学习目标
了解商业银行客户经理制度的意义。了解建设CRM系统的可行性。了解商业银行CRM系统的构成。熟悉商业银行CRM系统与功能。了解我国商业银行在实施CRM过程中存在的问题。
主要解决的问题商业银行的客户经理制度；商业银行客户关系管理解决方案。
16.1 商业银行客户关系管理
商业银行客户关系管理的核心是借助先进的管理方法和信息技术，通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源，利用客户经理制度，实现客户信息和资源的共享，从而为客户提供优质的产品和更周到的服务，保持和发展更多的客户，最终达到企业利润的最大化。
16.1.1 商业银行客户关系管理
1）商业银行客户关系管理的内涵
客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，商业银行作为一种经营货币并提供与货币相关服务的特殊企业，其客户关系管理有一定的特殊性。具体地说，商业银行客户关系管理是指通过信息技术的运用，对商业银行的业务功能与产品进行重新设计，对业务流程进行重组、再造，从而为商业银行提供全方位的管理视角，使其获得更加完善的客户交流能力，实现最大化的客户收益率。它的目标是有效降低商业银行的经营成本，增加收入，寻找扩展业务所需要的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、忠诚度和盈利水平。
在实施CRM的过程中，IT技术的实施与运用只是解决CRM实施的表面问题，而怎么样让企业中每位员工都能从思维和行为习惯上真正聚焦在客户身上，才是实施CRM的精髓。从本质上来说，CRM不过是一个聚焦客户的工具。客户关系管理的目的是使商业银行根据细分市场进行重组，强化使客户满意的行为，从而优化银行的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。具体操作时，将看待客户的视角从独立分散的各个部门提升到全行的层次，各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的是整个银行。以一个面孔面对客户，是成功实施CRM根本的指导思想。
商业银行CRM的内涵大体包括以下几个方面：
（1）商业银行CRM的核心是以客户为中心。客户是银行利润的来源，以客户为中心，就是要求商业银行不断地研究客户需求，满足客户需求，来提升客户的价值，从而提高商业银行利润。由于不同类别的客户的需求不同，因此，CRM更注重提供个性化的服务，即一对一的量身定做。实践表明，能否真正坚持以客户为中心的理念，是商业银行进行CRM成败的关键，即关系着银行的生存兴衰。
（2）商业银行CRM将优化商业银行市场价值链条。首先，商业银行CRM将使其更好地把握客户和市场需求，提高客户满意度和忠诚度，保留更多的老客户并不断吸引新客户。其次，商业银行CRM将全方位地扩大其经营活动的范围，提供实时创新的金融产品、把握市场机会，提高市场占有率和效益深度。最后，商业银行CRM将使原本各自为战的银行服务、营销、管理人员等开始真正围绕市场协调合作，为满足客户需求组成强大团队，同时提供一个使商业银行各业务部门共享信息的自动化工作平台，降低了运营成本，帮助其规避经营风险，达到保留现有客户和发掘潜在客户并提高银行盈利能力的目的。
（3）商业银行CRM将打造商业银行核心竞争力。商业银行CRM能优化其组织体系和职能架构，形成高效运行的管理系统和信息系统，加强开发、创新和营销金融产品的能力，从而为打造银行的核心竞争力提供有力的保障。商业银行核心竞争力是指支撑银行可持续性竞争优势的开发独特产品、创造独特营销手段的能力，是银行在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，是其现有业务资源优势与运行机制（如管理应用系统）的有机融合。CRM的实施，将为商业银行带来先进的以客户为中心的发展战略和经营理念，将优化商业银行的组织体系和职能架构，将形成商业银行高效运行的管理系统和交流通畅的信息系统，将加强银行开发、创新和营销金融产品的能力，将提升银行的信息化、电子化建设水平和全员的知识、技术和工作能力。
（4）商业银行CRM将整合商业银行的资源体系。商业银行CRM在银行资源配置体系中将发挥承前启后的作用。向前它可以向商业银行与客户的全面联系的渠道伸展，综合传统的电话银行、自助设备、网点机构以及网络银行等，构架起动态的商业银行服务前端体系；向后它能渗透到银行管理、产品设计、计划财务、人力资源等部门，整合MIS、DSS、ERP等系统，使商业银行的信息流和资源流高效顺畅地运行，实现商业银行运营效率的全面提高，全行范围内的信息共享、业务处理流程的自动化和员工工作能力的提升。
（5）商业银行CRM的实质是在满足客户需求的同时，实现客户利益与自身经营的双赢格局。商业银行CRM始终强调通过服务客户来提升客户的价值，与此同时，商业银行自身价值的提升也同等重要。因此，客户的贡献度就是商业银行CRM的关键，通过对客户贡献度的测算和考核，来实现对客户的差异化服务，从而实现银行利益的最大化。
总之，CRM将为商业银行带来互联网时代生存和发展的管理制度与技术手段，为商业银行成功实现电子化转型提供基础和动力。
2）商业银行CRM的实施
（1）商业银行实施CRM的目标。商业银行建立CRM的主要目标是：通过渠道的管理，为商业银行保持已有的客户，吸引新的客户，同时分析客户需求为银行决策提供支持。商业银行主要通过CRM来加强和完善客户关系，为客户提供优质服务，并且提高客户服务效率，使商业银行能在快速变化的市场竞争中，把握客户需求，赢得更多的客户，整体上降低商业银行的运营成本。建设完善的商业银行客户关系管理体系的目标可分为功能上的目标和技术上的目标：
①功能上的目标。产品/服务推广，增加银行的业务量；拓展服务项目范围以及服务的深度；降低服务成本；充分管理好银行的客户资产；为银行产品定位、市场决策提供决策支持。
②技术上的目标。统一的客户关系管理数据库；统一的客户分析和服务管理平台；统一的信息访问和交易处理平台；分类、分层查询和统计，实现对客户的全面评价；全方位的客户沟通渠道和交互服务；集中一致的服务模式。
（2）商业银行实施CRM的重点工作。
①管理层重视，长期规划。CRM的选择和实施是一项极为复杂的系统工程，将涉及整体规划、创意、技术集成和内容管理等多个方面的工作。商业银行要建立一套高效的CRM系统，必然会遇到来自业务流程重构和组织再造、企业资源配置等多方面的问题。因此，实施CRM系统要获得银行高层管理者和银行发展战略上的支持。CRM项目管理者应当有足够的决策和管理权力，从总体上控制、协调建设进度，设定明确的目标、为改造团队合理的分配、为达到目标所需的时间、财力、人力和其他资源，并推动这个目标从上到下的实施。银行要在发展战略框架内进行CRM项目规划，设计比较长远的、分为几个可操作的阶段的三至五年远景设计很重要，从一些可以或需求迫切的领域着手，稳妥推进，效果明显。如果想短时间全面实施CRM，给银行带来的冲击可能太强，工程投入过大，这不符合银行稳健经营的原则。
②从业务流程入手。商业银行实施CRM更要专注于流程的研究、优化和重构，要从长期战略的角度推选分步骤实施的方法。商业银行CRM解决方案必须首先去研究现有的金融营销、服务策略和模式，审视流程，发现不足并找出改进方法，以便于未来对CRM的效果做出真实的评价。在项目开展之初，不应把大部分注意力放在技术上，要根据业务中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。商业银行建设CRM系统采取分步骤实施的方案较为稳妥，一般而言，应当考虑以下步骤：
第一步，制订业务计划。在准确把握和描述银行应用需求的基础上，制订高级别的业务计划，力争实现合理的技术解决方案与金融资源的有机结合。
第二步，建立CRM团队。在高层管理者的支持下及时组建有力的团队，可从将要使用CRM系统的主要部门中抽选人员，为保证其工作能力，应当进行早期培训和CRM推广。
第三步，评估金融营销、服务过程，分析客户需求、开展信息系统初建。CRM项目团队要深入了解不同客户的需求，了解商业银行与客户交互的主要环节等，并对原有业务处理流程进行分析、评估和重构。为此，需广泛地征求员工的意见，从各业务部门的角度出发，确定其所需的功能模块，要做好客户信息的搜集工作和客户信息系统的初步建设。
