网络营销运用网络技术促进了企业内外的信息沟通，同时也给企业在经营管理的诸多方面带来了深刻的变化。这种变化除了体现企业员工理念、认识上的变化外，还突出的体现在对传统组织形式和业务流程上的冲击。这种变化和冲击，要求企业的组织形式，必须从传统的金字塔形的组织结构转化为相互沟通、相互学习的网状组织结构。
这些变化的出现，也要求企业在实施网络营销之初，就应该对企业组织可能受到的影响和结构变化有比较成熟的考虑，并提出相应的措施。
10.2.1 网络营销组织机构的重组
1.网络营销对组织的影响
网络营销的实施对组织的影响是深远的，它将影响到组织的形式和结构。组织形式可以摆脱传统地域的限制，组织结构可以更加灵活地适应市场环境的变化。
网络营销对企业的影响主要表现在以下三个方面：
（1）企业内部组织结构有可能不同。互联网技术的应用、企业内联网的建立，使企业能够及时有效地收集、处理和传播信息而不受时间和地域的限制，这给企业内部各部门根据业务特点不同采用不同的组织结构提供了条件。因此，企业内部各部门的组织结构有可能不尽相同。
（2）企业组织结构趋于扁平。网络营销的实施为企业内部提供了良好的信息交流的平台。通过企业内联网，企业各部门可以直接快捷地进行信息交流，管理人员之间的沟通机会大大增加，企业内部人员的沟通也从原来的一对一、一对多的关系快速发展成了多对多的关系，企业内形成了网络状的组织结构。同时，网络给企业中层的管理人员提供了更多的直接信息，提高了他们在企业决策中的作用，这些都促进了企业组织结构的扁平化。
（3）市场驱动能力增强。建立在互联网基础上的网络营销系统为企业与外部顾客、供应商以及企业各部门之间提供了良好的交流平台，使企业各部门能够更多地面向市场，及时地收集和了解市场的每一个动态；同时，企业为了更好地占领市场，将会根据市场动态争取在第一时间对市场的变化做出反应。因此，网络营销使得市场的驱动作用更加迅速和强烈。
2.网络营销组织的重组
以互联网为基础的网络营销，给传统的企业组织形式带来了很大的冲击。它打破了传统职能部门依赖于分工与协作完成的整个工作过程，而形成了并行工程的思想。在网络营销的条件下，原有的工作单元间的界限被打破，而重新组合形成了一个直接为客户服务的工作组。这个工作组直接与市场接轨，以市场的最终效果衡量自己生产流程的组织状况和各组织单元之间协作的好坏。实际上，这已经发展到一种新的管理模式，企业间的业务单元不再是封闭式的金字塔式层次结构，而是网络状的相互沟通、相互学习的网状结构，这种结构打破了原来的业务单元之间的壁垒，业务单元之间广泛进行信息交流，共享信息资源，减少了内部摩擦，提高了工作效率。
组织结构可以看出，在网络营销的构架下，企业组织信息传递的方式由单向的“一对多式”向双向的“多对多式”转换。可以看出，网络式的企业组织结构里的信息传递方式是“多对多式”，信息无须经过中间环节就可以达到双方的沟通，大大提高了工作效率。这种组织结构的管理模式被称为“第5代管理”，这是21世纪信息时代的新的管理模式——信息模式，这种管理模式下的网络营销主要具有以下两个特点：
一是网络营销构成了企业的内部网、数据库，所有业务单元可以很快地通过网络直接快捷地交流，管理人员之间沟通的机会大大增加，组织结构处于分布化和网络化结构。
二是网络营销使得中间管理人员获得更多的直接信息，大大提高了他们在企业管理决策中的作用，从而实现了扁平化的组织结构。
网络营销模式下的企业结构重组的另一个特点即是由集权制向分权制转换。网络营销的推行，使企业过去高度集中的决策中心组织改变为分散的多中心决策组织，也就是企业组织的扁平化结构趋向。传统组织结构下单一决策中心的许多缺点（官僚主义、低效率、结构僵化、沟通壁垒等），都在多中心的扁平化结构组织模式下不再存在。企业的决策都由跨部门、跨职能的多功能型的组织单元来制定，这种多组织单元共同参与、共担责任并由共同利益驱动的决策过程，使员工的参与感和决策能力大大提高，充分发挥了员工的主观能动性，从而提高了整个企业的决策能力。
