不面对消费者个性化、多样化的需求，企业所有的部门及人员必须充分了解、掌握各类客户信息，更直接地面对市场。因此，减少管理层次，让一线的管理人员在企业发展中发挥更重要的作用，更多地承担为公司创造和寻求新的发展机会的责任，必然是提高企业竞争力的有效举措。
（2）集中化决策向分权化决策转变
在工业经济时代，企业信息的收集与传递主要是通过众多的中层管理人员层层上报，最后在高层汇总实现的。高层管理人员利用这些信息作出决策。这种集中化的决策，一方面因为强调“权威”的作用，使决策的正确与否直接决定于上层的决策水平，导致决策的风险大为上升，另一方面，因为中间环节的信息“滞留”导致信息失真、延期，必然会失去很多的市场机会。
电子商务的发展使企业内外信息的传递快速进行，传统的依靠垄断信息来强调“权威”的做法显然很难维持，集中化的决策越来越失去存在的基础，取而代之的是分权化的决策机制。决策权从集中化向分权化转变必然会产生众多的“授权小组”。每个授权小组通过企业的授权，围绕任务和目标自行决定其工作方式，每个授权小组及其成员通过自我设计、自我优化和自我创造，使传统的依靠“上级”作出决策的方式逐渐向依靠“团队”来进行决策的方式转变。
（3）作业程序从“串行”向“并行”转变
随着网络技术在企业内部全方位的应用，传统的“串行”式的作业程序将向“并行”式转变，这也将使企业组织结构产生相应的变革。在传统的企业组织中，由于受金字塔型的组织结构的限制，加上信息传递手段的落后，企业的作业程序一般是按先后顺序进行的，即在上一道工序结束后，再转入到下一道工序，这种作业方式称作“串行”。“串行”作业方式使得相关作业人员及作业流程的各个环节割裂开来，因为每一个职能部门、环节都有其相对独立的任务，往往会因为某一个环节的故障而影响整项工作的进程，也常常会出现前后环节或部门之间互相矛盾、互相指责的情况，既延长了作业时间，也增加了协调的成本。而“并行”作业是通过计算机网络的应用，把各个环节、各职能部门共同整合到网络上，围绕共同的任务同时协调运作。“并行”作业可使设计研发、采购、生产制造、财务、营销等人员通过网络实现实时沟通，共同设计产品和工艺流程，共同解决、协调作业过程中出现的各种问题。“并行”作业必须依靠“跨职能”的团队来实现，这种团队没有庞大的管理中层，依据目标和任务组建，具有相对的独立性，对提高作业效率、缩短作业时间、降低作业成本具有重要作用。
（4）管理的范围从内部延伸到外部传统的企业管理
一般只注重企业的内部，局限在生产、供应、销售等环节，而较少考虑外部的因素。电子商务的发展使企业的边界变得越来越模糊，表现在以下四个方面：
第一，企业的市场空间已突破了地区、国家的限制，为全球范围内拓展业务创造了条件，使企业销售管理的区域骤然扩大。
第二，企业通过构建供应链，使企业从供应商的供应商到客户的客户之间建立起一条信息畅通、资源共享、共存共荣的链条，更好地适应市场的需要，从而使企业供应链上每一节点的联系更加紧密，进一步拓展企业管理的空间。
第三，企业与竞争者的关系也将发生新的变化，既要密切关注竞争者新的动向，又要与竞争者开展各种形式的合作，做到“竞争中有合作，合作中有竞争”。
第四，企业通过电子商务实现客户关系管理，可以针对客户的个人需求，实现“一对一”的营销，并可通过网络让客户直接参与到企业设计、研发、生产、营销等各个环节，最大限度地满足客户的需要。随着管理范围的扩大，企业的组织结构必须随之发生相应的变化。
借助于电子商务技术而迅速兴起的“虚拟企业”，正使得传统的企业概念发生新的变化：企业的地理位置已不再重要；企业的资源将越来越集中在核心能力上；企业的竞争优势将越来越表现为“整合”外部资源的能力上。因此，企业在加强内部管理的同时，必须注重外部管理能力的提高。
（5）提高了企业的“组织智商”
网络技术的应用、电子商务的发展，使原来极为稀缺的信息一下子成为了“海量”的、需要花费大量注意力去处理的廉价资源。对任何一个企业来说，迅速有效地处理大量信息的能力，已成为网络经济发展时代的关键能力。美国斯坦福大学商学院博士等认为，信息时代必须致力于提高企业的“组织智商”，使企业能有效处理信息并快速决策。提高“组织智商”是电子商务发展对企业组织结构变革的又一新要求。提高“组织智商”可概括为五个方面：
①提高企业对外部信息的决策力。企业的经理人员通过对顾客、供应商和竞争对手的深入了解，知道企业周围的环境变化，以便及时采取相应对策，提高对外部环境的适应能力。
②构筑有效的决策架构。这种架构应尽可能把决策权下放给拥有信息的员工，让他们依据信息和相应的规则自主决策。
③建立起企业内部畅通的交流沟通渠道。企业领导应认识到内部知识传播和信息交流的重要性，致力于建立鼓励信息共享、团队合作和互相信任的企业文化。
④专注经营。企业应注重核心能力的培育，集中精力经营自己最擅长的业务，并在这些业务中开发拳头产品。
⑤构建高效、健全的商务网络。企业着力建立高效、健全的商务网络，以便使自己集中力量发挥核心能力，其余问题则交给在相关领域有核心能力的合作伙伴解决。
在组织结构变革的过程中，提高企业的“组织智商”不是一蹴而就的事，需要从长计议的耐心和脚踏实地的行动。在风云变幻的电子商务时代，企业最大的错误莫过于无所作为。
3）电子商务对企业管理机制的影响
电子商务在全球范围内的迅速发展，对世界各国的企业来说，既提供了前所未有的机遇，也带来了极为严峻的挑战。电子商务对现代企业管理机制的影响是极为深远的，也是不可逆转的，这在以下几个方面表现得尤为明显：
（1）电子商务对市场运作模式的影响
企业是市场竞争的主体，市场又是企业生存发展的基本条件。市场运作模式的优劣在一定程度上代表着某一时期经济发展水平的高低。工业经济时代的市场模式必须有许多中间环节，企业与消费者之间需要有大量的批发商、零售商作为中介，这就决定了工业经济是“迂回经济”的特点。“迂回经济”的各个中间环节主要是依靠占用和耗费各种经济资源来维持它的生存。电子商务的出现从根本上减少了传统商务活动的中间环节，缩短了企业与用户需求之间的距离，同时也大大减少了各种经济资源的消耗，使人类进入了“直接经济”时代。“直接经济”的实质就是减少中间费用、库存和流动资金，使生产“直达”消费。传统商业活动的进行必须有大量商业中介机构的存在，因为生产者和消费者在时间和空间上存在着难以克服的障碍，商业中介是连接产销双方的桥梁。电子商务的发展使产销之间的直接沟通成为可能，越来越多的企业将逐步摆脱对传统商业中介的依赖，从中节省的开支和提高的效率将使产销双方共同受益。电子商务在使企业与顾客之间的隔阂降到最低限度的同时，也使企业的商务活动变得更加透明、高效，企业只要花极小的代价即可获取尽可能多的商务信息，企业适应市场的能力大大增强。
（2）电子商务对企业营销管理的影响
电子商务对企业营销管理的影响中表现较为突出的是销售渠道和促销策略的变革。
首先，传统的4Ps（Product，产品；Price，价格；Place，渠道；Promotion，促销）营销组合策略将得到进一步的发展。以往的批零方式将逐步由网络代替，消费者和采购商将更多地直接从网络上采购。人员促销的作用也变得越来越小，广告宣传更多地借助于网络这个“第四媒体”来完成。与此同时，4Cs的营销组合变得更为现实和必要。如企业通过与消费者在网上的讨论交流，可以及时了解顾客需求以及市场动态，以作为企业改进和开发产品之用，并通过网络反馈的消费需求信息，使面向消费者的活动更趋于个性化；把由于中间环节减少而降低的成本一部分让渡给消费者；通过建立网上支付途径及完善的配送渠道方便消费者购买；通过电子邮件、网上讨论组等形式使企业与消费者建立方便、快捷和有效的沟通。