第四步，计划实施步骤、渐进推进。在商业银行以渐进方式推进CRM方案，将允许银行根据其业务需求随时调整CRM系统，且不会打断当前用户对这一系统的使用。商业银行可以开发局部应用系统，在特定部门、区域内进行小规模试验或推广，进行局部实施的质量测试，评估阶段成果并加以调整和改进，然后不断向系统添加功能或向更多部门部署，最后实现与其他应用系统的集成。
第五步，组织用户培训，实现应用系统的正常运转。商业银行要针对CRM方案确立相应的培训计划，根据业务需求不断对员工进行新的培训，确保CRM系统成功运行。
③基础资源的整合，包括客户基本信息的整合和客户联系渠道的整合。
A。客户基本信息的整合。建立银行CRM的重要基础就是客户基本信息的整合，即将银行各个业务系统中的客户资源全部整合起来，形成统一的客户数据中心。这样才能够充分利用现有的客户资源，统一银行内部所有的客户业务信息，为银行客户提供一个清晰的、完整的视图。帮助客户经理及时、全面地了解客户情况，同时，能够及时、全面地将各个渠道的反馈信息提供给客户，从而使得银行更好地服务于客户。
B。客户联系渠道的整合。客户联系渠道的整合即对客户联系渠道进行综合管理。银行与客户的联系渠道包括电话、呼叫中心、E-mail、互联网及面对面的服务等。当客户在银行办理不同业务时，如果分别向银行的不同部门提供相同的信息，则会造成诸多的不便，通过联系渠道的整合，从一个渠道获取的数据可以提供给其他渠道使用。这样不仅可以提高服务效率，同时也提高了客户满意度。
④以专业化、开放式的思路实施。实施CRM应当遵循专业化、开放式的运作思路。尽管商业银行都拥有比较强大的研发能力和智囊团，但自己从头进行分析、研究、规划和开发时，显然会遇到各方面的难题和困扰。如果与已有较成熟产品和成功案例的专业解决方案提供商深入合作，或是聘请专业咨询公司，然后从整体上提出CRM全面解决方案并协助实施，成功的可能性及实施速度会大大加快。银行在实施中要特别注重实现与现有银行信息系统和业务系统的集成，第一是对客户联系渠道进行集成，以CRM集成的功能部件保证银行与客户的互动是无缝、统一、高效的；第二是要对工作流进行集成，把相关工作规则自动化地安排给负责特定业务流程中特定步骤的人员，为跨部门工作提供支持；第三是要实现与财务、人力资源、统计以及金融ERP等应用系统的集成和连接。另外，CRM系统自身各个部分功能的集成和整合对CRM的成功也很重要。CRM一定要加强支持金融网络应用的能力，Web必须成为银行CRM系统的第二特性。
⑤重视人的因素，加强推广和培训工作，确保CRM的实施和成功运行。如果商业银行管理层对CRM的看法不统一，或业务人员对CRM实施有较强的抵触或消极情绪，那么投资巨大的CRM系统就不可能产生理想的结果。为保证全银行范围内CRM实施的效果，获得高层的支持、管理人员的理解协作和全员认可是极为重要的。只有针对CRM方案推行相应的全员培训计划，才能确保他们成功的应用这一系统。
16.1.2 商业银行客户经理制度
1）客户经理制的内涵
商业银行客户关系管理离不开客户经理制度的支持。一般地，客户经理制是商业银行为了达到开拓市场、争取目标客户、营销金融产品和服务、规避资金风险、实现利润最大化的目的，而为客户配备专职经理的制度。客户经理就是在业务部门或分行的业务第一线工作的，全职管理特定的银行客户，全面协调客户与银行的业务关系，全力向客户推销银行产品和服务项目的业务代表。在具体操作过程中，客户经理为客户提供“一对一”、“面对面”、“一站式”的专职服务，并且负责了解、跟踪客户的生产、经营和财务等情况。客户经理作为银行对外服务的窗口，代表银行为客户提供存款、贷款、结算、中间业务和信息咨询等全方位金融服务，是客户与银行联系的纽带。
2）商业银行实施客户经理制的必要性
（1）实施客户经理制是银行提升客户关系的必然要求。客户经理制是银行以客户为中心，从客户的需求出发而开发出的内部金融服务方式和运作制度，它是一种金融服务方式的变革。由原来的“推式”被动服务转变为“拉式”的主动型服务，提升了银行与客户之间的关系。
（2）实施客户经理制是银行有效地开展市场营销，加强自身实力的需要。市场营销就是对适当的对象，以适当的价格，在适当的时间和地点提供适当的产品和服务。银行通过客户经理制，从客户的需要出发，延伸其金融服务，通过客户经理与客户建立的对应关系，为客户提供高质量、高效率、全方位、一体化的金融服务，在向客户提供金融产品和服务，满足客户需求的过程中，获得自身效益的最大化。
（3）实施客户经理制是银行有效控制风险的需要。银行业风险高度集中，而银行风险又与客户风险紧密相关，银行必须高度关注客户风险，对其进行科学评价，帮助客户分析、管理和控制风险，实现银企双赢，而这正是客户经理的重要职责之一，通过一对一的专业服务，帮助客户有效地控制风险，从而减少银行风险。
（4）实施客户经理制是银行培养人才、提高员工素质的需要。实施客户经理制，首先要求客户经理要具有全面的素质，包括技术技能及经济、金融、财务等各方面的知识，要做到客户有问必答，需要什么帮助就能提供什么帮助。实施客户经理制既对员工提出了高要求，同时也给员工带来了巨大的压力，使银行内部人员的整体素质不断提高。
（5）实施客户经理制是银行降低经营层本，提高经营效率的需要。实施客户经理制体现了银行经营机制、管理体制和组织结构的变革，一方面使得银行与市场更贴近，更能深入地了解客户的需求，经营运作更具准确性，减少了失误和损失；另一方面也减少了工作环节、提高了工作效率，从而提高银行整体的经营效率和管理水平。
（6）客户经理制有利于整体营销推进、促进业务发展创新。随着市场竞争的不断增强，银行为了增加利润，必须推行整体营销活动，把握市场服务对象的信息，捕捉优秀客户群，壮大资金营运实力。客户经理是银行营销活动的主力，因此，客户经理制的实施，对银行市场营销的推进将产生重要的影响。
3）客户经理的工作机制
（1）客户经理制度是当今商业银行都在运行的有效的客户服务体制，要想让客户经理制度有效的运行，建立良好的工作机制是非常重要的，商业银行要想建立一种有效的客户经理机制，首先就是要在全行建立一种以客户为中心、市场为导向，把握住重点客户，强化员工的营销意识和服务水平的观念，并且要求客户经理可以为客户提供周到的服务，而银行的其他人员要为客户经理提供一切帮助去提高服务客户的水平，这样才可以有力地保障这种制度的顺利实施。
（2）要明确客户经理所面对的服务客户的范围，不是所有的银行客户都需要配备客户经理，只有那些可以为银行带来较高的经济效益，对于银行运营影响比较大的银行优质客户才需要客户经理特殊的服务。这样的优质客户一般会有这样的特点：为银行带来的收益大，比较稳定，在银行拥有大量存款，可以按时付给银行贷款利息或拥有很大的潜力等。具备以上任何一点的客户都应该是客户经理服务的对象，并且对于不同情况的客户，配备的客户经理要有不同的级别，可分为初级、中级和高级客户经理，如可以根据存贷款数额来决定为客户配备什么样级别的客户经理，不同的级别当然要有不同的服务。
（3）银行选择一名客户经理当然要要求其具备很高的素质，要真正可以胜任客户经理的职责。
作为一名客户经理，要有良好的知识储备、业务素质、公关技能以及职业道德素质，另外，还应具备一定的开拓创新能力和较强的适应能力，可以适应不同的客户和市场情况。客户经理要担负起他所拥有的职责，要可以及时地传递给客户有用的政策、市场、金融信息，准确掌握用户账户的变动情况，保持同客户的沟通，很好的推广银行新的金融业务，协调银行的各个部门为客户提供优质、周到的服务。
（4）银行对客户经理的管理，要建立有效的激励制度。例如，实行客户经理的应聘制度，对于业绩突出、口碑比较好的客户经理给予一定的物质奖励或晋升等级；对于不能很好的尽到职责的客户经理要给予一定的惩罚，甚至是解雇。
16.2 商业银行CRM系统
16.2.1 CRM系统解决方案框架
由于商业银行在各地建有大量的分支结构，商业银行CRM系统一般采用分布式数据仓库环境，即所有分行均拥有自己的CRM系统，并与本地综合系统及呼叫中心连接。在总行建有中心CRM数据库，提供面向全行的分析决策功能，并为网上银行业务提供查询支持。商业银行CRM系统一般由业务处理、客户联系和客户关系分析中心三部分组成，如所示。业务处理部分指银行的综合业务处理系统，包括柜面业务系统、信用卡系统、POS机和ATM机等；客户联系部分由呼叫中心和网上银行组成；客户关系分析中心则以CRM中心数据仓库为核心，通过数据集成系统与业务处理部分连接，同时为银行的管理层和业务分析人员提供客户分析数据。
