网络市场经过细分之后，便使企业面临许多不同细分市场的机会，接着便要进一步做好两方面的工作：评估细分市场与选择细分市场。网络目标市场确定以后，企业必须进行市场定位，为本企业以及产品在市场上树立一定的特色，塑造“核心竞争力”和预定的形象，并争取目标顾客的认同。它需要向目标市场说明，本企业与现有的及潜在的竞争者有什么区别。
3.4.1 网络营销目标市场定位战略
1.正确理解目标市场定位
网络市场定位的基本原则，是掌握原已存在于人们心中的需要，打开客户的联想之门，使自己提供的产品在顾客心目中占据有利地位。因此，定位的起点是网民的消费心理。只要把握了网民的消费心理，并借助恰当的手段把这一定位传播给目标网民，就可以收到较好的营销效果。
在虚拟市场中，仅仅做到这一点还是不够的。心理定位毕竟需要兑现，成为产品的实际定位。在掌握消费心理的同时，也要琢磨产品，使品牌的心理定位与相应产品的功能和利益相匹配，定位才能成功。
定位需要企业的市场研究、定位策划、产品开发以及其他有关部门的密切配合。仔细分析定位内涵不难发现，定位是为了在消费者心目中占据有利的地位，这个“有利地位”当然是相对竞争对手而言的。从这个角度讲，定位不仅要把握消费者的心理，而且要研究竞争者的优势和劣势。
2.目标网络市场定位战略
所定位的目标市场，应具备以下两个条件：首先，目标市场内所有的网民必须具备几个基本相同的条件，比如收入、受教育的程度、职业、消费习惯等，这样才能明确地划分出目标市场的范围；其次，目标市场必须具备一定的市场规模，因为，规模小的目标市场购买力相应也小，如果投资过大，就会得不偿失。
在实践中，网络营销商应注意以下几个定位战略：
（1）初次定位与重新定位。初次定位也可称潜在定位，是指新成立的企业初入虚拟市场，或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。
但是，企业要进入目标市场时，往往是竞争者的产品已在市场露面或形成了一定的市场格局。这时，企业就应认真研究在目标市场上竞争对手产品所处的位置，从而确定本企业产品的有利位置。
重新定位也可称二次定位或再定位，是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。一般来说，企业产品在市场上的初次定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，挤占了本企业品牌的部分市场，导致本企业产品市场萎缩和产品品牌的目标市场占有率下降；二是消费者的偏好发生变化，从喜爱本企业品牌转移到喜爱竞争者的品牌。
但是，企业在重新定位前必须要慎重考虑两个问题：一是企业将自己的品牌定位从一个目标子市场转移到另一个目标子市场时所付出的全部成本有多大；二是企业将自己品牌定位在新位置上营业额究竟有多大。这又要取决于该子市场的购买者和竞争状况，以及在该子市场上的销售价格能够定多高等。经过慎重论证后，重新定位可以进行的基本条件是：至少能确保企业一定量的总利润。
（2）对峙性定位与回避性定位。对峙性定位又称竞争性定位，或称针对式定位，指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客。彼此在产品、价格、分销及促销各个方面区别不大。比较典型的就是“百事可乐”的定位，其始终跟着“可口可乐”。
回避性定位又称创新式定位，是指企业回避与目标市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还不存在的、具有某种特色的产品，以开拓新的市场。比较典型的是“非常可乐”的定位，它避免与“可口可乐”在城市里正面交锋，重点开拓农村和小城镇的市场。
（3）心理定位。心理定位是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身最突出的优点来定位。从而达到在顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象之目的。心理定位应贯穿于产品定位的始终，无论是初次定位还是重新定位，无论是对峙性定位，还是回避性定位，都要考虑顾客的需求心理，赋予产品更新的特点和突出的优点。
3.4.2 网络营销的目标市场定位策略
所谓网络营销的目标市场定位，是指根据所选定网络目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为自己的产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标网民心目中形成一种特殊的偏爱。