其次，营销活动的运作方式也将出现新的特点。由于营销环节中的谈判、咨询、签约、履约、支付等均可通过电子商务实现，并且利用先进的计算机和网络技术可把产品的各种物理、化学特征以及各种相关信息完整、准确地展示在网上。电子商务在使得企业营销活动变得简单化、直接化的同时，也使得营销活动的知识和智力水平提高到了一个新的层次。
最后，企业之间的市场竞争将会变得空前激烈。因为电子商务超越了国家与地区的地理限制，国际市场和国内市场不再有明显的界限，国内竞争与国际竞争也不再有明显的区别，使得不同国家和地区的同类商品在因特网上展开极其激烈的竞争，商品的质量、价格、服务等各种信息将会无保留地展现给消费者，只有真正经得起市场考验、真正受市场欢迎的产品和服务才会在竞争中立于不败之地。
（3）电子商务对企业采购管理的影响
从厂家的生产流程来看，电子商务不仅极大地改变着厂家的“出口”端，而且对“入口”端也有巨大的影响。因为企业可以更大范围取得供应商的供货信息，必将更有利于找到合适的合作伙伴，购买到更合适的、物美价廉的原材料和零部组件，从而降低采购的交易费用，进而迫使企业的采购方式和组织发生相应的变化，并影响到企业与供应商的战略联盟的建立。电子化采购就是通过互联网络，借助计算机管理企业的采购业务。具体说来，开展电子化采购的企业在网络上公布所需的产品或服务的内容，供相应的供应商选择；采购企业通过电子目录了解供应商的产品信息；通过比较选择合适的供应商，然后，下订单并开展后续的采购管理工作。与原有的采购模式相比，电子商务化采购在采购要求的提出、订单的产生、商品运输以及存货管理等方面都有了重大的改变。电子商务化采购将有效降低企业的采购成本，更好地获得采购的主动权，对提高采购商品质量，优化存货管理，进一步提高采购效率，都具有十分明显的优势。
（4）电子商务对企业财务管理的影响
传统的财务管理最基本的特点是对财务信息的事后处理，并且财务信息的处理方式是单机的、封闭的，即使是会计电算化，也只不过用电脑代替了手工处理而已，并没有改变信息处理的方式。电子商务的发展要求财务管理从静态的事后核算向实时动态的、参与经营过程的财务管理方向发展；从内部的、独立的职能管理向开放的，物流、信息流、资金流“三流合一”的集成管理方向发展；从传统的利润目标向企业未来价值（包括无形资产价值）的方向发展；从单机、封闭式的财务数据处理方式向联网的、集成化的财务数据处理方式发展。总之，适应电子商务发展要求的财务管理必须具有实时性、预测性、智能性和战略性的特点。因此，基于互联网的网络财务的概念与电子商务相伴而生。“网络财务”是电子商务的重要组成部分，它基于网络计算技术，将帮助企业实现财务与业务的协同以及远程报表、报账、查账、审计等远程管理，实时动态会计核算与在线财务管理，实现集团型企业对分支机构的集中式财务管理，支持电子单据与电子货币，改变财务信息的获取与利用方式，财务数据将从传统的纸质页面数据、电算化初步的磁盘数据发展到网页数据。传统的财务管理必然要向网络财务管理转变，财务人员也必将从繁琐的财务工作中解放出来，成为网络财务的执行者和受益者。
（5）电子商务对企业人力资源管理的影响
通过电子商务方式进行人才招聘已被越来越多的企业所认识，与此相应的人才测评、人才流动的方式也正在网上迅速发展着。与传统的人才招聘、录用方式相比，改用电子商务方式进行具有十分明显的优势。
第一，可以改变过去集中时间单独招聘或通过人才市场招聘的做法，通过企业网站可全天候发布用人信息，随时恭候合适人选应聘。
第二，将大大降低人才招聘的开支，提高招聘的效率。
第三，人才的招聘范围将不再受地域的限制，可扩展到全国，甚至全球范围。
第四，人才的网上测评可采用灵活多样的方法，提高测评的科学性和准确性。
第五，人才通过网上流动可以悄无声息地进行，既节省费用，又有更多的机会。
与此同时，在企业内部，员工之间的直接交流和沟通比过去更加方便，信息、知识资源共享以后，员工之间相互信任、相互学习、相互交流的气氛会不断增加。实施电子化人力资源管理后，企业将成为员工学习知识、发展自我、实现人生价值的地方，而不应成为不容差错和失误、束缚个人自由发展的流水生产线。
综上所述，基于互联网经济平台的电子商务活动为企业带来了由内而外的深刻变化，给企业经营管理带来如下突破：
（1）交易费用大大降低
传统经济中生产者和消费者处于不对称地位。商品要经过多次流通，借助各种中介才能完成交易，通常要付出极高的交易费用。如果交易活动借助于电子商务来进行，消费者和生产者将直接交易，可以避免流通的无序和过多的中介层次，从而使交易费用大大降低、经济活动效率大大提高。
（2）市场时空无限延伸
“全天候”运行的市场将真正出现，经济活动中由于时空间隔造成的成本将大幅度降低。“7×24小时”的电子商务运营模式将为全球资本市场和商品市场带来巨大的挑战和机遇。
（3）经济活动加速运行
信息的高速传递将带动经济运行速度加快。假设某种经济活动完全借助于互联网进行，那么其运营速度将加快到光速极限。即使商务活动只是部分地依赖于电子商务网络，其速度也将大幅度提高。
（4）客户的地位更为突出
电子商务时代是一个以客户为导向的时代。在这个竞争日益激烈的社会，企业仅靠产品的质量已经难以留住客户。企业必须利用信息技术，通过对客户的追踪、管理和服务，留住老客户，吸引新客户。针对客户的不同需求提供更为个性化的系列服务已成为企业生存的根本法则。谁能拥有客户，并能和客户建立且保持一种长期、良好的合作关系，赢得客户信任，给客户提供满意服务，谁就能通过为客户服务的最优化来实现企业利润的最大化。
1.1.3 客户关系管理的应运而生
管理大师彼得？德鲁克在其著作《知识社会的兴起》一书中指出，100多年来人类经历过的三次革命——工业革命、生产革命和管理革命，都是由知识意义的根本转变驱动的。随着网络经济的形成和发展，需要新型企业管理模式、管理理论和实践与之相适应。
为适应新的市场竞争，企业需要建立完善的电子商务解决方案，以达到大幅度增进客户满意度、有效降低经营成本、显著提高经营管理效益等目的，进而提高企业适应市场、满足市场和开拓市场的能力。客户关系管理正是企业电子化经营管理解决方案中最重要的组成部分。客户关系管理提供了一种能够反映企业与客户之间复杂联系的管理方法，不仅能够记录、追踪客户的信息资料和企业与客户之间的业务行为，而且能够分析这些信息，为企业的决策提供依据，从而适应网络经济时代消费者需求的特点和电子商务对企业经营管理所提出的要求。
最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年年初便提出了所谓的“接触管理”，专门收集、整理客户与公司联系的所有信息。到1990年，“接触管理”演变为包括电话服务中心与客户资料分析的客户关怀服务。
