裁缝店老板的量体裁衣、蛋糕店老板的现场制作，以及世界500强企业海尔的“您来设计我来实现”，无不体现了现代社会企业在传统渠道中，为了满足顾客的不同需求而推出的“量身定制”个性化服务，这也是市场残酷竞争的结果，是企业的必然选择。
“在互联网的飓风中，永恒的只有顾客”，那么在网络时代，企业又应该如何在网络市场中分一杯羹呢？如何进一步维护与顾客之间的关系？如何来应对用户的个性化需求呢？当然也离不开个性化的网上服务。
5.3.1 个性化服务产生背景和作用
个性化服务就是按照顾客特别是一般消费者的要求，提供的特定服务，是针对不同用户提供不同的服务策略和服务内容的服务模式。个性化服务打破了传统的被动服务模式，能够充分利用各种资源优势，主动开展以满足用户个性化需求为目的的全方位服务。个性化服务不是一个现在才有的新概念，互联网个性化服务，是个性化服务在互联网中的拓展，也是个性化服务新的应用和发展领域。
1.个性化服务产生的背景
“存在即合理”，世界万物存在都有其合理性，那么个性化服务它存在的原因和背景是什么呢？主要体现在以下几个方面：
（1）经济和理论的发展促进个性化服务的发展。企业之间的竞争大致经历了三个阶段：一是产品本身的竞争，这是由于早期一些先进的技术过多地掌握在少数企业手里，可以依靠比别人高出一截的质量，赢得市场；二是价格的竞争，随着科技的飞速发展，新技术的普遍采用和越来越频繁的人才流动，企业间产品的含金量已相差无几，客户买谁的都一样，这就进入了价格的竞争，靠低价打败对手；三是服务的竞争，靠优质的售前、售中和售后服务吸引和保持住客户，最终取得优势。现代的市场竞争观念，就是“顾客至上”、“顾客永远是正确的”，个性化服务正式与每一位顾客建立良好关系，开展个性化服务正是体现了现代市场竞争趋势。所以说，经济和理论的发展促进个性化服务的发展。
（2）企业产品供大于求，市场处于过饱和状态。现代社会，科技飞速发展，新技术普遍采用，产品规模生产，种类越来越丰富，竞争越来越激烈，市场产品供大于求，消费者可在众多的同类产品中随意挑选。所有这些现状，向企业者提出新要求，企业要生存和发展，就要首要考虑产品的销路。而个性化服务是在获取了大量用户信息和产品订单后才投入生产的，销路根本不是问题，适应了企业的要求。
（3）顾客消费观念的变化。工业社会中，人们消费多是注重产品的内在质量和价格，质量的内在化、大众化。随着人们收入的增加，产品生命周期和消费流行期的缩短，时髦消费方式被模仿速度的加快，消费观念逐步向品质的外在化、个性化、自然化方向发展；由主要注重物质消费向物质与精神消费并重方向发展。人们不仅满足于生存的生理需求，更需要满足社交和尊重需求，特别需要一种自发的心理满意感的需求；由仅满足于消费者个人、家庭、情感需求到公司之间（企业之间）、人与人之间相互感情需求的满足并扩大到人与自然的“和谐”、“协作”的高情感消费需求。
2.个性化服务的作用
个性化服务是顾客满意在哲学领域的具体体现，体现了企业以人为本的经营理念，是现代企业提高核心竞争力的重要途径。
（1）个性化服务可以减少库存积压，提高资金利用效率。个性化时代，企业根据顾客的实际订单来进行生产，真正做到了以需定产，大大加快了企业资金的周转速度，提高了资金利用效率，减少了资金的占用。此外，由于在产品生产之前就形成了一种契约，就是已经销售出去的产品，因此不会造成产品积压，缩短了再生产周期。
（2）个性化服务可以强化与顾客的直接沟通，降低企业的流通费用，降低了销售成本。在个性化服务中，由于企业是在切实了解顾客实际需要的基础上，设计和生产出适销对路的产品，因而只要质量可靠、定价合理，这些产品就能很顺利地销售出去，大大减少了广告、促销等销售成本。还有个性化服务缩短了供求双方之间的距离，减少了各中间环节及其支持费用，强化了企业与顾客之间的沟通。