在市场营销过程中，市场定位离不开产品和竞争，因此市场定位、产品定位与竞争性定位三个概念经常交替使用。市场定位强调的是企业在满足市场需要方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识；产品定位是指就产品属性而言，企业与竞争对手的现有产品，应在目标市场上各自处于什么位置；竞争性定位则突出在目标市场上，和竞争者的产品相比较，企业应当提供何种特色的产品。三个术语在实质上，是从不同角度认识同一事物。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。因此，市场定位是企业市场营销战略体系中的重要组成部分，它对于建立有利于企业及其产品的市场特色，限定竞争对手，满足顾客的偏好，从而提高企业竞争力具有重要意义。
1.网络营销的网民定位
我们可以将网络营销吸引的对象归纳为以下几类：
（1）男性消费者市场。无论是在国内，还是在国外，男性公民都是网络漫游的主要成员。企业的产品要想在网络上打开市场，必须能够抓住男性公民的购买欲，或者能够吸引男性公民为女性购买。耐用消费品和不动产，如汽车、摩托车、房屋等，都是男性公民注意的对象。
（2）中青年消费者市场。中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重。根据美国乔治亚大学1995年6月对13000个网络使用者的调查，平均年龄为35岁。中国台湾地区30岁以下的使用者更是高达57.4%。所以，网络营销必须瞄准中青年消费者。青年人喜欢的摇滚歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。这类市场目前是网络市场用户最集中的地方，也是商家最为看好的一个市场。
（3）具有较高文化水准的职业层市场。到目前为止，教师、学生、科技人员和政府官员在网上的比例较高。正是因为这个原因，计算机软硬件的销售非常好，网上书店的生意也十分红火。美国著名的亚马逊网上书店的成功更是这方面的典型实例。这个书店的检索系统拥有世界250万种图书，每天“光临”的顾客近百万。客户检索到自己喜欢的书后，可以方便地通过网络订购和付款，几天后便可收到这个书店送来或寄来的书。几年前，这个书店还根本不存在，现在，无论从书的种类，还是从书的销售额来看，这个书店都已跻身于世界最大的书店行列。
（4）中等收入阶层市场。上网用户的收入大都在中高收入水平上，否则难以支付上网费用。近年来，互联网的普及对收入的要求有所降低，但很多低收入阶层几乎很少上网。瞄准中高收入这一市场，就需要推出中高档的产品或服务。旅游产品和服务在这类市场中大有作为。人们喜欢在舒适的家中就能够方便地读到有关旅行目的地的信息，了解预订客房的情况，以及有关时间、机票的情况。很多旅行社正是利用这些需求，建立网络主页提供免费旅游资料和异国风情的图片。连锁旅店则在线提供房间和服务设施的详细资料和图片。旅游杂志也在这类市场中扩大了自己的销售量。
（5）不愿意面对售货员的顾客市场。一些顾客不喜欢面对面地从售货员那里买东西，他们厌恶售货员的过分热情而造成的压力。互联网对于这些喜欢浏览、参观的顾客是一个绝好的去处。他们可以在网上反复比较，选择合适的商品，在毫无干扰的情况下作出购买决定。
也有一些人，出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感问题的商品，如避孕套之类的商品。网上商店如果能够较好地满足这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。
2.网络营销的商品定位
由于电子商务营销网络是一种虚拟的营销网络，具有不同于传统营销网络的若干特点，因而对所营销的商品有一些特殊的要求。什么样的商品适合于网络营销，这实际上是一个虚拟营销市场的商品定位问题。认真地研究商品的属性，科学地筛选适应网络销售的商品，是企业网络营销成功的重要因素。如果企业很少或根本不进行网络营销商品的市场定位，只靠主观臆断，凭借传统市场的营销经验匆匆入网，要想拓展网络市场是非常困难的。
（1）网络营销商品的分类。适合于网络营销的商品，按其商品形态的不同，可以分为三大类：实体商品（Hard goods）、软体商品（Soft goods）和在线服务（On-line service）。它们的营销方式和销售品种有很大差别，列举了这三类商品及其基本特征。
（2）实体商品的选择。在网络上销售实体商品的过程与传统的购物方式有所不同。在这里，已没有面对面的买卖方式，网络上的相互对话成为买卖双方交流的主要形式。消费者或客户通过卖方的主页考察其商品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄商品或送货上门，这一点与邮购商品颇为相似。