商业银行CRM方案框架商业银行CRM系统主要提供客户基本信息的管理和分析、信用卡分析与风险监控、效益和商机分析以及个性服务等功能。同时有连接呼叫中心业务处理流程控制、网上银行业务处理流程控制、综合业务处理流程控制、银行卡业务处理流程控制、国际业务处理流程控制、中间业务处理流程控制和会计统计报表等系统的接口。
从数据的流向看，业务处理部分的数据由客户关系分析的数据集成系统抽取到CRM数据仓库中。客户联系部分与客户关系分析中心的数据流向则是双向的，呼叫中心在为客户服务时将充分利用CRM数据仓库的信息，同时，呼叫中心为客户的服务过程又被CRM数据仓库所记录。客户联系部分与业务处理部分的数据流向也是双向的，客户呼叫中心需要实时查询业务系统的当前数据，呼叫中心也可能需要为客户实施业务流程。最后，CRM的决策分析环境将结果反馈到客户联系部分。
在CRM数据仓库中，数据分为操作数据和分析模型。操作数据包括客户基本信息、客户财务信息和操作控制。分析模型包括客户关系管理的所有分析模型、市场分析、客户信用度分析、客户满意度分析和销售行为分析。CRM的主体部分将通过数据集成系统与业务处理部分和客户联系部分连接起来。同时，由于业务处理部分一般都采用银行的现有系统，而呼叫中心则可以成为一个相对独立的模块，因此，银行CRM系统的实施主要体现在CRM数据集成系统、CRM数据仓库、CRM决策分析环境和基本信息服务接口四大部分。
16.2.2 软件技术
1）XML技术
XML是一种从SGML中衍生出来的，用来定义任何一种新标记的元语言。它包含DTD或XML纲要，XSL及XML文件本身三部分。此外，XLink，它没有复杂的语法和包罗万象的数据定义。XML的先进特性可以归纳为三点：可扩展性、灵活性、自描述性。
（1）可扩展性。XML允许使用者创建和使用他们自己的标记而不是HTML的有限词汇表。这一点至关重要，企业可以用XML为电子商务和供应链集成等应用定义自己的标记语言，甚至特定行业一起来定义该领域的特殊标记语言，作为该领域信息共享与数据交换的基础。
（2）灵活性。HTML很难进一步发展，就是因为它是格式、超文本和图形用户界面语义的混合，要同时发展这些混合在一起的功能是很困难的。而XML提供了一种结构化的数据表示方式，使得用户界面分离于结构化数据。所以，Web用户所追求的许多先进功能在XML环境下更容易实现。
（3）自描述性。XML文档通常包含一个文档类型声明，因而XML文档是自描述的。不仅人能读懂XML文档，计算机也能处理。XML表示数据的方式真正做到了独立于应用系统，并且数据能够重用。XML文档被看作是文档的数据库化和数据的文档化。
另外，XML还具有简明性。它只有SGML约20%的复杂性，但却具有SGML功能的约80%。
XML比完整的SGML简单得多，易学、易用并且易实现。另外，XML也吸收了人们多年来在Web上使用HTML的经验。XML支持世界上几乎所有的主要语言，并且不同语言的文本可以在同一文档中混合使用，应用XML的软件能处理这些语言的任何组合。所有这一切将使XML成为数据表示的一个开放标准，这种数据表示独立于机器平台、供应商以及编程语言。它将为网络计算注入新的活力，并为信息技术带来新的机遇。目前，许多大公司和开发人员已经开始使用XML，包括B2B在内的许多优秀应用已经证实了XML将会改变今后创建应用程序的方式。
2）EAI技术
狭义上的EAI，即企业应用整合，仅指企业内部不同应用系统之间的互联，以期通过应用整合实现数据在多个系统之间的同步和共享。
一套完整的EAI技术层次体系应该包括应用接口层、应用整合层、流程整合层和用户交互层四个大的层面。EAI技术层次体系最下面的一层是应用接口层，它解决的是应用集成服务器与被集成系统之间的连接和数据接口的问题。再往上去就是应用整合层，它要解决的是被集成系统的数据转换问题，通过建立统一的数据模型来实现不同系统间的信息转换。应用整合层之上是流程整合层，它将不同的应用系统连接在一起，进行协同工作，并提供商业流程管理的相关功能，包括流程设计、监控和规划，实现业务流程的管理。到了最上端的用户交互层，则是为用户在界面上提供一个统一的信息服务功能入口，通过将内部和外部各种相对分散独立的信息组成一个统一的整体，保证了用户既能够从统一的渠道访问其所需的信息，也可以依据每一个用户的要求来设置和提供个性化的服务。
EAI为银行提供一种方法使得现有的应用程序和数据库能够适应于新的环境，发挥新的作用，使得新加入的资源能够和原有的资源一起协调、有效地工作。
3）门户技术
企业信息门户提供了解决上述问题的方案，企业信息门户已经超出了传统的管理信息系统概念，也超越了普通意义的网站，它是企业管理信息系统与电子商务两大应用系统的结合和高度集成。其最突出的特性就是：在统一的企业信息平台上，实现以企业的电子商务网站管理、办公自动化系统、客户关系管理、供产销运管理、设备人力等应用系统、财务管理等进行管理和处理，以消除企业各类信息孤岛的阻隔。企业信息门户跨越了时间和空间的限制，并可以做到与硬件设备无关。
企业信息门户解决方案涉及以下内容：
（1）在统一的企业信息平台上，企业（机构）可以根据不同的需要，按使用角色的不同在统一的访问口上，将信息按不同的门户表现出来：公众门户、员工门户、客户（分销商、代理商）门户、合作伙伴门户、供应商门户等。
（2）企业网站的使用角色有：公众、以工作职权和范围不同而设定的不同的信息内容发布员；在应用系统的角色中，不论采购员、计划员、调度员、销售员、销售经理、行政管理人员、人力资源经理、客户、分销商、代理商、合作伙伴，还是管理者、企业信息门户管理系统都能让其迅速获取有关业务、应用及服务等方面的信息，使每一个角色拥有自己个性化的信息门户。每一个角色从他的门户进入来操作与自己角色有关的事务。
（3）信息门户的软件模块有：门户管理应用程序模块、内容管理应用程序模块、预制样式单以及一套能即时生成的用户定义的信息门户应用模块生成器。用户可将以往需耗费大量时间和精力开发门户的工作，以及与集成Web应用程序相关的问题抛在脑后，只需掌握有限的开发技术，即可轻松使用，甚至非技术人员也可以参与企业门户内容的开发工作。用户通过充分利用企业现有资源，可以很自如地将现有资源的接入模型混合在一起，并且只需进行少量的定制和开发，即能将新的组件引入到一致化门户中。同时，用户还可以借助该解决方案建立一个与其他Web网站相连接的统一门户。
（4）企业信息门户是将Web技术与企业的运作过程相集成的解决方案，提供了一个单独的网关来访问信息和应用。企业门户可以对未组织的信息进行编目和跟踪，例如字处理文件，并将其发送给用户的桌面电脑。企业门户也可以访问国际互联网上的内容，并根据用户的商业需求和在企业中的角色来过滤这些内容。一个企业门户通过开放和封闭的网络，提供了数据和信息的传递，使用户更方便地来了解与企业有关的信息。
（5）企业门户在企业信息发布的高效和简易性上面具有明显的优势。它能将存储在企业内的各种数据源转换为可用的信息，通过新型的信息传递方式传递，从而提高效率。在商务方面，它控制事务的处理和内容，使得公司内部和相互之间的通信与交易变得更加有效率。它可减少生产循环的时间、提高客户服务质量、增加收益、扩大市场份额。
4）数据仓库
著名的数据仓库专家W。H。Inmon在其著作一书中给予如下描述：数据仓库是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用于支持管理决策。对于数据仓库的概念我们可以从两个层次予以理解：首先，数据仓库用于支持决策，面向分析型数据处理，它不同于企业现有的操作型数据库；其次，数据仓库是对多个异构的数据源有效集成，集成后按照主题进行了重组，并包含历史数据，而且存放在数据仓库中的数据一般不再修改。数据仓库具有以下四个特点：
（1）面向主题的。操作型数据库的数据组织面向事务处理任务，各个业务系统之间各自分离，而数据仓库中的数据是按照一定的主题域进行组织。主题是一个抽象的概念，是指用户使用数据仓库进行决策时所关心的重点方面，一个主题通常与多个操作型信息系统相关。
（2）集成的。面向事务处理的操作型数据库通常与某些特定的应用相关，数据库之间相互独立，并且往往是异构的，而数据仓库中的数据是在对原有分散的数据库数据抽取、清理的基础上经过系统加工、汇总和整理得到的，必须消除源数据中的不一致性，以保证数据仓库内的信息是关于整个企业的一致的全局信息。
