市场创新是指市场各要素之间的新组合，它既包括产品创新和市场领域的创新，也包括营销手段的创新，还包括营销观念的创新。在市场经济条件下，企业就是市场创新的主体。市场创新的本质特征是它具有创造性。市场创新能力是企业的研究与开发能力、生产组织与管理能力、市场营销与推广能力等多方面竞争实力的综合反映，既反映了企业内部组织自我调节、自我发挥的能力，又反映了企业对于外部经营环境变化的适应能力。只有不断提高企业的市场适应性，才能有效地实现市场化的创新目标，从而不断地提高企业的市场创新能力与水平。
市场需求规模的有限性要求企业不断地进行市场创新。任何一种经营形式的创新从研究开发，到市场成长、成熟、衰退直至消亡，都要经历一定的发展过程。然而，不管这个市场发育与发展过程有多么漫长，都会逐步走向饱和。面对日益饱和的市场，无论是竞争的胜利者还是失败者，都只有进行市场创新才能继续维持企业的生存、促进企业的发展。对于那些在市场竞争中失败的企业而言，必须要进行市场创新，另求生存与发展之路。对于那些尚在坚守阵地的企业来说，也只有不断地进行市场创新，降低生产成本和产品售价，提高服务质量，才能保持和扩大市场占有率，从而维持企业的生存与发展，即使是对于那些在竞争中具有绝对优势的企业来说，也必须认识到市场创新的重要性和必要性。如果一个企业的生存与发展完全依赖于某一种特定的模式，那么，这种市场的寿命也就是这个企业的寿命。
企业的命运取决于市场，市场创新是企业生命的源泉。一种新市场将赋予企业一次新的生命，连续不断的创新活动将使企业永不衰老。市场创新是企业长久生存与发展的根本途径。问题在于，企业往往形成惯性思维，对许多商品拘泥于“这是男用商品”、“那是儿童用品”之类的观念。一成不变的传统观念束缚了我们的思维，也限制了一些商品的使用价值。如果我们尝试改变一下我们的思维习惯，仅仅是改变一下角度，从新的着眼点来重新看待商品的使用对象的话，很多情况下我们会发现，我们对一些商品的内在使用价值是挖掘得不够的，或许会欣喜地发现，原来它可以有那么大的市场需求。
1.市场创新的基本形式
在市场创新活动中，根据创新程度的不同，从高到低有三种形式，即首创型市场创新、改创型市场创新和仿创型市场创新。
（1）首创型市场创新。顾名思义，首创型市场创新是企业在本行业中所做的前所未有的市场创新行为，包括：其一是率先推出的全新的产品，如1877年贝尔公司推出的电话机，1935年柯达公司推出的彩色胶卷等，都属于全新的产品；其二是全新的销售服务；其三是全新的销售渠道；其四是全新的促销方式。
首创型市场创新的优点极为明显，许多大企业之所以成为“常青树”，核心就是不断进行市场创新。但是，首创型市场创新也是一个高风险的行为投入，前期投入多，包括市场调查开发、广告宣传、促销手段等。在更多的时候，大企业是首创型市场创新的主体，许多中小企业可能在某些小型产品方面做首创型市场的创新者，并以此为基础发展成为大企业。
（2）改创型市场创新。改创型市场创新是在对他人已有的首创型市场创新的基础上进行改进性的再创造。改创型市场创新也可以称之为“跟进型”创新战略，日本大多数市场创新都是属于这类的创新。首创型市场创新出现之后，如汽车、电视机等出现之后，就会涌现出许多对此的改进产品，如节油型汽车、微型电视机等。美国的哈里斯公司就是典型的这类企业，它们利用自己的技术优势，不断跟进，生产出比首创型更好的产品来占领市场。相比较而言，这类企业创新所付出的成本和风险比较小。