3.网络营销业务流程的重组（BPR）
BPR的基本内涵是，以流程运作为中心，摆脱传统组织分工的束缚，提倡面向客户、组织变通、员工授权及正确地运用信息技术，达到快速适应市场变化的目的，包括不同程度的业务提升、业务优化、业务改造。BPR是业务流程重组Business Process Reengineering的缩写。它的定义有几种，其中广为人知的是它的奠基人Michael Hammer和James Champy的定义：“BPR是对企业的业务流程做根本性的思考和长度重建，其目的是在成本、质量、服务和速度等方面取得显著的改善，使得企业能最大限度地适应以客户（Customer）、竞争（Competition）、变化（Change）为特征的现代企业经营环境。”在这个定义中，“根本性”、“彻底性”、“显著性”是应关注的核心内容。
组织结构变化，使得组织层次减少，一切管理是围绕保障核心业务工作的完成而进行的，因此管理不再是过去的垂直式上下级领导管理，而是等级较少的工作组式管理。管理的重点不再是完成计划，而是加强沟通，适应市场变化。随着管理手段的提升，企业管理效率必然提高，企业管理的难点不再是信息处理，而是如何将信息转化成对企业决策有用的知识。
企业在调整组织、改变管理方式时必须遵循一定的标准和方法。业务流程重组就是分析如何采用信息技术来改造企业业务流程。所谓业务流程是指一系列为顾客创造价值的而有相互关联的活动。业务流程重组不是简单的随意设计，它是在依赖有关技术改进和方法改进的基础上，对原有的流程再设计和改变，提高流程效率和效用。下面是在设计过程中需要遵循的几个基本原则：
（1）围绕输出而不是任务进行组织。通过确定和识别流程服务对象和目标，以最小的成本和时间代价进行组织和管理。
（2）由使用输出结果的用户执行流程。设计很好的信息系统最终能综合全部流程，能够使输出结果的最终用户自己引导输出结果。
（3）把信息的处理纳入实际的工作。没有必要再设计一个独立的操作完成信息的处理，应配合实际工作处理，否则将降低动作效率和效用。
（4）将分散资源集中。网络技术使得信息工作者所在地点无关大局，并保持集中控制。
（5）连接平行活动。业务活动的重复是常有的；通过信息分析揭示业务重复部分，并通过对这些活动背后的信息结构的理解取消重复和减少重复。
（6）将决策置于工作的执行之中。工作流程经常被中断，以便高级管理人员给予批准并通过决策，明确清楚决策的基础和必要的信息。
（7）在源头一次获取信息。在很多组织中，信息重复的水平令人吃惊；信息重复导致信息的不完整性和模糊性。
10.2.2 网络销售人员管理
1.网络营销人力资源开发
网络营销战略的实施，使得信息技术与业务之间的关系比过去的任何时候都要密切，网络技术所需要的软、硬件的开发与维护，仅仅是保障网络营销能够顺利进行的一个方面，人员素质才最具有弹性，并最终决定网络技术应用的效果。
现实情况是，许多大企业能够投入巨资以维修软件与设备，评估未来3～5年内的技术发展趋势，并据此制订信息技术的规划。可是，却只有少数企业能够了解教育培训的重要性，并且制订正式的组织计划，使员工能够适应信息技术所带来的对工作内容及工作技能的结构改变。网络技术和网络营销观念正在逐步成长的过程中，未来将发生许多变化。要想适应这些变化，弹性与适应力就应该成为组织及人力资源的发展方向。今天的许多技能也许明天将会失去价值，而今天的许多员工却缺乏承担未来工作所需要的技能。网络营销企业若忽视对员工的系统化培养与教育，日后这批员工势必不能适应工作，而这些与网络营销企业关系密切的员工实际是企业的一份宝贵的资源，如此一来将导致企业资源的流失与枯竭。