尽管CRM的思想由来已久，但直到近年来借助先进的信息技术，其实现才有了较大的进展。CRM解决方案不仅包括软件，还包括硬件、专业服务和培训，通过为企业员工提供全面的、及时的数据，让他们清晰了解每位客户的需求和购买历史，让他们更多地理解他们的客户并为之服务。有了CRM应用软件，公司可以获得每次与客户交流、每次销售活动、客户存在的问题和每次产品升级的详细信息，并利用这些信息来逐步改进业务，最终使客户成为一个对企业忠诚，并能带来利益的终身客户。
20世纪90年代后期，Internet应用的迅猛发展激励了CRM的进一步前进。Web站点、在线客户自助服务和基于销售自动化的电子邮件让每一个CRM解决方案的采纳者进一步扩展了为客户服务的能力。
随着电子商务的出现，企业有机会，而且有义务把传统的市场和销售实践转移到实时的商业环境中。大量的调查和行业分析家都明确了这样一个事实，新经济形势迫使公司首先考虑的不是产品或渠道，而是客户，特别是首先考虑新的保证客户满意和响应的方法，即建立和维持客户关系是取得竞争优势的最重要的、唯一的基础。企业由以产品为中心转变为以客户为中心是网络化经济和电子商务对传统商业模式变革的直接结果。
1.1.4 客户关系管理为企业带来的优势
经济全球化趋势和电子商务的快速发展正以前所未有的广度和深度改变着企业传统的业务运作方式。一般地，企业可以通过两种方式保持竞争优势：一是在能够发挥自身优势的业务领域以超过竞争对手的速度增长；二是要比竞争对手提供更好的优质客户服务，而提供优质服务的前提是实施客户关系管理。根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加51%，顾客的满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%，销售周期减少1/3，利润增加20%。
来自北美和欧洲的权威机构提供的统计数据表明，全球500强企业，在5年内大约流失了50%的客户。企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍。留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。在企业的所有客户中，大约有50%的客户没有为企业带来利润。根据对一些公司CEO的问卷调查统计分析，可以看出他们最关心的话题是企业如何才能留住客户，增加客户对企业的忠诚度。这也是客户关系管理如此受重视的原因所在。
归纳起来，客户关系管理为企业带来的竞争优势主要包括降低销售及服务成本、增加盈利、巩固客户关系、提高客户满意度、改进信息提交方式、加快信息提交速度、简化客户服务过程等，具体可以归纳为以下几个方面：
1）全面提升企业的核心竞争能力
进入新经济时代，竞争的基础和竞争优势的本质已经发生了变化，这主要是因为信息时代使地理和环境不再具有以往的意义，规模和权力也不再能确保市场份额。技术发展和全球化趋势减弱甚至消除了许多过去妨碍经济增长的障碍。人们可以在全球范围内建立人与人以及人与信息之间的连接，这不仅使客户可以随时、随地寻找到能够满足其需求的最佳服务供应商，而且消除了现存市场和机遇固有的防卫壁垒。
在市场中获胜所需的条件组合，例如土地、人力、资本、信息等，可以很快被竞争对手复制。那么，如何才能保持业务领先呢？可以采用的一个方法就是比竞争对手提供更好的客户服务。优质的服务可以促使客户回头购买更多的产品或服务，同时不太会在意价格的高低（或者，尽管对价格很在意，也会首先考虑选择他们喜欢的厂商）。这可以通过建立以忠诚度为目标的持续不断的关系来实现，整个业务也将从每位客户未来不断的采购中获益。当业务超越了最初的客户交流，开始专注于长期的关系，并通过在全机构范围内实施客户为本战略来强化这一关系时，优质服务就成了CRM。
有效实施CRM战略，企业可以从深入收集客户数据并加以有效实施、分类着手。通过针对客户的需求将信息分类，企业可以设计出更能满足客户需求的产品和服务，并以客户喜爱的方式提供给他们。
企业可以通过客户交流和市场研究等多种途径收集数据，然后将其按照可用的方式组合在一起，然后通过数据挖掘或数据归档等分析技术协助发现，更好地了解客户的类型和趋势。在这个过程中，电话集成技术为客户交流提供了记录工具，并提供了一个将分析后的数据在正确的时间显示出来的手段。
此外，企业应该弄清楚所有可以直接与客户接触的方式，如个人接触以及通过电话、Web或电子邮件接触等。企业每天都拥有成千上万个这样的交流机会。采用CRM意味着通过技术的应用将这些交流从简单的活动变为对双方都有用的经验。反过来，这种转换将使企业的业务代表持续提供卓越的客户服务，从而为企业建立起战略性竞争优势。
CRM并不仅仅针对第一次接触或优质服务，它针对的是整个接触生命周期以及如何处理这些接触。企业采取客户关系管理方式可以使其从竞争中脱颖而出。退一步讲，从价格、服务和客户知识等方面展开全面的竞争要优于单纯的价格竞争。进一步讲，有效利用CRM甚至可以按照企业的意图改变整个竞争格局。
2）提升客户关系管理水平
在电子商务时代，企业从大规模生产体系转向灵活敏捷的竞争体系，要满足用户在丰富客户价值、通过合作提高竞争力、建立适应变化的组织、充分利用人员与信息的杠杆作用方面的需要，最终帮助企业造就一个获利稳定的经营基础。
客户关系管理把上述抽象的认识具体化，使之成为可供操作的平台、自动运转的“机器”，给客户关系管理工作以强有力的支持。
（1）客户研究与客户挖掘
客户研究要求供应商深刻理解顾客做什么、想什么和应该做什么。客户关系管理支持用户描述其经营范围、经营网络、业务流程。三者的变化意味着需求的变革，意味着客户服务的扩展和升级，在这一点上反应不准确、不迅速就会失去客户。
客户挖掘过程，就是把潜在客户培养为现实客户，并进一步变为支持者的过程。客户关系管理提供对潜在客户的数据采集和需求验证，对可能客户的简介编制和定位选择，对支持者的地位、作用及喜好、动机进行描述。
（2）客户响应与交易记录
在电子商务环境下，为了与用户进行实时通信，企业必须造就一个以现代通信基础设施为依托的客户接待前台。在处理各类信息的接收、发送与记录的基础上，客户关系管理着重支持客户要求、服务跟踪和客户查询。前台系统通过把客户要求分配给相关部门并跟踪服务回应；客户通过网络使用用户的数据系统查询自己的交易数据，这样做可以降低用户的响应成本，并有利于实现数据系统与客户一体化，进而增进忠诚度。
例如，从1999年10月起，T牌汽车运用最新工作流程计算机化技术，引进“客户抱怨跟踪系统”，以实现“客户第一”的理念，借助这个系统的协助，公司可以轻易地查询客户历史资料、疑难处理经验库，并以电子化流程掌握客户投诉案件的处理进度、客户投诉问题的交叉分析等，以确保每一位客户的需要能够被快速充分地满足，并提供产品及服务改善的方向，不断增强企业的竞争优势。
（3）客户服务追踪与客户评价客户服务追踪、客户反馈和善后管理是联系在一起的。客户关系管理提供用户主动追踪服务，支持用户接收、处理客户反馈数据，其善后工作管理包括维护预约和派遣、备件管理、服务收费及欠款催收等。
3）重塑企业营销功能
企业实施CRM就是要全面重塑企业营销功能。这种重塑要求来自于企业所处的竞争环境发生的结构性变化：企业正在从一个大量市场产品和服务标准化、寿命周期长、信息含量小、在一次性交易中交换的竞争环境向新的全球竞争的环境转变，在这一新的竞争环境中，产品和服务个性化、寿命周期短、信息含量大，并处在客户基础不断变化的交易过程中。
