成本是价格构成的基本要素和企业制定价格的基础，也是制定产品价格的最低经济界限。市场营销的四个基本要素包括产品、促销、分销和定价，定价影响着“为谁生产”的问题，成本影响着“生产什么”和“生产多少”的问题。136如果在产品定价过程中，忽略了成本策划就会导致产品定价策略无效，无效的定价策略就意味着服务对象的选择错误，进而导致市场营销失败。成本策划就是应用成本工程理论对某个领域或环节的成本问题提出创新性的策略和方法，成本策划在产品定价中的应用主要反映在产品定价所采用的不同定价策略和方法之中。
一、产品定价概述
在现代市场经济中，虽说产品价格是由市场决定的，但采用不同的产品定价程序、方法和策略直接关系着企业在市场竞争中的地位，乃至于企业的生死存亡，所以，企业必须在恰当地确定产品定价目标的基础上，采用有效的定价程序、方法和策略，以便取得企业持久的竞争优势。
（一）产品定价程序
所谓产品定价程序是指企业将影响定价的诸多因素加以仔细地考虑并适当地安排和组织，然后结合具体情况决定或调整产品价格的一系列步骤。
它通常包括：收集数据、战略分析、制定战略和价格预测与实施等四个方面。
1.收集数据
收集数据是制定价格的基础，产品定价要收集的数据很多，关键性因素主要有成本核算、消费者和竞争对手三个方面的数据：
（1）成本核算。成本核算方面的数据收集主要是指收集与特定的定价策略相关的增量成本和可避免成本等方面的信息。具体的包括：销售量变动成本数据和习性；半固定成本数据和习性以及可避免的固定成本的数据和习性等。
（2）确认消费者。消费者方面的数据收集主要是指收集潜在的消费者以及他们为什么要购买这种产品等信息。具体包括：产品或劳务对消费者的经济价值；其他因素对消费者的价格敏感性的影响；顾客对该产品或劳务感受到的价值差异；非价值差异对价格敏感性的影响；以及如何根据价值和非价值差异来进行市场细分？等等。
（3）确认竞争对手。竞争对手方面的数据收集主要是指收集目前或潜在的能够影响该产品或劳务市场盈利能力的竞争对手方面的有关信息。具体包括：谁是目前或潜在的关键竞争对手？竞争对手的目前交易价格是多少？竞争对手的定价目标是什么？以及竞争对手的优势和劣势有哪些？等等。
2.战略分析
战略分析也包括成本、消费者和竞争三个方面，具体表现为财务分析、市场细分分析和竞争者分析三个方面：
（1）财务分析。财务分析通过价格、产品和目标市场的选择来更好地满足顾客需要或创造竞争优势。产品定价方面财务分析的内容具体包括：潜在的价格、产品或促销的变动；销售量将发生如何变动才能增加利润？新产品或新市场，销量应达到多少才能收回增加的固定成本？在基准价格水平下，贡献毛益是多少？产品或劳务降价，销量应该增加多少？产品或劳务提价，销量应该减少多少？以及增加期间固定成本，销量应该增加多少？等等。
（2）市场细分分析。公司目标市场的选择要考虑为市场细分服务的增量成本以及公司比竞争者更有效地或成本更低地服务该市场的能力，不同细分市场的顾客有其各自的特性（比如，购买动机、价格敏感性、服务增量成本等）。市场细分分析的具体内容主要包括：如何对细分市场定价、如何向不同细分市场的顾客传递产品信息？如何在购买之前区分不同细分市场的顾客？如何在不同细分市场之间建立“隔离墙”？如何避免违背有关价格细分的一些法定规则？等等。
（3）竞争者分析。竞争者分析一定程度上是为了预测竞争者对企业价格等策略的反映。具体内容包括：竞争者对企业将要采取的价格变化的反应和将要采取的行动，以及这些反应和行动对企业的影响如何？在知道竞争者生产能力和意图的前提下，企业为了盈利将要达到什么样的目标？企业如何用信息来影响竞争者的行为，让企业的目标更具有可行性和盈利性？企业如何用竞争优势来选择目标市场，以避开竞争对手对利润的威胁？以及企业在无法规避竞争劣势的情况下，如何从市场上战略性地撤回投资？等等。
3.制定战略
制定战略主要是在根据以上数据收集和战略分析的基础上，对产品定价过程中的定价目标的确定、方法和策略的选择两个方面：
（1）确定定价目标。企业产品定价目标通常有：获取利润（当前利润最大化、一定的收益率和合理的利润三种形式）、扩大市场份额、应付和防止竞争、树立和维护企业形象和企业的生存等五种，结合数据收集和战略分析，选择一个适合企业的定价目标。