（3）相对稳定的。操作型数据库中的数据通常实时更新，数据根据需要及时发生变化。数据仓库的数据主要供企业决策分析之用，所涉及的数据操作主要是数据查询，一旦某个数据进入数据仓库以后，一般情况下将被长期保留，也就是数据仓库中一般有大量的查询操作，但修改和删除操作很少，通常只需要定期的加载、刷新。
（4）反映历史变化的。操作型数据库主要关心当前某一个时间段内的数据，而数据仓库中的数据通常包含历史信息，系统记录了企业从过去某一时点（如开始应用数据仓库的时点）到目前的各个阶段的信息，通过这些信息，可以对企业的发展历程和未来趋势做出定量分析和预测。企业数据仓库的建设，是以现有企业业务系统和大量业务数据的积累为基础。数据仓库不是静态的概念，只有把信息及时交给需要这些信息的使用者，供他们做出改善其业务经营的决策，信息才能发挥作用，信息才有意义，而把信息加以整理归纳和重组，并及时提供给相应的管理决策人员，是数据仓库的根本任务。因此，从产业界的角度看，数据仓库建设是一个工程，是一个过程。
5）数据挖掘
数据挖掘是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中提取隐含在其中的、人们事先不知道的，但又是潜在有用的信息和知识的过程。随着信息技术的高速发展，人们积累的数据量急剧增长，如何从海量的数据中提取有用的知识成为当务之急。数据挖掘就是为顺应这种需要应运而生发展起来的数据处理技术，是知识发现的关键步骤。
（1）数据挖掘的任务。数据挖掘的任务主要是关联分析、聚类分析、分类、预测、时序模式和偏差分析等。
①关联分析。关联规则挖掘是由Rakesh Apwal等人首先提出的。两个或两个以上变量的取值之间存在某种规律性，就称为关联。数据关联是数据库中存在的一类重要的、可被发现的知识。关联分为简单关联、时序关联和因果关联。关联分析的目的是找出数据库中隐藏的关联网。一般用支持度和可信度两个阈值来度量关联规则的相关性，还不断引入兴趣度、相关性等参数，使得所挖掘的规则更符合需求。
②聚类分析。聚类是把数据按照相似性归纳成若干类别，同一类中的数据彼此相似，不同类中的数据相异。聚类分析可以建立宏观的概念，发现数据的分布模式，以及可能的数据属性之间的相互关系。
③分类。分类就是找出一个类别的概念描述，它代表了这类数据的整体信息，即该类的内涵描述，并用这种描述来构造模型，一般用规则或决策树模式表示。分类是利用训练数据集通过一定的算法而求得分类规则。分类可被用于规则描述和预测。
④预测。预测是利用历史数据找出变化规律，建立模型，并由此模型对未来数据的种类及特征进行预测。预测关心的是精度和不确定性，通常用预测方差来度量。
⑤时序模式。时序模式是指通过时间序列搜索出的重复发生概率较高的模式。与回归一样，它也是用已知的数据预测未来的值，但这些数据的区别是变量所处时间的不同。
⑥偏差分析。在偏差中包括很多有用的知识，数据库中的数据存在很多异常情况，发现数据库中数据存在的异常情况是非常重要的。偏差检验的基本方法就是寻找观察结果与参照之间的差别。
（2）数据挖掘的方法。
①神经网络方法。神经网络由于本身良好的鲁棒性、自组织自适应性、并行处理、分布存储和高度容错等特性非常适合解决数据挖掘的问题，因此近年来越来越受到人们的关注。典型的神经网络模型主要分三大类：以感知机、bp反向传播模型、函数型网络为代表的，用于分类、预测和模式识别的前馈式神经网络模型；以hopfield的离散模型和连续模型为代表的，分别用于联想记忆和优化计算的反馈式神经网络模型；以art模型、koholon模型为代表的，用于聚类的自组织映射方法。神经网络方法的缺点是具有“黑箱”性，即人们难以理解网络的学习和决策过程。
②遗传算法。遗传算法是一种基于生物自然选择与遗传机理的随机搜索算法，是一种仿生全局优化方法。遗传算法具有的隐含并行性、易于和其他模型结合等性质使得它在数据挖掘中被加以应用。
遗传算法的应用体现在与神经网络、粗集等技术的结合上，如利用遗传算法优化神经网络结构，在不增加错误率的前提下，删除多余的连接和隐层单元；用遗传算法和bp算法结合训练神经网络，然后从网络提取规则等。
③决策树方法。决策树方法是一种常用于预测模型的算法，它通过将大量数据有目的分类，从中找到一些有价值的，潜在的信息。它的主要优点是描述简单、分类速度快，特别适合大规模的数据处理。最有影响和最早的决策树方法是由Quinlan提出的著名的基于信息熵的id3算法。它的主要问题是：id3是非递增学习算法；id3决策树是单变量决策树，复杂概念的表达困难；同性间的相互关系强调不够；抗噪性差。针对上述问题，出现了许多较好的改进算法，如Schlimmer和Fisher设计了id4递增式学习算法；钟鸣、陈文伟等提出了ible算法等。
④粗集方法。粗集理论是一种研究不精确、不确定知识的数学工具。粗集方法有几个优点：不需要给出额外信息；简化输入信息的表达空间；算法简单，易于操作。粗集处理的对象是类似二维关系表的信息表。目前，成熟的关系数据库管理系统和新发展起来的数据仓库管理系统，为粗集的数据挖掘奠定了坚实的基础，但粗集的数学基础是集合论，难以直接处理连续的属性，而现实信息表中连续属性是普遍存在的。因此连续属性的离散化是制约粗集理论实用化的难点。现在国际上已经研制出来了一些基于粗集的工具应用软件，如加拿大regina大学开发的kdd-r；美国kansas大学开发的lers等。
⑤覆盖正例排斥反例方法。它是利用覆盖所有正例、排斥所有反例的思想来寻找规则。首先在正例集合中任选一个种子，到反例集合中逐个比较。与字段取值构成的选择子相容则舍去，相反则保留。按此思想循环所有正例种子，将得到正例的规则。比较典型的算法有michalski的aq11方法、洪家荣改进的aq15方法以及他的ae5方法。
⑥统计分析方法。在数据库字段项之间存在两种关系：函数关系和相关关系，对它们的分析可采用统计学方法，即利用统计学原理对数据库中的信息进行分析，可进行常用统计、回归分析、相关分析、差异分析等。
⑦模糊集方法。模糊集方法即利用模糊集合理论对实际问题进行模糊评判、模糊决策、模糊模式识别和模糊聚类分析。系统的复杂性越高，模糊性越强，一般模糊集合理论是用隶属度来刻画模糊事物的亦此亦彼性的。李德毅等人在传统模糊理论和概率统计的基础上，提出了定性定量不确定性转换模型——云模型，并形成了云理论。
16.2.3 商业银行实施
CRM系统的过程银行CRM的实施都会根据每一个银行的情况、不同的硬件基础从而采取不同的实施策略，但是通过结合银行开展电子化、信息化建设的实践情况，我们将商业银行在实施CRM的时候会涉及的一些问题以及解决办法作一个初步的介绍：
1）组织的再造与业务流程重组
作为一个有效的商业银行实施的CRM项目，银行首先要考虑的就是组织再造，整合内部资源，建立功能完整、交流通畅、运行高效的职能机构，同时银行要以客户需求挖掘和满足为中心，实现基于客户交互的业务流程的重构，建立一个统一的客户沟通渠道，能够及时地针对客户需求创新金融产品和服务，只有拥有有效的组织机构和业务流程来同CRM系统相适应才可能发挥出CRM真正的作用，否则CRM仅仅是一个摆设。据MIT的研究，IT应用对企业信息化的影响可分为局部应用；集成化应用；业务流程重新设计；业务网络重新设计和业务范围重新定义等五个层面，前两个层次是渐变性的，后三个层次是革命性的。对于商业银行实施的CRM，目的是要借助于它实现银行组织体系以及业务流程的重新设计，完成银行电子化的变革。
2）借助现有的管理信息系统商业银行的管理信息系统的主要内容可以划分为柜台业务处理与服务系统、跨行的业务与资金清算系统及决策支持系统三个层面：
（1）柜台业务处理与服务系统
主要通过多种渠道为客户提供金融服务、信息和咨询，采集客户信息的一手资料。现有的应用系统有银行计算机终端系统、自动柜员机、销售点服务系统、个人/企业银行、电话/网上银行等。
（2）跨行的业务与资金清算系统
主要用来实现跨区、跨行、跨国的客户之间转账、结算和资金清算业务，以各类金融数据传输和电子资金转账系统为主，如SWIFT、CHIPS等及中国金融网CNFN和金卡工程等。
（3）决策支持系统
主要包括银行业务信息和决策系统（如经济环境信息、客户信息系统、统计报表系统），以及决策模型，方法库，专家系统等。银行实施CRM应以现有的银行管理信息系统的建设为突破口，提高管理信息系统的应用效果，从而充分发挥CRM通过对客户信息的搜集、挖掘、分析和利用，进而提高管理效率和效益的重要作用。