企业经营从以生产设备为支点变为以顾客为支点，营销变为企业活动的首要因素；飞速发展的计算机网络、日益开放的全球技术经济市场使企业不可能再固守一隅以求得生存。在这样的环境中，客户、竞争、品牌成了密不可分的要素，捕捉销售机会和迎合顾客需求的准确性和速度决定企业生存，企业需要一个信息畅通、行动协调、反应灵活的客户关系管理系统。
4）提升销售业绩
通过整理和分析客户的历史交易资料，强化与客户的关系，以增加客户再次光顾的次数或购买数量，通过确认顾客、吸引顾客和保留顾客来提高获利率。例如，在与客户洽谈汽车保险续约时，如果发现客户资料中没有人寿保险的记录，或许可以尝试推销人寿保险；又如，银行或信用卡公司经常寄产品目录或旅游信息给客户。这些都是常见的行销手段。
CRM的运用直接关系到企业的销售业绩，它可以重新整合企业的用户信息资源，使以往“各自为战”的销售人员、市场推广人员、电话服务人员、售后维修人员等开始真正地协调合作，成为围绕着“满足客户需求”这一核心宗旨的强大团队。CRM的实施成果经得起销售额、用户满意度、用户忠诚度、市场份额等硬指标的检测，它为企业新增的价值是看得见、摸得着的。因此，CRM的实施将确实地改变企业的销售文化，让企业中每一个成员都切身感受到信息时代带来的机遇和挑战。
5）降低成本、提高效率
CRM的运用使得团队销售的效率和准确率大大提高，服务质量的提高也使得服务时间和工作量大大降低，这些都无形中降低了企业的运作成本。
通过实施完整的客户关系管理策略，公司允许任何人（包括内部员工、客户、供应商和合作伙伴）通过Web进行联系，并采用不同手段处理整个商业流程，这不仅极大地改善了公司内部的运作效率，也赢得了更多客户、供应商和合作伙伴的赞许，在成本控制和管理方面取得了最显著的收益。
（1）IT管理的加强和成本的降低
Oracle原来在全球分布着97个数据中心，现在减少到了4个。这样做不仅更好地加强了信息的集中管理和资源的充分共享，而且降低了设备维护和管理人员的成本，将IT的管理集中到了几个大的中心，这样管理的效率和系统的可靠性也得到了进一步加强。仅此一项，即为公司节省了1100万美元。另外，通过把大量内部培训课程移植到网上，节省成本250万美元。通过全球财务数据的自动合并和整合管理，每年为公司节省350万～500万美元。
（2）公司整体效率的提高和成本的降低
通过将大量工作和日常业务处理转移到Web上，使日常工作量减少了25%，业务处理更快捷，员工的工作效率明显提高。这种自助式服务与过去的一年相比为公司节省了240万美元的日常开支，每笔费用报告的成本从25美元减少到了10美元，实施电子商务的战略采购管理预计在未来5年内，将为公司节省9800万美元。
在中国大陆，Oracle为中国银行和美的集团等许多企业实施了Oracle的客户关系管理解决方案，都取得了令对方非常满意的效果。
1.2 客户关系管理的兴起
客户关系管理作为一门新兴学科，其出现的时间并不长。但它一出现，便在学术界和企业界引起了空前重视，从事管理研究、市场营销研究和计算机软件研究的学者分别从不同的角度对CRM进行了深入的探讨，IBM、SAS等许多国际大公司致力于CRM软件的开发，同时也有许多企业勇为人先，投身于CRM的管理实践。具体地说，客户关系管理迅速兴起的原因可以归纳为以下五个方面：客户购买行为的变化，市场竞争日益加剧，企业内部管理的要求，现代信息技术的推动以及营销理论和实践的革命。
1.2.1 客户购买行为的变化
是CRM兴起的需求方背景在工业化社会，客户购买行为可分为三个阶段。
客户购买行为的三个阶段在工业化社会的初期，当社会生产力尚不发达，尚不能完全满足人们的需求，而人们的收入水平也十理性消费分有限时，客户的消费行为十分理智，价格和产品质量是决定这一阶段人们消费行为的主要因素。这阶段一阶段人们的价值选择标准是“好”与“差”随着社会生产力的逐步提高，人们的物质生活水平提高很快，客户的消费选择标准不再仅仅聚焦于产感性消费品价格和质量，而是转而注重产品的品牌、外观设计和能够提供的便利，有时人们之所以消费仅仅是阶段因为“喜欢”。所以在这一阶段，产品和企业的形象，以及产品能够为客户提供的便利都是决定客户购买行为的主要因素。这一阶段，人们的价值选择标准是“喜欢”与“不喜欢”进入这一阶段，产品的价格、质量、品牌、便利性等都不再是人们选择产品时考虑的首要因素，企业情感消费产品所提供的附加利益，如售后服务、推销员的态度，以及企业在长期的交易活动中同客户之间建立阶段起来的相互信任和企业对客户个性化需求的满足程度等都成为影响客户购买决策的主要因素。这一阶段，人们的价值选择标准是“满意”与“不满意”从以上分析中可以看出，在情感消费阶段，由于人们的消费观念向外在化、个性化的方向发展，精神消费和心理消费的程度越来越高。这就迫切需要企业与客户之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益，这就促使了营销方式的变革。
此外，互联网技术还使客户的选择权空前加大了。
互联网为人们提供了一个全新的、快速的、可适时交互的（包括声音、文字、图像、电脑文件等信息载体）、跨地域的信息交流平台。人类首次可以足不出户就获得分布在全世界各地的多媒体信息，还可以利用个人计算机对这些信息进行有效存储、处理和分析。毫无疑问，信息是我们日常生活中唯一可依靠的决策数据。从中可以看出，客户和厂商的权利平衡随时间的推移逐渐向客户方向转移，而互联网的产生则使曲线产生客户和厂商的权利转移示意图了加速度的突变。
造成这个现象的主要原因如下：购买者可以获得更多的相关信息；客户很容易比较不同厂商所提供的有关价格和服务条款；更换厂商所带来的损失大大降低；客户的期望值大幅度提升。
因此，如今的企业面对的是更聪明、更主动的客户群体。应该指出的是，企业在对互联网这种新技术的消化和吸收方面明显滞后于个人。企业如果不及时作出适当的战略性调整，最终将离客户越来越远，从而被淘汰出局。
1.2.2 日益激烈的市场竞争使CRM成为企业的必然选择
另一个催生CRM的宏观经济环境是20世纪80年代以来日益激烈的市场竞争。新的竞争环境迫使企业想方设法保持和扩大自己的市场份额。企业竞争环境的变化体现在如下方面：
（1）竞争的全球化
随着世界经济一体化的发展，一个企业仅仅在国内市场具有竞争力肯定是不够的，必须在国内、国际市场同时都具有竞争力。当全世界的竞争者都被放在同一个起跑线的时候，结果自然是强者更强，弱者出局。企业已经不能再指望过多地得到地方和国家的保护。各国资源将在全世界范围内按效益最大化的原则被重新分配。面对这种激烈的竞争，每个企业、个人都得对自己的竞争能力进行重新审视，利用一切可以利用的手段来增强自身的实力是企业生存的唯一途径。
（2）竞争力从产品转向服务
在当今快速发展和高度竞争的市场空间中，信息、技术以及生产技术的快速普及使得产品的生命周期大大缩短，新产品层出不穷，产品本身的优劣差距缩小。单纯依靠产品已经不足以使一个企业获得很多的优势。如何让客户在堆积如山的商品中选中自己企业的产品？最好的办法就是注入情感因素，与客户建立长期关系，通过关系纽带去说服客户购买。这样，竞争力从产品转向服务就成为必然的选择，如何从情感上“笼络”客户成为企业在新经济条件下必须磨炼的生存技巧。