（3）仿创型市场创新。仿创型市场创新是创新度最低的一种创新方式，其基本特征在于市场的模仿性，目的是推动企业自身原有市场的发展。一些缺乏改创型市场创新和首创型市场创新的中小企业，往往采用这种市场模仿战略。因为，可以减少开发成本。但是这也易于引起各种产权纠纷，因而可能包含着技术纠纷、法律纠纷。市场模仿的方式很多。可以模仿新的产品、新的服务、新的市场地位、新的包装、新的市场组织形式、新的交易方式、新的促销手段等。因而采用仿创型市场创新的企业也要尽可能地增加一点自己的创意，增加企业的形象。目前我国大多数企业都是这种类型。
2.市场创新的基本内容
在市场经济条件下，市场是企业发展的根本。没有市场，便没有企业的生存。市场营销学认为满足消费者需求与满足企业获利的愿望是并行不悖的，两者之间是相互满足的交换关系，而消费者需求能否满足是这种交换关系的基础。如果企业的创新的结果最终不能为市场所接受，则这种创新就是失败的，或者不能算作真正的创新。市场是公正无私的检验员，它只承认提供某种产品与服务而满足消费者需要的创新。
（1）产品创新。产品是最重要的市场要素。社会的生产与消费之间存在着多方面的矛盾。概括起来有：空间上的分离；时间上的分离；产品品种、花色、规格、型号方面的矛盾；产品价格上的矛盾，即生产者按实现利润最大化来定价，消费者按消费时可能获得的效用来估价；产品数量上的矛盾，表现为供大于求或供不应求；信息上的分离，即生产者不了解谁需要什么产品，在何地、何时需要，在什么价格水平上愿意购买，而消费者则不知道谁能提供自己需要的产品，在何地、何时、何种价格水平上提供；产品占有权的分离与对立等。随着科学技术的进步、社会化大生产和商品经济的发展，随着人们消费范围的扩大和消费者欲望的增长以及人们生活方式和消费观念的变化，社会需求的多样性与层次性越来越突出，供需矛盾也趋于复杂化。所有这些矛盾，对企业来说都是非解决不可的，但又不是直接生产过程所能解决的，而市场创新的根本任务，就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需求相适应，这就是产品创新之所以存在的根据。下面是日本中小企业为顾客创造更多的新产品的几个案例。
【案例6-1】给予产品以新的吸引顾客的卖点
IYOKUNI是日本一家专业生产汽车用品和床上用品的企业，该公司今年1月开发出一种名为“豆壳芯子垫被”的床褥，引来销售商纷纷前来订货，据说今年预定计划生产的20万条差不多已订购一空。由于被褥用品属耐用消费品，一般家庭买了一次以后要过好多年才会更新。但这家公司却能不断吸引消费者来购买他们的产品。这家公司的奥秘在于不断制造产品的新“卖点”。“去年生产的被褥，其卖点在于远红外致暖的特点，而今年开发的产品则是具有即使在夏天使用也颇感舒适的特点。由于它们吸引顾客的特点不一样，所以两种被褥都买的顾客还是很多的。”老板在解释产品畅销的原因时说。
简单的被褥似乎难以有创新的余地，但这家公司就是要在这简单平凡的被褥上翻出花样来。他们在被褥的内胆里寻找商机。今年推出的“豆壳芯子垫被”用的是农家废弃的豆壳，经加工后用作被褥的内芯，垫被便有了透气、不易变形、利于睡眠的特点；而去年推出的一种被褥芯子用的则是海藻炭化后形成的纤维，这种纤维能释放远红外线，故有很好的保温性能。而这种材料也是他们利用了北海道渔民焚烧海藻后留下的废弃物。“消费者买被褥寻求的是舒适性，我们开发产品就要将注意力放在如何增加功能来提高被褥的舒适性上面，这样，融于产品中吸引顾客的卖点自然就会呈现出来。”
