宇通坚持自主创新，发展自身技术和品牌，终于取得了“以技术换市场”的成果，打造了中国客车业第一的品牌，成就了中国品牌的骄傲。然而，面对“入世”后的市场发展形势，宇通能不能再一次代表中国品牌的骄傲走向世界的舞台呢？宇通能不能远航到Marcopolo的领土呢？
一、客车行业新格局
中国客车市场受到“入世”潮流的影响，走向世界的舞台成为一种趋势，谁能够带领中国客车行业再一次走向行业的发展高峰呢？
“入世”带来的变化主要体现在关税下调、非关税壁垒的放开、国产化率要求降低等方面，世界客车市场正向中国客车伸出橄榄枝。
1.受“入世”冲击相对较小
客车行业相比轿车行业受“入世”冲击要小一点，主要原因在于客车制造成本中劳动力成本比重较大，而且对规模的要求也要低于轿车。我国的劳动力价格相对较低，约为发达国家的1/40～1/30，这一点在短期内不会改变，因此国产客车特别是中低档客车具有很大的成本优势。
从价格来看，市场售价在30万元以下的低档客车的产量占我国大、中型客车总产量的80%，而国外很少生产这类客车，因此，无论进口关税降低与否，国外低档车不大可能进入我国市场，市场售价在30万～80万元的中档客车，是目前客运市场销售的热点之一。日韩等国生产的中档客车因进口关税的降低使其售价与国产车基本处于同一价位，“入世”后中档客车的价格、质量、性能和服务的竞争都将加剧。市场售价在80万～120万元的高档客车，是客运、旅游客车市场最有发展前途的产品。国内这一档次客车市场的角逐，实际上是国外的企业及技术之间在我国市场上的竞争，这将给我国客车生产企业带来参加国际合作、参与国际竞争的机遇。市场售价在200万元以上的豪华大、中型客车，因价格远远超出了国内绝大部分用户的承受能力，不论进口关税降幅有多大，市场影响力都很小。
2.发展前景广阔
客车行业的发展主要取决于整个国民经济的持续稳定发展，以及不断改善的道路交通条件和迅速发展的客运、城市公共交通及旅游业等。而随着社会的不断发展、不断进步，大中城市对发展公共交通、假日经济及旅游业发展等越来越重视，都会极大地促进大、中型客车的生产。而且我国企业更新车辆的资金能力明显加强，中国客车行业国际化的发展前景广阔。
3.合作提升行业竞争力
国内早在1986年就引入了合资企业。现已有20多家客车厂商与国外汽车厂商建立了合资、合作关系。引入外资的优势在于“化敌为友”，引入技术和管理方法，以尽量低的成本推出具有市场竞争力的产品。不过，最终看来，为提升国内客车制造业整体竞争力，企业之间的并购重组将不可避免。
4.环保的发展趋势
随着全世界对环保越来越重视，生产“低消耗、低故障、低污染”和“高功率、高容量、高档次、高舒适性”的城市客车是客车行业必然趋势。例如，WTO对环保型的柴油发动机要求就很高。而我国的技术发展一直落后于国际企业，要想在国际上取得市场，就要发展核心技术。
宇通要成为国际知名的客车品牌，要在国际市场上有所作为。
——宇通总裁汤玉祥
二、谋定而后动，以技术换市场
宇通对国际市场窥望已久，经过对市场的调查分析，宇通认为只有成为技术领先者，品牌基石才能牢固，才能为企业打好开拓市场的持久战做好准备。因此，宇通把开拓国际市场的突破点首先放在了技术领域。
（一）行业核心技术依赖进口
1.国内关键零件依赖进口
我国客车的关键零部件，如发动机很多是进口的，零部件关税降低将有利于降低国内客车厂商的成本，增加市场竞争力。不过关键零部件的进口依赖也是影响我国客车业长远发展不可忽视的制约因素。所以增强自身技术研发实力是中国客车行业进军国际市场的第一步。
2.产品研发能力是技术实力的直接体现
技术的研发是为了开发新产品，10年来，宇通每年的科技研发和产品设计的投入都在年销售额的4%以上。在科研方法上，宇通坚持开放式的开发，建立自己的工作站、研究中心以及检测中心，并以此为基础，发展自己的核心技术，同时与大专院校建立横向开发的联合模式。