（3）更好地体现了“顾客至上”的现代市场营销理念。传统的目标市场营销针对的是某一同质的商品如何满足众多消费者的需求，而不是针对每一个消费者的特殊需求。而网络中的个性化营销是以满足顾客个性化需求为目的的活动。它通过建立顾客数据库，针对个体消费者开展差异性服务。之所以网络时代出现个性化消费的潮流，一是由于人们消费水平不断提高，价值观念日益个性化，进而要求产品的“文化色彩”或“情感色彩”浓厚，能体现个人独特的素养。二是产品越来越供大于求，消费者可以在众多的同类产品中随意挑选。而网络经济的发展使消费者的需求趋于个性化变成可实现。所有这些，向企业营销者提出新的要求，企业要生存和发展，就必须适应这种潮流，就必须具备个性化的营销能力。
（4）个性化服务可以提高顾客忠诚度和顾客价值。首先，顾客可以通过网络及时和交互地反映对产品的个性化要求，从专业人士那里得到及时、有针对性的服务，从而获得了预期利益的满足或使不合理的预期利益得到纠正，降低了购买风险，从而提高了顾客总价值。其次，顾客通过各种信息渠道及时地与产品提供者进行沟通，节省了寻找、挑选购买产品时消耗的时间和精力。最后，个性化服务可以使生产者与顾客之间建立起学习型、良好的合作伙伴关系，会提高顾客的忠诚度，创造忠诚顾客。
3.网上个性化服务的意义
按照营销的理论，目标市场是需要细分的，细分的目的是把握目标市场的需求特点，从而使按需提供的产品和服务能为客户广泛接受。因此，细分的程度越高，就越能够准确地掌握客户的需求。
对于网站经营者来说，将大量的网民吸引住，是网站能否成功的关键。而在网站的交互过程中，网民是处于主动地位的，网民不去访问网站，网站中的信息或服务不被网民应用，网站就失去了存在的意义。由于个性化的定制服务在满足网民需求方面可以达到相当的深度，所以，只要网站经营者对目标群体有准确的细分和定位，对他们的需求有全面准确的总结和概括，应用定制服务这一营销方式就可以有效地吸引网民。
另外，在网站个性化服务中，电脑系统可以跟踪记录用户的操作习惯、常去的站点和网页类型、选择倾向、需求信息以及需求与需求之间的隐性关联，据此更有针对性地提供用户所希望的信息，形成良性循环，使人们的生活离不开网络。而信息服务提供者也有利可图，系统在对用户信息进行分析综合后，可以抽象出一类特定的人，然后有针对性地发送个性化、目的性很强的广告；也可将这些信息进行提炼加工，用来指导生产商的生产；生产商据此可以将目标市场细化，生产出更多更具个性化的产品，并实现规模化生产和个人化产品/价格销售。这些信息还可卖给广告商，因为准确而具体的信息将为广告商节省一大笔市场调研费，从而使广告成本降低。总之，个性化服务对个人、对信息提供者都有益处。
5.3.2 个性化服务的内容
个性化网上服务是一般网上服务的延伸，要了解个性化服务的内容，需要先了解一般网上服务的内容。顾客服务过程实质上是满足顾客除产品以外的其他连带需求的过程。站在顾客的角度讲，网上顾客的一般服务需求包括了解公司产品和服务的信息、需要公司帮助解决问题、与公司人员接触、了解全过程信息等四个方面的内容。
1.需要获取满足个性需求的特定信息
网络时代的顾客需要了解的是产品和服务的信息，这些需求是传统的营销媒体难以实现的。而互联网在市场营销的早期运用中就已经实现了这一服务功能。在一项顾客测试中，消费者按照自己认为的重要程度对产品信息、服务信息和产品订购这些网络的主要功能进行排序，结果显示人们对于详细的产品和服务信息更感兴趣。这是因为人们已经拥有了众多的订购方式，如电话、传真、邮购等，唯独缺乏可以随要随到的产品和服务。现代企业利用互联网络能为顾客提供前所未有的个性化服务。比如，在亚马逊网上书店，顾客需要的信息可能个性化到如下程度：顾客喜欢的某一位作家的所有在版图书及最近作品，或与顾客研究的某个专题有关的最新著作等。过去，要想寻找到这类信息，需翻阅最近全国书目，定期到当地大型综合图书馆或书店查询，而现在亚马逊设立了一个叫Eyes的自动搜索工具为顾客搜寻他所需的图书信息，并及时给顾客发送E-mail。
