显然，广告有没有效果，是广告主非常关心的一个问题。虽然几经发展出现了一些衡量广告效果评估的指标、方法和模型，但由于影响广告效果的因素很多，其中包含一些不确定因素，加上广告效果的产生具有一定的滞后性和累积性，虽然对网络广告的点击或浏览的统计可以依靠软件的支持，对广告效果的评估始终是一个难题。网络广告效果的评估之所以是个难题，主要是因为网络营销效果是网络广告效率、效益和效能的三维统一体。网络广告效率就是投放见效快，效益就是ROI（即关联性、原创性、震撼力）高，效能就是广告能够到达的覆盖率和规模。不同的广告类型在这三个指标上是存在差异的，如门户网站广告的效率和效能较好，而搜索引擎广告在这三个指标上较为平均，这也是近年来快速增长的重要原因。按照这种分类，不同广告类型的效果评估会出现不同的结果，这也在一定程度上增加了测评的难度。但总的来说，网络广告效果的测评较之传统广告仍然是具有较大优势的。
7.5.1 网络广告效果评估的意义
网络广告效果贯穿于整个网络广告活动的全过程，包括网络广告调查、网络广告策划、网络广告创意和制作、网络广告发布和实施等活动，它的表现也有多种形式。网络广告效果的评估，不仅可以对企业前期的广告运作做出客观的评价，而且能够对企业今后的广告活动也起到有效的指导作用，它对于提高企业的广告效益具有十分重要的意义。
1.有利于完善广告计划
通过网络广告效果的评估，可以检验原来预定的广告目标是否正确，网络广告形式是否运用得当，广告发布时间和网站的选择是否合适，广告费用的投入是否经济合理等等，从而可以提高制定网络广告活动计划的水平，争取更好的广告效益。
2.有利于提高广告水平
通过收集消费者对广告的接受程度，鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否针对消费者的心理，广告创意是否吸引人，是否能起到良好的效果，从而可以改进广告设计，制作出更好的广告作品。
3.有利于促进广告业务的发展
由于网络广告效果评估能客观地肯定广告所取得的效益，可以增强广告主的信心，使广告企业更精心地安排广告预算，而广告公司也容易争取广告客户，从而促进广告业务的发展。
7.5.2 网络广告效果测评的特点
1.测评及时性
测评及时性一方面指的是信息的发布，另一方面指的是信息的反馈和更换。对于广告运作来说，从材料的提交到发布，所需时间可以是数小时或更短。传统的广告形式很难及时、快速地反映广告的效果，它往往要等到广告已播了一段时间后再进行广告效果评估。这样，广告主就不能及时地得知用户的反应，而且如果选择的评估时间不合适，就不能较准确地评估出广告效果。网络广告与传统广告形式相比最大的特点就是它具有交互性。广告受众或访问者在访问广告站点时，能够在线提交表单或发送E-mail，广告主能够在很短的时间内迅速接收到信息，并根据客户的要求和建议及时地做出积极的反馈。网络广告的交互性使得网络广告效果评估既迅速又直观，广告主可以随时了解广告的受欢迎程度、广告的传播效果，甚至通过计算还可得知广告的经济效果如何。
2.数据准确性
传统广告效果评估无论是采用问卷调查还是专家评估，都只能得出一个粗略的统计数据，如果在调查时间和调查样本的选择上不恰当的话，甚至会出现数据出错的情况。网络广告在这一方面具有巨大的优势：首先，互联网从诞生起就是一个技术型的网络，它的技术优势是传统广告媒体所不可比拟的，它的全数字化表明了统计数据的准确性。其次，互联网是一个开放的全球化网络系统，因此网络广告的传播时间是全天候的，传播对象几乎是无限广阔的。而对于网络广告效果评估来说，它具有极其广泛的调查目标群体，其评估结果的准确性也得到了前所未有的提高。网络广告主通过亲自或委托Web评级公司安装使用适当的软件工具，就能很容易地统计出具体、准确的数据。
3.自愿性
这是网络广告所特有的一个特点，它使访问者充分享有自主选择的权力，可以按照需要查看广告。网络广告效果评估的调查表也完全由网上用户自愿填写，这也从一定程度上提高了评估的准确性。同时，由于受众或访问者在回答问卷时，是在自己的家中或者熟悉的环境中进行，安静、舒适并且不受调查者影响，这使得回答问题的质量得到大大的提高，增强了网络广告效果测评的可靠性。
4.互动性
通过网络，广告受众可以方便地与广告主交换意见，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而，得到的反馈结果更符合消费者本身的感受，信息更可靠更客观。这一点是普遍公认的。这种互动性的另一个显著特点是一对一的直接沟通，隐蔽性好，广告受众反映的意见准确、真实。
5.广泛性
对于一则网络广告而言，它可以被世界任何一个国家的消费者看到，并受其影响，而网络广告的测评范围也同样可以是全球的受众，因此，相对于传统的媒体广告效果测评来说，网络广告效果测评具有极其广泛的调查目标群体，网络广告效果测评的正确性和准确性也得到空前的提高。
7.5.3 网络广告效果评价的注意事项
第一，网络广告的投放只是影响商品销售的因素之一，产品最终的销售业绩还与产品本身的质量、价格、渠道策略等因素有关系，这些因素组成商品促销系统的有机整体，因此，网络广告投放效果的好坏与产品的销售情况并无唯一对应的关系。对于网络广告效果的认识不能仅仅停留在销售量的增长上，需要建立长远的眼光。
第二，网络广告对商品销售和知名度的影响是需要一定的周期才能体现出来的。如果没有考虑到网络广告影响的周期性和滞后性，得到的效果测评的结论只能是不准确的。
第三，对于网络广告效果的测评可以选择4种方式：通过第三方评估机构、通过访问统计工具、通过广告管理软件以及根据客户反馈情况。广告主可以根据需要的信息精度和种类，在广告合同中就测评的方法进行约定。
随着互联网络在国内应用的普及，网络广告的目标市场中潜在顾客的数量必然会呈现扩张的趋势，样本也不再局限于中高学历的年轻人，任何商品都可以在网络上进行宣传销售，这就意味着网络广告的覆盖市场将会更大、更广。正如前述，传统媒体的广告预算向网络媒体的转移将是未来的趋势，目前困扰网络广告效果测评的一系列问题，随着互联网技术的发展，也将被一一解决。