（2）需求创新。今天，暴利已经成为昨日黄花，经济地图上无利润区的板块越来越多。凡此种种，都向企业经营者们提出了一个严峻的课题：如何在微利时代通过识别和满足新的顾客需求，发现新的增长机会。需求创新的一个先决条件是，你必须在企业原来的核心业务上有上佳的表现。只有具备卓越的基础产品和服务的公司，才有信誉和能力在需求创新领域有所建树。然而，即使有了这个条件，需求创新也绝非易事。有一系列问题需要回答：你有足够的商业眼光在一个似乎已经成熟的行业中发现新的需求吗？具备潜在增长空间的市场在哪里？人们对产品和服务的需求日益从“硬性”转向“软性”，你的客户是否能够通过创新性的方式得到“软性”情感需求的满足呢？你有没有办法将你的公司的隐性资产同需求创新联系起来呢？这些隐性资产可能包括：客户接触途径，专业技能，已有的设备规模，深厚的市场渠道，广泛的关系网络，丰富的相关产品信息和忠实的用户群等。
其一，从隐性需求中创造出新的需求。企业在发现市场需求时，常常拘泥于已有的思维观念，结果许多隐藏在这些流行观念背后的需求被忽视。企业积极地发现隐性需求是需求创新的一个很好的途径。下面的案例是一个很好的说明。
【案例6-2】从女性商品发展为男性商品
对许多商品我们往往拘泥于“这是男用商品”、“那是儿童用品”之类的观念。一成不变的传统观念束缚了我们的思维，也限制了一些商品的使用价值。如果我们尝试改变一下我们的惯性思维，仅仅是改变一下角度，从新的着眼点来重新看待商品的使用对象的话，很多情况下，我们会发现，我们对一些商品的内在使用价值是挖掘得不够的，你或许会欣喜地发现，原来它可以有那么大的市场需求！
“Micro peeling towel”是一种现今在日本美容化妆品市场很畅销的商品，它是用粗细只有头发丝1%的聚酯纤维织成的，擦洗脸部时，纤维能深入毛细孔清除污垢。去年的销售量达到空前的120万张。原先的销售对象定位在以女性为主，但后来厂商发现，由于这一产品具有较好的脸部保洁功能，也受到男性消费者的青睐，但他们大多不好意思亲自到店里来购买，而是让妻子或女儿代劳，因为它的包装上很明显地标明是女性化妆品。于是这家厂商立刻尝试开发男用产品，使其在质地和规格上都更适合于男性使用，投放市场后一炮打响。现在女用产品每月的销量是5万张，男用产品的销量每月也达到了1万张。这家厂商老板在分析“Micro peeling towel”受到男性消费者青睐的原因时说：“在原有产品的基础上，我们针对男性毛细孔较粗，容易脏污的特点，将产品表面的绒毛适当加长，并织得更牢固，在包装上又醒目标出是男用的，因而受到欢迎。”
其二，从内部价值链（Internal Value Chain）入手发展需求创新。每个用户都有不同的需求的侧重点。我们把这些活动称为顾客的内部价值链。在那些少数获得成功的公司中，这是一种典型的发展模式。这些公司看到了一个真理：如果产品销售出去代表生产厂家努力的结束，那么同时也是顾客努力去适应这个产品的开始。让我们来看看你公司提供的产品或服务。如果你公司提供的是那种典型的产品，你的顾客得到后，就会花时间、精力、金钱去弄明白如何使用你的产品，如何进行维修和保养，如何储存，甚至到最后如何丢弃。可能会与其他产品发生联系，或者成为某种复杂过程的一个部分。在这些内部价值链中，存在着低效率和有待改进的地方，它隐含了巨大的商机，能创造出的新价值通常是产品本身的10到20倍。了解并改善顾客的价值链是需求创新的关键。首先浮现的是售后环节，在为产品提供安装、维修、培训和外包等服务过程中寻找机会和顾客接触。通用电气公司在这方便做得相当成功。他们在涡轮、机车、喷气发动机等行业占据了领导地位，在为这些产品提供后续服务时也同样获得了优势。如今，为客户提供的服务收入已经占到通用电气总收入的60%。