3）建设数据仓库和内部网络数据
仓库是支持管理决策的、面向主题、集成的、随时间更新、相对稳定的数据集合，包含查询分析型、决策支持类和数据挖掘型工具，在银行信息管理工作中发挥着极为重要的作用，通过数据仓库，银行不仅仅能够提供准确及时的业务和管理信息，而且还能对信息进行功能性的查询、分析和提出决策建议。因而，在CRM实施过程中银行应当注重将数据仓库与综合业务处理系统、管理信息系统结合，以建立统一的中央数据仓库。除此之外，银行也要加强对基于TCP/IP协议的开放型银行内部网络建设，实现其与互联网的有机结合，从而带动客户和业务信息系统，以及CRM客户合作管理子系统的建设。
4）建设网络银行和联络中心
网络银行是银行适应互联网和电子商务发展要求的产物，联络中心（多功能电话银行）则是银行在传统呼叫中心基础上建设的沟通渠道统一、功能集成的客户服务和交互平台。
（1）网络银行是虚拟式、智能化的银行，可向网络金融用户提供基本储蓄账户、支票、信用卡、货币市场等业务，拥有方便、快捷、低廉等优势。
（2）在联络中心建设中，银行可就原呼叫中心/电话银行进行功能扩充，实现自动或提请坐席员，来及时的回复客户请求，为其及时办理开户、转账、查询、信息咨询等业务，同时还可以充当个人理财顾问，甚至可与银行BI系统链接，为金融营销提供分析结果等。联络中心与网络银行将构成银行CRM系统的两大应用性支柱。商业银行实施CRM时应以网络银行和联络中心的建设为龙头，带动银行的其他部门朝着电子化银行方向转化，完善联系客户和响应客户需求的统一渠道，从而增强商业银行的自动化、电子化运营能力。
16.2.4 银行CRM总体功能分析
银行的CRM是一个与客户关系的全面整合管理，通过CRM来维护已有客户，赢得并发展新客户，同时增进客户的忠诚度和利润贡献度。前面我们已经对有关商业银行CRM解决框架、相关技术以及实施初步构想等内容有了了解，接下来了解具体的CRM系统的功能构成，不同的银行CRM系统会有不同的功能设置，但是这里介绍的是一种通用结构，是每一个银行的CRM系统都应该具有的。一般的商业银行CRM系统都会由这些部分组成：接入系统、客户管理系统、客户个人理财系统、客户信息分析系统、客户业务信息管理系统、系统管理平台，数据接口平台。
1）接入系统
随着联网技术和多媒体技术的飞速发展，银行向用户提供的接入系统也同时走向多媒体化，接入系统的建设作为银行客户关系管理系统的首要环节，因为客户只有通过接入系统才可以实现与银行CRM系统的连接。当今先进的多媒体接入技术可以使客户更加方便、有效、快捷地接入银行系统。现在的银行可以为客户提供众多形式的多媒体接入渠道（如短信、E-mail、手机网络、语音服务等）实现与银行的互动，银行的接入系统技术已经从传统的语音服务发展到现在广泛的互联网、移动网络等多种技术的整合使用，使得银行的接入系统走向多元化。通过这些技术的使用，改变了传统的一对一的客户服务模式，完全自动化的客户自助服务很好地方便了用户的使用，使得用户无论何时何地，都可以通过某种接入系统实现对银行系统的访问，并且为客户提供个性化的服务。这样的接入系统不但方便了客户，而且降低了银行的人工成本、管理费用，是银行实现利润最大化的一个重要的方面。
当今银行的客户多媒体接入系统主要具备这样的特点：从传统的电络交换转换成软交换；从语音网络转换成数据网络；从多系统的CTI集成转换成模块化的多应用程序；从单纯的热线转换成热线和互联网共同提供服务；从单一的媒体——语音转换成多媒体一体化的通信服务；从银行原来单纯的呼叫中心转换成多媒体客户综合接入系统。①当用户通过接入系统进入银行CRM系统以后，发挥作用的就是银行CRM系统本身所具有的各项功能，商业银行CRM系统构成如所示。下面分别介绍各部分的功能。
银行CRM总体功能分布
2）客户管理系统
结合银行客户关系管理的思想，客户管理系统主要实现的功能有对与客户密切相关的各种资料进行管理、辅助银行进行市场营销、管理销售业务以及向客户提供服务。针对要实现的功能，客户管理系统主要包括五个子系统：客户档案子系统、市场营销子系统、销售管理子系统、客户服务子系统、客户经理子系统。
（1）作为客户管理系统的基础，客户档案子系统主要是对客户的相关信息数据进行管理，这里的客户相关数据，有一些数据是在客户经理以及客服人员同客户接触的过程中搜集的；有一些数据是利用系统接口模块从其他的营业系统中获取的。客户管理系统通过各级单位和业务人员提供的搜集来的各类客户相关的资料信息数据，对客户的信息（如档案资料、账户、交易量、业务资料等）进行分类，储存和汇总等操作，建立起一个比较全面的客户档案资料库，同时与银行CRM的其他子系统进行连接，可以满足其他子系统对客户信息的查询。而且通过这个子系统，银行还可以对客户的交易信息、账户信息等重要的客户信息进行分析，挖掘出潜在的重要客户，重点对这类客户的信息进行补充和完善，给予这类客户同其他普通客户不同的关注，同时还可以根据某种客户评价的方法对客户进行评级。客户档案管理系统的另一项重要的任务就是对于来自业务系统的客户数据，可以对类似的客户进行客户归并的操作，将这些客户合并成一个客户，通过一个客户将这类客户进行统一的管理，这样银行可以更有针对性地进行客户的分析，开发出满足这类客户需求的金融产品。
（2）对于银行来说，进行市场营销的计划、实施等活动以及对市场环境进行有效的分析和预测是一项非常繁杂的任务，而市场营销子系统可以帮助银行将其进行的市场营销活动变得更加条理清晰，执行起来更加容易，帮助银行执行它的市场营销计划，并及时对市场环境的变化情况进行跟踪分析以及做出及时的反应。由于互联网跨时间跨地域的特性，使得银行通过这个子系统将它的市场营销活动延伸到市场的各个角落。这个子系统主要实现的功能包括实现在线的市场调查、①王实、张胜等：《银行业CRM理论与实务》，71页，北京，电子工业出版社，2005.
营销项目和方案的管理、人员管理和成本管理等同营销相关活动的全面管理。因此，银行可以通过市场营销子系统利用系统搜集来的数据，对市场和客户的情况进行合理的分析，建立准确的营销目标，同时利用各种渠道进行营销活动，及时地根据变化做出决策的修改，量化目标，从而可以做出有效正确的决策。
（3）销售管理子系统主要实现的就是将专业销售人员的大部分活动自动化，从而提高销售人员的工作效率。该子系统将从销售机会的产生一直到销售活动的结束的整个过程进行控制和管理，使得客户经理可以实时关注客户的变化情况、把握销售机会，是有效完成销售各项活动和提高销售效率的有力工具。该子系统使得银行的销售过程变得清晰、更加容易控制，可以共享销售经验，提高销售部门整体的业务水平，并且对银行的销售进行体系化的管理，使得销售系统规章化、体系化，增强销售人员之间的合作精神，确保银行业务所面对的细分市场的稳定性和持续性。由于销售活动具备一定的规律性和重复性，使得银行可以通过该子系统中的客户交易历史记录总结出有用的经验，为销售人员现在和将来的销售提供帮助。
（4）作为服务行业的一个分支，银行的命运掌握在客户的手中，如果可以为客户提供优质的服务，必将赢得客户的依赖，赢得市场，获得利润；反之，银行将面临倒闭的威胁。客户服务子系统就是按照银行以客户为中心的宗旨，将原有的彼此独立的金融业务中的客户服务业务整合起来，为客户提供一个统一的服务平台，让客户感受到为他提供服务的银行是一个统一的整体，可以为他提供更好的服务。该子系统的业务囊括了从初次客户接触到最终的服务账户管理的整个服务流程。客户可以通过各种接入方式同银行通信，银行通过这个子系统可以为他提供个性化、专业化的一站式服务，并且银行可以及时地针对客户反馈的意见或投诉提出有效的处理方案。
（5）客户经理制度在本章的第一节已经作了介绍，而这里的客户经理子系统就是对客户经理日常业务的需要提供一些方便的功能，例如，每个客户经理自己的客户资料、自己的业绩记录、自己的客户分析和考核、自己的工作日志以及总结报告等。有了这样自动化的功能可以方便客户经理查询自己工作需要的相关资料，有效地组织自己的工作，从而可以大大提高客户经理的工作效率，并且通过该系统还有一个重要的方便之处就是客户经理上面的主管领导，也可以通过这个系统对客户经理进行有效的控制和管理，如进行员工的绩效考核、员工的培训、在线的工作审批等，实现了对客户经理标准化、流程化的科学管理。
3）客户个人理财系统