（3）企业对客户的争夺战日趋白热化
随着竞争的加剧，越来越多的企业意识到客户资源在企业竞争优势形成中的突出作用，企业对客户的争夺战日趋白热化。要想增加客户为企业创造的价值，可以通过三条途径，即开发潜在客户、优化现有客户的价值和挽留有价值的客户。美国哈佛商学院在1990年对客户整个生命周期内服务于客户的成本和收益进行了分析，并得出结论：各个行业在早期为赢得顾客所付出的高成本使企业无法盈利，但随着服务于老客户的成本不断下降，老客户的购买额不断上升，这些客户关系带来了巨大的收益，回头客每增加5%，利润就会根据行业不同而增加25%～95%。这些研究成果使客户关系在市场竞争中的优势作用得到了肯定，也使企业认识到必须以科学手段对客户关系进行有效的管理，因此，客户关系管理成为企业竞争优势的必然选择。
1.2.3 企业内部管理的需求是CRM兴起的原始动力
目前，企业内部的众多低效率、内耗式的业务活动，充分说明了企业内部业务需求是CRM快速发展的原始动力。这主要表现在以下几个方面：
首先，客户信息零散分割导致客户服务效率低下。在企业内部围绕客户的信息分散在各个模块中，比如客户主文件管理、客户地址管理、客户交易文件和客户设备合同管理、客户服务请求管理、应收账款管理等都由不同的模块来管理。在公司里，谁也没有办法对整个客户的情况有一个完整的了解。每个人只负责客户管理的很小的一块，公司越大，功能划分就越细，整个信息链就更无法有效存储和表示，这样就导致了企业内部很多重复的、内耗式的无效劳动。
其次，由于企业内部没有一个有效地采集、存储、处理和输出客户信息并能经常更新的管理系统，销售人员获得的可用性、准确性以及完整性方面都符合要求的基础信息有限。营销经理由于得到的信息不完整，甚至信息错误很多等原因，使得其营销活动的针对性和成功率大打折扣。另外，销售人员花费在一般性事务上的时间过多。相对于企业其他部门（如财务部门），销售部门人员对电脑的使用明显落后，一是因为市场上可供销售人员使用的专业软件不多，二是因为销售人员还没有真正意识到技术的重要性，他们在时间管理、潜在客户管理等方面往往还处于原始状态。
最后，销售人员在从事销售活动的过程中，通常自己掌握各种客户资料，他们一般把这些资料看成是自己的重要资产，如果营销人员想要他们手中的资料，他们是不太情愿交出的。这对公司的发展是不利的，而且销售人员一旦离开，就“带走了一大笔业务”，一个新的销售人员加入公司后，对客户的了解又得从头做起，从而形成某种信息断层。很明显，从企业内部的实际需求来看，为了解决这些客户信息分散、客户信息不一致等问题，迫切需要一个能够整合多个客户服务部门的前台系统，以减少内部资源的浪费，提高企业前台的工作效率。
1.2.4 现代信息技术的发展是CRM兴起的技术保障
技术的进步是客户关系管理兴起并得到飞速发展的一个主要因素。众所周知，20世纪90年代是信息系统领域发生巨变的年代。在客户关系管理领域，也引入了许多革新性的新技术。多个技术领域的结合，如数据仓库、联机分析处理、数据挖掘和其他互补技术等，使得营销人员可以从大量繁杂的顾客数据中找出有用的信息，分析顾客特征和偏好，预测顾客需求和行为，从而积累丰富的顾客知识。同时，技术的进步为企业更有效地管理内部流程创造了条件。流程设计技术使得企业可以很方便地设计自动化处理系统，提高生产力和职员的反应能力，同时提供更高水平的服务。
此外，随着聚类分组算法的日趋精炼，企业也逐渐认识到分组工具的重要性。一些企业将这些工具引入自己的系统，在IT专家和营销部门的通力合作下，建立起适合自己特定要求的顾客细分模型。
这种高度定制化的顾客细分模型也就成了各个企业的核心机密，同时也是企业核心能力的重要组成部分。
因此，可以说，正是因为现代信息技术的飞速发展，才使得客户关系管理成为现实，在短短的几年之内成为企业管理应用系统关注的一个焦点。现代信息技术为客户关系管理的发展起到了最强的推动作用。
1.2.5 营销理论和实践的革命是CRM兴起的理论基础
如果说市场竞争环境的变化是CRM产生的外部推动力，信息技术为CRM提供了实施的可能性，那么营销理论和实践的革命则是CRM创新的思想源泉。近百年来，营销学作为一门操作性极强的学科，发展始终与时代同步。步入信息时代，数据库营销、关系营销和“一对一”营销等新营销方法得到普及应用，并在与CRM的结合中实现了应用整合，优化了应用效果。
1）数据库营销
数据库营销是随着时代的进步，科学技术的发展，数据库技术和市场营销有机结合后形成的。从20世纪90年代以来，数据库营销一直是一个热门话题。所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。通过数据库的建立和分析，可以帮助企业准确了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工作具有针对性，从而提高企业营销效率。数据库营销最主要的功用在于，它可以通过数据库提供的客户资料，帮助企业识别有价值的客户，并与他们建立长期的关系，为企业进一步对客户实施“一对一”营销提供科学依据，同时最大限度地延长客户生命周期，实现客户生命价值最大化。
2）关系营销
1982年，白瑞首次提出了“关系营销”的概念，正式揭开了理论界研究顾客关系问题的序幕。最初，白瑞将关系营销定义为“培养、维护和强化顾客关系”，1995年，他重新将关系营销定义为“通过满足顾客的想法和需求来赢得顾客的偏爱和忠诚”。由此，我们可以看出，关系营销的本质在于通过与客户之间的双向沟通，了解并满足客户的需求，与客户建立一种相互信赖的合作关系，并通过这种关系的长期稳定发展，实现客户与企业的利益最大化。关系营销的核心在于通过与客户之间的稳定关系，提高客户忠诚度，从而实现客户价值最大化。作为20世纪90年代进入研究与运用高潮的一种新的营销理论，关系营销理论所提出的维系现有客户的重要性、与客户之间实现双赢、提高客户满意度与忠诚度、零客户背离等思想，为客户关系管理奠定了坚实的理论基石，因此有学者指出，关系营销理论是客户关系管理的理论基础。
3）一对一营销
一对一营销最早由美国管理大师唐？佩珀斯于1990年在其名为《一对一营销》的演讲中提出，随后在他和马莎？罗杰斯博士于1993年合著的《一对一未来：一次一个顾客地建造关系》一书中完整地阐述了一对一理论体系。一对一营销的核心内容是客户份额，即通过与每一个客户的互动对话，为客户提供定制化的产品，目标是在同一时间向同一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多的客户。概括地说，一对一营销就是以不同的方式对待不同的客户。一对一营销鼓励企业建立客户的基础，而不是追求增加市场的占有率。
典型的一对一营销模式分为四个步骤：第一，识别出企业的目标客户；第二，在识别出目标客户的基础上，对目标客户进行细分，按照客户可能为企业带来的价值，将客户划分为最具价值客户、最具增长型客户和无价值客户；第三，与有价值的客户进行双向式的沟通，了解其个性化的需求；第四，针对客户的个性化需求提供个性化的产品和服务。