宇通创建国内唯一的国家级客车技术中心和行业内首家博士后科研工作站，以4%的科研投入撬起了50%的年增长率，使技术的研究成为了企业的核心竞争力，这是宇通谋定而后动，以技术换市场的保障。
（二）宇通取得底盘的发言权
宇通对技术的研发终于取得了实质性的进展，客车行业的技术核心在于客车底盘，宇通突破了自己原有的技术局限，研发出9米、10米自制后置底盘，取得了底盘的发言权。
底盘是客车的发言权。在2001年，宇通销售的产品中，采用外购底盘的产品还占2/3以上，采用宇通自制底盘的产品仅限于7米后置系列，且生产能力有限。宇通9米、10米自制后置底盘刚刚起步。
通过对技术的自我创新、自我研发，一年后宇通开发的10米后置自制底盘得到了客户的好评并实现了市场热销。至2004年，宇通销售产品中采用自制底盘的产品已占60%以上，宇通所生产的中高档产品所采用的底盘基本实现了自制。
（三）技术人员专业水平的提高
在引进技术的基础上进行消化吸收再创新或模仿创新方面，宇通从未停步，宇通每年都派技术人员到欧洲学习，吸收国外的先进设计思路和流程，特别在车身和骨架方面，宇通已经做到了与国际的接轨。
传统观点认为，客车业技术在欧洲，市场在中国，因此，以市场换技术成了中国企业的普遍做法。然而宇通却始终坚持自主创新，发展拥有自主知识产权的技术和自主品牌，终于换来了以技术换市场的美好局面。
2005年4月，宇通与古巴签订了我国有史以来数量最大、价值最高的客车出口订单。2005年，宇通出口客车2400多台，总额达1.5亿美元，出口额位列国内客车出口企业首位。
2005年5月，宇通中标的400多辆北京奥运公交车的封闭环视骨架结构的技术就是博采众家之长的一个范例。这种结构使车身和骨架达到了完美的结合，既降低了材料的浪费，又使排放达到了环保标准，取得了非常好的效果。
三、资源整合，提升品牌竞争力
宇通不打无准备之战，国际客车市场比中国市场竞争更激烈。宇通做出了战略的第二步，整合企业资源，提升品牌竞争力。支撑这一宣言内涵的，是宇通在企业运转的各个系统中进行管理创新的成功探索。宇通的创新管理体系以技术为中心，以信息化为手段，同时注重品牌建设。
1.企业的信息化
宇通公司先后投入近4000万元，发展信息技术，走以信息化带动工业化的道路。2003年，宇通启用了SAP信息资源管理系统，建立了涵盖设计、计划、生产、后勤、供应、财务、成本控制、质量管理、销售、售后服务等经营业务领域的信息化平台；与此同时，还建成了知识管理系统，公司80%的业务实现了办公自动化，并实现了知识的沉淀和共享。现今，公司已基本消灭了信息孤岛，实现了物流、资金流和信息流的统一，大大提升了企业竞争力。
2.知识产权意识
在国际市场的竞争中，中国企业经常受到知识产权的困扰。宇通的高层清醒地意识到知识产权对于一个企业，乃至对民族工业发展的重要性，从战略高度开展自己的知识产权工作。他们建立了专业的专利工作人员队伍，完善了专利管理制度，提出每开发一种新产品都要至少拥有一项专利，做到开发一种、保护一种。2003～2004年，宇通连续两年被评为“河南省知识产权工作先进单位”。宇通拥有多项整车核心技术和完全自主知识产权，拥有近百项核心技术专利，已成为了国内真正拥有整车核心技术和自主知识产权的客车企业。
3.海外市场服务体系
鉴于中国企业在海外服务的短缺，宇通大力加强海外市场服务体系建设，为了实现积极稳妥的海外服务，宇通计划分三个阶段来实现海外服务目标：①满足现有车辆对服务的需求和市场开发阶段；②全面构建服务体系阶段；③服务体系的职能延伸阶段。
2005年8月份，宇通精心挑选并专业培训过的20名海外服务人员已全部到位，这标志着宇通海外市场服务体系建设的全面启动。这些海外服务人员，将被陆续派往北美、独联体、中东、北非、东南亚等地区或国家，主要工作是保证现有海外车辆对服务的需求，提供技术培训支持和配件供给。这是宇通海外服务战略的第一步。
在国际化的过程中，宇通客车根据自身企业实力和实践经验，立足于建立和完善宇通的海外销售渠道，开发适应海外市场的产品，将价格优势转化为品牌优势。通过选拔、使用适应海外市场的技术和服务人才，建立海外售后服务体系，逐步构建海外售后服务网络。