个人理财业务充分的体现了银行的以客户为中心的运营理念，银行运用自身专业的金融知识和经验、相对充足的市场信息，根据不同用户不同的资金情况和需求以及风险偏好，为用户量身打造适合用户自己的理财规划，在控制风险的情况下，尽可能提高客户的利益。而客户个人理财系统则是这项业务的电子化形式，主要的功能包括理财客户信息的管理、理财服务、方案管理、个性化的理财服务、自助理财业务等。结合系统程序化、正规化的特点，全面、准确地分析客户的信息，提出符合系统要求的理财方案和服务，在结合客户经理的经验，不但可以降低客户经理的工作量，而且还可以更加精确的为客户提供理财服务。
4）客户信息分析系统
客户信息分析系统充分体现了分析型CRM系统的特点，它以数据仓库为基础，利用分析的方法，以成功营销为目的，为银行的决策层、客户经理提供决策的建议。该系统的核心就在于将客户的价值利用自动化的技术利用知识的方式充分的体现出来，供决策者进行参考。该系统利用客户分析的理论和方法，充分的挖掘客户和潜在客户的各种特性和可能存在的需求，开展针对性更强的营销活动，可以实现传统营销渠道无法实现的一对一的绝对个性化的营销。该系统从查询需求、统计报表需求、辅助决策分析需求三个层面上满足了银行管理层的需求。
5）客户业务信息管理系统
客户业务信息管理系统就是CRM中的一个辅助支持系统，使得银行日常的一些业务网络化、流程化、规范化，为业务的开展提供一种在线自动化的协助，就像档案袋等办公用具一样是一种开展工作的工具。主要会涉及对产品、服务、文档的管理，在线的信息发布和网上交流、培训管理以及知识管理等。通过产品管理银行可以对自己的所有金融产品和服务进行统一管理，定价、业务调整、产品发布等。文档管理可以为银行的工作人员提供各种日常工作需要的模版，利用这些模版来创建文档，使得银行的工作文件的格式更加统一，更加规范。信息发布交流系统为客户提供了一个在线获得信息、进行交流沟通的渠道。培训管理则实现了对客户经理、重要客户的远程、多媒体的培训。知识管理主要是银行对自己以及竞争对手产品信息、市场环境信息、发展趋势信息的搜集、储存和管理，方便银行的管理层和业务人员对这些信息的查询和分析。
除了以上五个部分，中还显示了银行CRM系统还包括系统管理平台，通过这个平台对整个系统的运行提供系统管理支撑，主要包括基本配置管理、权限管理、参数和模型管理等系统管理功能。还有数据接口平台，这个平台是为了实现CRM的功能，实现与其他各个系统的数据交换而建立的。银行CRM系统与银行业务支撑系统有着密切的关系，是对客户信息进行统一、规范和专业化的管理的系统，因而拥有一个统一综合的数据接口平台是至关重要的。
16.2.5 客户经理子系统的设计
既然客户经理制度对现代银行的运营如此重要，那么我们在建立银行的CRM系统时，客户经理子系统的建立当然也是这个系统中至关重要的一部分，能够很好的为客户经理的工作提供方便是这个子系统的设计原则。对于这个子系统所具备的功能在上一节我们已经有了一个初步的了解，这里我们再从功能实现上加以说明。
1）客户经理子系统设计原则
（1）实用性和高效性。这个子系统是为客户经理的工作提供方便，因此它的实用性是系统首要特点，而它的高效性一般会表现为程序的执行效率、数据的存储速度、响应的时间等。由于银行拥有海量的数据以及客户信息，因此它的数据库开发与设计是银行需要重视的。
（2）系统的可靠性和易操作性。系统应该具备良好的备份和恢复系统，强大的用户授权管理系统，以及很好的安全保障体系，这在提高系统的可靠性方面是非常重要的。随着信息化的不断深入，拥有良好的计算机操作水平是一个客户经理应该具备的素质，但是客户经理毕竟不是专业的技术人员，他们的计算机水平是有限的，因此系统设计的人性化、易操作性是必须考虑的。
2）客户经理子系统的结构与功能是客户经理子系统功能结构图。在系统中有众多功能需要实现，我们这里主要选择两种典型的重点功能，对它们的功能实现流程作一下分析，这两个功能也是客户经理经常会使用的，分别是客户划分和客户级别变动。
（1）客户划分。首先，由银行的相关部门制定客户划分的标准，并对客户的划分进行监督和协调，然后，系统管理员在系统中设定客户划分的规则，系统则根据设定的规则自动确定客户归属的机构。高级客户经理再根据相应的规则将所在部门的客户继续划分给个人客户经理。客户经理也可以自行申请转入，即客户经理通过系统查询本机构待分配客户信息，查找有无适合自己维护的客户。客户经理向高级客户经理提出申请，把某个待分配客户分配给自己进行维护。高级客户经理对客户经理提出的申请进行审批。一旦高级客户经理同意客户经理的申请，系统将自动将该客户分配给该客户经理进行维护。
客户经理子系统功能结构图客户划分流程图（2）客户级别变动。由于客户的业务情况变动，客户的级别也会不断变动，然而系统中客户的级别变动可以通过系统自动来完成，也可以通过客户经理的申请来手工调整。客户级别变动流程如所示。
16.3 中国工商银行CRM系统分析
16.3.1 用户背景
中国工商银行成立于1984年，作为中国资产规模最大的商业银行，经过20多年的改革发展，已经步入质量效益和规模协调发展的轨道。2003年，英国《银行家》杂志按一级资本排序，中国工商银行（以下简称工商银行）名列全球1000家大银行的第16位，连续5次入围美国《财富》全球500强，并被美国《远东经济评论》评为“中国高质量产品（服务）十强”。2005年4月18日，国家批准了工商银行的股份制改革方案，同年6月末，工商银行的股改财务重组工作基本完成。2005年6月末，资产总额61400亿元人民币，各项存款余额53858亿元人民币，各项贷款余额超过31122亿元人民币，在主要业务领域中均保持国内最大的市场份额。2004年，工商银行境内外机构实现经营利润746亿元，2005年上半年实现经营利润416亿元人民币。
截至2006年6月30日，工商银行境内分行、营业网点及其他机构遍布全国，达18038家，逾3000个理财中心，超过2.5万名公司银行业务客户经理和约1万名个人银行客户经理为高端客户服务，对营业网点进行流程重组，建立了标准化兼高效率的客户服务流程。
16.3.2 工商银行实施CRM的可行性分析
在分析工商银行如何实施CRM之前，需要结合工商银行自身特点从以下几个方面进行可行性分析，进而分析工商银行实施CRM已经具备的条件。
1）强大的分销渠道和结算网络，丰厚的客户资源
1.9 万个物理营销网络遍布全国各地，主要分布在首都经济区、长江三角洲、珠江三角洲和环渤海等发达经济区；网上银行、电话银行和手机银行等电子银行网络发达，已覆盖全部营销网络的近1/3；拥有国内最广泛覆盖的结算网络，占有国内结算市场半数以上的份额；拥有国内最丰厚的客户资源，企业客户数达250.4万户，个人客户达到了1.5亿户，并且产品创新和多元化经营发展取得长足进展，已经在中间业务和新业务领域形成新的优势；2000—2005年境外机构由11家增加到16家，分支机构达到100家，境外资产5年时间增长了169%。
2）完备的硬件设备
近几年工商银行电子化建设的步伐明显加快，其中一项重要的举措就是于2001年实施全行性数据集中工程。成立了工商银行数据中心，形成了工商银行南方（上海）数据中心和工商银行北方（北京）数据中心两大集约化数据中心，划分片区管理全行主机系统数据。截至2001年年底，已完成了19家分行数据集中上挂任务。两大数据中心汇集的大量数据为CRM的实施提供了较好的数据基础。近5年来，完成了数据集中工程、数据中心整合、异地灾备系统、综合业务系统推广和全能银行系统等重大基础工程建设，投产了一个业务应用项目，确立了国内银行业科技领先的优势地位。
3）内部改革与调整整体推进
全面风险管理体系建设，积极进行以客户为中心、以风险控制为主线的流程再造和机构调整，改革人事劳动制度和绩效考核评价体系，现代公司治理结构初步确立，并开始发挥作用。独立的内部审计监督体系基本形成，管理体制趋于完善，年均发案数量和涉案金额均有大幅下降。经营结构的调整取得积极的进展。非信贷比重、高收益贷款比重、优质客户比重都有很大的提升。存贷利差也有显著下降。同时经营效率大幅提升，人均有效资产、人均经营利润、网点平均有效资产、网点平均盈利水平都有大幅度的增长。成本收入比也有大幅度的下降，达到国际银行业的先进水平。
16.3.3 工商银行面临的问题
面对国际、国内经济金融市场变化和银行同业竞争的加剧，与国际、国内先进银行相比，工商银行的发展主要面临以下几方面的问题：
1）缺少领先优势