一对一营销的思想从20世纪90年代开始迅速受到了商界的推崇，再加上近年来互联网及IT新技术的蓬勃发展，使得“一对一”的思想被赋予了实际的价值。一对一营销进一步受到了很多特定企业的推崇，甚至有人认为它会引发新一轮的营销革命。一对一营销与传统营销之间有本质的区别，其区别见。
一对一营销与传统营销之间的区别营销方式传统营销一对一营销营销目标市场份额客户份额营销对象群体客户个体客户营销组织产品管理客户管理营销重点规模经济范围经济通过我们可以看出，一对一营销和传统营销的最大不同在于：传统营销注重的是企业产品或服务在整个市场上同类产品或服务的销售中所占的比例，即其市场份额；而一对一营销注重的是企业产品或服务在某一个客户的同类消费中所占的比例，即其客户的份额。传统营销关注的是市场上整个客户群体的需求；一对一营销更为关注的是客户的个体需求。显然，前者注重产品的优越特性，而后者除了从产品角度来满足客户之外，还更加注重客户的个性化需求，更有利于提升客户的忠诚度。一对一营销是对传统营销满足客户需求的一种深化，也是更为适合个性化消费时代的一种营销模式。
一对一营销理论对于客户关系管理思想形成的理论贡献在于，它们都是在深入了解客户的需求的基础上，通过与客户之间建立相互信赖的双赢关系，提高客户的重复购买率，进而提高客户忠诚度，最终实现企业和客户利益的最大化。
现代营销学中所提出的追求客户利益最大化、提高客户忠诚度等观点，构成了CRM发展的理念基石，CRM是现代营销观念发展的必然产物。随着买方市场的出现，以客户为导向的现代营销观念产生了。在此观念指导下，企业的一切生产经营活动均建立在对市场、对客户的研究基础之上，注重营销战略和策略的系统化。企业在考虑满足客户需求的同时，也认真考虑兼顾客户、企业及社会的长远利益。
1.3 客户关系管理的概念与内涵
1.3.1 客户、关系与管理讲述
什么是客户关系管理之前，有必要先对组成客户关系管理的3个名词——客户、关系与管理拆开来解释。
（1）客户
对英文中的“customer”，中文有两种翻译，即“顾客”和“客户”。前者主要是指传统意义上的消费者，即购买商品的人；而后者的意义则更为广泛，是指所有与企业有互动行为的单位或个人。
“顾客”的概念仅适用于企业的销售部门和销售环节，而从营销和客户关系管理的角度来说，“客户”的概念更为准确。
客户由以下几个部分组成：
①消费者客户。他们是企业产品或服务的直接消费者，又称“最终客户”或“终端客户”。
②中间客户。中间客户购买企业的产品或服务，但他们并不是产品或服务的直接消费者，而是处于企业与消费者之间的经营者。中间客户的典型例子是经销商。
③公利客户。公利客户是代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或间接从企业获利中收取一定比例费用的客户。公利客户的典型例子是政府、行业协会、媒体。
（2）关系
英文对“relationship”这个词翻译成中文是“两个人或两组人之间彼此的行为方式以及感觉状态”，如所示。
关系理解图按照这个定义，可以得出以下理解要点：
①关系发生在人与人之间，这样就排除了人同机器之间的关系概念。虽然，你很喜欢某个事物或某个宠物，但不表明你同它有“关系”。另外，由于组织本身由人组成，因此组织同人的关系根本上还是人与人之间的关系。
②一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对于仅有某种行为而没有感觉或只有感觉而没有适当行为的，应该说是“欠缺的关系”。
③关系本身是中性的，它没有说明这个关系一定是重要的、好的或坏的，这些形容词必须由你自己去判断。
④关系有一种“束缚”，或者说对关系双方有所约束的特性，使得想脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价”。
按照这些论点，便可以推理出一些关于“客户关系”的理解方式：
①关系有一个生命周期，即关系建立、关系发展、关系维持，以及关系破裂的周期。
②企业在加强客户关系的同时，不仅要关注关系的行为特性（物质因素），也要考虑到关系的另一个特点，即客户的感觉等其他非物质的情感因素。从效果上说，后者不易控制和记录，但你的竞争对手却很难拷贝。
③关系有时间跨度，好的感觉需要慢慢积累，因此，企业要有足够的耐心建立关系。
④关系建立阶段，企业即要求建立关系的一方在开始时应主动出击，付出前期投入。关系稳固之后，企业才开始获得回报。不过这个阶段，企业最容易懈怠，以为大功告成，而忽视了维持关系的必要性。
⑤在供过于求的时代，客户一般是比较挑剔的，只要有一次让他感觉不好，就有可能导致企业的努力前功尽弃。
（3）管理
英文中“management”这个词的含义是“control and organization”，即管理是对资源的控制和有效组织，以实现特定管理单位所确定的目标。对企业管理，管理单位就是企业。
对管理这个词可以有以下理解：
管理是有目的的，不是为了管理而管理。
管理的本质在于主动去控制目标实现的过程。
对客户关系管理中的管理可归纳为以下几点：
①CRM中的管理指的是对客户关系的生命周期要积极介入和控制，使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。注意，客户管理的目标仍然是企业的经营管理目标。一个无法帮助企业实现经营目标的客户关系管理是“无效”的管理，即使客户百分之百的满意，企业也没有任何理由和兴趣去管理这种关系。
②CRM中的管理是指企业要积极地而不是消极地管理这种关系，没有关系时要想办法“建立关系”，有关系时，应努力培养和发展这种关系，使客户和企业双方建立起良好的互利关系，并使关系永久化。
③企业要利用最大的资源去发展和维持最重要的客户关系，即要区别对待具有不同“潜在回报率”的客户关系，而不是面面俱到。
④企业都有客户关系。但是，很少有企业能从战略上和具体操作上系统地实践这种管理行为，对客户关系的管理状态总是处于一知半解的“盲目”阶段。这正是客户关系管理中需要解决的企业管理的盲点。
1.3.2 客户关系管理的概念
目前，对客户关系管理的概念是众说纷纭，综合现有的CRM概念，大致上可以分为三类。
第一类概念概括为：客户关系管理是遵循客户导向的战略，对客户进行系统化的研究，通过改进对客户的服务，提高客户的忠诚度，不断争取新客户和商机；同时以强大的信息处理和技术力量确保企业业务行为的实时进行，力争为企业带来长期稳定的利润。这类概念的主要特征是从战略和理念的宏观层面对客户关系管理进行界定，但这种概念往往缺少实施方案的思考和揭示。
第二类概念概括为：客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型的管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术等与客户相关的领域，一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置，降低成本，另一方面通过提供优质的服务吸引和保持更多的客户，增加市场份额。这类概念的主要特征是从企业管理模式、经营机制的角度来对客户关系管理进行定义。