（2）选择定价方法和策略。定价方法是指对产品价格进行计算或确定的方法，可供选择的具体定价方法有很多，但从大类上归纳，可划分为成本导向定价法、顾客导向定价法和竞争导向定价法三大类，分别有不同的优缺点和适用范围，企业根据数据收集和战略分析选择适当的定价方法；定价策略是指企业为实现其定价目标在定价方面采用的谋略和措施。企业在确定定价目标和定价方法的基础上，根据不同的市场环境、产品条件和企业自身状况等多种因素的影响来选择不同的定价策略，一般有撇脂定价策略、渗透定价策略和适中定价策略等三种策略可供选择。
4.价格预测与实施
价格的预测与实施包括对价格进行预测和价格的执行与管理两个方面：
（1）价格预测。价格预测就是企业通过对当前市场价格及其变化的观察和了解，对未来市场价格的变动趋势做出合理的判断和推测，在定价目标的指导下，运用一定的方法和策略，对某种产品或劳务的市场价格进行科学地预计和测算。
（2）价格执行与管理。价格执行与管理是指在价格执行过程中，根据影响产品价格因素的变化程度，对某种产品价格进行调整和监督的过程。
（二）产品定价方法
定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种。
1.成本导向定价法
成本导向定价法是以产品价格应涵盖产品的成本，再加上按目标回报率应得的利润为原理，所以，该种定价方法通常以产品成本为基本依据，再加上预期利润来确定产品的价格，是最基本的定价方法。根据定价时用到的成本涵义以及目标利润的计算方法不同，成本导向定价法又衍生出了完全成本定价法、边际成本定价法、目标收益定价法和盈亏平衡定价法等。
（1）完全成本定价法。完全成本定价法是把所有为生产某种产品而发生的耗费均纳入成本的范围，通过计算单位产品的变动成本、合理分摊相应的固定成本以及按一定的目标利润率来决定价格。公式为：单位产品价格=单位产品总成本×（1 目标利润率）。
（2）边际成本定价法。边际成本定价法是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。公式为：单位产品价格=单位产品变动成本或边际成本。
（3）目标收益定价法。目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。公式为：单位产品价格=企业固定成本÷预期销量 单位变动成本 单位产品目标利润额。
（4）盈亏平衡定价法。该方法是在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能使盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。公式为：盈亏平衡点价格=固定总成本÷销量 单位变动成本。
2.顾客导向定价法
顾客导向定价法就是以价值为基础的定价方法。以价值为基础的定价过程与以成本为基础的定价过程完全相反，企业先根据顾客对产品价值的看法设定目标价格，然后根据目标价值和价格做出产品设计决策及成本决策，因此，定价必须和消费者所理解的价值相匹配，实际上是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的一种方法。根据对产品价值的不同理解又可以分为：理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。
（1）理解价值定价法。是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。
（2）需求差异定价法。是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。
（3）逆向定价法。逆向定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。
3.竞争导向定价法