（1）从客户市场看，工商银行拥有数量最多的法人和个人客户，但在为银行带来收入的高端客户细分市场上并没有取得领先优势，存在客户总量多、优质客户比例低、综合贡献率低的问题，高端客户识别、价值评估、客户关系管理及差异化服务水平较低，缺乏针对高端客户的差异化营销和服务模式。
（2）从产品、业务市场看，工商银行虽然业务规模最大，但能够带来丰厚收益的精品业务少，尽管业务品种齐全，但传统业务、低端业务比重大，中间业务、银行卡、财富管理等高端业务仍处在成长初期。
（3）从重点区域市场竞争水平看，尽管工商银行在全国市场拥有经营规模、营业净收入等总量第一的地位，但在国内最发达的区域细分市场上却参差不齐。特别值得注意的是，北京、上海、江苏、浙江、山东和广东等发达省市，工商银行贷款余额平均占比例低于全国贷款余额平均占比例，竞争优势并不明显。在具有较强竞争性和较大发展潜力的大城市银行市场，工商银行的市场份额更低。
与之相反，在不发达和欠发达的区域市场上，工商银行存贷款余额却保持较高的市场占有率，普遍高于全国平均水平。
2）对利率风险和金融风险的承受力不强
尽管财务重组后工商银行的资产和收益结构已有明显变化，但尚未根本转变，投资和交易类资产收益率偏低，非利息收入占比重较低，资产负债的利率敏感度高，受贷款替代的负效应影响强烈，特别缺乏对冲市场风险的风险管理手段与技术。
3）风险管理手段和技术薄弱
尽管工商银行经过前几年艰苦努力，风险管理能力有了质的突破和提高，但是风险管理文化尚未在全行形成，全面风险管理架构尚未完成，以往不顾风险盲目扩张的弊病也未完全根除，稍有放松还可能卷土重来，风险防范技术及手段相对不足。面对高成长和高风险并存的国内经济金融市场，在完成财务和资产重组后，能否保持持久的风险掌控能力和优良的资产质量，对工商银行是严峻的考验。
4）行际间发展不平衡，全行经营效率不高
由国内地区间经济发展差异决定的工商银行内部经营效率差别很大，以一级分行为例，年经营业绩最优、最劣行的资产经营利润率相差甚远。尽管近些年工商银行各级行经营管理水平有了质的提高，但是仍然存在一部分经营管理能力尤其是风险掌控能力差的低效亏损行。这些行主要依靠总行的转移支付维系生存，不仅严重销蚀了全行的经营发展成果，而且导致对经营效率高的重点行资源倾斜不够、激励不足等内部资源配置不经济问题，降低了全行的经营效率。
另外尽管工商银行经营规模、营业净收入等总量指标大多居国内第一，但是人均资产、人均营业净收入、人均拨备前利润等指标均低于国内其他股份制银行，人均效率指标低也限制着工商银行的发展。
16.3.4 工商银行的CRM系统客户关系管理
系统是工商银行整个业务系统的一部分，为了更多地了解CRM系统的运行，首先需要了解工商银行整个系统的基本情况，作为一个中国最大的商业银行，工商银行的客户数据、业务数据等庞大的数据量就要求工商银行要拥有一个良好的数据仓库系统。为了更好的进行信息的存储和处理工作，工商银行还成立了专门的信息搜集和管理部门，自2001年3月遵循“总体规划、分步实施、步步见效、不断深化”的基本原则，正式启动数据仓库工程项目以进行信息的搜集、分析、整合，目前已投产使用的数据仓库系统，在决策支持、经营管理和客户关系管理方面发挥了重要的作用。目前工商银行的数据仓库主要结构框架如所示。
工商银行的数据仓库主要结构框架图工商银行的数据仓库系统主要可以分为综合统计系统、信息风险管理系统和CRM系统三部分。
下面具体的了解三个系统的基本情况：
1）综合统计系统
该系统简称CS2002系统，是为了及时、准确、全面地满足工商银行内部各级行、业务部门经营管理和银行外部监管部门监管统计信息报送需要而开发建设的。它是以全行集中式业务系统为统一数据源的，自上而下、集中管理、高度共享的，具有信息采集、信息发布、持续反映、信息监测和信息分析等功能的全行性通用管理信息自动化统计报表平台。为满足全行不同层次用户对自动化统计报表的需求，系统建设应用分为三个层次，即CS2002动态监测子系统、总行CS2002系统和分行数据平台报表应用系统。动态监测子系统是为了满足总、分行与业务部门对宏观经营管理统计信息的个性化需要；总行CS2002系统是为了满足总、分行报表应用分析人员对全行性报表统计信息的需要；BDF报表应用系统除了满足分行报表应用分析人员对全行性报表信息的需求之外，还满足了各分行个性化报表信息的需要。
2）信用风险管理系统
工商银行信用风险管理系统主要包括特别关注客户信息系统、个人信用信息基础数据库系统和企业信用信息基础数据库系统不良信用客户欠款扣收追索信息甄别四大系统。这些系统目前都实现了与央行数据库的对接，可以与金融同业进行数据信息交换，大大扩展了信息资源，在风险控制、维护债权方面发挥了巨大作用。其中，CIIS系统是管理工商银行不良客户信息的平台，在全行各级机构、部门新增法人、个人授信流程中，是一项不可缺少的重要环节，系统以降低本行市场风险、信用风险、操作风险等多种风险为目标，实现风险信息的共享，可以完整地评估一名客户存在的风险，为工商银行更好的适应现代化商业银行经营管理理念提供了有效的风险控制辅助手段。
3）CRM系统
为了更好的进行客户信息的管理，工商银行开发了CRM系统，该系统主要包括个人客户管理系统、法人客户管理系统，以分别实现搜集整合和管理全行个人与法人的客户信息。工商银行的CRM系统主要是以客户关系管理为主题，以客户、产品为主线整合了全行的客户业务数据，属于分析型CRM系统，存储着工商银行客户原始的基础的业务数据，诸如客户识别性数据（如名称、地址、电话等）和一些客户营销数据（如发生交易数据等），以及加工、衍生的数据（如客户贡献、汇总、统计指标等）。
（1）PCRM系统。
①PCRM系统概况。PCRM系统存储着原始、基础的业务数据以及加工、衍生的数据，如客户贡献、汇总、统计指标。PCRM可以提供有效的分析和数据挖掘功能，为管理和决策提供支持，并且这些功能能够最大限度地满足客户营销的需要。PCRM为个人客户营销系统提供数据支持，PCRM的一些衍生数据将传输至主机或者客户营销系统本身，供个人客户营销系统访问，客户营销系统是PCRM的前端应用之一。PCRM一期满足了分专业的个人金融业务存款类的需求、银行卡业务的主要需求。
PCRM二期业务需求以客户为中心全面实现个人客户信息整合，打破专业界限，实现全行个人客户贡献度等关键指标的分析。
②PCRM系统功能作用。PCRM系统的主要功能包括单客户查询、群体客户分析、客户贡献分析、经营指标查询、客户筛选等。通过应用系统，一是可以给中层管理者提供一套分析系统，以便了解工商银行客户交易行为和产品偏好，分析客户的需求，有效地进行客户营销、关系维护，并为决策提供信息上的支持；二是执行决策的效果也可以快速反馈到已有历史数据中，加强与顾客之间的互动关系、循环反馈关系；三是借助贡献度模型量化了客户行为为工商银行带来的收益，有利于科学地评价客户的价值；四是功能群组设计贴近业务应用实际。单体客户分析多角度展示某个客户的信息，并给出贡献评价客户筛选针对目标客户，营销有力群体客户分析展现业务发展总体情况，并以客户属性展现客户分群信息；五是系统数据可以作为考核个人客户经理的参考依据。
（2）CCRM系统。
①CCRM系统概况。CCRM系统是工商银行继PPRM系统之后，推出的另一个数据仓库应用主题，属于分析型CRM的系统。CCRM系统定位于为各级经营决策者提供信息服务的经营分析系统。
该系统集成了所有法人客户的客户、账户和交易信息，以数据仓库为基础，采用OLAP分析技术对全行法人客户进行多维分析，定量计算客户贡献度、贷款损失概率和贷款定价。该系统的应用为目标客户营销、优质客户筛选、劣质客户甄别、客户群行为分析、贷款定价等经营活动提供了重要的量化决策依据。增强了工商银行对优质客户争夺和服务的能力。目前，该系统用户对象包括涉及法人业务的十余家业务部门、决策者、客户经理和数据挖掘用户。
②CCRM系统功能作用。CCRM系统作为工商银行数据仓库体系的重要组成部分，它的建成可以大大提高工商银行信息资源的综合利用水平，进一步推动管理模式由产品、账户为中心向以客户为中心的转变，并促使经营决策由经验判断型向数理分析型的转变。一是确定法人客户数据采集的范围、方式，数据的清洗、存放原则；二是描述了对法人客户基本信息、业务信息的综合分析方法；三是完成各业务管理部门主要业务报表的统计、归并、输出；四是按客户、按产品、按机构等的分析指标体系，初步形成对法人客户信息的综合利用；五是就客户贡献度计算贷款定价流动性风险评估、利率敏感性测算等问题，初步建立相应的分析测算模型。