4.品牌的影响力
在由“世界品牌实验室”（WBL）及“世界经济论坛”（WEF）共同组织评审发布的中国500家最具价值品牌企业排行榜中，宇通以66.19亿元的品牌价值，排名第80位，居行业第一，显示出了宇通品牌塑造的成功和强大的市场影响力。品牌影响力是企业竞争的有力武器，这次在世界品牌中的脱颖而出为宇通进军全球客车市场做了进一步的宣传。
宇通已经在许多核心技术与零部件技术方面取得了长足的进步，凭借过硬的质量以及性价比优势成功地打开了海外市场。在亚洲的金融中心香港，宇通客车来往穿梭在重要的街区和迪斯尼乐园，逐渐进入了香港公共交通系统。在古巴首都哈瓦那，宇通客车的品牌形象日益深入人心，随着大型的备件库和售后服务中心的建立，宇通客车在南美市场与全球知名客车品牌的竞争已开始。
案例：宇通的“国际之旅”
宇通客车获得的一块“金字招牌”——“进出口商品免验证书”，结束了中国汽车工业发展50多年来，汽车企业无缘“出口免验”的历史。
提起2006年8月获得这个殊荣时的心情，郑州宇通集团总裁汤玉祥仍然很兴奋：“获得国家‘出口免验’，代表的是宇通客车过去的成绩。宇通将以此为新契机，提升质量管理能力，保证每辆宇通客车实现‘零缺陷’，使宇通产品达到国际市场的要求。”
一块招牌成了通行证，打开了宇通通往国际的大门。
一、远大的梦想
宇通集团的前身是郑州客车厂，1993年时，郑州客车厂濒临亏损，年产值只有6108万元。而今天这个始建于1963年的集体企业，站在了世界客车行业的前列。如今，宇通是中国的骄傲，是中国客车业的第一品牌，可是宇通并没有满足。它想走得更远，它怀抱着一个远大的梦想：走向世界，成为世界客车业第一品牌。
“要么不做，要做就做最好的”，这是汤玉祥做事的原则。
他表示，今后海外市场拓展目标是出口销售收入占公司总销售收入的1/3，并在2008年进入世界前10强。可以说，2005年的业绩只是宇通全球海外战略的开始。
可是，建立怎样的海外市场部才能满足发展的需求呢？这是所有客车企业面临的难题之一，摊子太大会形成浪费，机构太小又有失去市场机会的顾虑，而且人才紧缺，也没有多少成熟的经验可以借鉴，仅凭热情是远远不够的。
顾虑是多余的，宇通人对此早有准备。
二、谋定而后动，苦练“内力”
宇通总裁汤玉祥表示：“宇通要成为国际知名的客车品牌，要在国际市场上有所作为。”为了“在国际市场上有所作为”，宇通于2003年聘请国际知名咨询公司——罗兰·贝格对公司的发展战略、治理结构、企业文化、人力资源、产品规划、营销等进行全面的重新设计。此举使宇通在国际化的道路上做到了“谋定而后动”。
宇通知道，要缩小与发达国家在技术上的差距，单靠自身的力量，困难很大，必须走引进的路子，但是以市场换技术的方法是行不通的，所以又必须重视长远的打算。在此背景下，2002年，宇通和德国MAN公司成功牵手，合资成立了专门从事中高档客车底盘研发制造的猛狮客车公司，并在慕尼黑设立技术中心，从而搭建起了一个向国际化进军的平台。
在宇通的技术飞速发展的同时，有一个难题出现在了宇通面前。品牌建设既有技术层面的东西，也有思想层面的东西，如何才能把两者有机地结合起来？
眼前最大的难题就是如何把品牌建设与企业的经营活动有机结合起来，让每个员工都围绕宇通客车的价值品牌主张出牌，并将其延续下去，真正从整个企业角度打造品牌差异。
在这时，总经理汤玉祥及时统一了员工的思想，提出企业可以要三样东西，即产品、服务和思想。真正的强势品牌毫无例外都是在卖思想，就是让消费者拿着放大镜去看你的优点，拿着缩小镜看你的缺点。“如果反复强调产品的功能和性能，则还没达到塑造品牌的最高境界。”
汤玉祥希望自己的产品能够获得像万宝路一样的品牌形象。一提起万宝路，人们首先想到的是粗放豪犷、充满男子汉气息的美国西部牛仔。因为人们对万宝路的迷恋并不在于它与别的香烟在味道上有何差异，而是其形象给人的优越感。