2.需要公司帮助解决问题
顾客经常会在某些技术性较强的产品使用过程中发生故障。因此，从产品安装、调试、使用到故障排除、提供产品系统更高层次的知识等都应纳入顾客服务的范围。帮助顾客解决问题常常消耗传统营销部门大量的时间、人力，而且其中的一些常见问题的解决，不仅效率低下，而且服务成本高。为了解决此类问题，有些企业设置了热线电话，但是，当顾客拨打热线电话时，因为所有的服务代表正忙于处理其他顾客的问题，往往会听到自动应答机要求顾客耐心等待。所以，最好的方法是到网上去帮助顾客解决问题。只要给顾客提供完善的条件，企业可以让顾客成为自己的服务员。
要做到这一点，首先要确定顾客可能遇到的问题，并对这些问题做出正确的诊断。比如，当顾客抱怨新买的家电不工作时，应考虑到安装是否正确、电源有没有问题、是否按照说明书进行的操作、有没有操作程序方面的错误或者家电本身就存在质量缺陷等。这样才能够正确预测到顾客所遇的真正问题，进而在网上提供解决问题的办法。其次就是要对企业的顾客进行训练，教会他们如何使用企业在网上为他们提供的服务功能，如何利用互联网络解决遇到的问题。例如，Microsoft公司和Intersolve公司都在他们的网络站点上设置了供顾客自我学习的知识库，这里不仅能提供经常遇到的问题的解决方案，还能将顾客自我教育为产品专家，这样顾客便会很乐意自己解决问题。
3.需要与公司人员接触
现在的顾客不仅需要自己了解产品、服务知识和解决问题的办法，同时还需要像传统顾客服务一样，在必要的时候与公司的有关人员直接接触，解决比较困难的问题，或面对面地询问一些特殊的信息，反馈他们的意见。网络为这种互动的交流和沟通提供了实现的工具。
4.需要了解全过程信息
现代顾客不仅需要了解信息、接触人员、要求公司帮助解决问题，有些顾客还常常作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等。这一点充分体现了现代顾客个性化服务的双向互动的特性。顾客了解产品越详细，他们对自己需要什么样的产品也就越清楚。公司要实现个性化的顾客服务，应将主要顾客的需求作为产品定位的依据，纳入产品的设计、制造、改造的过程中。让顾客了解全过程实际上就意味着企业与顾客之间“一对一”关系的建立，这种关系的建立为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保证。小企业对市场份额的不断占领是大规模市场向细分市场演变的具体表现。这种市场局面正在形成，比如在计算机市场或软件市场上，最大的份额不再是IBM，而是无数的小企业群体。
以上网上顾客服务需求四个方面的内容，不是完全独立的，它们之间是一种相互促进的关系。本层次的需求满足得越好，就越能推动下一层次的服务需求。对顾客的需求满足得越好，企业与顾客之间的关系就越密切。全部过程中的需求层次逐渐升级，不仅促使公司对顾客需求有更充分的理解，也会引起顾客对公司期望的增强以及对公司的关心，最终不仅实现了“一对一”关系的建立，而且不断地巩固、强化公司与顾客的密切关系。
那么个性化网上服务主要包括哪些内容呢？主要体现在三个方面：
①需求的个性化定制。由于自身条件的不同，客户对商品和服务的需求也不尽相同，主要表现在时空的个性化，在人们希望的时间和希望的地点得到服务；服务方式的个性化，能根据个人爱好或特色来进行服务因此如何及时了解客户的个性化需求是首要任务。
