一、信息
我们一般把信息解释为消息。消息是通过一定的语言、文字、图形、符号等形式表现出来的客观存在的事实。但是，并不是说所有的图形、符号都是信息。事实上，只有经过使用者选择、加工并对其活动产生影响的数据、图形、色彩、符号等，才能称为信息。
二、信息的来源
制约和影响组织生存和发展的公众环境包括内部公众和外部公众两个方面，因此，公共关系工作所需要的信息就包括内部信息和外部信息两个部分。
（一）内部信息。
内部信息主要指来自组织内部各方面的信息和动态。一个组织的发展首先受到其内部公众对象的制约和影响，包括组织各部门的管理人员、技术人员、全体职员，他们处在组织日常运转的第一线，对组织内部的人、财、事、物的状况和动态的了解与评价，是重要的内部信息。
（二）外部信息。
外部信息指组织所处的外部环境的信息动态。组织有关的外部公众对象非常广泛、复杂，公共关系需要建立广泛的社会信息网络，密切注视外部公众的各种信息和动态，既要关注已经发生联系的公众对象的信息，也要预测可能发生关系的潜在公众对象的动向；既要重视具有直接利害关系的公众对象，也不能忽略那些只有间接关系的公众对象。客户的需求、合作者的态度、投资者的意向、竞争者的动态、政府官员的看法、新闻界的评价、意见领袖的观点等成为外部信息的主要方面。
三、信息的内容
从公共关系的角度看，所要收集的信息主要包括以下几方面的内容：
（一）组织形象信息
公共关系活动的建立以维护组织的良好形象为目的。组织形象是指社会公众心目中对一个组织机构的全部看法和评价。组织形象信息，主要包括以下内容：
1.公众对组织机构及其效率的评价或看法。
公众和组织的交往通常是通过组织某一机构进行的，在交往过程中，公众对于组织机构的看法，如机构是否优化，设置是否合理，办事效率的高低等，这一切都会给公众留下深刻的印象，是形成组织形象的重要因素。
2.公众对组织管理水平的评价或看法。
管理水平的高低代表着这个组织在社会中的地位。公众对管理水平的评价，主要是看领导机制是否健全、经营方针是否明确、决策的方向是否正确、市场目标的选择是否合理、市场预测是否准确、生产计划是否完成、用人制度是否科学等等，这一切都体现出企业的管理水平。高超的管理水平是组织机构优化的基础，也是求得公众信任、建立良好组织形象的重要前提。
3.公众对组织人员素质的评价或看法。
组织人员的素质主要是指企业决策层及各部门人员的工作能力、业务水平、文化水平、工作效率、创新精神、人际关系、观念意识、工作作风等。组织领导人员和管理人员素质的高低，决定了管理水平的高低。因此，组织人员的素质是社会组织生存和发展的重要主体条件，因而也是决定社会组织形象的重要因素。
4.公众对服务质量的评价或看法。
这里包括服务态度、对顾客要求的责任感、提供咨询建议的诚实感及售后服务等。如果顾客对组织的服务工作满意，就会对组织产生好感，从而使组织获得良好的形象，因此，良好的组织形象，也直接表现在社会组织良好的服务行为上。
（二）产品形象信息
产品是组织的缩影，组织的自身价值通过其产品被公众接受和喜欢而得到确认。通过了解公众对组织产品的形象评价，就能反映出组织的市场形象好坏。产品不仅具有实用价值，也具有一定的形象价值。产品形象信息主要包括产品的知名度信息和美誉度信息。知名度是被相关公众认知与了解的程度，包括：公众对品牌商标的认知率、公众对产品功能和外观特征的了解程度、公众对产品包装的印象、公众对产品广告的记忆等。美誉度是以知名度为前提的，主要指产品的质量、性能、用途、包装、款式、售后服务等因素在公众评价中的美丑、好坏、赞誉与诋毁的程度。良好的产品形象可以使组织获得社会公众的充分信任，从而有效地树立起组织的良好信誉。
（三）社会环境信息
社会环境信息包括政策指导性信息、社会政治动态、经济金融信息、文化科技情报、新闻舆论热点、时尚潮流变化等等动态信息。还要注意分析各种社会动态对组织的直接或间接的影响，充分利用环境中的有利因素和有利时机，及时避免环境中的各种不利因素的影响。
（四）组织内部员工信息
组织内部员工信息是指员工对本组织的决策及各项活动的看法，职工的思想状态、愿望、工作态度以及他们对组织的期望、设想和建议。组织通过对职工信息的采集和分析，可以使组织的管理工作建立在现实的基础上，克服因情况不明而产生的各种问题。
（五）市场环境信息
市场环境信息是促使企业适应千变万化的市场环境，谋求最佳的市场策略。市场环境信息的内容有：市场的需求、供给、价格的信息；市场竞争方面的信息；用户意见与态度的信息；消费者心理与消费习惯的信息；其他方面的市场信息，如家庭收入、技术情报等。
四、信息采集的意义
公共关系采集信息工作，是整个公共关系工作的重要基础，它在组织的管理具有重要的意义。
（一）掌握公众，了解环境
了解公众对象的动态，监测公众环境的变化，是公共关系信息工作的一个重要内容。组织面对着复杂的公众对象，需要随时了解各类公众对组织的态度和行为的变化，追踪和分析公众舆论的动向，使组织对外界环境保持高度的敏感性，以便组织能够有针对性地制定自己的公共关系传播策略与方案。
（二）评估效果，分析形象
公共关系采集信息工作的另一个意义，就是对组织的公共关系效果进行评估，为公共关系决策提供依据。公共关系的信息工作是一种信息的反馈机制，对于所施行的政策和方法的效果进行跟踪调查，及时了解宣传和外交活动的社会效果，分析组织形象状态的变化，如知名度提高了多少，美誉度改善了多少，朋友增加了多少，满意和反对增加了多少，等等。只有对公共关系工作进行效果评估，才能检验策略和方法是否正确和适当，才能及时发现公众形象存在的问题和差距。
（三）预测趋势，辅助决策
组织面对着变动不定的复杂环境，需要充分运用公共关系的信息手段，预测各种社会因素的变动、组合与发展趋势，评价这种趋势对组织的利益和目标的影响，为组织进行战略决策提供意见。从这一方面来说，公共关系的信息工作是为决策服务的，因此也是决策咨询职能的一部分。