但品牌建设不是一朝一夕的事情，而是一个长期的过程，它需要企业形成合力，所以，宇通客车还有很长的路要走。
三、抓住机遇
企业的发展需要机遇，宇通在苦练内力的时候，我国出台了新的《汽车产业发展政策》鼓励民族品牌汽车出口，看到这个契机，宇通决定借此打进国际市场。
宇通客车创新性地提出了“BCSPS”模式，强调把“中国制造”的价格优势转化为品牌优势，注重技术、产品开发与当地需求的有机结合。在整体策略上宇通客车则遵循“CBU（整车）输出——CKD（散件）输出——技术输出——品牌输出”这一国际成熟汽车品牌的国际化路线，不断输出拥有自主知识产权的自主品牌汽车，为民族品牌汽车驶出国门带来了全新的启示。
2005年，宇通出口形势更是一路高歌，拿下了全国客车出口1/3强的份额。出口合同总数达到2400多台客车，价值1.4亿美元，比2004年增长了11倍，创造了2005年国内客车业汽车出口额和出口数量的最高纪录。
2005年3月31日，宇通与古巴签订了一笔订单，共计400辆客车，总金额高达2.4亿元，单车价值60万元，为中国客车产品打入国际市场提供了宝贵的经验。古巴国务委员会主席卡斯特罗先生在哈瓦那会见了宇通董事长汤玉祥先生，并称赞宇通客车在古巴市场做得好。
四、实现全球梦景
随着宇通“海外版图”不断扩张，宇通公司的产品已销售到古巴、牙买加、智利、秘鲁、俄罗斯、罗马尼亚、斯洛伐克、塞浦路斯、阿联酋、叙利亚、沙特、埃及、阿尔及利亚、中国香港、巴基斯坦、孟加拉国、尼泊尔等近30个国家和地区，并在俄罗斯、中国香港、阿联酋等近20个国家和地区有了自己的经销商。
种种现象表明，宇通已掌握了放眼世界的海外营销战略，正一步一步地实现着它的全球梦景。
四、工业品行业发展：前方没有终点
宇通不仅是河南最具代表性和国际性的品牌之一，也是河南创造、中国创造的实践者。宇通的发展代表了河南机械制造业的发展方向，正如客车联盟主席Guido Vlieghe 在宇通集团参观时所说：“宇通生产的高档、优质客车代表了中国客车未来的发展方向，宇通的出口思路代表了中国客车国际化的方向。”
宇通一次次的成功，一次次对更高的发展高度的挑战，给我们工业品行业的启示是：前方没有终点，企业可以走得更高、更远，行业第一，全球第一，带动整个产业链的发展，带动社会的发展，企业需要不断地努力。
而在企业的不断发展中，品牌是企业的引领者，为企业的奋斗指引着目标、指明了方向。而品牌在企业的发展中，也需要不断地塑造，与时俱进，与企业一起升华。
1.不断丰富品牌内涵
差异化战略是企业在市场竞争中制胜的法宝，而差异化的战略则要求企业塑造创新的品牌价值。创新的品牌需要不断地丰富品牌的内涵，包括企业的管理、运营、人员培训、资源整合、企业理念等方方面面。不断地丰富品牌内涵是企业品牌营销的最高境界。
2.品牌塑造与时俱进
社会的进步使人们需求增多，客户的需求则决定着市场的存在，而企业的生存依赖于市场。这决定了品牌塑造要紧跟市场需求，要与时俱进。只有与时俱进的品牌，才能在企业的发展中，为企业助力，成为企业的竞争力优势，否则就会阻碍企业的发展。
例如，在20世纪80年代，由于人们对专横的IBM的不满的日益加深，他们害怕IBM的垄断以及其行业的霸主地位。而IBM则固执地认为自己的老大地位不会改变，不愿意对品牌形象进行重塑。苹果公司利用这个机遇，渲染了IBM的罪行，在推出的麦金塔（Macintosh）电脑的“1984篇”（CHIAT/DAY广告公司创作）电视广告中，将IBM比作残酷的“老大哥”，它暗示IBM就是人类身边的梦魇，正企图以那巨大的、压迫式的资讯专制势力奴役人类。
3.品牌与企业共同发展
我们经常会听到某某企业进入中国500强，或者进入世界500强的报道。这些企业能够取胜的关键在于品牌的经营与管理，一个企业品牌对整个企业的发展起着决定性作用。
正是企业的实力使企业在发展中不断变强，而企业的变强则是品牌作用的结果。企业与品牌形成了互补互助、共同发展、共同进步的局面。