②信息的个性化定制。互联网为个性化定制信息提供了可能，也预示着巨大的商机。《华尔街时报》很早推出的个人电子报纸就是一例。互联网最大的特点是实时、互动，随着网络互动电视的发展，消费者不仅可以实现电视点播，而且还会促使个人参与到节目的创意、制作过程。
③对个性化商品的需要。特别是技术含量高的大型商品，消费者不再只是被动地接受，商家也不仅仅是提供多样化的选择范围了事。消费者将把个人的偏好参与到商品的设计和制造过程中去。
“阅读资料”
个性化服务：8848经营之道
电子商务的特点已经为电子商务企业与顾客的关系带来了新的变化，正如亚马逊总裁贝索斯所言：在互联网的飓风中，永恒的只有顾客。网络时代如何进一步维护与顾客之间的关系？8848网站为中国的电子商务企业探索了一条别具特色的“个性化服务”道路。
把为顾客提供“个性化服务”作为自己区别于传统商务的本质内容。“电子商务中的顾客与传统商务中的顾客相比，不仅是指购买商品的对象，还应该包括关心我们商品的对象”，8848董事长王峻涛说，“为每一个这样的顾客提供各不相同的‘个性化服务’是电子商务的优势所在，这是传统商务所不能比拟的。”围绕这个理念，8848凭借强大的数据库系统对每一名顾客的资料、购买行为进行登记，并做出相应的分析，从而提供主动服务。例如，顾客在购买网站商品后，再次登录时，网站就会根据上次购买行为主动提供顾客本次的购买信息，也就是说为每一个顾客都能提供充满个性化色彩的“货架”。
以最新、最适合的综合性信息服务作为为顾客提供“个性化服务”的基础。在8848网站上，不仅有对所售书籍主要内容的介绍，还有此书作者的相关作品以及评论，甚至这本书的出版社出版的其他作品也有详细的介绍。这种综合性的全方位服务是任何一个传统商务所办不到的。
为确保“个性化服务”落到实处，在售中和售后服务上严格按照《消费者保护条例》的规定建立相应的服务程序，还在全国电子商务企业中率先实行了800免费投诉电话。为进一步完善“个性化服务”，一系列新的措施也即将出台，例如，为顾客提供查找缺货服务；为顾客之间的拍卖提供服务以及对团体顾客提供有针对性的服务；等等。
强大的技术支持是个性化服务的基础。目前8848网站拥有庞大的数据库、将近20万篇的图书评论，以及各类详细的链接。正是因为在经营中将“个性化服务”作为理念，以强大的技术力量作为维护与顾客关系的基础，8848在不到1年的短短时间里就赢得了20多万顾客，成为中国目前进行网上销售业务的最大商业网站。
5.3.3 个性化服务的应用——信息的个性化定制
在浩如烟海的混乱的信息空间里，每个用户真正感兴趣的信息却只是沧海一粟。在传统的网络服务模式下，为了找到目标信息，用户要耗费大量的时间和精力。以搜索引擎为例，当用户输入关键词后，搜索引擎返回的结果往往成千上万，其中包含大量与用户兴趣不相关、重复甚至是过时的信息，查找了一整天，却只查出一堆无关的信息，有用的信息只是凤毛麟角，甚至毫无收获。那么怎么才能迅速的查找到自己感兴趣的信息呢？一种能够根据用户特点自动组织和调整信息的服务模式，个性化服务应运而生。
1.网上个性化的信息服务方式
网上提供的信息定制服务，一般是网站经营者根据受众在需求上存在的差异，将信息或服务化整为零或提供定时定量服务，让受众根据自己的喜好去选择和组配，从而使网站在为大多数受众服务的同时，变成能够一对一地满足受众特殊需求的市场营销工具。个性化服务，改变了信息服务“我提供什么，用户接受什么”的传统方式，变成了“用户需要什么，我提供什么”的个性化方式。信息的个性化服务，主要有下面三个方面：
（1）页面定制方案。Web定制使预订者获得自己组配的多媒体信息，只需要在标准的Web浏览器页面上选择自己感兴趣的内容即可。许多网站都推出了个性化页面服务，如雅虎推出了“我的雅虎”，可让用户定制个性化主页。用户根据自己的喜好定制显示结构和内容，定制的内容包括新闻、体育、政治、财经等多个栏目，同时还提供了搜索引擎、常去的网址导航、股市行情、天气预报等。用户定制以后，个人信息被服务器保存下来，以后访问“我的雅虎”，用户看到的就是自己定制的内容。现在，国内网易已推出了类似的服务，腾讯QQ也推出了个性化博客空间。