员工培养包括两个层面：一是静态的“工作”层面，即员工在某一特定岗位、某一特定时期所需要的技能。另一个则是动态的“职业生涯”，即从员工的整个职业生命周期的角度，去规划并培养他们的技能结构，使他们能够适应整个职业生命周期中的环境变化。对于一家重视人力资源长期规划与利用的企业，员工的“职业生涯”是员工培养的重点。传统“职业生涯”的员工培养方式是：员工进入一家大企业后，即担任某一特定的职务，按部就班地得到提升，深刻了解每一阶层所需的知识与技能。但是，这种单线型的发展方式已不再奏效。网络营销中信息与业务的紧密结合，使得工作及职业生涯的本质发生变化。
为使员工能够适应网络营销战略的需求，首先，应该确定员工职业生涯的两种不同的层面，即业务与信息技术。员工在进入网络营销企业后，或按照业务方向发展，或按照信息技术方向发展。业务能力方向包括营销、财务、战略等，但不会与信息技术层面相交。同样，传统的技术路径是从程序员到系统分析员，到主持整个项目规划，最终担任信息部门经理。
这种相互分离的人才培养方式将会隔离网络营销中业务与信息的关系。业务部门会缺乏能力开发自己的应用方案，而不得不依赖于信息部门，但信息部门的开发成果又难以使他们满意，认为信息部门不了解他们的工作。许多信息部门往往比业务部门更懂得主动地去了解对方的工作，许多信息部门的人员都十分重视对业务知识的积累，但网络营销企业内部组织安排的限制又使这批人员的业务水平难以真正提高。
所以网络营销企业应该改变人才培养模式，注重培养出能够横跨业务与网络及其他信息技术的复合型人才。
在网络营销战略环境下，企业需要以下四种人才：
（1）业务服务人才。此类人才最需要的是业务技能，并不十分要求有关信息技术的知识和经验。不过现在已经很难找到与信息技术完全无关的技能。
（2）业务支援人才。这是培养复合型人才的途径之一，在未来的一定时期内将成为管理人才的主流。这类人才需要丰富的业务技能，并适当了解网络及其他信息技术。他们在进行本部门日常业务的同时，还负责与信息部门密切合作，以开发新的系统。
（3）技术支援人才。这是培养复合型人才的重要途径。他们需要更丰富的技能，对于业务也要具有一定的知识。许多信息部门为了能够更好地满足业务部门的需要，纷纷设立新的“业务分析”职能，将业务部门视为客户，并派专人负责。这样，信息部门就成为了为业务部门提供网络技术支援的部门。
（4）技术服务人才。信息部门仍需要一流的网络及软件专家。这些专家有的负责提供网络操作系统方面相当重要的技能，有的则负责开发复杂的软件系统。
这四类人才都将是网络营销企业所必不可少的人才，但在合理的人才结构中，业务支援人才和技术支援人才需要占据主要部分，这正是网络营销企业目前所缺少的，也是培养的重点。
2.网络营销人力资源的培养途径
培养复合型人才的有效途径之一是跨部门培养。如果按照以往的教育安排和晋升方式，培养复合型人才的目标必然会大打折扣。
在某些网络营销企业内，业务主管可以通过组织上的渗透作用而逐渐了解信息技术。例如，一家银行营销部门的主管，负责销售点、信用卡及顾客服务等业务，必须与信息部门的主管相当熟悉。同样，航空公司的营销主管也因为负责网络定位系统，而必须了解网络技术。这些人至少能略微了解信息技术，在参与网络技术规划时不至于手足无措。他们通常会在信息部门工作数年，有的甚至当过信息部门的主管，但很少有企业把这种横向发展过程视为培养业务主管的必要条件。