竞争导向定价方法是指企业以应付或防范竞争为定价目标，进行产品定价时，不是依据自己生产产品的成本或顾客对自己产品的价值认可，而是依据竞争对手的价格来制定自己产品或劳务价格的方法。因市场的竞争程度的差异，竞争导向定价法又可分为：随行就市定价法、限制进入定价法、以及招标或拍卖定价法三种。
（1）随行就市定价法。是指在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格获得平均报酬。
（2）限制进入定价法。是指在垄断或寡头垄断的市场结构条件下，垄断企业为了垄断利润最大化，同时又为了限制其他企业进入，根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。
（3）招标或拍卖定价法。是指买方或卖方企业采用公开叫买或叫卖方式，引导卖方投标或买方报价，利用对方急于求卖或求买的心理，选择有利于价格成交的一种定价方法。
（三）产品定价策略
产品定价策略是指企业为实现其定价目标在定价方面采取的谋略和措施。不同的产品有不同的定价策略，同一产品在不同生命周期或不同的地理位置，甚至同一产品对不同的顾客，可能采用的策略不同，有很多种策略，也有很多种划分，目前仍无统一标准。本文不是专门研究产品定价问题，根据本文的研究目的，此处只介绍美国的三种定价策略，即：撇脂定价策略、渗透定价策略和适中定价策略。
1.撇脂定价策略
撇脂定价策略又称为“取脂定价策略”，是指将产品的价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从份额小、价格敏感性低的消费者细分中获取超额利润。
2.渗透定价策略
渗透定价策略与撇脂定价策略刚好相反，将产品的价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较低，以便从份额大、价格敏感性高的消费者细分中获取较大的市场份额或销售量。
3.适中定价策略
适中定价策略又称为“满意定价策略”，是指将产品价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较适中，以便从注重产品或劳务价值消费者细分中获得较大的利润或市场份额或销售量。
二、产品定价中的成本策划
以上通过对产品定价的程序、方法和策略的分析，明确了企业是为愿意支付相应费用的消费者生产产品或提供劳务，也就是说，不同价格的产品或劳务提供给不同的消费者。生产者愿不愿意为特定的消费者在特定的价格下提供产品或劳务？如果愿意，而又愿意提供多大数量？这就与生产者生产产品或劳务的成本有直接的关系，如果消费者支付的价格不能补偿生产者的成本，生产者就会不生产或少生产。也就是说，成本决定了生产者生产什么和生产多少的问题。因而，在产品定价过程中考虑成本因素和利用成本策划就成为一种必然。
（一）产品定价中的成本因素
价格不是企业随心所欲地制定的，企业对产品的定价是为了促进销售、获取利润。企业在定价时，既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力：从消费者的角度讲，在企业销售目标既定的情况下，消费者对产品价格的可接受程度上限决定了企业定价的上限，价格高于这个限度，就达不到销售目标；从生产者的角度讲，成本是一个关键的因素，产品的成本费用决定了价格的最低限度，价格低于这个限度，企业生产产品的前提就会丧失。从长远看，产品的价格只有高于单位产品成本费用（完全成本），企业才能补偿生产成本和经营费用，获得一定的盈利，从而延续下去；产品的价格低于单位产品成本费用，企业就会亏本，使生产难以为继。从这个意义上讲，成本是制定价格的关键性因素，抓住这个关键性因素，企业就能取得持久的竞争优势。企业制定价格时，通常是对成本进行估算，因为企业不可能等到产品的实际成本核算完成后再定价，那样的后果肯定是错失商机，而且对大量连续生产型企业根本是不可能的。定价时需要估算的成本有：生产成本、营销成本、财务成本、储运成本、可避免成本、沉没成本、机会成本等。这些成本虽然与消费者愿意支付的价格无直接关系，但影响着生产者的生产决策——生产什么和生产多少。
（二）产品定价方法中的成本策划
