为什么许多具有相同的发展机遇与空间，具有相似的组织结构，具有相当的资金实力和影响力的企业，有的能够承续百年，基业常青；有的则犹如一颗流星，留下瞬间的光彩，便陷入沉寂。企业成败沉浮的背后，究竟谁才是主宰？分析诸多成败得失的原因，我们不难得出这样一个结论：小胜凭智，大赢靠德。
“陈馅门”绊倒老字号：产品就是人品，骗人者终是骗己
企业为了一时的利润而损失了人品和信誉，失去了市场生存最起码的道德基础，最终只能黯然消逝。南京冠生园犹如现代版的“虞孚”，如果他们能早些以此为警戒……
2001年中秋前夕，中央电视台《新闻30分》节目播出了这样的画面：卖不出去的月饼拉回厂里，刮皮去馅、搅拌、炒制入库冷藏，来年重新出库解冻搅拌，再送上月饼生产线……
相信看了这样的陈馅再利用场面，人们在购买月饼时肯定会好好斟酌一番，更何况这家被曝光的企业居然是赫赫有名的老字号企业——南京冠生园食品有限公司。
冠生园是一家百年老字号，1918年在上海创立，主营各类食品、糕点。1925年前后，冠生园又先后在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店，其南京分店即是南京冠生园的前身。
冠生园素以“童叟无欺、货真价实”作为经商的理念，它生产的各类食品、糕点不但享誉中国，在日、韩、东南亚等国家都很有口碑。后来，南京冠生园已经成为一家独立的企业，但“冠生园”依然是它的金字招牌。
央视的节目一播出，南京冠生园的月饼立刻成为众矢之的，不仅它的产品全部滞销，就连与之共享同一品牌的上海冠生园等都受到严重影响，各地冠生园企业的减产均在50%以上，而南京冠生园的厂区已经人去楼空。附近居民感慨道：“效益好的时候，提货的车一辆接一辆。如今，说败也就这么败了……”
2002年春节刚过，南京冠生园食品有限公司正式向南京市中级人民法院申请破产。此时，距离陈馅曝光还不到半年。
一个有着金字招牌的企业就这样倒下了。冠生园以信誉起家，名闻中外，而南京冠生园恰恰因信誉而破产，真是成也信誉，败也信誉。
有位资深商业人士说：“经商要讲信誉，产品就是人品，这是一个自我约束的良心问题。”其实，无论是信誉、人品，还是良心，都属于自我约束的道德范畴。一个企业，如果没有了这个起码的道德基础，它的行为就会受利益诱惑，为了尽可能地谋取利润，它肯定会在产品等诸多方面进行“盘剥”，最终伤害到顾客。这种目光短浅的牟利行为可能会在短期内为企业带来丰厚的利润，但这是以自己的信誉和人品为代价的，最终受伤害的还是自己。在这方面，我国古人早有认识，并且留下一个“虞孚卖漆”的寓言来警示后人。
有个叫虞孚的人，为了养家糊口而决定栽种漆树。他的漆树长得很好，制得四百多斛（一斛为十斗）漆。当时吴越一带人们好做漆器，于是他就套了一辆大车拉着漆去吴越卖。有人告诉他一个“捷径”：把漆树的叶子熬成膏，跟漆掺起来，一斗漆就能兑成两斗漆，而且很难被发现，这样就能多赚钱。虞孚一听觉得是个好办法，于是依计而行。用漆树的叶子加水熬成膏，也有四百多斛。为了不让人发现有问题，他把漆和膏分装在不同的容器里，以避免人们看出质量问题。
油漆拉到吴越，有很多人立刻围过来谈价钱。有一个商人看到漆不错，就给了很高的价钱，双方约定第二天一手交钱，一手交货。虞孚高兴极了，他老早就睡下了，半夜里爬起来，悄悄地把漆和膏混合起来。第二天，那商人来了，一看那漆，不像昨天那么闪亮，觉得有问题，于是说：“今天没带那么多钱，我回去想办法，你等我半个月好吗？”虞孚没办法，只好硬着头皮答应。