【案例6-3】延伸顾客价值链的创新
让我们来看看全球最大的家庭装修建材零售商家得宝公司（Home Depot）的例子。家得宝每家连锁店，都致力于为消费者提供专业的装潢材料，包括屋顶、灯具、厨房、浴室、电器、窗帘、家具以及整体服务，从设计、预算到建筑、安装。因此，家得宝公司节省了消费者的购物时间，并且为消费者提供了全套的一条龙服务，也提高了装潢工程的质量，确保在风格上和美学上都能满足消费者的需要。这种全套服务深受客户喜爱，也增强了家得宝公司在美国家居装潢市场上的竞争力。
接下来让我们看看哈雷戴维森公司（Harly-Davison）是如何在它的摩托车业务之外，扩展其他产品和服务的。哈雷戴维森公司的主营业务是摩托车生产，而现在它的产品和服务不断扩充，包括特定的理财服务，哈雷车友会，摩托车杂志，高利润的零配件生产和销售，印有哈雷标志的护具和齿轮，定制的超常规轮胎等。消费者喜欢哈雷的文化，追求那种在公路上自由奔驰的生活方式，而这一系列产品和服务正好满足了消费者的这种需求。和企业市场一样，关注大众消费者的衍生需求，能使公司在差异化方面拥有更广泛和有效的市场基础，加深同客户之间的联系，从而获得宝贵的、新的非产品（Nonproduct）的价值资源。
（3）顾客创新。我们所说的顾客包括投资者、供应商、最终消费者和社会公众等。从本质上讲，顾客创新就是要不断地提供满足顾客需求与偏好的新的产品或服务价值。这里所谓的价值是一个广义的概念，即指一切能够使顾客感受到满足的东西，包括产品或服务的特性、质量、价格及提供产品或服务的业务活动方式、企业与顾客间关系等可以使顾客感受到效用的要素。其中最终消费者是最基本的顾客。顾客需求和顾客满意作为一个现代经营理念，经历了生产导向、品牌导向、顾客导向阶段的发展历程，而今顾客导向是企业经营理念的重大变革，在经营管理活动中以顾客为中心，追求顾客满意为基本精神。从顾客价值创新的本质与内涵可以看出，顾客价值实际上是顾客的认知利益与认知成本的差额，而顾客对于价值的认知一般来源于企业所提供的产品或服务，或者是企业提供这种产品或服务的方式。
因此，企业可以从两种途径进行顾客价值创新：一是基于产品或服务功能的实现方式，它包括持续性的价值改进和跨越式的价值创新；二是基于提供产品或服务的业务流程模式的顾客价值创新，这种创新不同于技术创新和产品创新，它是以顾客价值增值为目标，通过改变现有业务活动方式，优化企业的业务流程，提高运作效率，方便顾客快捷购买等，为顾客提供更多的顾客价值。由这两种顾客价值创新途径，就有了四种顾客价值创新策略模式。
【案例6-4】寻找新的顾客群的市场创新之一
SEIKUTO化学公司开发生产的一种防止水汽凝结的产品畅销市场，是一个将工业产品转向家用产品获得成功的例子。SEIKUTO化学公司原先是一家生产工业化学品的厂家，专业生产窗用透明隔热薄膜，用于大型食品连锁店店铺以及“新干线”列车的车厢上。但使用这种产品要用到一种强力黏合剂，必须由专门的施工人员来进行粘贴，这样，包括施工费在内，每平方米的价格在1万日元以上，过高的成本大大限制了产品的推广。为寻找更大的发展空间，该公司将眼光放到了潜力更大的家庭用品上。“只要生产出的产品外行也能轻易上手，就一定能进入普通的家庭。”