虽然从理论上说任何商品都可以以这种方式进行交易，但在实际生活中，仍有许多商品并不适合网络销售。衣服手感是难以通过文字的描述体会的，而且每个人对同种衣料的感觉，由于皮肤的不同而有所不同。首饰的销售也有问题，许多人对如此贵重的商品总是心存疑虑，故不愿简单草率地作出购买决定。
而图书是一种非常适合于网络营销的品种。图书之所以能够成为网上热销商品，一方面是与上网用户具有较高的文化水平有关，另一方面则与图书本身的性质有关。
图书本身就是传播信息的。计算机排版系统的大面积推广，使得图书信息非常容易与互联网连接。购书者可以在任何时候上网查阅新书目。不仅可以迅速捕捉到最新的出版信息，而且可以阅读到书中详细的目录，甚至是片段的章节。网上书店所提供的有关关键词、作者、书名的查询，大大方便了顾客，节约了顾客大量的时间。
类似于图书的商品很多，音像制品、家用电子产品、玩具、计算机硬件、农产品、食品、大部分的工业用品都可以通过网络营销开展业务。这需要每一个网络营销人员认真地研究网络市场，调查用户，根据实际情况做出合理的判断。
几年来，互联网上出现了很多实体商品销售成功的实例，如世界最大的网络虚拟书店美国亚马逊网上书店，顾客可以管理和跟踪货物的联邦快递公司，网上外卖食品店等。这些企业在网络营销中已经积累了丰富的经验，值得很好地学习和借鉴。
（3）软体商品的选择。软体商品指的是资讯的提供和软件的销售。虽然这部分商品是无形的，但它们在网上占有极为重要的地位。
数字化的资讯与媒体商品，如电子报纸、电子杂志，非常适合通过互联网行销。因为互联网本身即具有传输多媒体资讯的能力。在未来纸张价格上涨和环保要求日益严格的条件下，网络信息传播无疑具有极大的优势。从国内外许多报纸与杂志纷纷提供网络版的趋势看，数据化资讯将会成为未来出版的主流。
软件出版商是电子商务的真正赢家。毕竟，每一个使用互联网的人都在使用计算机，都在使用计算机软件，这是一个具有1000万用户的客户群。如果考虑到没有上网的计算机用户，这个市场还要大得多。
计算机软件通过普通渠道销售，首先需要存到磁盘中或刻录到光盘上，然后加以包装，通过批发商、零售商到达顾客手中。这个过程使得软件的成本大大增加。直接使用网络下载软件，可以省去一切物理材料，而且快速、方便。
当用户购买实体软件时，往往对软件性能不太了解，因而影响了他们的购买欲望。在线网络软件销售商常常提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。好的软件很快能够吸引顾客，使他们爱不释手并为此慷慨解囊。在线软件销售商利用这种方法实现他们的网络营销目标，从中赚取更多的钱。
在线软件销售也存在风险。软件出版商害怕他们的产品被盗版，这种可能总是存在的。计算机专家一直在寻求解决的办法，如在一个特定的时间内将文件加密，或是使软件在未付费和未注册时不能工作，等等。软件出版商可以选择适合于自己的技术防范措施，立法机构也在不断地推出各类保护性措施。
（4）在线服务产品的选择。可以通过互联网提供的在线服务的种类很多，大致可分为三类：第一类是情报服务，如股市行情分析、银行、金融信息咨询、医药咨询、法律查询等；第二类是互动式服务，如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助等；第三类是网络预约服务，如预订机票、车票，代购球赛、音乐会入场券，提供旅游预约服务、医院预约挂号、房屋中介服务等。
第二次世界大战后，随着科学技术的飞速发展，工农业生产的现代化步伐加快，劳动生产率显著提高。人们对于社会服务提出了越来越多的要求，第三产业的发展成为一种必然的客观趋势。这种发展不仅满足了人们日常生活和精神生活的需求，而且缩短了物质生产过程，提高了商品流通速度，缓和了物质生产部门剩余劳动力的压力，有力地推动了物质生产部门的进一步现代化。所以，现代国民经济三大产业结构的变化，突出表现为第一、第二产业的地位和比重下降，第三产业的地位和比重显著上升。
电子商务跻身于第三产业有其特殊的优势。以旅游服务为例，实现这种服务需要具备三个条件：人们对旅游景点的了解，人们对饮食居住条件的了解，以及人们对价格的认可。传统的旅游促销措施大部分是通过报刊的广告形式进行的，这种形式很难满足上述三个要求。电视台的广告具有声像兼顾的特点，但由于价格昂贵，很少有旅游商问津。利用互联网进行旅游促销，则可以完全克服其他广告形式的缺陷。一方面，网络多媒体可以提供生动的图文和音响，另一方面，网上报价又可以为顾客提供多种选择。在线的旅游服务在大大方便了顾客的同时，也为旅行社提供了准确的旅游人数。因此，旅游服务也成为互联网上发展最快的行业。
3.4.3 市场定位策略的选择和执行
市场定位的核心是要使企业的产品与竞争者的产品有差异，因此市场定位策略的选择和执行包括三项工作。
