一个过硬的品牌，在得到消费者认可后，把它逐渐扩展到别的相关产品上，这就是品牌延伸。品牌延伸是公司实现多元化经营的一个重要策略，因为公司经营战略的核心和目的就是品牌战略，而品牌延伸是品牌战略的重要内容之一。随着公司经营规模的扩大，多种经营和品牌延伸成为更多公司的选择。成功的企业善于将一个市场上过硬的品牌，从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，实现多项业务或产品共享同一品牌。比如，海尔集团将“海尔”这个品牌从冰箱延伸至洗衣机、微波炉、热水器、电脑等众多产品。但是，目前更多的公司不是从经营战略角度来看待品牌延伸这一重要问题，而仅仅是从节省广告费用的支出和减少商标注册手续等眼前利益和战术方面来看待它。任何战略上的失误都将是致命的，所以必须从战略方面来认识品牌延伸。品牌延伸是将已经取得成功的品牌用到新产品或业务上去，这样一来，新业务往往对原有的品牌形象产生不良影响。这种不良影响主要是：公众对品牌新形象的适应需要很长的时间甚至根本不愿适应或无法适应，这样就使得原有品牌在公众心目中的形象有所改变和降低公众对品牌风格的好感。品牌形象有所改变有其不可避免性，因为时代在变，环境在变，品牌也无法不变。但是变来变去都应该不离开公众的心理接受。如果变化程度特别大，那么公司要冒风险；如果品牌在公众心目中良好的形象逐渐消失，那么就不是冒风险的问题而是致命的问题了。为此，品牌延伸作为一项战略，就是要努力消除以上的不良影响。为了让公众适应品牌形象的改变，品牌延伸时要考虑新业务的特点和风格。一个品牌不论在多少业务或产品上使用，都需要保持其自身的统一性。这种统一性不是体现在产品或业务的形式特征上，而是主要体现在不同的产品或业务在公众心目中留下的相似的印象上。事实上，一个公司可以在一个品牌下经营众多看似毫无联系实际上联系密切的产品或业务。比如，美国的博士伦公司以博士伦隐形眼镜成功起家，在市场调查中他们发现博士伦被误认为德国公司，因为其产品具有德国产品的精密设计。消费者不仅喜欢博士伦眼镜，还希望有博士伦助听器，于是博士伦品牌就延伸到助听器，尔后又有了博士伦一滴灵眼药水和博士伦护肤霜等。公司管理层把这种现象叫做“将错就错，扩大经营范围”。
博士伦多种经营的成功就是其品牌延伸战略的成功，它的成功告诉我们：
①一个品牌下的产品系列不是根据行业类型或产品类型来划分的，也就是说行业或产品之间的差异并不是品牌延伸不可逾越的障碍。
②博士伦产品系列的真正联系在于产品形象和风格，即产品留给公众突出的好感：精密设计。
③品牌延伸是一个“美丽的陷阱”，市场调研是避免跌入陷阱的重要前提和途径。
④要避开产品或业务的表面特征，找到产品或业务的形象主线，沿着这条主线去进行品牌延伸。这样，品牌与新产品或业务之间的形象就接近了，风格也一致了，这有利于新、旧业务或产品在同一品牌下发挥出更大的系统功能。
⑤品牌延伸的范围既不像某些人想像的那么小而集中，也不像某些人想像的那么大而广泛。小而集中的品牌延伸并不都是成功的，同样，大而广泛的品牌延伸也不都是失败的。
因为品牌延伸的边界是抽象的，不具体的。品牌延伸的逻辑不是根据业务或产品的种类数量、表面特征和传统行业划分来确定的，而是根据公众对品牌的接受规律、业务发展的内在本质以及竞争力优势要求来综合确定的。品牌形象可以是抽象性的，也可以是象征性的。如果说“博士伦”的品牌形象是抽象性的，那么“张小泉”的品牌形象就是象征性的。张小泉这个品牌包括的产品，从普通剪刀、裁缝用剪刀到手术用剪刀……产品无论跨多少行业，但都是剪刀。以原有的品牌象征为主线向外延伸，其品牌效果远远胜过以品牌抽象特征为主线的品牌延伸，因为抽象的形象总是不如直观的形象更生动，生动的形象给人的印象更深刻。美国牛仔服装名牌“李维”曾经试图进入高档时装领域，但未取得成功，原因有很多，但其中有一条就是品牌原有形象与新业务给公众的感觉相去太远。事实证明，风格迥异的多种产品或业务是无法留给公众统一印象的。在这种情况下，品牌延伸是不必要的，也是不会成功的。对品牌来说，最重要的是个性，但是品牌个性的前提是品牌概念的统一性。如果一个品牌由于众多业务的差异而造成品牌在公众心目中无法建立起统一概念，那么这种品牌延伸就不可能成功。因为一个无法在公众心目中建立起统一形象的品牌是具有严重的传播和接受障碍的，品牌统一的概念来源于业务或产品风格和形象的接近与相似。品牌是公司最有价值的资产，品牌需要科学经营才能发挥最大效益。在实施品牌延伸战略过程中，要把经营“品牌之实”与“品牌之名”有机结合起来，避免顾此失彼。要从战略角度全面考察品牌延伸，因为我们追求的是品牌的本质：成功的品牌都是名副其实的。