（2）电子邮件定制。专用客户机软件，如股票软件、天气软件等可以根据用户的设定传送广泛的待售品、多媒体信息。但目前电子邮件定制的信息大部分是文本方式的信息（随着越来越多的用户安装了支持MIME的软件包，多媒体电子邮件越来越普遍了）。
（3）客户端软件的定制服务。如Quote。com的股票报价服务，还可以结合MicroQuest公司的客户端软件包对投资组合进行评估，而http：//www。PointCast。com则更为典型，它通过运行在读者计算机上特制的软件包来接收新闻信息，这种软件以类似屏幕保护的形式出现在计算机上，而接收哪些信息是需要读者事先选择和定制的。这种方式与上述方式最大的不同在于，信息并不是驻留在服务器端的，而是通过网络实时推送到客户端，传输速度更快，让客户察觉不出下载的时间。
2.网上个性化信息服务应注意的问题
网上个性化服务是一种非常有效的网络营销策略，但网上个性化服务是一个系统性工作，它需要从方式上、内容上、技术上和资金上进行系统规划和配合，否则个性化服务是很难实现的。对于一般网站提供个性化服务要注意下面几个问题：
（1）隐私问题。个人提交的需求、信息提供者掌握的个人偏好和倾向，都是一笔巨大的财富。大多数人不愿公开自己的“绝对隐私”。因此，企业在提供个性化服务时，必须注意保护用户的一些隐私信息，并声明通知用户，绝对不能将这些隐私信息进行公开或者出卖。侵犯用户的隐私信息，不但招致用户的反对，而且可能导致用户的投诉甚至报复。
（2）提供的个性化服务要是用户真正需要的。个性化服务是众多网站经营手段中的一种，是否适合于网站应用，应用在网站的哪个环节上，是需要具体情况具体分析的。应用个性化服务首先要做的是细分市场，细分目标群体，同时准确地确定不同群体的需求特点。这几个方面的因素决定着个性化服务的具体方式，也决定着个性化服务的信息内容是什么。
（3）个性化服务还涉及许多技术问题。用户需要做到不论何时、不论何地都可以接收信息，而且接受的信息是用户需要的和选择的。
5.3.4 个性化网上服务的技术
个性化网上服务的实现离不开信息技术的支撑，网络技术的完善促进了个性化“量身定制”的发展。
1.用户建模技术
访问者和顾客行为的资料是投资收益的基础，由于需要为不同的用户提供有针对性的服务，因而需要获取用户的兴趣、习惯等用户信息，并需要对用户信息进行结构化描述，构建出反映用户特点的需求模型，然后针对不同的访问者模型，推出不同的产品和服务。
2.服务支撑技术
主要包括信息的过滤技术、聚合技术、推送技术等等。如果要实现个性化推荐，就需要相应的“信息找人”个性化推荐技术；要实现混合推荐，还需要用户聚合技术，以发现具有相近兴趣的用户；要实现个性化网站，就需要针对单个用户的数据挖掘技术和网站自适应技术。在个性化服务的相关技术中，数据挖掘技术目前已经发展得较为成熟，且在许多数据处理软件中都有较为广泛的应用。
3.人工智能技术
个性化信息服务的实现很大程度上取决于信息搜索的智能化程度，特别是在信息的智能化处理、信息的自适应采集等方面，还需要更加广泛深入的研究。
4.网络安全技术
为了实现在个性化服务的同时确保用户的隐私，还需要相应的网络安全技术，以实现对用户隐私的保护。
随着互联网资源的快速增长和互联网技术的迅猛发展，个性化技术的研究已经在技术界脱颖而出。目前，个性化服务已经成为网络技术和智能信息处理中的研究热点。经过近几年的不断发展，虽然个性化服务技术还不太成熟，但已经实实在在地走进了我们的生活，并在有限的条件下给我们带来了新的视点，为广大用户和企业带来了明显的回报。