1.应推广多少差异化特点
即到底是推广一种差异特点还是多种差异特点。许多营销者主张向目标市场仅推广一种利益，即各个品牌应挑选出一个属性，并极力称誉它是该种属性的“第一”。因为购买者一般会记得“第一”的信息，尤其是在今天这个信息过度沟通的社会。因为人们的心智，由于动物心理学中的铭印作用，这种动物生命早期即起作用的学习机制，往往对于最早的、第一的事物最容易铭记在心。因此，第一个人、第一座山、第一家盘踞在你心目中的企业，都是难以驱逐出去的。
“第一”定位可以宣传推广的主要有“质量最好”、“服务最佳”、“价格最低”、“价值最高”和“技术最先进”等。如果企业反复强调上述之一的定位，并且确确实实地向购买者提供了这种最好的属性，那么该定位就可能最为人所熟知，并令人们时常想起这个定位。当然，并不是所有的人都认为单一利益定位总是最好的方法，企业也可以搞双重利益定位，甚至可搞三重利益定位。
当然，随着企业对其品牌好处标榜的增多，他们将冒失去信任和定位不够明确的危险。因此企业通常必须避免四种主要的定位失误。
（1）过度的定位。即有些品牌言过其实地鼓吹自己的功效或提供的好处，购买者可能觉得很难相信该品牌在产品特点、功效或制作上所宣称的那么多好处。
（2）混乱的定位。即有的企业对其品牌所作的诉求过多，变动过于频繁，致使购买者对其品牌只有一个混乱的印象，很难令人弄清该产品的主要特点何在。
（3）过宽的定位。有些产品定位过宽，不能突出产品的差异性，很难使该产品在顾客心目中树立明显的、独特的形象。
（4）过窄的定位。有的产品本来可以适应范围更广的顾客需要，并成为他们钟爱的牌号。但由于定位过窄，只着重宣传适于其中某部分人的需要而忽视其他也对此钟爱的顾客，结果痛失良机，失掉了一大批可成为该品牌忠诚者的顾客。
2.应推广哪些差异化特点
虽然市场定位的核心是要使企业的产品与竞争者的产品有区别，但是并不是所有的品牌差异化，都是有意义和值得推广的。因此企业必须仔细选择令自己与竞争者有显著区别的差异化特点。
一般来说，值得塑造和推广的差异化应达到下列标准：
（1）重要性：这种差异化应向目标购买者提供价值较高的利益；
（2）独特性：这种差异化是竞争者没有提供的，或企业能以更独特的方式提供；
（3）优越性：这种差异化是优于顾客可从中得到相同利益的其他方法的；
（4）沟通性：这种差异化是易于向购买者通报，并能为购买者肉眼看得见的；
（5）优先性：这种差异化是竞争者不容易模仿的；
（6）承担性：这种差异化是购买者在支付能力上能承担得起的；
（7）盈利性：企业能有利可得地将这种差异化引入市场。
在实际工作中，有些企业推出的差异化往往与上述的某些要求不相符。如现在有些宾馆，常常喜欢在广告中大力吹嘘其是全世界或全地区最豪华或最大的宾馆，其实这种差异化对许多游客来说并不重要。恰恰相反，这一差异化往往还会赶跑一些游客。又如美国电话电报公司最先推出的可显示图像的电话机所以大遭失败，就是因为其价格过高，广大社会公众认为没有必要为看到通话对方而花那样大的成本。
总之，在推广哪些差异化特点问题上，首先要考虑所欲推出的差异化特点是否有实际意义，值不值得推广。至于在考虑应推广哪些具体的差异化特点时，则应考虑自己有哪些优于竞争者的差异化特点值得推广，值得树立其形象。其具体的做法是，企业必须将和竞争优势相关的四种属性与主要的竞争者作比较，即在技术、成本、质量和服务这四项中，挑选自己的名次与竞争者的名次，互作比较，然后通盘考虑，看有哪些值得推出的差异化特点。
3.如何宣传企业的定位
一旦企业选择了一个市场位置后，就必须采取有力的步骤来向目标顾客宣传这一预期的定位。企业的所有市场营销组合工作都应支持这一定位策略。如果企业决定将某种产品定位为最优质量和最优服务的产品，首先就必须将这种定位传达给目标市场，并制定相应的市场营销因素组合计划，拟出实现定位策略的战术性行动细节。因此，一个执行“高质量定位”的企业，知道自己必须制造出高质量的产品，制定较高的价格，通过高质量的经销商来分销产品，并在高质量的媒体上做广告。企业还必须招聘和培训更多的服务人员，选择在服务方面有良好声誉的零售商，并精心撰写能传播优越服务信息的推销和广告词句，这是树立持久的、令人相信的高质量、高服务定位的唯一途径。
这里应指出，企业提出一个好的定位策略远比执行这个策略要容易得多。因为要发展一种定位或改变一种定位是需要旷日持久努力的。相反，花费多年时间发展起来的定位可能会很快毁于一旦。因此当企业建立起一种理想的定位后，就必须通过持久的业绩和不断的沟通来维持这一定位，必须密切监控并随时间的推移而修正这一定位，以适应市场需求和竞争者策略的变化。但企业也必须避免过急的转变，以免顾客困惑。正确的做法是，产品的定位必须随着经常变化的市场营销环境而逐渐加以演变。