第三类概念概括为：CRM是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，或增加客户联系渠道、客户互动以及对客户渠道和企业后台整合的功能模块。这类概念主要从微观的信息技术、软件及其应用层面对客户关系管理进行定义，但这种定义与企业的实际发展情况往往存在偏差。
上述三类关于客户关系管理的定义，就其本身而言，如果就特定问题或在特定环境下对CRM予以界定，都有它特定的价值，但就对客户管理进行整体、系统、完备和深入认识的要求来讲，它们都只涉及问题的个别部分的描述和界定。
对客户关系管理的完整定义应该包括以下几个基本要求：第一，比较全面地概括目前企业界和理论界对于客户关系管理的各种认识和思考；第二，比较系统地反映出客户关系管理的思想、方法和应用等各个层面的内容；第三，比较科学地界定客户关系管理的应用价值。
在这些要求的基础上，本书对客户关系管理的定义为：客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程，是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践，也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。
1.3.3 客户关系管理的内涵
根据以上对客户关系管理的定义，可以将其理解为理念、机制、技术三个层面。正确的理念、机制是客户关系管理实施的指导，信息技术是客户关系管理系统成功实施的手段和方法。三者构成客户关系管理稳固的“铁三角”，如所示。
①客户关系管理是一种先进的经营管理理念。作为一种管理理念，CRM起源于关系营销学，产生和发展在美国。近几十年来，关系营销学的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业经营观念以及人们的生活方式。客户关系管理以客户为中心，视客户为企业最重要的资源，通过深入的客户分析，不断发现客户需求，并通过企业完善的服务，使客户的需求得到最充分的满足，以此来建立和巩固企业与客户长期的关系，确保企业的可持续发展等，这些都是该理念的核心所在。
客户关系管理铁三角②客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制，主要集中在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析等企业与客户发生关系的业务领域。
它一方面通过企业对业务流程的全面管理来优化资源配置，降低企业成本，缩短销售周期；另一方面通过提供更快捷、周到和优质的服务来吸引和保持更多的客户，增加市场份额。
③客户关系管理是一整套解决方案。在实践中，客户关系管理是一种专门的管理软件和技术。它集合了很多当今最新的科技发展，包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等。客户关系管理软件将当今先进的信息化技术与企业经营管理模式、营销理论紧密地结合起来，为企业的销售、客户服务以及营销决策提供了一个集成化的解决方案。客户关系管理系统作为企业面向客户的信息管理平台，为企业经营活动的开展提供支持和保障。
1.4 客户关系管理的研究现状与发展趋势
1.4.1 国内外客户关系管理的研究现状
迄今为止，相关研究可谓数不胜数，但总的来说，大致可以分成两大阵营：一类是学术界和实业界的探索；另一类则是以SAP、SAS和IBM等为代表的CRM方案平台开发商的实践。其中，前者关注的主要是客户关系的有效管理与运用，主要包括四种流派：
①CRM是一种经营观念，是企业处理其经营业务及客户关系的一种态度、倾向和价值观，要求企业全面地认识客户，最大限度发展客户与企业的关系，实现客户价值的最大化。
②CRM是一套综合的战略方法，用以有效地使用客户信息，培养与现实的、潜在的客户之间的关系，为企业创造大量价值。
③CRM是一套基本的商业战略，企业利用完整、稳固的客户关系，而不是某个特定产品或业务单位来传递产品和服务。
④CRM是通过一系列过程和系统来支持企业总体战略，以建立与特定客户之间的长期、有利可图的关系，其主要目标是通过更好地理解客户需求和偏好来增大客户价值。
后者强调的是从技术角度来定义CRM，将其视作一个过程，强调庞大而完整的数据库和数据挖掘技术等高级支持技术，目的是使企业能够最大化地掌握和利用客户信息，增强客户忠诚度和实现客户的终身挽留，并通过CRM应用软件的形式加以实现。
良好的技术架构有利于CRM作用的高效发挥，但技术架构作为媒介只是提供一个客户关系管理的平台，能提高CRM的有效性，纵然是再先进的技术，也只不过是媒介的一种拓展，也只是起一个支持管理理念的作用。关于客户关系管理有待进一步研究的问题包括：
①统一CRM的定义，使这个定义能简明地反映CRM的本质，同时对企业的CRM系统的开发以及实际应用具有一定的指导意义。
②要对客户让渡价值、客户关系价值以及延伸出来的客户忠诚进行彻底的研究，特别是在网络经济条件下，因为这会使传统意义上的概念出现很大的改变。同时，要建立一个动态均衡模型，使企业收益和客户利益达到最大，找出均衡条件，从而使客户关系可持续发展。
③研究组织结构与CRM的关系。CRM理念会促使组织结构发生怎样的改变？有些文献提出组织中应设立首席客户主管这一职位，但这还有待于检验。
④需要给出企业实施CRM实践的指导原则以及实施模型，同时要建立一个有效的测评体系对CRM有效性进行评价。
⑤研究企业文化对CRM的影响，特别是组织中成员之间共享客户知识，会对组织文化产生怎样的冲击。
⑥关于技术实现的研究工作。一方面，探讨CRM实现的有效技术问题，另一方面，探讨具体的应用架构及相关问题，如考虑信息技术与知识管理的融合，找出新的切入点。
总之，CRM的研究工作应站在系统的角度，基于宽阔的视野进行，既要做CRM坚实的理论研究工作，又要研究CRM的应用。
1.4.2 客户关系管理的发展趋势
最近几年，客户关系管理的概念已经渗透到了各个领域、各个角落。实施客户关系管理可以提高客户满意度、维持较高的客户保持率，对客户收益和潜在收益产生积极的影响，这些利益对企业来说都有很大的诱惑力。根据调查显示，在接受调查的企业中，2/3以上的企业期望在未来五年内改变其客户关系的管理模式，3/4以上的企业计划集成“面对客户”的信息管理系统及其组织的其他部分。
因此，无论从技术还是从市场方面看，CRM都具有很大的发展空间。
1）从技术方面来看客户关系管理的发展趋势
CRM的广泛运用还必须建立在与企业新的管理思想充分整合的基础上。近年来，供应链管理、企业资源计划等新的管理理念和思想不断提出，许多企业都将SCM能力视为一种重要的竞争资源，ERP系统所反映的系统化管理思想也得到了越来越多企业的肯定。在这种形势下，CRM只有与SCM、ERP充分整合，才会增加企业的核心竞争力，为企业有效利用自身资源，在市场竞争中取胜奠定良好的基础。从技术方面来看，未来CRM的发展趋势主要体现在以下几个方面：
（1）客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合