近年来，工商银行以综合统计系统、信用风险管理系统和CRM系统为核心的数据仓库系统日益成熟，在客户关系管理、风险控制、业务经营等方面发挥了重要作用。CRM系统经过需求整合和科技开发，系统功能显著增强，系统应用不断深化。
2005年，工商银行完成了对系统的二期改造投产。个人客户关系管理系统二期的成功投产，实现了真正以客户为中心的客户单一视图，对全行个人贷款客户、信用卡客户、理财金客户和金融资产超过5万元的1500多万户重点个人客户信息进行了全面整合，实现了单客户信息展现、客户筛选、重点经营指标查询，并运用科学方法多角度、多层次地对客户群、客户贡献进行了深入分析；与前台个人金融营销管理系统实现刚性连接，将客户贡献度、客户等级等重要指标传递至PBMS，支持全行个人客户市场营销和客户分类管理。根据系统应用过程中反映出的问题，先后两次对PCRM系统二期进行了优化，增加了客户业务渠道分析和国际卡分析功能，并实现城市分行支行机构提升，扩大了系统的使用范围，更加有利于分行对系统的应用。
同时，法人客户关系管理系统也顺利完成了二期开发投产，系统功能上有了质的飞跃，实现了单客户信息分析、关联客户信息分析和数据挖掘分析功能，使CCRM系统真正做到了以客户为中心；数据源进一步扩展，新增了保证金账户存款、票据管理系统和信贷综合管理系统（CM2002）客户财务报表等数据；完成与信贷管理（CM2002）系统自动刚性连接，将贷款客户综合贡献度、贷款定价等重要信息传递给CM2002系统，提高了CM2002系统更加全面地掌握贷款客户信息的能力。
16.3.5 工商银行CRM系统的实施
银行业的竞争日益激烈，工商银行要想实现可持续的发展，建立一个良好的客户关系管理系统是必需的，该系统要以实现客户资源的优化管理、最大化客户价值为目标，并且要保持与银行发展战略完全一致。因而，就需要将CRM提升到战略高度。要想把CRM提升到战略高度，必将会带来银行的新一轮的管理变革，而且这样的变革必须对银行实现战略目标起到巨大的推动作用。为了同银行的整体战略保持一致，工商银行首先要明确以客户为中心的服务原则，CRM的实施过程中始终保持与整体战略看齐，而不仅仅是为了实现一项CRM技术，因此工商银行的CRM在实施过程中会涉及以下方面的问题。
1）针对CRM重组银行业务流程
CRM要成功实施首先要进行业务流程重组。工商银行的应用涉及银行各层机构的岗位、职能的重新定位，要通过银行营销组织架构的重新设计，并最终建立起一套全新的扁平化营销体系。这要求逐步整合信息渠道，获取全面、准确、及时的客户信息，通过有效分析客户的利润贡献率来制定相应的市场、销售和服务策略，并据此审视各项业务流程，对不合理、不科学的部分进行优化，以达到方便客户，减少客户等待时间，提高客户服务效率的目的。只有根据业务发展的要求对组织结构进行扁平化整合，按市场细分后的不同客户群来重组新的内部职能部门，才能从组织实施上保证以客户为中心的经营理念得以贯彻落实。
2）调整和改进CRM银行业务流程
由于CRM包含的内容非常丰富，实施前应根据本行的需要，对实施方案进行总体规划，并从控制和使用新工具、新流程的业务人员角度出发，对项目需求进行细化，分阶段以渐进方式推进CRM。
在实施的过程中，要能够根据业务需求随时调整系统，而不至于偏离银行应用的目标可先开发局部应用模块，在特定部门、区域进行试验和质量测试，评估阶段成果并加以调整和改进，然后向系统添加功能或在更多部门部署，最后实现与其他应用系统的集成。
3）处理好信息、流程、技术和人员的关系
为了得取CRM实施的成功，工商银行应更多地理解信息、流程、技术和人员这四大要素及其相互关系，并积极管理这些要素的整合，以确保在CRM实施各阶段上的信息、流程、技术和人员的完美组合。在CRM实施的不同阶段，这四个要素的重要性不太一样。例如在建立项目团队时，人员的作用是比较突出的；为了确定需求时，就希望能有一个结构化的流程来识别需求，并进行优先级排序。在考虑系统集成时，技术因素就非常重要了。
4）引入外部的技术与团队
虽然工商银行有一定的自主研发能力，但与专业CRM软件提供商相比毕竟是有限的。在工商银行的CRM应用项目中，选择合适的软件是项目成功的基石。技术在整个CRM应用项目中并不是最主要的因素，但对于银行而言，软件提供商的二次开发能力、该公司的项目团队，甚至顾问、公司负责人的品质等，都是需要考虑的因素，因为它们能够保证沟通的有效性、正确地应用技术和提供长期高质服务。此外，与专业解决方案提供商或咨询公司深入合作，从整体上提出解决方案并合作实施，成功实施的日程将会大大提前。
5）加强推广培训
以形成企业文化为保证全行范围内CRM实施的效果，获得高层的支持、管理人员的理解协作和业务人员的认可与规范操作是至关重要的。只有针对CRM方案推行相应的人员培训计划，才能使以客户为中心的思想深入人心，以获得高层的持续而有力支持，提高相关管理人员和业务人员的认识水平与执行力，变革管理理念，形成全行上下的文化氛围，为工商银行CRM应用的顺利实施提供保障。
6）保持CRM系统
根据需要调整CRM系统实施完成，对于银行来说，仅仅是个开始，随之而来的是如何运营好CRM，使CRM持久发挥效用。一方面，银行CRM的有效实施也需要高层领导的重视，而且这种重视应该是一个持续的、互动的过程，因为CRM的运营中出现一些不协调、需要优化的环节，往往需要银行管理层甚至最高决策层才能解决。另一方面，不断改变的市场与业务状况要求CRM能够跟踪和分析客户的变化，分析CRM的运行情况，并据此及时调整运行机制，以推动银行服务与营销管理的持续发展。
小知识16—12007中国最佳呼叫中心：中国建设银行95533客户服务成都中心中国建设银行95533客户服务成都中心成立于2005年年底，是建设银行乃至全国金融系统内首家总行级集中式客户服务中心，现有人工坐席530人，服务覆盖全国19个省市。它以建设银行自行开发的具有国际先进水平的客户关系管理操作系统和一体化电话银行系统为操作平台，将先进的通信、网络功能与客户信息管理和银行服务结合起来，通过电话、短信、邮件、网上留言、BBS等方式为广大建设银行客户提供全面、优质、高效、规范的全天候专业金融服务，是建设银行重要的客户问题解决中心、产品营销中心、服务体验中心和信息采集中心。
95533成都中心秉承建设银行优秀的企业文化和核心价值观，坚持贯彻以客户为中心的经营服务理念，以成为国内领先、国际一流的呼叫中心为目标，全面引进国际先进管理经验，在一年多时间内实现了各项业务的超常规跨越式发展，服务内容除咨询投诉服务外，涵盖挂失、转账汇款、缴费、基金买卖等多项人工辅助交易服务以及贵宾服务预约、贷款预约、携程商旅服务、信用卡授权、自助设备监控等增值服务，并承担了客户回访、满意度调查、外呼营销等服务职能；服务渠道在电话服务的基础上，进一步拓展为包括网上邮件服务和淘宝网、百度等互联网站“建行工作室”论坛BBS服务在内的综合性、全方位客户服务平台；服务分工已实现电子银行、高端客户、公司业务、投资理财业务、个人贷款业务、英语服务等多技能、多语种专业化服务，2006年，成都中心凭借其突出的发展业绩，得到了业内外专家同仁的高度评价，在各种评选活动中崭露头角。
资料来源根据客户世界网信息整理。
本章小结
商业银行主要通过CRM来加强和完善客户关系，为客户提供优质服务，并且提高客户服务效率，使商业银行能在快速变化的市场竞争中，把握客户的需求，赢得更多的客户，整体上降低商业银行的运营成本，提高商业银行的核心竞争力。
商业银行建立客户关系管理的主要目标是：通过渠道的管理，为商业银行保持已有的客户，吸引新的客户，同时分析客户需求为银行决策提供支持。商业银行主要通过客户关系管理来加强和完善客户关系，为客户提供优质服务，并且提高客户服务效率，使商业银行能在快速变化的市场竞争中，把握客户需求，赢得更多的客户，整体上降低商业银行的运营成本。
商业银行实施CRM的重点工作：管理层重视，长期规划；从业务流程入手；以专业化、开放式的思路实施；重视人的因素，加强推广和培训工作，确保CRM的实施和成功运行。
银行客户关系管理系统所用到的软件技术有XML技术、EAI技术、企业信息门户技术、数据仓库、数据挖掘、信息安全技术等。
复习思考题
16.1 我国商业银行客户关系管理现状如何？
16.2 我国商业银行客户经理制度现状如何？
技能实训题
16.1 我国商业银行客户经理制度的改进意见。
16.2 进一步了解分析我国工商银行CRM系统，试着给出改进意见。