在产品进行定价的过程中，选择的定价方法不同，运用的成本策划也不同：
1.成本导向定价法中的成本策划
成本导向定价法的逻辑是：首先，预测产品销量；其次，估算产品成本和目标利润；再次，确定产品价格；最后，调查消费者的满意度，即对产品经济价值的认同度。
通过对成本导向定价法的定价逻辑分析，该方法在定价过程中的成本策划主要表现在以下两个方面：
（1）运用成本策划制定初始价格。具体做法是：第一，估算目标成本。即企业在对历史成本资料和技术指标分析的基础上，通过对企业内部各环节成本费用消耗指标进行估算，然后汇总成为产品生产的目标成本；第二，确定企业目标利润率，计算企业的目标利润。即单位产品目标利润=单位产品目标成本×目标成本利润率；第三，确定产品价格。即产品价格=单位产品目标成本 单位产品目标利润。
（2）运用成本策划进行价格调整。具体做法是：第一，在产品的市场占有率呈现下降趋势时，运用价值链分析工具对顾客对产品认同的经济价值进行确认；第二，对当前产品价格和顾客对产品确认的经济价值进行比较，求出二者的差额；第三，运用成本动因分析和作业成本管理等成本工程工具对产品的各项成本费用进行反复“挤压”，使新的目标成本等于或者小于顾客对产品确认的经济价值减去企业的目标利润，进而对产品价格进行调整，以便让消费者接受该产品的价格。否则，降低企业的目标利润或让该产品逐渐退出市场。
2.顾客导向定价法中的成本策划
顾客导向定价法的逻辑是：首先，调查消费者的需求；其次，预测消费者对产品的经济价值的认同度；再次，预测消费者对产品的接受价格；最后，根据企业的目标利润估算产品的目标成本。
通过对顾客导向定价法的定价逻辑分析，该方法在定价过程中的成本策划主要表现在以下两个方面：
（1）运用成本策划制定初始价格。具体做法是：第一，企业调查顾客对产品经济价值的认同度；第二，确定价格。在这一环节，企业要对顾客消费产品愿支付的价格、使用成本和废弃成本等成本进行“筑入”，这是企业对产品定价的基础。
（2）运用成本策划进行目标成本估算。具体做法是：第一，估算企业目标成本。即目标成本=产品价格-目标利润；第二，按产品形成过程、构成、工艺流程等方式对目标成本进行分解；第三，运用成本动因分析和作业成本管理等成本工程工具对产品的各项成本费用进行反复“挤压”，使预计的产品生产成本和目标成本相符。否则，降低目标利润或提价或退出。
3.竞争导向定价法中的成本策划
竞争导向定价法的逻辑是：首先，调查竞争者的价格和估算竞争者的成本；其次，预测消费者对竞争者产品的经济价值的认同度；再次，估算自己产品的成本和目标利润，确定自己产品的价格；最后，调查消费者对自己产品的满意度，即对产品经济价值的认同度。
通过对竞争导向定价法的定价逻辑分析，该方法在定价过程中的成本策划主要表现在以下两个方面：
（1）运用成本策划估算竞争者的成本。具体做法是：第一，调查竞争者的价格；第二，运用相关成本工程工具对竞争者的成本进行“筑入”；第三，估算竞争者的目标利润，即目标利润=价格-目标成本；第四，估算竞争者的市场占有率和顾客对竞争者产品经济价值的认同度。
（2）运用成本策划估算自身产品的目标成本。具体做法是：第一，根据竞争者的价格确定本企业产品的价格；第二，以竞争者的各项成本指标为标杆对产品的目标成本以及生产过程中各环节的目标成本进行确定；第三，运用成本动因分析和作业成本管理等成本工程工具对产品的各项成本费用进行反复“挤压”，使预计的产品生产成本和目标成本相符。否则，降低目标利润或退出竞争。
（三）产品定价策略中的成本策划
在产品定价过程中，通常会在撇脂定价策略、渗透定价策略和适中定价策略三者中间进行选择。不论选择哪一种定价策略，都要选择一定的产品定价方法进行定价。每一种定价方法中都包含了一定的成本策划，所以，定价策略中的成本策划是通过选择不同的定价方法表现出来的。
综上所述，产品定价时主要考虑的是为哪些顾客生产产品以及什么样的价格才能被这些顾客所接受？即解决为谁生产的问题；进行成本策划时，主要考虑企业以什么样的成本和多大的市场占有率向这些顾客提供产品才能实现自身的战略目标，即解决生产什么和生产多少的问题。