随着数据仓库技术的应用，越来越多的企业拥有了大量的客户数据，当这些数据的规模成为“海量”数据时，数据挖掘技术在CRM中的应用就成为必然。如果说过去是因为企业掌握的客户数据太少而对客户行为无从把握，今天则是由于企业获得的客户数据太多而使企业无所适从。很显然，在今天浩如烟海的数据中淘金，仅靠人力是无法做到的。数据挖掘就是从客户数据的“矿山”中挖掘出潜在的、尚不为人知的趋势或模式，从而使企业能更好地进行客户关系管理。数据挖掘能帮助销售人员更准确地定位销售活动，并使活动紧密结合现有客户和潜在客户的需求、愿望和状态。数据挖掘软件能自动地从庞大的数据堆中找出好的预测客户购买行为的模式。统计、邻近、聚类、决策树、神经元网络、规则归纳等数据挖掘技术能在客户盈利能力分析、客户获取、客户保持、客户细分、交叉营销等方面体现出重大的商业价值。
在客户关系管理中，数据挖掘正起着导向作用，只有应用数据挖掘技术，大企业才能将客户数据库的大量数据转变成描述客户特征的一些图像。数据仓库和数据挖掘都是CRM中不可或缺的重要内容，没有二者的结合应用，CRM系统就不可能发挥其全部功效。
（2）客户关系管理与电子商务的结合电子商务的发展
将客户关系管理推到了一个新的高度，Forrester研究所把基于Internet平台和电子商务战略下的客户关系管理系统称作“电子客户关系管理”或“eCRM”。他们认为，eCRM是一种把跨通信渠道、跨事务功能和跨用户的客户关系统一在一起的网络中心方法。表面上看电子商务与客户关系管理并没有必然联系，二者似乎是两个不同层面的问题，但电子商务与传统的商务模式有着诸多不同，电子商务是建立在现代信息技术之上的“非接触经济”，交易双方越是“非接触”，客户关系管理就越显得重要。而且，电子商务环境下企业的客户不再以地理位置为界限，客户数量远远大于传统商务模式下的规模。电子商务模式下客户访问企业的时间是24小时的，客户不再以某一地区的日出日落为作息时间。空前的客户规模和即时对客户行为作出反应，这一切要求电子商务企业必须有良好的客户关系管理系统提供支持。因此，客户关系管理应用在企业电子商务应用架构中承担着关键角色，即客户关系管理的成功与否直接决定企业电子商务实践的成败。客户关系管理与电子商务整合可以实现快捷性、廉价性、普及性、可塑性、自动记录、低边际成本、个性化等优势。
（3）客户关系管理与ERP、SCM的集成
随着CRM理论的逐渐成熟及在商业中的应用日渐广泛，关于CRM与ERP、SCM集成问题的相关研究也引起人们的关注。CRM注重改进企业和客户关系，ERP注重企业的内部作业流程，SCM注重企业间协调和上下游的供应链关系，三者的结合将更有利于提高企业的核心竞争力。
①CRM与ERP的集成问题。在CRM诞生之前，很多北美大中型企业已实施了ERP，而且，正是在独立依靠ERP已无法取得独特竞争优势的大背景下，CRM才在这些国家盛行起来。AlexBerson等人认为，CRM与ERP的相互渗透十分重要，任何资源分配最终都将成为重要的约束条件融入CRM系统，进而优化客户的利润。著名的管理咨询公司YankeeGroup指出，尽管CRM与ERP通过不同途径去实现客户的价值，但能把企业前台管理与后台管理完全融合在一起的公司将最终取得成功。
②CRM与SCM的集成问题。CRM与SCM的集成范围一般包括销售管理、采购管理、客户管理等多方面，能使企业更有效地管理供应链，从而实现成本的节约和服务的改善，进而使大规模定制成为可能，实现需求和供应链上的资源的最优化配置，获得长久的竞争优势。CRM与SCM的整合，能真正实现企业实时响应客户的需求，能为企业提供创造高附加值的方法和途径。
2）从市场方面来看客户关系管理的发展趋势
自1997年开始，全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速增长之中。1999年全球的CRM市场收益约为76亿美元。年增长率将一直保持在50%以上。目前，我国的CRM市场也已开始启动。从1999年下半年开始，CRM就开始在中国IT业内风风火火地流行了起来。不管是投资商、用户还是国内外软件厂商都开始关注它。经过几年的发展，我国的CRM市场已经呈现了自身独有的特点。
①国内CRM市场处于萌芽时期。由于国内市场是才开始启动的，无论是从产品结构、区域结构、行业结构，还是从销售渠道来看，整个市场形态都还不健全。市场区域主要集中在北京、上海等经济发达地区。据调查，现已拥有CRM产品的国内厂商主要聚集在上海。在其他地区还在了解CRM概念的同时，上海的很多厂商已经开始开发其产品了。
CRM的应用行业以邮电、金融等经济实力较强、信息化程度较高的行业为主，这些用户一般都是国家重点行业，拥有强大的资金后盾，而且信息化建设已初具规模。我国进入WTO后引发的经济格局的变化，给这些行业带来了巨大冲击，它们在感受新机遇的同时也感到了竞争的压力。在这种机遇与竞争的双重压力下，很多颇具发展眼光的用户选中了能提高营业额、扩展新商机的CRM产品。
②提供CRM产品的厂商较少。目前能够提供功能比较全面的CRM产品的国内厂商很少，有些只能提供实现客户关系管理中的几个应用模块，有的只是在ERP的某些模块上稍作修改，并没有真正实现客户关系系统的“以客户为中心”的理念。
③市场需求量大。对客户关系管理系统的认识，在国内已有较长一段时间，它所遵从的“一对一个性化服务”的企业管理理念，逐渐被国内众多的用户所熟悉和接受。在竞争激烈的信息化时代，客户关系管理系统提出的“帮助提高本产品用户营业额、扩大市场占有率以及提高客户忠诚度”等功能，使得很多企事业用户对此产品情有独钟，市场需求加大。而因为市场中真正的CRM产品很少，适合国情的产品更是少之又少，所以市场上呈现出供不应求的现象。
总之，我国的CRM市场正在迅速发展和壮大，其中孕育了较大的商机，已经成为投资商、软件开发厂商和用户共同关注的对象，CRM的市场前景将十分广阔。
本章小结
电子商务的发展使企业的经营理念、组织结构和管理机制都发生了深刻的变化，这些变化对企业管理模式的变革提出了需求，客户关系管理应运而生。客户关系管理的实施使得企业将发展重点由内向外转变，改变了企业的经营模式，加强了企业管理流程再造与资源整合。
本书对客户关系管理的定义为：客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程，是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践，也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。
客户关系管理是一种先进的经营管理理念，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制，是一整套解决方案。在实践中，客户关系管理是一种专门的管理软件和技术。客户关系管理系统作为企业面向客户的信息管理平台，为企业经营活动的开展提供支持和保障。
复习思考题
1.1 论述电子商务的发展对企业经营管理的影响。
1.2 什么是客户关系管理？客户关系管理的内涵是什么？
1.3 简述客户关系管理的发展趋势。
技能实训题
1.1 客户关系管理为企业带来了哪些优势？
1.2 客户关系管理迅速兴起的原因是什么？