1998年10月，该公司推出了第一个家用产品——一种隔热效果虽然只有一年时间，但购买者买了马上就能自己动手粘贴的薄膜。但是推出一年的销售额只有1000万日元，什么原因呢？原来问题出在产品的取名上。“产品取名为‘窗用透明隔热薄膜’，包装上也只是罗列了‘冬暖、夏凉、防水汽凝结’之类的话，它究竟给居所带来什么样的好处，如何使用它更有效果等，消费者一概摸不着头脑。”SEIKUTO化学公司社长事后回忆说。于是他们马上将这一产品改名为“结露一减再减”，在包装上也突出它的这一特点。结果这一用于高级公寓等封闭性较好的建筑防止室内水汽凝结的产品十分受欢迎，半年间就达到了1亿5000万日元的销售额。SEIKUTO化学公司社长说，与需要强大的售后服务配套的工业产品相比，面向普通家庭的民用产品似乎更适宜像我们这样的中小企业来经营。
【案例6-5】寻找新的顾客群的市场创新之二
日本富山县一家名叫NANWA的金属加工厂开发生产合成树脂防护盾也是一个大胆改变目标顾客的成功例子。去年9月，这家公司推出的这种用合成树脂材料制成的透明防护盾后，一些金融机构、学校、医院等相继前来订货，销售前景十分看好。
其实这种防护盾一开始是为替代防暴警察使用的金属防护盾而开发出来的，这种厚度为8毫米的防护盾具有轻便、透明，防护性能好等特点。今年世界杯足球赛部分比赛在日本举行为该公司提供了商机，日本警察厅一下子订购了8600面，这对年销售额仅6000万日元的中小企业来说无疑是个巨大的刺激。但这家公司仍不满足，而是进一步改进产品，寻找更广阔的市场。
如果不是警察使用，那么其防弹的功能就可省去，而且如果是提供给妇女使用的话，需要有更方便的操作性。于是，他们又开发出了厚度为5毫米，尺寸小一圈，带有两个把手的防护盾。最近日本学校连续发生暴力事件，这家公司的产品又受到了学校相关人员的关注。而此起彼伏的恐怖事件则使得好多航空公司、铁路运输公司也对他们的产品发生了兴趣。“就其材料的防护性能来说，还能有效抵挡高处的落下物，所以民间的需求潜力还是很大的。”这家公司的老板说。现在他们正在进一步开发能单手操持的厚度为3毫米的小型防护盾。
3.当前市场创新的趋势
（1）经营多样化的市场创新趋势。技术变革在全球传播速度也越来越快。每一个竞争对手都有可能把产品革新和服务创新带到市场上来，而且将很快在整个市场上传播开来。产品的生命周期已经从几年缩减到几个月。市场细分日益加剧，个性化越来越明显的市场正在形成。消费者对于商品价值的注重，消费者需求导向是组织变革的出发点。消费者在购买商品时，不再仅仅注重商品的价格和单纯意义上的质量，而是注重所购买的商品是否具有价值，他们所付出的价格是否与他们所得到的产品或服务的价值相适应。市场创新不得不适应消费者个性化、需求多样化的趋势。
（2）开放与合作的市场创新。经济全球化、信息技术和网络技术的发展，使企业实现了信息共享、自由传输与转移，创造出一个崭新的、开放的社会结构。这也要求企业与供应商、中间商、顾客、竞争者等行为主体进行合作，组成联盟，实现信息共享，以最大限度地满足销售的需求。
（3）绿色导向的市场创新观念。随着人类环保意识的增强和可持续发展观念的深入人心，企业必须树立以环境和资源保护为核心的绿色经营观念。这种观念要求企业的经营应该把经济效益、社会效益和环境效益结合起来，在维持经济增长的同时，努力保持环境的和谐，改善人们的生存环境。企业进行绿色经营，是企业进入市场的永久“通行证”，它将有助于企业树立良好的形象，提升企业的竞争力，更好地促进企业的发展。
