亚马逊网站的营销特色
1994年，一个名叫杰夫·贝索斯的年轻人迷上了迅速发展的互联网，当时他还只是个财务分析师兼基金管理员。他列出了20种可能在互联网上畅销的产品，通过认真的分析，他选择了图书。5年后，他创办的Amazon。com年销售额超过了6亿美元。贝索斯以前并没有什么图书销售行业的经验。但他知道图书属低价商品，易于运输，而且很多顾客在买书时不要求当面检查一下。所以，如果促销有力，就能够使顾客冲动购买图书。每时每刻，全球都有400多万种图书正在印刷，其中100多万种是英文图书。然而，即使是最大的书店也不可能库存有20万种图书。这样，贝索斯发现了图书在线销售的战略机会。
除了上述销售机会，另一个因素对于亚马逊网上书店的成功也是同样重要，这就是图书销售这个行业的供应商结构。贝索斯发现，图书市场上有很多出版商，但没有一个能够垄断市场，所以就没有出版商能够制约亚马逊网上书店的图书供应，或作为竞争者进入这个市场。贝索斯最后决定把公司设在西雅图，这里有很多计算机编程高手，还有全球最大的图书分销中心。
贝索斯鼓励顾客把自己的书评发给网站，他把这些评论和图书的出版商信息一起发布。顾客的书评就像街边书店里店员的推荐和建议。虽然，贝索斯看到了互联网是高度集中的细分市场的巨大力量，但他知道网上书店不可能满足所有顾客的所有要求。所以，他编制了一套销售辅助程序，把其他网站划分为不同的主题，这些网站可以和亚马逊网上书店特定主题的图书建立链接，作为回报，亚马逊网上书店将销售额的一定百分比，交给这些网站。
在亚马逊网上书店的成长过程中，它总是在不断地寻找新的战略机会。1998年，它开始销售CD唱片和录像带。它的WWW网站软件可以追踪顾客的购货记录并向顾客推荐相关书籍。此外，顾客还可以要求亚马逊网上书店在某一作者出版新书时通知自己。由于不断关注并改进图书的进货、促销、销售和运输等业务环节，贝索斯和他的亚马逊网上书店，已经成为网络营销领域最耀眼的一颗明星。
由此可见，伴随着互联网技术和电子商务技术的发展，涌现出了一系列新的市场空间、市场手段、消费人群、消费观念、消费模式。如网上书店、网络银行、网络广告、网络游戏、网上市场、网络咨询、远程教育、网上售后服务中心、网络信息搜索、网络信息下载、电子邮件、即时通讯、网上社区等，促使生产企业和商家在产品创新、设计、生产、定价、分销、促销等，传统市场营销考虑的内容方面，引入面向互联网的内容，充分利用互联网的优势，提高产品的竞争优势。显然，传统的市场营销观念与网络技术的结合已经成为必然，作为技术、经济和管理相结合产物而又极具实践性的“网络营销”，将成为现代营销的最基本的形式之一。
亚马逊书店是世界上图书销售量最大的书店，它可以提供数以百万的图书目录，其存书量比全球任何一家书店的存书量都大。同竞争对手相比，它的人均销量额是竞争对手的4倍以上。这一切都要归功于电子商务的实现和有效的网络营销策略。
亚马逊书店是世界上销售量最大的书店。它可以提供310万册图书目录，比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的Bames＆Noble图书公司要高3倍以上。这一切的实现，电子商务在其中所起的作用十分关键。
亚马逊书店的商业活动主要表现为营销活动和服务活动。它工作的中心就是要吸引顾客购买它的商品，同时树立企业良好的形象。亚马逊书店的商业战略简介如下。
亚马逊书店的营销活动在其网页中体现得最为充分。亚马逊书店在营销方面的投资也令人瞩目：现在，亚马逊书店每收入1美元就要拿出24美分搞营销、吸引顾客。
亚马逊书店的营销特色主要有：
▲产品搜索策略
产品搜索是亚马逊采用的一个重要技术。数以百万计的图书无法一一罗列在站点内，亚马逊使用产品搜索和产品分类目录来帮助客户寻找图书。这项措施不仅给客户提供了极大的便利，而且还使得企业减少了人工投入。
当用户浏览一个网站时往往会存在许多问题。亚马逊专门设置了FAQ页面来帮助客户解决他们遇到的问题，使得消费者的页面浏览和购物过程更顺畅。
同时，为了推广自己的网站，亚马逊还使用了各种手段宣传，其中一个重要的措施就是搜索引擎。无论客户用哪一个搜索引擎，亚马逊总会列在搜索结果的前列。这使得亚马逊无时无刻不在吸引新的客户。
▲产品策略
亚马逊书店根据所售商品的种类不同，分为三大类：书籍（Book）、音乐（Music）和影视产品（Video），每一类都设置了专门的页面，同时，在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息，它将书店中不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。
▲定价策略
亚马逊书店采用了折扣价格策略。所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买在商品原价格上给予一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊书店对大多数商品都给予了相当数量的回扣。例如，在音乐类商品中，书店承诺：对CD类给40%的折扣，其中包括对畅销CD的30%的回扣。
▲促销策略
常见的促销方式，也即企业和顾客以及公众沟通的工具主要有四种，它们分别是广告、人员推销、公共关系和营业推广。在亚马逊书店的网页中，除了人员推销外，其余部分都有体现。逛书店的享受并不一定在于是否有足够的钱来买想要的书，而在于挑选书的过程。手里捧着书，看着精美的封面，读着简介往往是购书的一大乐趣。在亚马逊书店的主页上，除了不能直接捧到书外，这种乐趣并不会减少。精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评都可以使人有身临其境的感觉。主页上广告的位置也很合理，首先是当天的最佳书，而后是最近的畅销书介绍，还有读书俱乐部的推荐书，以及著名作者的近期书籍等等。不仅在亚马逊书店的网页上有大量的多媒体广告，而且在其他相关网络站点上也经常可以看到它的广告，例如，在雅虎上搜索书籍网站时就可以看到亚马逊书店的广告。
▲动态实时性策略
亚马逊书店的广告还有一大特点就在于其动态实时性，充分发挥了互联网快捷和实时的特点，每天都更换的广告版面，使得顾客能够了解到最新的出版物和最权威的评论。不但广告每天更换，还可以从中读到每小时都在更换的消息，提供24小时的信息服务，这显然不是传统书店能做到的。
同时，亚马逊书店千方百计地推销自己的网点，不断寻求合作伙伴，由于有许多合作伙伴和中间商，从而使得顾客进入其网点的方便程度和购物机会都大大增加。
“问题分析”
你认为亚马逊采取了哪些成功的网络营销策略？分析网上书店的销售措施。
分析提示：搜索引擎的使用，使得亚马逊成功地向广大的目标消费者推广了自己的网站，同时，友好的界面、便利的产品检索功能和帮助功能，是亚马逊吸引“回头客”的关键。