半个月很快就过去了，商人如期而至。可是，虞孚兑制的漆都发臭了。商人说：“你这漆是假的，我不要了。”虞孚这下血本无归，连回家的路费都没有，只得沦为乞丐，最后饿死在吴越。
虞孚因为贪图暴利而作假，失去了信誉，失去了商机，失去了财富。在当今激烈的市场竞争中，类似以上以假乱真、不讲诚信、自断商机的事也时有发生，这些企业为了一时的利润而损失了人品和信誉，失去了市场生存最起码的道德基础，最终只能黯然消逝。南京冠生园犹如现代版的“虞孚”，如果他们能早些以此为警戒，也不至于最终破产倒闭。
因此，一个企业若想在激烈的市场竞争中持久生存，除了重视利润外，还必须重视自身的道德建设，如若不然，牟利的心理很可能会歪曲企业及其员工的心理，进而波及其市场行为，最终导致企业产品和信誉受损。只有建立良好的道德文化，并以此来约束、规范企业和员工的行为，才能在收获利益的同时收获商誉，才有可能基业常青。
狂飙猛进的蒙牛：小胜凭智，大赢靠德
蒙牛把“德”作为企业文化的精髓，“小胜凭智，大赢靠德”的思想在蒙牛得到了充分的体现。
1999年1月，蒙牛正式注册成立，注册资金100万，基本上是牛根生和他妻子卖伊利股票的钱。蒙牛创始人牛根生说：
“当时在********的一个居民区里租了一间小平房作为办公室，一共只有53平方米，月租金200多元。蒙牛成立的时候，仅仅在内蒙，以伊利为首的乳品企业就有数百家。和蒙牛同在********市的伊利集团那个时候已经上市多年，有完整的冰品、液态奶和奶粉生产销售体系，当年的纯利润达到8000多万元。而1999年蒙牛刚诞生的时候，没有奶源，没有厂房，没有市场，可以说是一无所有。”
但是，尽管起步如此艰难，蒙牛却创造了火箭般的发展速度。2004年6月10日，蒙牛集团正式在香港主板挂牌上市。开盘后，蒙牛股价一路飙升，当天股价即上涨22.98%。2006年度财务报告显示，蒙牛2006年销售额比2005年的108亿元人民币上涨了50.1%，增加至162.46亿元人民币，而伊利2006年的主营业务收入为163.39亿元，两者已经很接近。牛根生要带领还不足10岁的蒙牛成为“中国牛”，这个目标已经越来越近。
蒙牛的成功并非运气和偶然，而是一种必然。其创始人牛根生给自己立下了一则座右铭：小胜凭智，大赢靠德。他还将这一“以德为先”的价值观融入企业，他说，蒙牛存在的全部理由有两条：第一，中国消费者需要健康；第二，中国“三农问题”需要龙头企业。据此，蒙牛提出自己的使命，“百年蒙牛，强乳兴农”；明确自己的心愿，“愿每一个中国人身心健康”。
资深策划专家沈青曾评价蒙牛的发展策略，他认为牛根生的做法是以德经营人心的一种“统一战线”策略，团结一切可以团结的人和企业，包括竞争对手。
一个企业家要承担社会责任，他们将这个责任贯穿于自己的工作中，这才是大德。他们通过企业的进步来推动社会的发展，为更多人创造幸福，这是他们做企业的真实目的，也是他们的使命。牛根生的蒙牛把德作为企业文化的精髓，“小胜凭智，大赢靠德”的思想在蒙牛得到了充分的体现。有德必有得，德为蒙牛聚拢了员工的心、供应商的心、客户的心、消费者的心，推动着蒙牛层层递进，步步扎实地描绘出了蒙牛的高速发展轨迹。
蒙牛的“人心经营”是其“德文化”的宗旨。“经营人心”在企业内部的表现是向下经营，而不是向上经营。尊重、关心下属是首要的，财散人聚，财聚人散。聚的时候，先聚心，后聚人；散的时候，也是先散心，后散人。牛根生说，这个世界不是有钱人的，也不是有权人的，而是有心人的。其实他还漏掉了一点，这个世界也是有德之人的。