在网络营销战略环境下，这样一种传统的培养方式将是十分危险的。可以想象，如果让一位对于网络技术知之甚少的高级主管来拟订整个企业的网络营销战略，其结果会是什么。而需要大量培养复合型的业务人员，企业势必要规定：能够跨越业务和信息部门的技能与文化障碍，是晋升的必要条件。如果每一位企业基层经理都能在网络及其他信息技术方面花上一定的时间，则网络营销企业缺乏复合型人才的情况将在一定的时间内得到缓解。
相应地，应该有配套的人员培养计划。当一位新员工进入公司后，首先应在原聘用部门积累经验，经过一定的时间后开始轮换过程。每一次轮换过程最好不要超过两年，否则员工将难以适应原部门的工作。回到原部门是必要的，因为轮换只是为了培养部门间的技能，并促使原本格格不入的部门进行相互合作。
除了轮换外，还可以组织业务人员参与大型系统开发项目。这对于以往习惯于在业务轨迹上发展的人员而言，将是一个绝佳的学习机会，这些网络营销企业通常提供环境，帮助企业培养多样化的人才。
3.网络营销员工培训
员工教育培养复合型人才的另一条有效途径，同时也是保持员工紧随信息技术趋势的常规性手段。需要说明的是教育与培训是有所区别的。训练是在网络营销企业信息发生变化之后进行的，而教育则先于企业技术的变更，为员工进入新的环境做好准备。通常网络营销企业重视的是训练。在网络技术上，企业会提供如何使用浏览器及电子邮件等训练机会，在此过程中，员工将学会一些基本的原理及方法，这些训练是必要的，但却缺乏从根本上塑造员工意识的能力。最重要的并不是这些基本操作技能，而是引导员工去思考和理解网络技术，配合现有的经营方式，改变传统的作业过程，以及改变现有的经营及营销观念，而这些正是全局性教育计划的内容。
教育的重要性已经得到了普遍的认可。每家大企业都会为管理阶层提供培养信息“认知”的教育计划，董事长和几位高级主管会一起抽出时间去了解网络技术。许多企业要求属下的经理参加训练课程，有些企业为信息部门的员工开办研讨班，提高他们的业务与组织能力，针对信息部门员工拓展在组织内的发展空间的研讨班也日益普及。许多企业中，有关教育的预算增长幅度很大，并已成为网络营销企业重要的开支项目之一。
不过仅仅以“认知”为目标是远远不够的，虽然“认知”是十分重要的起点，却不能保证管理层会采取行动。即使他们能够认识到网络技术的重要性，也往往导致放权，而不会统领网络营销战略的实施。对于今天的经理而言，问题并不在于缺乏认识与采取行动，而在于缺乏统领规划与执行的能力。许多主管不知道建立网络系统的关键点在何处，不知道正常的计划应包括哪些项目。POS、EDI对他们来说完全是陌生的名词。所以，在教育中涉及一些技术术语与具体的技术知识是十分必要的。
教育的目的在于行动。过去的许多教育课程缺乏明确的行动的目标，使得网络营销企业员工不知道教育的目的。针对管理层的教育必须以行动为导向，促使他们在日常的管理工作中运用网络技术。经理人员在教育课程中应得到的信息如下：
（1）了解营销与企业内部管理与网络技术的密切相关性，了解网络技术对企业经营所带来的影响。
（2）了解自身的决策权力与责任。
（3）认识到问题并不在于掌握了多少技术知识，而在于是否已经掌握了足够的知识以统领网络营销战略的建立与实施。
最后，一项好的教育计划应该至少持续两年的时间，以保证其中包含足够丰富的内容和具有足够的强度，同时，还应该针对不同的阶层制定不同的教育目标与课程，使之能符合各自的兴趣与目标，配合各自的职业生涯发展。
网络营销人才的十大基本能力：
文字表达能力；
资料收集能力；
用户体验能力；
自己动手能力；
代码了解能力；
网页制作能力；
参与交流能力；
资源利用能力；
思考总结能力；
适应变化能力。资料来源：网络营销人冯英健博客（http：//www。marketingman。net/blog/fyj/241.html）。
